淺談博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌策劃四樂章

俞鑫翔++李戈

摘要：隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們發(fā)現(xiàn)博物館作為人類歷史見證的收藏，研究，教育機(jī)構(gòu)，已成為衡量一個(gè)國家文化軟實(shí)力的重要指標(biāo)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是文化遺產(chǎn)資源有效利用的重要表現(xiàn)形式，是傳承優(yōu)秀歷史文化、弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀的重要體現(xiàn)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌策劃不僅能夠幫助博物館對于市場做出一個(gè)準(zhǔn)確的定位，也能保證博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有自己鮮明的品牌形象和人格魅力，進(jìn)入到市場之后鎖定自己的消費(fèi)群體，使得企業(yè)在市場上有屬于自己的發(fā)展空間，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場化提供基礎(chǔ)性保障。本文從博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌策劃前奏、伏筆、高潮、結(jié)尾四樂章進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品；品牌策劃；四樂章

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館藏品衍生品的一種，它利用原生藏品的符號意義、美學(xué)特征、人文精神、文化元素，對于原生藏品的解讀和重構(gòu)，通過設(shè)計(jì)者自己對于文化的理解，將原生藏品的文化元素與產(chǎn)品本身的創(chuàng)意相結(jié)合，形成的一種新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品。消費(fèi)者購買商品的心理活動(dòng)，一般總是從商品的認(rèn)識過程開始的，而激烈競爭的市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，品牌也是人們地位、實(shí)力的象征。良好的品牌形象具有宣傳，溝通和交流的作用。使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好，也使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品保持持續(xù)的市場競爭力和影響力。

1、前奏——洞察公眾需求

聆聽公眾的品牌呼聲，洞察公眾的實(shí)際需求

聆聽社會公眾的心聲是實(shí)施品牌影響力的首要任務(wù)，博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，確立品牌形象定位前需要調(diào)研公眾生活方式和需求狀況，了解和分析社會公眾在日常生活中喜愛哪些文化元素，了解和分析不同年齡段觀眾的差異化文化需求，研究公眾生活中需要什么樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，喜歡什么樣的品牌風(fēng)格。只有真正洞察社會公眾消費(fèi)行為背后的真實(shí)想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，明確品牌策劃傳播應(yīng)該對誰說些什么，把握住文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者的潛在需求。品牌影響力和滲透力的真諦在于撥開一切表面現(xiàn)象，從人性的一團(tuán)亂麻中理出頭緒，對隱藏在消費(fèi)者背后的行為和心理進(jìn)行挖掘，從中發(fā)現(xiàn)社會公眾的真實(shí)需求與偏好，找到驅(qū)動(dòng)目標(biāo)公眾嘗試購買或重復(fù)購買的那個(gè)“引導(dǎo)觸點(diǎn)”。

2、伏筆：提升產(chǎn)品競爭力

構(gòu)建產(chǎn)品傳播影響力，提升產(chǎn)品市場競爭力

文創(chuàng)產(chǎn)品品牌策劃應(yīng)具有“雙向性”的傳播特點(diǎn)。所謂的“雙向性”指的是既能接收、融合社會公眾的品牌需求信息同時(shí)又能結(jié)合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品特性發(fā)出富有吸引力、影響力的品牌信息。首先，文創(chuàng)產(chǎn)品品牌策劃已從最初對品牌視覺形象圖形美觀的形式主義走向體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵階段，品牌凸顯了產(chǎn)品的特質(zhì) 。其次，品牌策劃的準(zhǔn)確定位，也使由產(chǎn)品銷售而強(qiáng)化的形象走向品牌理念滲透作用的階段，其被動(dòng)的地位逐步上升位主動(dòng)的地位 ， 它向人們推銷著其所代表的品牌的理念與觀念 ， 與公眾在情感上達(dá)成一種共鳴。美國博物館紀(jì)念品店從公益性出發(fā)，推出高質(zhì)量、高品位、高關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品，并通過為顧客提供高雅、舒適的購物體驗(yàn)，最大限度地服務(wù)于博物館教育功能，有效維系了博物館與觀眾的關(guān)系，激發(fā)了觀眾對博物館及其藏品學(xué)習(xí)和研究的興趣1。為品牌實(shí)施埋下強(qiáng)勢的伏筆，是品牌理念和影響傳播的基礎(chǔ)。

3、高潮：締造品牌高效傳播

運(yùn)用多維立體的傳播手段，締造持久強(qiáng)勢的品牌傳播力

近年來，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)越來越受到全社會的關(guān)注，社會公眾對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的審美體驗(yàn)和娛樂需求不斷增強(qiáng)，博物館藏品不再拘泥于收藏、展示、研究等功能，更側(cè)重于“挖掘藏品內(nèi)涵、與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館的發(fā)展能力。”在歐美發(fā)達(dá)國家，一些知名博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已相當(dāng)成熟。他們注重對標(biāo)志性文化元素的準(zhǔn)確提取，避免因?yàn)樾鲁痹O(shè)計(jì)而使文創(chuàng)產(chǎn)品帶有廉價(jià)的消費(fèi)質(zhì)感、喪失文化的本性品格，同時(shí)提供精致舒適的購物體驗(yàn)，采用網(wǎng)絡(luò)銷售等方式，吸引公眾主動(dòng)購買。

文創(chuàng)產(chǎn)品品牌影響力是博物館與社會公眾進(jìn)行良好互動(dòng)的表現(xiàn)，品牌形象和理念作用于社會公眾，在得到公眾的積極主動(dòng)的反饋后強(qiáng)度增強(qiáng)，例如故宮出品的一系列APP，伴隨著“故宮出品，必屬精品”的品牌理念，形成了強(qiáng)效的傳播話題，通過諸如蜂鳴傳播、公關(guān)傳播、口碑傳播、虛擬社區(qū)等等的現(xiàn)代化傳播手段與平臺多角度、多層面配合實(shí)現(xiàn)，形成巨大的傳播勢力，感染和打動(dòng)著數(shù)以萬計(jì)的參觀者。

4、結(jié)尾：無聲崇拜

構(gòu)建雙方交流互動(dòng)，培養(yǎng)彼此忠誠關(guān)系

社會公眾喜愛博物館紀(jì)念品店，將其視為博物館的有機(jī)組成部分。觀眾把博物館紀(jì)念品店看作吸引他們參觀博物館的第二重要原因，僅次于“個(gè)人享受”。文創(chuàng)產(chǎn)品通過準(zhǔn)確有情感的品牌策劃，為博物館和參觀者雙方帶來價(jià)值。博物館不再把品牌視為以符號為本質(zhì)的區(qū)隔方式和為博物館創(chuàng)造高額利潤的獲利手段，而是把品牌理念和文化作為達(dá)到終極價(jià)值追求的路徑。美國國家美術(shù)館藏品中雖沒有首飾，但會根據(jù)館藏繪畫作品中人物佩戴的首飾或作品中的植物品種，開發(fā)出類似風(fēng)格、主題的首飾，并附上卡片加以說明，既保證了產(chǎn)品與館藏的關(guān)聯(lián)性，也提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)含量和獨(dú)特性，讓公眾有一種“總有一款適合自己”文化體驗(yàn)2，從而對博物館產(chǎn)生極大的滿足感和認(rèn)同感。這種品牌理念不再是單向，而是雙向的；不再是內(nèi)向，而是外向的；不再是理性的，而是溫情的。

結(jié)語：隨著國家出臺的《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見》的推進(jìn)，博物館等文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)將迎來一輪新的發(fā)展空間。精準(zhǔn)的品牌策劃能夠幫助博物館對于市場做出一個(gè)準(zhǔn)確的定位，還能夠幫助博物館在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)合理投入時(shí)間和資金，給博物館的正確投資帶來很大的益處。同時(shí)品牌策劃還可以為博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品在進(jìn)入市場后獲得成功作一種基礎(chǔ)性的保障，使得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在紛繁的市場上有一定的屬于自己的發(fā)展空間，獲得自己的目標(biāo)群體。故宮，就是一個(gè)典型的案例。通過各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。僅僅去年一年時(shí)間，故宮整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的流水已經(jīng)達(dá)到了10億元，其背后就是故宮團(tuán)隊(duì)已將自己從一個(gè)高冷狀態(tài)轉(zhuǎn)變到一個(gè)溫情的身份的品牌定位。人們傳統(tǒng)意識中對博物館的認(rèn)識是仰望的，是飄浮在空中的象牙塔結(jié)構(gòu)，而600歲的故宮，卻宛若一個(gè)少年，認(rèn)真而真誠地賣萌，從而吸引著越來越多的人對傳統(tǒng)文化感興趣，有情感。這就是一個(gè)優(yōu)秀真誠品牌的影響力和感染力。

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