孫熙超：讓百姓品味美好，深耕生鮮供應(yīng)鏈

采訪對(duì)象：哈爾濱中央紅集團(tuán)執(zhí)行總裁孫熙超

采訪記者：龍商網(wǎng)&超市周刊&今日零售記者

記者：請(qǐng)問(wèn)零售最吸引您的地方有哪些？

孫熙超：實(shí)際上做零售的人都覺(jué)得很辛苦，但是很幸福。幸福是因?yàn)槲覀冏龅氖露加X(jué)得很難，當(dāng)你做一件事感覺(jué)很難的時(shí)候，我認(rèn)為那是在通往希望和成功的路上了，如果做得很容易的話，那就要警醒了，就要出問(wèn)題。

家家悅在整個(gè)山東都非常有影響力，為什么？因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)都有一個(gè)特點(diǎn)，被消費(fèi)者記住了，很多優(yōu)秀的企業(yè)做得好的是被我們所有的同業(yè)都認(rèn)可并且復(fù)制了，在每個(gè)地區(qū)都發(fā)生了很大的效益，我覺(jué)得這就是對(duì)零售最大的貢獻(xiàn)和推動(dòng)。

記者：請(qǐng)問(wèn)中央紅集團(tuán)的商業(yè)板塊有分別哪些？

孫熙超：中央紅集團(tuán)始建于1994年，至今已有23年，起初中央紅是一家百貨店，位于中央大街的中心位置，百貨店建立之后，于2000年建立了股份制改造，開(kāi)始了我們的超市業(yè)態(tài)。

企業(yè)現(xiàn)有320家的門(mén)店，業(yè)態(tài)涵蓋百貨店、超市、社區(qū)店、便利店，是一個(gè)集區(qū)域型多業(yè)態(tài)的企業(yè)。超市我們追求的是三個(gè)主題，就是健康優(yōu)選和樂(lè)好的生活方式。這是現(xiàn)在做所有零售的供應(yīng)鏈追求的一個(gè)方向，但具體如何做這是我們要思考和落地的，實(shí)際上有很多人都做得很好，但我們拿回來(lái)之后覺(jué)得用不了。

根據(jù)我這些年的想法，我想做一個(gè)獨(dú)有的東西，結(jié)合黑龍江這樣的資源，和我們的能力，我們能做什么、擁有什么，后來(lái)我們發(fā)展了農(nóng)業(yè)。在農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上還經(jīng)營(yíng)有書(shū)店文化產(chǎn)業(yè)，通過(guò)文化服務(wù)于商業(yè)，讓更多的人要吃好，安全之后還可以喻悅生活和學(xué)習(xí)。

記者：中央紅這個(gè)平臺(tái)如何回報(bào)給消費(fèi)者？

孫熙超：中央商城之所以好，是因?yàn)槲覀儾粷M意就退貨。2004年開(kāi)業(yè)的時(shí)候退了一百萬(wàn)的貨，一下子就在老百姓心中扎下了根。

我們沒(méi)有理由將自己都不喜歡的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，那是對(duì)消費(fèi)者最大的不負(fù)責(zé)任?，F(xiàn)在年輕人都喜歡簡(jiǎn)約、歐范，消費(fèi)者喜歡的就是我們呈現(xiàn)的。這是對(duì)消費(fèi)者最好的回饋，我們將產(chǎn)品用顧客期待的那種生活方式去表現(xiàn)給他，這樣才能事半功倍，并得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。

每天會(huì)有專門(mén)的呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，為了讓消費(fèi)者更好呈現(xiàn)，后面會(huì)介紹到，我們也開(kāi)體驗(yàn)餐廳，很小的餐廳，讓顧客能夠吃到我們的食材。實(shí)際我們種出來(lái)了、加工出來(lái)了、范圍小呈現(xiàn)了，真的不夠，我覺(jué)得這件事做到極致了就是日本人，所有的東西你想讓它賣得好就是一定是到嘴里，面銷是不夠的，試吃是最關(guān)鍵的，而且吃要讓他吃最好的時(shí)間和部分。

我們的會(huì)員在認(rèn)領(lǐng)這些盆栽，在棚里面，他可以看到。他想要哪個(gè)提前告訴我，告訴我之后送到店里，他下面去取，我給他摘完了，包裝完了他就包，不愿意他回去現(xiàn)摘。我們的理念就是這樣，就是把綠色的東西盡量少加工，如果不加工，那才是完美。

夏天我們也會(huì)組織一些孩子和會(huì)員，如果大家愿意去玩的話，我們就組織大家去玩一玩，大家中午可以去看一些農(nóng)場(chǎng)里的作物，現(xiàn)在有的小孩分作物分不出來(lái)。這一個(gè)棚里面種很多樣，讓孩子們?nèi)プR(shí)孩子回家問(wèn)媽媽，媽媽也不知道，我們就給孩子圖片回去給他。

孩子的認(rèn)知得到了提升和簡(jiǎn)單的科普，中國(guó)教育和國(guó)外教育的本質(zhì)性差別，國(guó)外對(duì)中國(guó)的教育是我們中國(guó)應(yīng)該吸取的。生存能力和自己的生活能力極強(qiáng)，我認(rèn)為零售和超市還很有機(jī)會(huì)。

老人不帶孩子，他沒(méi)時(shí)間，老人帶孩子，孩子啥也不干，我們可以做，我們能做多少做多少。我們做的一些工業(yè)產(chǎn)品，品牌就是大德新品牌，大德新和稻香村是同一個(gè)年代的。我們收購(gòu)了一個(gè)國(guó)有企業(yè)的時(shí)候，他帶了這個(gè)品牌來(lái)，這個(gè)老人是很有歷史的，他是解放前就很成功的商人。

這些商品有肉灌制品、山制品，還有休閑系列食品，一個(gè)用黑龍江的非轉(zhuǎn)基因大豆做的，我們豆制品很多，但是如果大家吃豆制品的話，建議大家，你可以不吃哈爾濱的，你可以吃非轉(zhuǎn)基因的，有好處至少不會(huì)有壞處，但是吃轉(zhuǎn)基因的可能是有壞處，可能幾代之后的人才能發(fā)現(xiàn)。我們盡量不變，保持我們純凈的物種。

記者：中央紅在經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)板塊時(shí)遇到過(guò)哪些困難？

孫熙超：前五年做農(nóng)業(yè)時(shí)異常艱辛和辛苦，因?yàn)樽鲛r(nóng)業(yè)的都是農(nóng)民，企業(yè)通過(guò)與農(nóng)民兄弟長(zhǎng)達(dá)五年左右的溝通和交流，他認(rèn)同了我們的理念與價(jià)值，最后雙方達(dá)成一致，接著是共同創(chuàng)造價(jià)值。

當(dāng)農(nóng)民認(rèn)知產(chǎn)品對(duì)他有益的時(shí)候，這就變成了他的事，他就會(huì)幫助我們進(jìn)行周邊宣傳并向親戚們廣泛推薦，種植基地的產(chǎn)品質(zhì)量得到了消費(fèi)者的信任，企業(yè)要給會(huì)員和消費(fèi)者一份放心敢吃產(chǎn)品。

中央紅生鮮從種子到種出來(lái)的產(chǎn)品，都有全產(chǎn)業(yè)鏈、全成長(zhǎng)鏈的安全保障。我認(rèn)為做零售食品最大的一個(gè)問(wèn)題就是食品安全。

大家想吃得好、吃得如何如何有口味，我們企業(yè)被迫無(wú)奈去選擇了一個(gè)不熟悉的行業(yè)，但我們的目的只有一個(gè)，給消費(fèi)者提供安全的東西，讓他吃到同時(shí)塑造我們自己的獨(dú)特的和別人不同的東西，只有這樣，你在消費(fèi)者心里才能扎下根，他才能記住你記住你之后，你永遠(yuǎn)提供給他這些，我想我們的生意也不會(huì)差哪里去。

我們做做好食品安全工作的同時(shí)，也在不停地進(jìn)行優(yōu)選和源頭的采購(gòu)。因?yàn)槠髽I(yè)能力有限，靠自己將所有產(chǎn)品、類別都做到不可能，這就需要合作和優(yōu)選。

合作優(yōu)選的部分是與全國(guó)的兄弟連和各種朋友一起去完成我們這樣一個(gè)大宗的采購(gòu)。家家悅、步步高、四方聯(lián)采都在做。做出來(lái)自己敢吃的，敢給子女用的東西給消費(fèi)者，這就是我們企業(yè)對(duì)的健康理解和想法。

記者：中央紅農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？

孫熙超：中央紅集團(tuán)創(chuàng)始人是欒芳女士，她在創(chuàng)立中央紅時(shí)，大家都問(wèn)農(nóng)業(yè)最大的特點(diǎn)是什么？欒芳就說(shuō)是“信任”。目前中央紅內(nèi)部投資板塊拿了兩億的資金，企業(yè)是哈爾濱老百姓培養(yǎng)起來(lái)的，我們有今天的發(fā)展和存在，那是消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)可。

目前農(nóng)場(chǎng)占地3000畝，分為四個(gè)功能生態(tài)農(nóng)場(chǎng)、養(yǎng)豬場(chǎng)、養(yǎng)禽、孵化器。通過(guò)情景的和種植的過(guò)程展現(xiàn)，給消費(fèi)者一個(gè)直觀的感受。你必須讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品是如何來(lái)的，技術(shù)實(shí)際給零售人提供了很大的發(fā)展空間和想像空間，消費(fèi)者可以隨時(shí)關(guān)注商品動(dòng)態(tài)，通過(guò)現(xiàn)代化的手段呈現(xiàn)給消費(fèi)者，可以現(xiàn)場(chǎng)或手機(jī)觀看，全民監(jiān)測(cè)產(chǎn)品安全。

記者：您如何看待東北零售趨勢(shì)？

孫熙超：東北的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是被落下的，但是落下之后有一個(gè)好處，東北沒(méi)有那么多污染，東北的天寒地凍、東北的土地也很肥沃，而且東北的黑土地是全世界非常多的，東北的產(chǎn)品非常好，只是包裝度非常差，不太會(huì)包裝，這也是一個(gè)比較好的商機(jī)我們做零售的也都非常清楚，盡量吃或者少吃帶包裝的東西，中央紅在東北蔬菜大棚情景展示區(qū)。

農(nóng)場(chǎng)的投入很大，屬于分期、分批在投，分項(xiàng)目在建，項(xiàng)目也分幾期，去年才算全部收工。這與銷售和會(huì)員的支撐能力相關(guān)，投入資源和企業(yè)家投入的精力一定要匹配，當(dāng)投入的資源大于投入的精力時(shí)，這筆投資可能就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題或者達(dá)不到我們理想的效果。我們用十年的時(shí)間完成農(nóng)場(chǎng)建設(shè)，開(kāi)始投是很慢的，但隨著門(mén)店和產(chǎn)業(yè)鏈包括會(huì)員的發(fā)展、整個(gè)體系的完善，我們逐步來(lái)完成和推進(jìn)的。

記者：中央紅農(nóng)場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？

孫熙超：養(yǎng)豬場(chǎng)和屠宰售賣的過(guò)程全部封閉和自己做鏈條，讓員工和會(huì)員吃得更放心、更安全。中國(guó)有句老話，家有萬(wàn)貫長(zhǎng)了都不算。養(yǎng)豬養(yǎng)禽都很有風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有難度。管理上方式是讓員工和職業(yè)經(jīng)理人拿到更多的錢(qián)，但更多是他認(rèn)同和從心底里去感知，知道做這件事對(duì)他自己有極大的好處，對(duì)他孩子有好處，他認(rèn)同了才可以做。其實(shí)這一點(diǎn)是真的應(yīng)該去做到這樣一種管理方式，而且及時(shí)表?yè)P(yáng)和肯定非常重要。

養(yǎng)雞長(zhǎng)是我們?cè)谵r(nóng)場(chǎng)邊上有一片樹(shù)林，夏天可以去樹(shù)林里面去吃，晚上雞可以自己回窩。有一個(gè)難點(diǎn)是雞在雞架里面下雞蛋，我們天天到樹(shù)林里去揀，有漏下的情況出現(xiàn)。今天下的蛋沒(méi)揀著，過(guò)幾天才揀到，到賣場(chǎng)顧客就投訴，說(shuō)這個(gè)蛋黃都?jí)牧恕?/p>

我們開(kāi)始不了解，就給顧客做解釋，讓會(huì)員到實(shí)地去看，說(shuō)如果有壞的你拿回來(lái)我們給你換一個(gè)，如果把它圈起來(lái)就沒(méi)有這樣的品質(zhì)，如果把它放出去就會(huì)有這樣的問(wèn)題，這兩年問(wèn)題盡量在減少，但是還是在存在。

這種現(xiàn)象只有在黑龍江才能看得到，黑土幾十億年才形成了淺層，盡量吃東北的糧食和作物真的沒(méi)壞處，東北的大豆都是轉(zhuǎn)基因的。東北的玉米現(xiàn)在發(fā)展到什么程度，舉個(gè)例子我們加的乙醇30%是玉米，包括大豆，如果吃這樣的作物盡量吃中國(guó)東北的，因?yàn)楹谕羷e的地方?jīng)]有。一年六個(gè)月的冰凍期別的地方都沒(méi)有，溫差的高低只有新疆可以和哈爾濱去比，但新疆也沒(méi)有這樣的黑土地，所以大家吃得健康才能把作物做好。大家說(shuō)現(xiàn)在掙錢(qián)非常辛苦都是按毛算，但是我們將來(lái)就是按萬(wàn)算了。我們吃好才能讓消費(fèi)者吃好。

蔬菜大棚我不是說(shuō)有點(diǎn)科技含量，至少很實(shí)用，這個(gè)大棚冬天不用供暖，不用燒煤，也不用給它任何暖，它靠太陽(yáng)的光吸收到土壤里，然后把熱氣積累起來(lái)，在夜晚沒(méi)有日照的時(shí)候再放回棚里面，讓它自己循環(huán)，一個(gè)棚我們大概投資30萬(wàn)左右，它可以越冬，我們也看了全國(guó)的很多地方，從性價(jià)比和實(shí)用功能上來(lái)講，我們認(rèn)為在東北很實(shí)用，既解決了污染問(wèn)題，也解決了作物能夠健康生長(zhǎng)的問(wèn)題。

積熱的地方，積熱之后回去，然后儲(chǔ)存，再把它放出來(lái)。實(shí)際做零售很難的，做了種植和生產(chǎn)之后發(fā)現(xiàn)，零售真的是相對(duì)簡(jiǎn)單，但需要服務(wù)更多的一個(gè)產(chǎn)業(yè)需要真心，但是做技術(shù)有難度，較生產(chǎn)和種植真的是有點(diǎn)差別。

記者：中央紅企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念是什么？

孫熙超：我們將超市的產(chǎn)品和理念、實(shí)景呈現(xiàn)給消費(fèi)者，目前消費(fèi)者實(shí)際不愿意更多促銷，他希望自己嘗到、感知、認(rèn)同，自己給朋友宣傳。目前商品營(yíng)銷真的起不到效果，送ADM給環(huán)衛(wèi)工人添了很多的麻煩，不送又少點(diǎn)什么。

實(shí)際我們用消費(fèi)者自己的認(rèn)知能力去解決他們的問(wèn)題，而不是靠我們強(qiáng)加給消費(fèi)者，沒(méi)有用的，他看到了這個(gè)東西沒(méi)感知，沒(méi)感知就沒(méi)感知吧，有一天他會(huì)感受得到。我們做零售的更多應(yīng)該考慮如何做久的問(wèn)題，而不是考慮如何過(guò)度做快，實(shí)際太快并不一定是好事。

我相信在創(chuàng)業(yè)二十年的企業(yè)都會(huì)有這樣的困惑和彷徨，我們是要得更多還是少，我覺(jué)得你應(yīng)該學(xué)會(huì)做減法，你說(shuō)你要做很大還是做好，我覺(jué)得做好比做大容易，因?yàn)楝F(xiàn)在資本太強(qiáng)大了。

京東一百萬(wàn)個(gè)便利店，他掛牌也得掛幾年。如果資本進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是不是一個(gè)好的事，但是有一點(diǎn)，如果資本本質(zhì)為了利益，大家做實(shí)體的都被他駕馭了，你想我們這個(gè)行業(yè)有什么未來(lái)，就是資本短期之內(nèi)套現(xiàn)走人，我們什么也沒(méi)有：所以真的是保持克制、抗拒誘惑、做好本業(yè)。就像這次的主題做好本質(zhì)，其他的自然而然。如果本質(zhì)做不好，其他的來(lái)了也是短暫的。

記者：目前零售+餐飲化現(xiàn)象盛行，中央紅未來(lái)是否會(huì)緊跟餐飲化發(fā)展？

孫熙超：我們?cè)诠枮I有一個(gè)小餐廳，在北京也做了一個(gè)餐廳。這個(gè)項(xiàng)目做得也有點(diǎn)無(wú)奈，因?yàn)橐豢春邶埥∠氚押邶埥臇|西推向全國(guó)，哈爾濱的市長(zhǎng)也著急了，說(shuō)讓中央紅去推，你們有這樣的資源，去推。

我們跟商務(wù)局實(shí)際是一個(gè)政府命令，說(shuō)你們必須得去，去了之后發(fā)現(xiàn)光賣這種東西，它不按超市這么干，他賣一些他認(rèn)為好的產(chǎn)品過(guò)來(lái)，后來(lái)一看黑龍江東西真的很好，我們干脆做餐廳，就把哈爾濱自己產(chǎn)的，還有黑龍江很多好的東西做熟了之后給北京。

很多北京人原來(lái)都是插隊(duì)到黑龍江的人，他們覺(jué)得那個(gè)油豆我吃著不好，但是他們吃著覺(jué)得味道很好，所以餐廳開(kāi)著，我們開(kāi)始沒(méi)想到餐廳怎么樣，但是超市沒(méi)掙錢(qián)，餐廳很掙錢(qián)。當(dāng)你打好了根基的時(shí)候，你有真正的好的產(chǎn)品，你別迅速讓消費(fèi)者認(rèn)同：在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)自然就得到了認(rèn)同，但一旦得到認(rèn)同之后，你的未來(lái)就會(huì)很好，坦途一片。

在北京的阜成門(mén)外我們做的哈爾濱綠色食品，大家可以去看一看。如果覺(jué)得去黑龍江覺(jué)得太遠(yuǎn)，可以在網(wǎng)上訂購(gòu)，我們給你發(fā)出去。但是黑龍江哈爾濱的東西有一個(gè)問(wèn)題，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在集中采購(gòu)有一個(gè)弊端，當(dāng)大家都說(shuō)這個(gè)東西好的時(shí)候，它好不了三年，全中國(guó)都吃這一個(gè)東西，這個(gè)地方如何生產(chǎn)。

記者：您認(rèn)為零售的根本是什么？

孫熙超：我認(rèn)為這也是做零售的一個(gè)很深入的根本，如果能夠做到這一點(diǎn)的話，消費(fèi)者的認(rèn)同是發(fā)自于內(nèi)心的，而不是來(lái)自于價(jià)格的便宜產(chǎn)品好，它是心里的東西。

其實(shí)我們中央紅就做了這一點(diǎn)事，我們做了農(nóng)業(yè)、加工，也做了商品展示，最后做餐飲，把生鮮送到老百姓的嘴里，經(jīng)過(guò)十年的路徑走過(guò)來(lái)，雖然走得很艱難，店鋪也有很多瑕疵和問(wèn)題，發(fā)展的速度也并不快，沒(méi)有一個(gè)本質(zhì)性的跳躍和發(fā)展，很多東西是我們不愿意看到，很多東西是我們不愿意去改變的，但我們真正改變的是真正回饋消費(fèi)者，不是拿嘴住，職業(yè)經(jīng)理人要按照?qǐng)?jiān)定不移的路去走，我相信我們是區(qū)域型的企業(yè)，這一點(diǎn)是非常重要的。

我們真正要占領(lǐng)消費(fèi)者的，并不是他家里的冰箱、他兜里的錢(qián)，而是應(yīng)該占領(lǐng)他心里的位置，他知道你是真的為他好，即便你出了一些問(wèn)題和不好的時(shí)候，他也能夠原諒和包容你。我認(rèn)為做到這一點(diǎn)我的區(qū)域企業(yè)就不怕任何搶手，無(wú)論國(guó)外和國(guó)內(nèi)的，因?yàn)槲覀冋嫉氖抢习傩盏男睦铮四X子可以隨時(shí)換，但是心換不了，你的根在你的土地上，如果你的心是給了消費(fèi)者的話，那消費(fèi)者一定會(huì)用他們的行動(dòng)來(lái)對(duì)你進(jìn)行回報(bào)和認(rèn)可，這里不用言語(yǔ)，只需要行動(dòng)和感知。

記者：生鮮運(yùn)用中有哪些采購(gòu)失敗的案例可以分享？為什么失敗以及生鮮食采最困難的是哪一塊，我們應(yīng)該走哪些流程？

孫熙超：第一個(gè)問(wèn)題其實(shí)做產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程中非常困難，但是也跨越了熟知的領(lǐng)域，如果網(wǎng)上一個(gè)卷子突然炸群，東北叫炸群，我不知道南方怎么樣，那就是因?yàn)槲覀児芾聿簧?，我們只是防范了豬舍，外面的動(dòng)物沒(méi)有防范，最后到底是什么動(dòng)物導(dǎo)致了豬當(dāng)時(shí)死了15頭，整個(gè)的豬舍，你看豬活著，你去屠宰著賣錢(qián)，多了死了麻煩，你燒都沒(méi)地方燒，燒都得環(huán)保同意，埋也得批。

我最大的感受是尊重專業(yè)、悉心去做，不會(huì)就彎下腰來(lái)向會(huì)的人請(qǐng)教，尤其是農(nóng)民兄弟和工人師傅，他們會(huì)的東西我們一輩子都不知道，但是放在商業(yè)環(huán)境里面，他們的經(jīng)驗(yàn)是最大的價(jià)值，只要你尊重他們，你真心地去待他們，那他們就會(huì)把我們很多做得不專業(yè)的東西補(bǔ)上，我們說(shuō)自己去找，真的是整不了，這是我們的一個(gè)感受。

第二個(gè)問(wèn)題就是在采購(gòu)過(guò)程中有什么難度，我相信大家企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)模和發(fā)展不同，都會(huì)遇到不同的難度，但有一個(gè)，相信別人，生鮮采購(gòu)問(wèn)題會(huì)最多：但是如果你不相信生鮮采購(gòu)這幫兄弟，你就不會(huì)有問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)人跟你干，如果你想用，就一定要相信他，相信大家要共同監(jiān)管。所以我覺(jué)得如果想做好生鮮很簡(jiǎn)單，你先變成一個(gè)生鮮的采購(gòu)，你先能夠走到前面這條和農(nóng)民稱兄道弟，那采購(gòu)自然不會(huì)差，如果你老想坐在辦公室里去遙控他，這件事自然好不好哪里去。