新零售戰(zhàn)火劈開(kāi)零售業(yè)分水嶺

江波

自去年10月馬云提出“新零售”，稱線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生新零售，這一概念持續(xù)受市場(chǎng)關(guān)注和追捧。

面對(duì)新零售來(lái)勢(shì)洶洶，傳統(tǒng)零售商也紛紛入局積極應(yīng)戰(zhàn)，加速試水線上新業(yè)態(tài)。中國(guó)零售業(yè)再次掀起線上線下聯(lián)動(dòng)高潮，而O2O模式一直存在線上線下“兩張皮”的現(xiàn)象仍然3待解。

“新零售”下618大戰(zhàn)“線上線下齊開(kāi)花”

今年618年中大促，京東與阿里火藥味十足。一方面，阿里旗下的天貓促銷力度空前，與京東不斷在各自電商平臺(tái)對(duì)壘，另一方面，京東便利店、天貓新零售體驗(yàn)館等成為雙方新的線下戰(zhàn)場(chǎng)。

京東家電專賣店、京東便利店作為京東線下主戰(zhàn)場(chǎng)，主要瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。一些京東便利店在年中大促中更是拉起了“京東618線上線下齊開(kāi)花”的紅色橫幅造勢(shì)。

天貓618前則加速在多個(gè)城市落地實(shí)體店，以期影響更多城市核心消費(fèi)群?；顒?dòng)期間，其在8個(gè)城市推出了19座“理想生活品牌體驗(yàn)館”，打通線上線下消費(fèi)場(chǎng)景。天貓與28個(gè)品牌商一同推出智能館、風(fēng)尚館和運(yùn)動(dòng)館等“新零售體驗(yàn)館”，展示了“虛擬化妝間”等“黑科技”。

對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，首個(gè)“新零售”背景下的“618”電商大促凸顯出一些新的特點(diǎn)和新趨勢(shì)。一方面，新零售提出之后，電商大促逐漸顯示出從單純向消費(fèi)者銷售行為，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)消費(fèi)者的內(nèi)在需求。另一方面，范圍上，從以電商為主參與的游戲轉(zhuǎn)為線上線下聯(lián)動(dòng)的年中大促，從單一的由上而下轉(zhuǎn)變?yōu)橛缮隙峦苿?dòng)自下而上。

卜蜂蓮花連續(xù)5年虧損

實(shí)體零售被迫轉(zhuǎn)型

“新零售”熱潮下，不只是電商走向?qū)嶓w，線下傳統(tǒng)零售商也鉚足了勁加速入局，爭(zhēng)相布局線上。

今年618期間，天虹、物美等多家商超也是線上線下“雙劍齊發(fā)”，在其實(shí)體店面與網(wǎng)上商城同步推出年中促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與。

受訪專家認(rèn)為，零售企業(yè)此舉同樣是不得已而為之。近日，因市場(chǎng)估值過(guò)低，新世界百貨將成為新的一家被私有化的百貨，其大連店也將于6月底關(guān)門，而大約一個(gè)月前，華堂商超、華普超市的關(guān)店潮還歷歷在目。

宏觀數(shù)據(jù)顯示，受經(jīng)濟(jì)回暖的帶動(dòng)及部分企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)影響，實(shí)體零售業(yè)自去年四季度以來(lái)呈弱復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，但多家零售企業(yè)目前仍處困境。部分零售業(yè)上市公司年報(bào)顯示，2016年有些企業(yè)直接虧損，有些則扣非后虧損。其中，卜蜂蓮花2012年至2016年已連續(xù)5年虧損，王府井百貨2016年的凈利潤(rùn)同比下降13.07%。

行業(yè)發(fā)展形勢(shì)倒逼實(shí)體零售開(kāi)始試水融合發(fā)展創(chuàng)新。如2017年4月，物美與新零售平臺(tái)多點(diǎn)公司合作，推出“自由購(gòu)”手機(jī)自助結(jié)賬全新的銷售模式，主打手機(jī)端自助購(gòu)物、自助結(jié)賬。在此模式下，顧客只需用手機(jī)掃描商品碼并線上支付，就可跳過(guò)收銀臺(tái)結(jié)賬環(huán)節(jié)，將商品帶出超市，既節(jié)約了購(gòu)物者的時(shí)間，也節(jié)約了收銀員的工作量，受到消費(fèi)者的歡迎。

6月13日，在物美西黃村二店，抱著寶寶的郭女士經(jīng)店員指導(dǎo)完成了首次自助結(jié)賬，旁邊普通購(gòu)物通道排滿了人，她感覺(jué)挺便利。

自助結(jié)賬服務(wù)如今正成為一些企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的新舉。此前，永輝超市等也推出過(guò)自助收銀機(jī)等類似服務(wù)，試圖解決消費(fèi)者排隊(duì)等結(jié)賬的痛點(diǎn)。

第三方配送掣肘

傳統(tǒng)商超自建物流破局？

自助結(jié)算是傳統(tǒng)商超借助科技創(chuàng)新積極轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。如今，各大商超紛紛加快布局線上，部分選擇與電商平臺(tái)合作，家樂(lè)福、物美、大潤(rùn)發(fā)等則加大自建力度。

受訪的商超網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的消費(fèi)者多談到，與天貓超市、京東超市相比，家門口的超市太熟悉了，“感覺(jué)品質(zhì)更有保障?！辈贿^(guò)，消費(fèi)者對(duì)商超線上商城的抱怨也不少，多集中在物流、售后等問(wèn)題。

實(shí)體商超原本期待其眾多門店可以在配送方面為其帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，但很多門店倉(cāng)庫(kù)現(xiàn)有的條件與期望的配送中心的要求存在差距。對(duì)第三方物流依賴性較強(qiáng)是傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的一個(gè)痛點(diǎn)，成本和效率均得不到有效控制，特別是一到節(jié)假日，配送瓶頸就會(huì)極大顯現(xiàn)。

有商超嘗試自建物流與第三方物流合作的模式。以多點(diǎn)配送模式為例，其采用的是“自建多點(diǎn)物流配送、物流、與第三方合作”相結(jié)合。多點(diǎn)一位配送員近日透露，他所在的物美店配有6名多點(diǎn)專職配送員，負(fù)責(zé)商超周圍3公里的范圍，“一個(gè)人一天多的時(shí)候有五六十單，根本忙不過(guò)來(lái)”，商場(chǎng)仍會(huì)找員工、小時(shí)工和第三方快遞幫忙。多點(diǎn)CEO林捷曾表示，多點(diǎn)在北京五環(huán)內(nèi)已有120多個(gè)配送站，能有效控制成本和效率，但他也提到自建物流比不過(guò)專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)，不排除以后會(huì)將配送交回下線或其他第三方做。

資本壓力是企業(yè)面臨的一大難題。物流行業(yè)觀察者劉潔瓊此前提到，物流體系建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，人力、設(shè)備、轉(zhuǎn)動(dòng)中心等固定資產(chǎn)必不可少。前期投入較大，而且需要強(qiáng)大的業(yè)務(wù)量支撐，資金很難控制。

利潤(rùn)擠壓致小便利店“脫網(wǎng)”

融合受阻

中國(guó)零售業(yè)再次掀起線上線下聯(lián)動(dòng)高潮，而O2O模式一直存在的線上線下“兩張皮”現(xiàn)象仍然待解。

在一些零售巨頭看來(lái)，便利店是連接線上線下的樞紐，有助于電商解決“最后一公里”難題。不過(guò)，一些未被巨頭“收編”的小便利店主對(duì)這股風(fēng)潮沒(méi)太大感覺(jué)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中他們也曾試水線上，但如今主動(dòng)“脫網(wǎng)”。

家住朝陽(yáng)區(qū)北苑家園的王女士近來(lái)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)上，家附近的兩個(gè)便利店沒(méi)了蹤影，僅有全時(shí)等連鎖便利店?！凹腋浇憷曩u習(xí)慣了，價(jià)格也比較便宜?！?/p>

王女士口中的兩位便利店主受訪時(shí)均提到，入駐的線上第三方平臺(tái)要收取15%的提成，便利店不同于餐廳，利潤(rùn)本來(lái)就薄，沒(méi)法跟他們合作了。其中一位店主同時(shí)提到，“對(duì)方說(shuō)可以提高賣價(jià)，把提成平攤進(jìn)去”，但店主擔(dān)心，價(jià)格調(diào)高后，顧客不會(huì)再到店里消費(fèi)；此外，她還提到，“平臺(tái)要求20塊錢起送，20分鐘送到，店里一包煙就差不多20塊，還要跑老遠(yuǎn)送，不值當(dāng)，也忙不過(guò)來(lái)?！?/p>

此外，還有店面提到第三方平臺(tái)拖欠結(jié)款的問(wèn)題。朝陽(yáng)大悅城附近的一家便利店員工談到，店面目前與愛(ài)鮮蜂公司合作，對(duì)方是一周一結(jié)款，但此前有店面在與其他第三方平臺(tái)合作時(shí)遭遇拖欠結(jié)款的問(wèn)題。

如此看來(lái)，小店主“脫網(wǎng)”多是利潤(rùn)擠壓下的無(wú)奈選擇。但是，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大背景下，也有便利店店主“自謀出路”。在天津?yàn)I海新區(qū)四季雅苑小區(qū)內(nèi)開(kāi)店的劉女士，從專為單個(gè)傳統(tǒng)門店提供智能工具的服務(wù)商處購(gòu)置了一套智能終端系統(tǒng)，優(yōu)化了支付、收銀等環(huán)節(jié)。

然而，在巨頭紛紛入局的形勢(shì)下，小便利店主的生存狀態(tài)將遭遇更多挑戰(zhàn)。

首經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平指出，線上線下融合是大趨勢(shì)，未來(lái)的方向：一方面通過(guò)技術(shù)等手段控制成本，一方面通過(guò)品牌等策略增強(qiáng)消費(fèi)者黏合度，加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。但目前“新零售”所倡導(dǎo)的模式都將增加企業(yè)成本，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈、零售商利潤(rùn)下降的環(huán)境下，轉(zhuǎn)型企業(yè)承壓較大。

此外，一些傳統(tǒng)零售的思維模式相對(duì)保守，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作時(shí)有障礙，倘若彼此間理念溝通不暢、信任不夠，便難以真正做到系統(tǒng)互通、信息共享。多點(diǎn)方面曾提到，資本合作或是最能讓彼此坦誠(chéng)的一個(gè)方法，但其也曾付出創(chuàng)始人撤退代價(jià)。