蘋果公司2015年新春廣告《老唱片》的符號(hào)學(xué)分析

摘要：廣告在傳播商業(yè)信息、推銷商品和服務(wù)的同時(shí)也在傳播具有確定文化意義的生活方式和生活觀念。本文以趙毅衡的伴隨文本理論對(duì)蘋果公司《老唱片》廣告進(jìn)行副文本、型文本、前文本、先后文本的分析。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)；伴隨文本；廣告；《老唱片》

一、符號(hào)學(xué)原理

伴隨文本由趙毅衡提出，他在《論“伴隨文本”——擴(kuò)展“文本間性”的一種方式》一文中將其定義為：“任何一個(gè)符號(hào)文本，都攜帶了大量社會(huì)約定和聯(lián)系，這些約定和聯(lián)系往往并不顯現(xiàn)于文本之中，而只是被文本順便攜帶著?！边@些“伴隨著符號(hào)文本，隱藏于文本之后，文本之外，或文本邊緣：但是積極參與文本意義的構(gòu)成，嚴(yán)重地影響意義解釋”的成分。

二、廣告伴隨文本的運(yùn)行

（一）副文本

“副文本是‘顯露在文本的表現(xiàn)層面上的附加因素，落在文本邊緣上，是文本的‘框架因素?！?/p>

廣告的副文本，包括廣告的名稱，廣告拍攝的導(dǎo)演、編劇，廣告的歌曲，鏡頭語言等。本文以2015年蘋果（Apple）公司在中國大陸投放的新春微電影廣告《老唱片》為例分析廣告文本如何通過伴隨文本來實(shí)現(xiàn)其符號(hào)意義。

廣告《老唱片》導(dǎo)演許鞍華畢業(yè)于香港大學(xué)，獲得文學(xué)碩士學(xué)位，他一生拿過三次金馬獎(jiǎng)，五次香港電影金像獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。擔(dān)任剪輯的是5屆金馬獎(jiǎng)最佳美術(shù)設(shè)計(jì)、4屆最佳服裝/造型設(shè)計(jì)、2屆最佳剪輯的張叔平，擔(dān)任攝影的是4屆金馬獎(jiǎng)最佳攝影杜可風(fēng)。強(qiáng)大的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)后面是蘋果對(duì)藝術(shù)、科技精益求精的態(tài)度，跟各個(gè)領(lǐng)域最頂尖的人才合作，詮釋出真正的蘋果情懷。音樂作為微電影廣告《老唱片》中的副文本，推動(dòng)著文本本身的情節(jié)發(fā)展，片中歌曲來自20世紀(jì)40年代歌手兼演員的周旋演唱的《永遠(yuǎn)的微笑》，她被譽(yù)為“金嗓子”，這首歌曲構(gòu)成了影片中表達(dá)中國元素的關(guān)鍵符號(hào)之一，從廣告的第22秒開始這首歌曲響起，就貫穿著整個(gè)廣告，最后通過iPad和MacBook的重新錄制和聲，用新潮的技術(shù)在重新演繹古典的音樂，將古典與現(xiàn)代進(jìn)行了一次融合。

（二）型文本

“型文本是文本框架的一部分，它指明文本所從屬的集群，即文化背景規(guī)定的文本‘歸類方式”。

蘋果公司為其產(chǎn)品投放過很多廣告，每一次的新品發(fā)布都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的視頻廣告在各大電視臺(tái)投放。《老唱片》是一則1分30秒的微電影廣告，投放的環(huán)境是蘋果的中國官網(wǎng)，廣告講述的是南方小鎮(zhèn)，自行車，舊式的房屋，悠揚(yáng)的曲子，一個(gè)白發(fā)老人和幾個(gè)年輕人。整個(gè)微電影是在懷念過去，但其實(shí)還有一種傳承的概念，最后，姑娘給老奶奶帶上耳機(jī)，音樂也進(jìn)入高潮。老人隨著音樂想起過去，一老一小，象征過去與未來，共同將主題升華。

視頻廣告作為廣告的一種型文本，將廣告的內(nèi)容細(xì)化到一幀一秒，每一處的人物刻畫都會(huì)處理的很細(xì)致，視頻廣告文本以獨(dú)特的技巧、形象魅力，集語言文字、人物、動(dòng)作、畫面、音樂聲音、產(chǎn)品等藝術(shù)的綜合，給予人們美的享受。在短短幾十秒時(shí)間內(nèi)給人以強(qiáng)烈的印象。每一個(gè)廣告都有它的一定情節(jié)、構(gòu)思和藝術(shù)的內(nèi)涵。

（三）前文本

“前文本是一個(gè)文化中先前的文本對(duì)此文本生成產(chǎn)生的影響。狹義的前文本比較明顯，包括文本中的各種引文、典故、戲仿、剽竊、暗示等；廣義的前文本，包括這個(gè)文本產(chǎn)生之前的全部文化史?！蓖晏O果公司只是在圣誕之際做上一個(gè)氛圍濃厚的親情片。在中國年——新春，到來的前幾天推出中國味十足的新春廣告《老唱片》。這體現(xiàn)公司人性化服務(wù)的理念，并將產(chǎn)品的功能性、便攜性體現(xiàn)出來。

蘋果產(chǎn)品近期的很多功能都是爭(zhēng)對(duì)老年人人群而開發(fā)的，簡單的操作界面，給老年人帶來便捷，簡潔的外觀符合老年人低調(diào)不浮夸的心理，2015年的新春廣告《老唱片》中簡單的操作爭(zhēng)對(duì)的老年人群體正是賣點(diǎn)之一。

（四）先后文本

先文本的概念，是相對(duì)于后文本提出的。先＼后文本是對(duì)立的一套伴隨文本，相互關(guān)聯(lián)著產(chǎn)生。一個(gè)符號(hào)文本，是在特定的先文本影響下產(chǎn)生的，且受制于后文本，在兩維之間被解讀。

2015年的《老唱片》新春廣告是蘋果公司第一次在中國大陸投放的新春廣告，在此之前（1982-2016），蘋果公司連續(xù)33年在美國市場(chǎng)投放圣誕節(jié)廣告，2013年并獲得了艾美最佳商業(yè)廣告將，蘋果將此做成了一種情懷，很多人就等待蘋果圣誕廣告的出現(xiàn)。圣誕節(jié)廣告的創(chuàng)意十足，在廣告中介紹了蘋果新產(chǎn)品的特性，同時(shí)傳達(dá)的人文理念：科技以人為本。在看完圣誕、春節(jié)廣告之后的感想就是：除了認(rèn)識(shí)到蘋果產(chǎn)品功能的強(qiáng)大，想買之外，我更想多回回家，多和父母家人聊聊天，共享美好的時(shí)光。

因?yàn)橛辛嗣绹フQ廣告歷史的成功，才有了《老唱片》的一致好評(píng)，在介紹產(chǎn)品的同時(shí)，抓住圣誕、春節(jié)團(tuán)聚的時(shí)機(jī)，打出一張親情牌，創(chuàng)造出蘋果公司的人文精神。

三、結(jié)語

視頻廣告相對(duì)于平面廣告更加復(fù)雜，其符號(hào)意義也更加多元，伴隨文本的豐富性影響著接收者對(duì)廣告的解讀。隨著物質(zhì)化社會(huì)的進(jìn)程，廣告已成為日常生活中隨處可見的事物，蘋果公司通過廣告將一個(gè)功能強(qiáng)大，簡單實(shí)用的產(chǎn)品呈現(xiàn)給大家，其中伴隨文本的豐富性，讓受眾不僅了解到產(chǎn)品，更多的解讀出蘋果公司的服務(wù)理念與人文精神。

【參考文獻(xiàn)】

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[4]饒廣祥.論廣告的伴隨文本[M].貴州：貴州社會(huì)科學(xué)，2010.

作者簡介：徐翰（1994-），男，漢族，江西鷹潭人，成都體育學(xué)院體育人文社會(huì)學(xué)碩士。研究方向：體育新聞與傳播。