從奈達(dá)的功能對(duì)等看廣告中的文化詞翻譯

劉瑞

摘要：奈達(dá)的功能對(duì)等將讀者的反應(yīng)看作翻譯是否成功的關(guān)鍵。廣告中涉及大量的文化詞，譯者在對(duì)廣告進(jìn)行翻譯時(shí)，必須將讀者的反應(yīng)考慮在內(nèi)，采取恰當(dāng)?shù)姆g策略對(duì)文化現(xiàn)象進(jìn)行特殊處理，從而實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的功能對(duì)等。

關(guān)鍵詞：功能對(duì)等；文化詞翻譯；翻譯策略

奈達(dá)提出“所謂翻譯，是指從語(yǔ)義到文體（風(fēng)格）在譯語(yǔ)中用最切近又最自然的對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)原語(yǔ)的信息?！盵1]廣告是社會(huì)的一面鏡子，每個(gè)社會(huì)都有其特殊的文化，這些文化影響著顧客的審美標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值取向以及購(gòu)物傾向等。因此，“廣告和廣告翻譯既是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)又是一種文化交流，它們就像一雙無(wú)形的手，操縱著人們的生活方式和消費(fèi)傾向?！盵2]本文將文化現(xiàn)象分為三類，并且將根據(jù)這四種類型來(lái)討論在對(duì)廣告中的文化詞進(jìn)行翻譯時(shí)應(yīng)該使用的翻譯策略。

一、四類文化現(xiàn)象及其翻譯

在廣告翻譯中，譯者往往會(huì)碰到以下三種現(xiàn)象，即文化對(duì)等、文化碰撞、文化缺省。

（一）文化對(duì)等

紐馬克提出“在不同的文化背景中，一些觀念、物品和行為術(shù)語(yǔ)等是通用的。比如說(shuō)，父子、夫妻、買賣雙方等社會(huì)關(guān)系；食物、水、橋等物品；愛(ài)、恨和遺憾等情感。（本人譯）在對(duì)這類詞進(jìn)行翻譯時(shí)，譯者往往僅需采取直譯的方法就可以使原文和譯文實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等。

例如：原文：An apple a day keeps the doctor away.

譯文：一天一個(gè)蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我。

在這則廣告中原文和譯文都強(qiáng)調(diào)吃蘋果的重要性。在原文讀者的文化背景中和在譯文讀者的文化背景中“蘋果”和“醫(yī)生”都是雙方所熟悉的概念，其所指是一樣的。因此，譯者在此僅需使用直譯的翻譯策略就可以使原文和譯文達(dá)到同樣的效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等。

（二）文化碰撞

有時(shí)，一些文化概念在原語(yǔ)讀者的文化背景和譯語(yǔ)讀者的文化背景中有著截然不同的指稱意義和暗含義。奈達(dá)指出“翻譯首要的任務(wù)是使讀者看了譯文就能一目了然。這就是說(shuō)，翻譯的行文要流暢自然，讀者無(wú)須文化背景知識(shí)就能看懂。這就要求在翻譯中盡可能少地搬用生硬的外來(lái)語(yǔ)，盡可能多地使用屬于譯語(yǔ)的表達(dá)法。”[2]

例如：原文：東風(fēng)小霸王，世界看我行。

譯文：Driving around the world.—Zephyr

中國(guó)有句古話“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”。在中國(guó)文化中，“東風(fēng)”代表著幸運(yùn)和吉祥。原因是在中國(guó)，海多位于東方，東風(fēng)總是可以為人們帶來(lái)雨水和春天的活力。因此，許多廣告商都借用“東風(fēng)”這個(gè)詞來(lái)為品牌做宣傳。然而，中心文化存在著巨大的差異，在西方文化中東風(fēng)往往是一種不吉利的象征，相反，西風(fēng)則被人們認(rèn)為是一種可以帶來(lái)好運(yùn)的東西。因此，譯者在此充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，使用了歸化的翻譯策略，把原文中的“東風(fēng)”在翻譯時(shí)換做了英文的“西風(fēng)”（Zephyr）。由此達(dá)到了與原文相似的效果，實(shí)現(xiàn)了功能對(duì)等。

再比如說(shuō)，在國(guó)外有一個(gè)香水品牌叫“poison”。然而在中文中，“poison”的對(duì)等詞為“毒藥”，如果將其進(jìn)行直譯，譯作“毒藥”很難使品牌名字深入人心。因此，譯者在翻譯時(shí)考慮到了中國(guó)顧客的心理，巧妙地使用了“poison”的諧音，將其翻譯作“百愛(ài)神”，從而使這個(gè)品牌深受中國(guó)顧客的喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)了原廣告與譯入廣告的功能對(duì)等。

（三）文化缺省

當(dāng)原語(yǔ)中的一些文化概念在目標(biāo)語(yǔ)中找不到對(duì)等時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)文化缺省現(xiàn)象。例如，在中國(guó)文化中，有些概念十分抽象、特殊，比如陰陽(yáng)、氣、八卦等等。因此，只有中國(guó)人才能理解這些概念。而上述提到的概念卻經(jīng)常會(huì)在中國(guó)的廣告中出現(xiàn)，這些廣告在國(guó)際廣告環(huán)境中往往散發(fā)著中國(guó)特有的氣息。

例如：原文：中國(guó)包裝總公司茶葉，歷史悠久，品質(zhì)超群，名揚(yáng)四海，生津解渴，提神益思，消食解膩，健美減肥，延年益壽，增進(jìn)健康。

譯文：The tea， made in Chinese Packaging Head Company，is famous for the wonderful quality.It can refresh you，accelerate digestion，lose weight and keep health.

在這則富有中國(guó)特色的廣告中，外國(guó)顧客需要對(duì)中文有一定程度的了解才能輕而易舉地讀懂。中文中的一些四字格成語(yǔ)“生津解渴”、“提神益思”、“消食解膩”、“延年益壽”等在英文中很難找到對(duì)等詞，尤其是“津”、“膩”等詞。在這種情況下，若采取直譯將其譯作 “promote the secretion of the saliva，quench thirst”，將很難達(dá)到宣傳的效果，因?yàn)楹苌儆型鈬?guó)顧客了解中文，在他們的觀念中“the secretion of the saliva”和“health”之間沒(méi)有什么聯(lián)系。他們并不認(rèn)為一種物品存放時(shí)間越長(zhǎng)就越有價(jià)值，他們也并不相信人能夠長(zhǎng)生不老這種觀念。在這種情況下，譯者以奈達(dá)的功能對(duì)等為指導(dǎo)，采用了意譯的翻譯策略，在翻譯過(guò)程中對(duì)原文進(jìn)行整理，使譯出的廣告更符合西方國(guó)家顧客的思維習(xí)慣，促進(jìn)了他們對(duì)該廣告的理解，提高了銷量，從而實(shí)現(xiàn)了原文和譯文之間的功能對(duì)等。

二、結(jié)論

廣告是促進(jìn)商品銷售的一種最常用的宣傳方式，同時(shí)，廣告也是社會(huì)文化的一個(gè)縮影。因此，在對(duì)廣告中的文化現(xiàn)象進(jìn)行翻譯處理時(shí)，譯者要以奈達(dá)的功能對(duì)等理論作為指導(dǎo)，重視中西方文化的差異和讀者的反應(yīng)，根據(jù)不同情況使用直譯、意譯、巧用諧音等翻譯策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)原文和譯文的功能對(duì)等。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚載喜.西方翻譯簡(jiǎn)史[M].北京：商務(wù)印書館，1991：273.

[2]王海燕.功能對(duì)等視角下的廣告翻譯研究[C].西北工業(yè)大學(xué)，2006：55.