新信息時(shí)代中藥營(yíng)銷(xiāo)模式探索

胡星熠，張逸澍，阮宇烽，董麗欣

新信息時(shí)代中藥營(yíng)銷(xiāo)模式探索

胡星熠，張逸澍，阮宇烽，董麗欣

采用實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)，嘗試新型“湯包”產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，通過(guò)分析“湯包”產(chǎn)品銷(xiāo)量與時(shí)間的相關(guān)規(guī)律，探索解決滋補(bǔ)類(lèi)中藥營(yíng)銷(xiāo)模式的相關(guān)問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)采用的新產(chǎn)品銷(xiāo)售額占試驗(yàn)總銷(xiāo)售額的三分之一。試驗(yàn)結(jié)果表明：“湯包”產(chǎn)品銷(xiāo)量呈現(xiàn)冬秋多，春夏少的特點(diǎn)，與季節(jié)時(shí)令存在相關(guān)性，主要消費(fèi)人群為中年人，而老年人和青年人購(gòu)買(mǎi)力度較小。據(jù)此提出“湯包”中藥材銷(xiāo)售應(yīng)該根據(jù)不同季節(jié)時(shí)令的銷(xiāo)售趨勢(shì)選擇合理的清倉(cāng)和囤積時(shí)間，并且應(yīng)針對(duì)以中年人為主的主要消費(fèi)群體采取相關(guān)產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷(xiāo)策略。另外，創(chuàng)新產(chǎn)品有利于銷(xiāo)售額的提高，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新有利于建立“南北互聯(lián)”營(yíng)銷(xiāo)模式，妥善解決中藥材產(chǎn)地銷(xiāo)售難和“湯包”消費(fèi)者采購(gòu)難的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

中藥；營(yíng)銷(xiāo)模式；“湯包”

一、引言

近年來(lái)，隨著生活水平和消費(fèi)水平的提高，人們的消費(fèi)需求不再滿足于日常的吃飽穿暖，而是開(kāi)始逐漸把健康和養(yǎng)生納入日常生活的范疇之中。在以食進(jìn)補(bǔ)的領(lǐng)域中，傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生和中藥滋補(bǔ)開(kāi)始逐漸走進(jìn)中國(guó)人的視野之中。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和人口老齡化的加快，人們對(duì)滋補(bǔ)類(lèi)的中藥材需求有明顯的上漲態(tài)勢(shì)，據(jù)報(bào)道，我國(guó)中藥業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5000億元以上，占據(jù)了國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的三成。但在人們保健意識(shí)日益增強(qiáng)的今天，傳統(tǒng)的中藥材銷(xiāo)售在形式和內(nèi)容上已經(jīng)不能夠滿足當(dāng)今市場(chǎng)的需求，如何在新時(shí)代下探索出一條在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新的銷(xiāo)售道路成為不少中藥材銷(xiāo)售者所考慮的問(wèn)題。當(dāng)今的滋補(bǔ)類(lèi)中藥材銷(xiāo)售具有一定的不平衡性，具體又可以分為地域上和時(shí)間上的不平衡。地域上的不平衡主要體現(xiàn)在名貴藥材產(chǎn)地的集中和滋補(bǔ)類(lèi)藥材銷(xiāo)售地的集中，滋補(bǔ)類(lèi)藥材中除部分大宗藥材以外很大一部分為名貴藥材，如鹿茸.、人參等大多產(chǎn)自北方集中于東北地區(qū)，而這些藥材銷(xiāo)售地又集中在以福建和廣州為主的南方沿海地區(qū)。在沿海地區(qū)，名貴藥材的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，大多數(shù)名貴藥材通過(guò)滋補(bǔ)行流入市場(chǎng)，較少一部分通過(guò)醫(yī)院和藥店到達(dá)消費(fèi)者手中。而時(shí)間上的不平衡主要體現(xiàn)在滋補(bǔ)品藥材銷(xiāo)售隨著時(shí)節(jié)的變化而體現(xiàn)出較大的波動(dòng)。南方地區(qū)春夏對(duì)滋補(bǔ)類(lèi)藥材特別是名貴藥材的需求量較小，而進(jìn)入9月份以后直到冬季結(jié)束，對(duì)于滋補(bǔ)類(lèi)中藥材的需求量明顯增大。從時(shí)間上看，具有較大的不平衡性。對(duì)于銷(xiāo)售者而言，何時(shí)囤積，何時(shí)清倉(cāng)受時(shí)間影響較大，也一定程度上導(dǎo)致了產(chǎn)地和銷(xiāo)售地在時(shí)間上的供求關(guān)系不平衡。

目前的中藥營(yíng)銷(xiāo)模式除了大型藥材廠商加工中成藥以外，主要可分為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和滋補(bǔ)類(lèi)藥材銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中以大宗藥材銷(xiāo)售為主，主要是通過(guò)藥店和醫(yī)院銷(xiāo)售，占據(jù)中藥市場(chǎng)較大的市場(chǎng)份額，而滋補(bǔ)類(lèi)藥材特別是名貴藥材主要依賴(lài)于滋補(bǔ)行銷(xiāo)售或者產(chǎn)地直銷(xiāo)，市場(chǎng)占有率隨著經(jīng)濟(jì)水平提高具有明顯的上升趨勢(shì)。醫(yī)院和藥店的大宗藥材的銷(xiāo)售需求主要來(lái)自于藥方中的抓藥，多為病人咨詢(xún)中醫(yī)后所得藥方按量抓藥。需求較為穩(wěn)定，但劣勢(shì)在于沒(méi)有固定客戶(hù)群體，從銷(xiāo)量上看醫(yī)院和大型藥店占據(jù)主要市場(chǎng)，對(duì)于小的中藥材銷(xiāo)售從業(yè)者來(lái)講不夠具有吸引力。而滋補(bǔ)類(lèi)藥材的銷(xiāo)售需求來(lái)自于有進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣的人群尤其是年齡較大者，一旦形成好的口碑，能具有較長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定的客戶(hù)群體，但是其劣勢(shì)在于其銷(xiāo)售情況受時(shí)間的影響較大，不能獲得穩(wěn)定的收入，有秋冬多，春夏少的趨勢(shì)。同時(shí)和名貴藥材的產(chǎn)地和質(zhì)量有很大關(guān)系，價(jià)格差異巨大，市場(chǎng)存在一定產(chǎn)品質(zhì)量參差不平的情況，不利于消費(fèi)者甄別和選擇。就滋補(bǔ)類(lèi)藥材營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)講，如何跟隨市場(chǎng)行情呈現(xiàn)漸好的趨勢(shì)，豐富產(chǎn)品類(lèi)型，創(chuàng)新銷(xiāo)售模式，穩(wěn)定收入，成為滋補(bǔ)類(lèi)藥材銷(xiāo)售急需解決的問(wèn)題。

二、滋補(bǔ)類(lèi)藥材銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新試驗(yàn)研究

針對(duì)日益增長(zhǎng)的滋補(bǔ)類(lèi)藥品需求，通過(guò)進(jìn)行實(shí)踐探索試驗(yàn)，來(lái)解決滋補(bǔ)類(lèi)藥材銷(xiāo)售的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的相關(guān)問(wèn)題。以開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售產(chǎn)品為創(chuàng)新內(nèi)容，對(duì)銷(xiāo)售情況和規(guī)律進(jìn)行了記錄和分析，對(duì)問(wèn)題的解決提出方案和建議。

（一）試驗(yàn)概況

銷(xiāo)售試驗(yàn)的試驗(yàn)地點(diǎn)選于福建福安市，在穿山路臨街的滋補(bǔ)行進(jìn)行試點(diǎn)店面的銷(xiāo)售試驗(yàn)。試驗(yàn)在銷(xiāo)售內(nèi)容上進(jìn)行了創(chuàng)新，其中在滋補(bǔ)類(lèi)特別是名貴藥材的直接銷(xiāo)售以外推出了“湯包”銷(xiāo)售模式。豐富產(chǎn)品類(lèi)型，進(jìn)行銷(xiāo)售試驗(yàn)。

“湯包”即煲湯用中藥包。這是根據(jù)當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)在煲湯時(shí)加入各種中藥材所推出的一種區(qū)別于傳統(tǒng)藥方的新產(chǎn)品?！皽眱?nèi)容由中醫(yī)開(kāi)局或者根據(jù)中醫(yī)藥典籍上的經(jīng)典偏方改進(jìn)而成，其創(chuàng)新點(diǎn)在于配合食療，并且具有很強(qiáng)的針對(duì)性?！皽币宰萄a(bǔ)和養(yǎng)生為主要功效。對(duì)于不同人群有不同的產(chǎn)品種類(lèi)和進(jìn)補(bǔ)方法。比如對(duì)待產(chǎn)后孕婦有補(bǔ)血調(diào)養(yǎng)的湯包，對(duì)于學(xué)習(xí)壓力大的學(xué)生群體推出安神補(bǔ)腦的湯包。湯包并不單獨(dú)使用，而是搭配食材燉湯，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕涂谖读?xí)慣，通過(guò)調(diào)研試用改進(jìn)。以食進(jìn)補(bǔ)，具有較強(qiáng)的針對(duì)性，同時(shí)也結(jié)合銷(xiāo)售地的實(shí)際情況，能即時(shí)做出改進(jìn)。

（二）試驗(yàn)方法

為了直觀地看出傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和新產(chǎn)品銷(xiāo)售之間的關(guān)系，通過(guò)采用滋補(bǔ)行同時(shí)售賣(mài)原材料滋補(bǔ)類(lèi)藥材，加工后藥材產(chǎn)品和湯包的方法進(jìn)行銷(xiāo)售的試驗(yàn)。通過(guò)對(duì)比三種不同產(chǎn)品銷(xiāo)售情況來(lái)發(fā)現(xiàn)規(guī)律。以時(shí)間與銷(xiāo)量的關(guān)系，以及產(chǎn)品與銷(xiāo)量的關(guān)系作為研究對(duì)象。同時(shí)記錄不同年齡人群購(gòu)買(mǎi)情況，力求發(fā)現(xiàn)不同年齡人群對(duì)滋補(bǔ)類(lèi)中藥材的需求規(guī)律。同時(shí)探究產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的作用，以及可能展現(xiàn)的市場(chǎng)前景。

（三）試驗(yàn)過(guò)程

試驗(yàn)始于2016年5月，通過(guò)與福安市穿山路東北滋補(bǔ)行以合作的方式進(jìn)行了售賣(mài)試驗(yàn)。試驗(yàn)提供了三種類(lèi)型的商品進(jìn)行售賣(mài)并單獨(dú)記錄銷(xiāo)售情況，產(chǎn)品類(lèi)型分別有來(lái)自東北的人參鹿茸等未加工的名貴中藥材，經(jīng)過(guò)加工的鹿茸酒和鹿胎膏，還有經(jīng)過(guò)初步改進(jìn)推出的5種針對(duì)不同人群的“湯包”。在銷(xiāo)售之前采用發(fā)傳單和微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的軟廣告形式進(jìn)行了宣傳，并且在銷(xiāo)售第一天以新產(chǎn)品促銷(xiāo)的形式進(jìn)行了優(yōu)惠活動(dòng)。在6月針對(duì)學(xué)生備考高考?jí)毫Υ蟮那闆r在學(xué)校附近進(jìn)行了為期一周的安神補(bǔ)腦湯包宣傳。同時(shí)每個(gè)月的15日請(qǐng)退休老中醫(yī)位于店中進(jìn)行公益診脈，并在朋友圈公眾號(hào)中宣傳了各種湯包的食材搭配方法，同時(shí)普及了藥材真?zhèn)钨|(zhì)量鑒定方法的相關(guān)知識(shí)。試驗(yàn)于2017年3月結(jié)束，記錄了三類(lèi)不同種產(chǎn)品每個(gè)月的銷(xiāo)售情況和不同年齡層次消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況。

三、試驗(yàn)結(jié)果

三種產(chǎn)品每個(gè)月的銷(xiāo)售情況列于表1，各中藥材月銷(xiāo)售額分布見(jiàn)圖1。

表1 產(chǎn)品銷(xiāo)量匯總表

圖1 各中藥材月銷(xiāo)售額分布

由表1可知：由于銷(xiāo)售開(kāi)始之前的宣傳和產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，使得5月消費(fèi)者人數(shù)最多，銷(xiāo)售額也在五月開(kāi)始出現(xiàn)第一個(gè)峰值。隨著產(chǎn)品銷(xiāo)售后消費(fèi)者儲(chǔ)存產(chǎn)品的飽和以及促銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)束，銷(xiāo)售額開(kāi)始大幅下降，并且在9月份到達(dá)最低點(diǎn)。隨后由于氣溫下降，秋冬進(jìn)補(bǔ)期間的到來(lái)以及先前購(gòu)買(mǎi)者家中滋補(bǔ)品的消耗，銷(xiāo)售額開(kāi)始逐漸上漲。一月后春節(jié)到來(lái)，加上春節(jié)期間走親訪友購(gòu)買(mǎi)禮品的需要，多種因素使得銷(xiāo)售額到達(dá)最高值，其中人參、鹿茸等名貴藥材作為禮品的銷(xiāo)量快速上漲，占一月銷(xiāo)售總額的58%。

由圖1可見(jiàn)：銷(xiāo)售總額第一個(gè)高峰出現(xiàn)在開(kāi)始銷(xiāo)售的五月為14899元，銷(xiāo)量從第二個(gè)月開(kāi)始下降，于九月到達(dá)最低點(diǎn)為5544元。隨后銷(xiāo)售總額開(kāi)始出現(xiàn)上升趨勢(shì)并在一月份到達(dá)第二個(gè)峰值也是最高峰16886元，接著開(kāi)始迅速下降至試驗(yàn)結(jié)束時(shí)的5719元。

從三種不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售額變化可以看出：三種產(chǎn)品與銷(xiāo)售總額的變化趨勢(shì)基本一致。其中鹿茸酒、鹿胎膏等加工后滋補(bǔ)品變化幅度最小，銷(xiāo)售額極差為1756元，而人參、鹿茸等名貴藥材隨時(shí)間變化幅度較大，極差為8122元，“湯包”銷(xiāo)售額極差3645元。從各自的銷(xiāo)售總額來(lái)說(shuō)，人參、鹿茸等名貴藥材最高，共計(jì)40695元，其次為鹿茸酒和鹿胎膏共計(jì)29791元，最后為湯包共計(jì)28051元。不同年齡人群購(gòu)買(mǎi)比例見(jiàn)表2，不同年齡消費(fèi)群體分布比例見(jiàn)圖2。

表2 產(chǎn)品消費(fèi)群比例

圖2 不同年齡消費(fèi)群體分布比例

在試驗(yàn)所采用的三種產(chǎn)品中，人參、鹿茸等名貴中藥材銷(xiāo)售總額為40695元，占銷(xiāo)售總額的41.3%。鹿茸酒和鹿胎膏等加工產(chǎn)品銷(xiāo)售總額29791元，占銷(xiāo)售總額的30.2%?！皽变N(xiāo)售總額28051元，占銷(xiāo)售總額的28.5%。前兩個(gè)產(chǎn)品是滋補(bǔ)行銷(xiāo)售的傳統(tǒng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，合計(jì)占有銷(xiāo)售總額71.5%，“湯包”為創(chuàng)新新產(chǎn)品占銷(xiāo)售總額的28.5%。

從消費(fèi)者的年齡群體分析可知，24歲以下年輕人對(duì)滋補(bǔ)品需求量較低，占總共消費(fèi)者的12%，而且購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品大多數(shù)為鹿茸酒和鹿胎膏等產(chǎn)品用于送禮。對(duì)于其他類(lèi)產(chǎn)品需求量較低。而24歲到35歲的中青年人占總消費(fèi)人群的59%，三種產(chǎn)品均有購(gòu)買(mǎi)需求。43歲以上中老年占消費(fèi)群體的29%，主要購(gòu)買(mǎi)鹿茸、人參等名貴藥材，對(duì)鹿茸酒、鹿胎膏等加工產(chǎn)品需求很低，對(duì)“湯包”也有一定的購(gòu)買(mǎi)需求。

四、結(jié)論

通過(guò)對(duì)滋補(bǔ)品類(lèi)藥材銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式試驗(yàn)可得到以下結(jié)論：1.滋補(bǔ)類(lèi)藥材銷(xiāo)售的主要消費(fèi)群體多為24歲至43歲人群，因此可適當(dāng)對(duì)中年人群加大宣傳力度，根據(jù)中年人群的特點(diǎn)改進(jìn)銷(xiāo)售的方式，從而提高銷(xiāo)售的水平。2.銷(xiāo)售高峰除開(kāi)業(yè)以外，主要出現(xiàn)在冬季進(jìn)補(bǔ)期，特別是春節(jié)前后以禮品購(gòu)買(mǎi)名貴藥材的消費(fèi)者明顯增多，在這一時(shí)段加大清倉(cāng)力度，對(duì)名貴中藥材進(jìn)行精致的禮品包裝，同時(shí)加大宣傳力度能有效地利用銷(xiāo)售高峰，增加銷(xiāo)售收入。3.在銷(xiāo)售試驗(yàn)中，滋補(bǔ)類(lèi)藥材的傳統(tǒng)銷(xiāo)售產(chǎn)品（人參鹿茸等名貴藥材及鹿茸酒、鹿胎膏等加工滋補(bǔ)品）仍然占有很大的銷(xiāo)售份額，但“湯包”作為創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品總銷(xiāo)售也占據(jù)到銷(xiāo)售總額的近三分之一，對(duì)豐富產(chǎn)品類(lèi)型，提高銷(xiāo)售收入具有明顯的推動(dòng)作用，同時(shí)在成本上也具有較大優(yōu)勢(shì)。4.通過(guò)“湯包”的售賣(mài)帶動(dòng)了客戶(hù)群體的交流，把以食進(jìn)補(bǔ)作為話題引進(jìn)了顧客的朋友圈中，切實(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?，因地制宜，把新產(chǎn)品的銷(xiāo)售宣傳建立在當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｐ枨笾?。同時(shí)通過(guò)公眾號(hào)煲湯教學(xué)和甄別真假藥材的文章推廣對(duì)新產(chǎn)品做了良好的宣傳，使顧客增加了對(duì)滋補(bǔ)文化的興趣，也在一定程度上推動(dòng)了其他類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

五、展望

經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售試驗(yàn)可知，滋補(bǔ)類(lèi)藥材的銷(xiāo)售在收入上具有較好的市場(chǎng)前景，隨著人們對(duì)滋補(bǔ)文化了解的日益加深，市場(chǎng)份額也會(huì)逐漸加大。對(duì)于出現(xiàn)的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，想要脫穎而出就需要在產(chǎn)品和銷(xiāo)售形式上做大膽創(chuàng)新，以創(chuàng)新的理念把握消費(fèi)者不斷變化的需求，不斷推出新的產(chǎn)品和新的方式，跟隨潮流但不隨波逐流。既需要依據(jù)大的行情制定宏觀的銷(xiāo)售計(jì)劃，也需要結(jié)合銷(xiāo)售地點(diǎn)的相關(guān)文化因地制宜、不斷創(chuàng)新。統(tǒng)籌兼顧，才能水到渠成。

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張逸澍，吉林建筑大學(xué)土木工程學(xué)院；

阮宇烽，吉林建筑大學(xué)土木工程學(xué)院；

董麗欣，吉林建筑大學(xué)土木工程學(xué)院。

F713.50

A

1008-4428（2017）07-87-03

胡星熠，男，湖北襄陽(yáng)人，吉林建筑大學(xué)在讀學(xué)生，研究方向：土木工程；

本文系大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)201610191162）。