易車和易鑫，正像新浪和微博

周長賢

《財(cái)經(jīng)天下》周刊=EW張序安=ZXA

從易車到易鑫

EW：2006年，你是何機(jī)緣加入易車的，當(dāng)時(shí)易車是什么狀態(tài)？

ZXA：2006年年初，在朋友的介紹下，我與李斌認(rèn)識。當(dāng)時(shí)易車網(wǎng)正開始融資，走IPO的路。我去北京與李斌聊完后，就決定加入易車。5月，我加入易車時(shí)，公司大概60個(gè)人，主要戰(zhàn)場在北京區(qū)域，核心業(yè)務(wù)是做代理。那時(shí)，易車網(wǎng)本身流量不高，廠家和經(jīng)銷商的投入也不高。大家都懵懵懂懂，覺得互聯(lián)網(wǎng)是件事兒，但會(huì)是件多大的事兒，不知道。2006年以后，乘用車銷量進(jìn)入爆發(fā)期，我當(dāng)時(shí)進(jìn)入的時(shí)間點(diǎn)比較好。

EW：你主要分管哪一塊工作？在易車上市前后，你的工作有哪些變化？

ZXA：我直接參與了所有的資本運(yùn)作，融資、并購、架構(gòu)重組和戰(zhàn)略制定，還參與了很多業(yè)務(wù)。從2006年到2010年，上市之前3年半的時(shí)間，易車介入了非常多的傳統(tǒng)媒體。2010年上市前夕，我跟資本市場的一些投資人、分析師交流，他們說，如果來美國上市，業(yè)務(wù)有很大一塊特別傳統(tǒng)，對估值和上市成功的可能性有負(fù)面影響。我在美國走完一圈，回來后做了兩個(gè)方向性調(diào)整：第一，把傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)拆分出去，整個(gè)公司1500人左右，拆出去1/3的員工，40%左右的業(yè)務(wù)收入；第二，我們原來以偏互聯(lián)網(wǎng)媒體的角度介紹自己，但從流量上，易車沒有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，從那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們開始把經(jīng)銷商業(yè)務(wù)“易湃”，作為公司的戰(zhàn)略核心。

2009年，邵京寧加入易車，日常運(yùn)營主要由他負(fù)責(zé)。2010年以后，我和李斌慢慢往后靠，李斌更關(guān)注整個(gè)戰(zhàn)略，我更關(guān)注資本市場和戰(zhàn)略。往后靠也有好處，身子一半在局外，形勢會(huì)看得更清楚。

EW：易車上市之后，從戰(zhàn)略上做了哪些調(diào)整？

ZXA：2014年以后，我們做了三個(gè)不同的嘗試，都跟交易相關(guān)。

最先做的是惠買車，2014年4月底正式運(yùn)營。我們發(fā)現(xiàn)確實(shí)有不少需求，但不控制貨源和渠道，也有一些問題。同年7月，開始做易車商城，向廠家直接購買貨品，自己線上集客，通過經(jīng)銷商和我們的地面配合，把車銷售出去。第三個(gè)嘗試就是易鑫，2014年8月掛牌成立。想從金融角度切入，看看它對交易整體的幫助和控制能力能有多大。

到2015年，三個(gè)嘗試多多少少已有分曉。惠買車和易車商城，做的方式稍輕，對交易場景里面各個(gè)環(huán)節(jié)的控制都是弱介入，但都需要大規(guī)模投入，成本挺高。這兩塊業(yè)務(wù)給易車的利潤造成了很大的影響。這是嘗試的過程中必須付出的代價(jià)。雖然這兩個(gè)沒有成功，或者說沒有階段性成功，但是至少易鑫做起來了。

EW：易鑫啟動(dòng)時(shí)，國內(nèi)汽車金融市場是什么狀況，做過幾次戰(zhàn)略調(diào)整？

ZXA：中國除了十幾家汽車金融公司和一些銀行在做，民間做得比較有規(guī)模的，除了擔(dān)保公司之外就是廣匯租賃。我們在嘗試金融時(shí)，其實(shí)也找不著北，沒有什么案例可以參考。

我們的戰(zhàn)略至少換過三次。開始的想法是，把易車的流量賣給汽車金融公司、銀行等行業(yè)玩家。我親自在第一線，發(fā)現(xiàn)其實(shí)這個(gè)行業(yè)并不缺流量，但不知道怎么真正地消化這些流量，因?yàn)樗麄儾]有從線上到線下的體系投入，只是習(xí)慣性地跟渠道直接合作。汽車金融公司就更簡單粗暴了，屬于躺著賺錢。

2014年年底，我開始做戰(zhàn)略調(diào)整，把流量拿過來自己變現(xiàn)，也遇到了很大的挑戰(zhàn)。銀行一開始不跟你談——一個(gè)小公司，沒這塊經(jīng)驗(yàn)，怎么知道風(fēng)控是什么樣的狀態(tài)，怎么知道是不是真正合適的客戶，有一堆的問題。我就狠了狠心，開始去找投資。剛好易車在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)也需要錢，也需要戰(zhàn)略支持，我身兼兩職，也得幫易車思考。我曾經(jīng)幫易車找過不少戰(zhàn)略支持者，早年的AutoTrader，后面的騰訊、京東、百度。

今年年初，我們開始第三次戰(zhàn)略調(diào)整。6月，發(fā)布了交易平臺(tái)淘車，把易車二手車板塊和淘車品牌作為未來大交易平臺(tái)的方向。我們5月份的交易里面包含了這塊資產(chǎn)，也不便宜。

EW：這個(gè)最后的決定是最優(yōu)的選擇嗎？

ZXA：其實(shí)思路很簡單，沒有大家想象中的那么玄妙。過去的3年，我們切的金融市場是最原始的一個(gè)點(diǎn)。那個(gè)時(shí)候沒人做，大家也不知道怎么做。我在美國有十幾年的經(jīng)歷，無論新車、二手車，沒有一臺(tái)是花現(xiàn)金買的，知道金融在C端的力量。但如果只做金融環(huán)節(jié)，很難控制線上線下的交易場景，就會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)很嚴(yán)重的問題——沒有定價(jià)權(quán)。那么，這個(gè)生意不會(huì)太持久。我們并不像其他競爭對手，把新車和二手車分得非常清楚。C端買車就是看預(yù)算。中國為什么二手車行業(yè)的體量老起不來？一個(gè)非常大的原因是，45%的新車低于10萬塊錢，對用戶來講差不太多，當(dāng)然買新不買舊，并不是大家講的什么限遷、稅費(fèi)。

EW：我問過優(yōu)信CEO戴琨這個(gè)問題，他也說沒感覺到什么變化。

ZXA：本來就沒有這事兒。在二手車行業(yè)的兄弟們，老要面對媒體、資本市場，為什么體量起不來？想了半天就這樣吧。我在他們的角色上可能會(huì)做同樣的解釋。我們在前3年，已經(jīng)做了一半新車一半二手車，對兩個(gè)板塊都很熟悉。一開始看二手車的人，最終一大半人買的新車，為什么？第一，新車本身就不貴；第二，廠家不斷搞活動(dòng)促銷；第三，一堆廠家的金融公司和銀行，包括易鑫，給用戶提供繼續(xù)降低門檻的可能，二手車自然就難賣。

巨頭為何重金押寶？

EW：2014年年底，你是如何說服騰訊投資易車和易鑫的？

ZXA：我用易鑫要做金融平臺(tái)的概念說服了Martin Lau（劉熾平），他是金融行業(yè)出身。騰訊掌握了大量的行為數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)在籌辦微眾銀行，這些數(shù)據(jù)的變現(xiàn)通路無外乎幾個(gè)方式，金融肯定是其中最合適的方式，也最容易智能化。我的配置、思路剛好符合他的思路，所以真的就是一餐中飯就把事情定了。上會(huì)的時(shí)候，我跟他說，也不要光投易鑫，應(yīng)該兩邊都投。后來騰訊是整個(gè)投了3億美金。董事會(huì)里也有京東CFO黃宣德，他聽了騰訊的思路以后，說跟劉強(qiáng)東交流一下，看看他有沒有興趣。聊完了以后，他們都覺得這個(gè)思路比較對，才有了騰訊和京東同時(shí)投資。其實(shí)，當(dāng)時(shí)我們也談了另外一個(gè)巨頭。

EW：是阿里嗎？為什么最后沒有接受它的投資？

ZXA：我不能直接說吧。反正是另外一個(gè)巨頭。第一，它對汽車行業(yè)沒有清晰的戰(zhàn)略布局；第二，我印象特別深，如果因?yàn)檫@個(gè)交易失去控股權(quán)，也不是我們想要的。在交流過程中，大家提到了一些方向和思路，也不是最合適的。還有一個(gè)最核心的點(diǎn)，無論汽車金融也好，未來的大數(shù)據(jù)也好，汽車的購買者和使用者百分之七八十是男性，男性用戶一定是用京東、騰訊更多一些。當(dāng)時(shí)的決策，我覺得到今天還是很慶幸。

EW：2016年，百度為什么投易鑫？

ZXA：2016年，百度開始做金融，他們在行業(yè)里打聽一圈，知道易鑫金融比較強(qiáng)。當(dāng)時(shí)的投資部負(fù)責(zé)人專門給我打電話，說有興趣投易鑫。我們可以跟百度錢包合作，百度地圖跟汽車行業(yè)有關(guān)聯(lián)，也是我比較看重的。我對百度的要求也一樣，投易鑫的同時(shí)投易車。去年，百度、騰訊、京東每家出了5000萬美金投易車；然后易車拿1.5億美金增持了易鑫，同時(shí)百度又投入9000萬美金給易鑫。

EW：為什么從一開始就沒有考慮拿VC的錢？

ZXA：我應(yīng)該是汽車行業(yè)融資金額最高的一個(gè)人，到今天為止，應(yīng)該有四五十億美金。我對VC的工作狀態(tài)比較了解，并不是說它不好，而是說易鑫的發(fā)展?fàn)顟B(tài)不太適合上來就跟VC拿錢。VC能供給的基本上也就是錢，汽車行業(yè)的人脈我肯定更熟。我當(dāng)時(shí)的目標(biāo)就是戰(zhàn)略投資。三巨頭無論在資源、錢還是品牌層面都能給予我們巨大的支持。這也是我從一開始就沒有想去找VC拿錢的原因。

易鑫的路徑

EW：這兩年易鑫一直并入易車的財(cái)報(bào)，你如何看待兩者的關(guān)系？

ZXA：易車和易鑫的關(guān)系，市場上有好多可以參照的公司。最明顯的一對是新浪和微博，從各種角度看著最像。新浪只是給用戶提供資訊，微博更進(jìn)一步，變成了銷售工具。易車向用戶提供汽車行業(yè)資訊，易鑫把真正的交易和服務(wù)體系帶給用戶。新浪到今天為止，還是并入微博的報(bào)表，占比也超過5%。現(xiàn)在易鑫差不多有三成左右的流量來自易車，當(dāng)然折了一個(gè)對價(jià)，相當(dāng)于給易車增發(fā)了股票，有點(diǎn)兒像當(dāng)年百度和去哪兒的關(guān)聯(lián)。易鑫接下來以淘車為C端的品牌推廣以后，比例會(huì)繼續(xù)下降，最終差不多會(huì)在15%～20%左右。資本市場有一些規(guī)定，不希望你跟某公司之間有過度的依賴。我們開玩笑說，按照現(xiàn)在易鑫的估值，易車過去兩三百萬個(gè)非重復(fù)的電話號碼，換來了至少10億美金的價(jià)值。

另外，如果跟汽車之家對標(biāo)，我們今年和明年的收入都會(huì)大幅度超越。今年我們可能比汽車之家多好幾十個(gè)億，明年可能是他們的兩倍或者更多。

EW：也就是說，易鑫從2014年年底開始，就想做成一家獨(dú)立的公司？

ZXA：不然的話，你去招攬團(tuán)隊(duì)有很大的難度，特別是互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)，最后說我們就是為別的公司在做貢獻(xiàn)，那就不一定愿意來了。大家為什么在這干活？就是因?yàn)橐做问且粋€(gè)新的事兒。今天易鑫也只是在自己的2.0階段。上周末，我們在青島團(tuán)建，我講了易鑫的三個(gè)階段：1.0是金融平臺(tái)，2.0做大交易，3.0叫智能數(shù)據(jù)。2.0大交易都是為了3.0服務(wù)，它是一個(gè)真正的車聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)。

EW：3.0大概從什么時(shí)候起步？

ZXA：我的布局已經(jīng)開始了。到現(xiàn)在為止，所有做AI的汽車行業(yè)公司，沒有不愿意讓我投資的：第一，我提供幾百萬臺(tái)車的數(shù)據(jù)；第二，我是運(yùn)營商，有應(yīng)用場景，無論是美國還是中國，無人駕駛、自動(dòng)駕駛一定先在運(yùn)營商層面嘗試。這是第一個(gè)布局。第二個(gè)布局，為什么騰訊都要搶著進(jìn)來？他們看得很明白，我的體量是百萬級別，跟車是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。那些叫車公司，是弱關(guān)聯(lián)，只跟人有關(guān)聯(lián)，跟車沒怎么關(guān)聯(lián)。我們跟中信銀行發(fā)布聯(lián)名卡，要的就是建立賬號體系，綁定用戶，奠定未來做3.0最核心的基礎(chǔ)。明年我們會(huì)有一系列的合作，包括跟這幾個(gè)股東、蔚來汽車等。

EW：如何描述易鑫集團(tuán)整體的品牌規(guī)劃？

ZXA：易鑫是集團(tuán)品牌，主要針對B端。淘車是針對C端的交易平臺(tái)，“開走吧”是淘車平臺(tái)上眾多品牌中的一個(gè)子品牌。這是我們整體的品牌規(guī)劃。

EW：“開走吧”和大搜車的“彈個(gè)車”有何不同？

ZXA：“開走吧”是針對第一次買車的人，它的定位比較清晰。我們有自己的產(chǎn)品策略和節(jié)奏，現(xiàn)在一年是50萬臺(tái)車，一天就幾千臺(tái)。無論大搜車花多少錢去砸這個(gè)市場，它真正的交易體量我很清楚。等大家體量差不多，至少可見的時(shí)候，（比較）才是有意義的。從體驗(yàn)角度來講，大家想要做的事情都很類似。

EW：線下體驗(yàn)店是自營還是招募投資人？

ZXA：我們并不是純粹的加盟模式，不收加盟費(fèi)，而是合伙人制。合伙人制不在股權(quán)層面，并不能算自營。投資人愿意使用我的品牌、標(biāo)準(zhǔn)和一部分貨源，愿意用我的金融產(chǎn)品和代理的保險(xiǎn)產(chǎn)品等。VI必須統(tǒng)一，投資運(yùn)營管理都是他們來做。去年下半年，我們剛開始做時(shí)，其實(shí)很顧慮汽車廠家的反應(yīng)，不得已叫做易鑫車貸體驗(yàn)店。對C端來說，這4個(gè)字肯定不是最合適。7月1日，《汽車銷售管理辦法》做了升級，國美、蘇寧，甚至阿里，很快京東等都進(jìn)來玩的時(shí)候，我認(rèn)為慢慢大家都會(huì)接受它。

EW：但是易車來做這件事，還是有一定障礙吧？

ZXA：我們并不那么擔(dān)心，整個(gè)體系在未來的規(guī)劃會(huì)偏二手車。汽車廠家分幾類：第一類是超級強(qiáng)勢的，合作很難，我們也沒必要去這樣做；第二類基于中間，它會(huì)有一些嘗試；還有一類屬于銷售體量每年不超過30萬臺(tái)，現(xiàn)有渠道重要性相對差一些，還有一些是全新品牌，愿意嘗試這樣的合作。這幾類廠家我們都可以合作，只不過合作方式不太一樣。

EW：介紹一下體驗(yàn)店的功能、投資規(guī)模、建店標(biāo)準(zhǔn)，大概什么時(shí)候能盈利？

ZXA：第一，是真正服務(wù)線上來的用戶；第二，有一些創(chuàng)新的產(chǎn)品，第一時(shí)間放在體驗(yàn)店嘗試，相對成功了，再往其他店里面發(fā)展?，F(xiàn)在已經(jīng)有68家體驗(yàn)店正式開業(yè)，基本上都盈利，平均每家店每月都是60臺(tái)左右，相當(dāng)于中大型經(jīng)銷商的一個(gè)4S店的體量。我的目標(biāo)是，在明年年底之前建1000家不同類型的店，具體的策略可能還得給我們一點(diǎn)時(shí)間。

EW：易鑫有沒有介入新能源車？

ZXA：還沒有介入。最核心的點(diǎn)是，新能源車的殘值走勢不清晰，因?yàn)槭袌錾洗媪刻?，而且都是以牌照和政策支持而產(chǎn)生的交易。在二手車市場怎么交易、包牌不包牌，都很不清晰，而且區(qū)域差異化很大。接下來淘車會(huì)有專門的新能源板塊，無論是買賣還是貸款。

還看不到競爭對手

EW：現(xiàn)在來看，易鑫有沒有競爭對手？

ZXA：做這么完整交易生態(tài)的，確實(shí)我還沒有看到。做生態(tài)的門檻很高，你看做生態(tài)的幾家公司，一個(gè)是阿里，還有一個(gè)是過去的樂視，連騰訊都沒有那么去說生態(tài)。我們現(xiàn)在建立的這個(gè)生態(tài)，并沒有去勉強(qiáng)什么，每個(gè)環(huán)節(jié)都能賺得到錢，是一個(gè)自然延展出來的生態(tài)。在某一個(gè)點(diǎn)上，二手車肯定是有競爭對手，新車這塊會(huì)少一些。保險(xiǎn)、后服務(wù)，現(xiàn)在也有，只不過體量不夠大。地面體驗(yàn)店體系，大家都在做。

EW：你方便評論一下汽車之家現(xiàn)在的發(fā)展方向嗎？

ZXA：確實(shí)不太好評論，只是說，我們關(guān)注它每一步的動(dòng)向。我發(fā)現(xiàn)汽車之家核心高管的歸屬感很強(qiáng)，這種歸屬感和文化是早年培養(yǎng)的。汽車之家肯定是一個(gè)值得尊敬的對手。我其實(shí)很希望他們殺到這個(gè)陣營里面，多一些這樣的大玩家進(jìn)來，會(huì)讓行業(yè)本身變得更好。

EW：你還說過一句話，汽車行業(yè)真正敢投入的還沒有開始投入，指的是誰？

ZXA：像58同城、汽車之家，還有經(jīng)銷商集團(tuán)，原來高調(diào)地說不做二手車，現(xiàn)在也開始慢慢做了。行業(yè)里無論有用戶、資金還是車源的，原則上都可以進(jìn)來，愿不愿意進(jìn)來是另外一件事。至于成不成事，第一跟基因有關(guān)，第二跟堅(jiān)決度有關(guān)。易鑫就很堅(jiān)決。汽車之家也可以單獨(dú)成立公司，找一個(gè)獨(dú)立的管理團(tuán)隊(duì)來做，換我肯定那么干，但要從現(xiàn)在的體系直接做，難度已經(jīng)很大了。

EW：從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，易鑫將來最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？

ZXA：做生態(tài)可能要關(guān)注四五個(gè)不同的點(diǎn)，可能某個(gè)點(diǎn)在某個(gè)階段會(huì)有一些問題。那么，當(dāng)它出現(xiàn)問題時(shí)，會(huì)不會(huì)大幅度地影響整個(gè)生態(tài)？真正的風(fēng)險(xiǎn)就是在某一個(gè)環(huán)節(jié)上，競爭力可能并沒有想象中那么大，執(zhí)行起來可能沒有那么順利。

EW：大搜車姚軍紅說，易鑫在中間沒有創(chuàng)造價(jià)值。你覺得易鑫有沒有創(chuàng)造價(jià)值？

ZXA：還是那句話，當(dāng)他一年干的體量只有我兩天體量的時(shí)候，干嘛要去在意他們怎么說。但是，我現(xiàn)在也不排斥跟姚軍紅合作。我是平臺(tái)嘛，跟誰合作都可以。我只是關(guān)注他的業(yè)務(wù)進(jìn)展，現(xiàn)在還沒有看到對我們有什么致命威脅的地方。

EW：那么，你覺得易鑫創(chuàng)造了哪些價(jià)值？

ZXA：第一，從用戶端看，你有那么大的用戶體量，肯定是有一定價(jià)值；第二，如果沒有創(chuàng)造價(jià)值，廠家為什么跟你合作，經(jīng)銷商為什么跟你合作，為什么有人愿意參與到體驗(yàn)店的隊(duì)伍中來？我覺得，能不能創(chuàng)造價(jià)值或者有沒有創(chuàng)造價(jià)值，不是簡單看誰在說這個(gè)事情。它有價(jià)值才能存在，不然就會(huì)死得很快。我可以很自豪地說，易鑫是行業(yè)里面唯一賺錢的公司。如果沒有價(jià)值的話，早就死掉了。

EW：接下來你們在很多細(xì)分領(lǐng)域都會(huì)擴(kuò)張，主要是自己做，還是投資、收購都有可能？

ZXA：垂直行業(yè)一定是集團(tuán)軍作戰(zhàn)，做生態(tài)也是集團(tuán)軍作戰(zhàn)，任何招數(shù)我們都會(huì)使。我們是平臺(tái)，不排斥投資、并購。說實(shí)話，易鑫的業(yè)務(wù)都比較新，我愿意做所有的嘗試，犯點(diǎn)錯(cuò)也很正常。我們現(xiàn)在有資本犯錯(cuò)，虧個(gè)一兩千萬還是虧得起的。

EW：從2014年年底易鑫開始啟動(dòng)到現(xiàn)在，李斌發(fā)揮了哪些作用？

ZXA：他在背后支持，不會(huì)太介入這塊，畢竟蔚來汽車占據(jù)了他比較大的時(shí)間和精力。其實(shí)之前我們?nèi)齻€(gè)人有口頭約定，老邵守大本營，我忙金融加交易，他忙造車。后來老邵有了變化，現(xiàn)在我跟他兩邊都看。

EW：3年后的易鑫會(huì)是什么樣子？

ZXA：3年后的易鑫就是以汽車行業(yè)的車聯(lián)網(wǎng)、AI大數(shù)據(jù)來決定的公司。有了這些能力，給用戶提供的服務(wù)從線上到線下，更完善，更有效率。易鑫的3.0戰(zhàn)略就是三五年后的易鑫，閉上眼睛，我能看到這個(gè)畫面。無論是二手車還是新車，服務(wù)體系遍布中國的一二三四五線城市。車隊(duì)已經(jīng)增長到一定規(guī)模，和用戶之間互動(dòng)更多元化，與車也有互動(dòng)。

EW：有可能會(huì)獨(dú)立IPO嗎？

ZXA：說實(shí)話，我不好回答。