廣告產(chǎn)業(yè)品牌競爭力研究：一個文獻綜述

陳 偉，金 康，肖 佳，豐 韻

廣告產(chǎn)業(yè)品牌競爭力研究：一個文獻綜述

陳 偉，金 康，肖 佳，豐 韻

目前，針對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究，學(xué)界很少從品牌視角去研究。文章從文獻搜集梳理入手，對廣告產(chǎn)業(yè)和品牌競爭力進行詳盡的梳理，全面闡釋廣告產(chǎn)業(yè)的研究問題和品牌競爭力的評價體系。從梳理的結(jié)果進行歸納分析，為下一步構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的評價體系提供理論依據(jù)。

廣告產(chǎn)業(yè);品牌競爭力;評價體系

一、引言

廣告產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，對推動經(jīng)濟發(fā)展和社會進步發(fā)揮著重要作用。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，越來越多的資本介入廣告產(chǎn)業(yè)，這使得廣告公司的規(guī)模小、股權(quán)單一的現(xiàn)狀開始得到改善，越來越多的大公司開始涌現(xiàn)出來。同時，各省紛紛建立國家級廣告產(chǎn)業(yè)園并投入使用，規(guī)模企業(yè)越來越多，廣告產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)越來越明顯。

從“十五”時期到“十二五”時期，廣告產(chǎn)業(yè)的平均增長率為14.77%、10.59%和24.67%，遠高于同時期的GDP平均增長率，這說明廣告產(chǎn)業(yè)的增長速度大于我國GDP的增長速度。與此同時，廣告產(chǎn)業(yè)對我國經(jīng)濟拉動都非常明顯，“十一五”期間，廣告業(yè)對經(jīng)濟的平均貢獻率為0.53%，平均拉動率為0.063%；“十二五”期間，廣告業(yè)對經(jīng)濟的平均貢獻率為0.78%，平均拉動率為0.062%①產(chǎn)業(yè)貢獻率指各產(chǎn)業(yè)增加值增量與GDP增量之比；產(chǎn)業(yè)拉動率指GDP增長速度與各產(chǎn)業(yè)貢獻率之乘積。。在“十二五”總結(jié)報告中，明確提出廣告產(chǎn)業(yè)對我國經(jīng)濟發(fā)展的拉動作用。

由此看來，廣告產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)、廣告產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的拉動作用以及國家對廣告產(chǎn)業(yè)的重視，使得廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景廣闊。就目前而言，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏對品牌效應(yīng)的重視，缺乏產(chǎn)業(yè)和品牌的協(xié)同發(fā)展的意識，品牌的良好發(fā)展是企業(yè)提升自身競爭力的一個良好手段。此時提出對廣告產(chǎn)業(yè)的品牌競爭力進行分析，無疑對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和改進具有巨大的啟示作用。

二、廣告產(chǎn)業(yè)研究綜述

廣告產(chǎn)業(yè)是一個內(nèi)涵豐富的復(fù)雜體系，近年來學(xué)術(shù)界對廣告產(chǎn)業(yè)的研究熱點主要集中在以下四個方面：

（一）廣告產(chǎn)業(yè)的范圍界定

傳統(tǒng)的“廣告產(chǎn)業(yè)”有狹義和廣義之分。狹義的廣告產(chǎn)業(yè)是由從事廣告制作、廣告代理以及相關(guān)廣告服務(wù)活動的廣告公司構(gòu)成；而廣義的廣告產(chǎn)業(yè)則是由廣告主、廣告媒介、廣告專業(yè)公司和廣告受眾構(gòu)成，主要圍繞著廣告活動展開的廣告生產(chǎn)、制作、廣告的消費以及其他經(jīng)濟活動所構(gòu)成的市場（盧山冰，2005）。丁漢青（2009）從產(chǎn)業(yè)概念角度創(chuàng)新性的闡釋廣告產(chǎn)業(yè)定義，他認為廣告產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，同時也屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，同時還屬于第三產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)。劉傳紅（2007）從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的角度把廣告產(chǎn)業(yè)界定為從事調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、制作、媒體購買與發(fā)布等廣告活動的企業(yè)的集合。喬均（2013）認為，廣告產(chǎn)業(yè)包含的內(nèi)容比較廣泛，廣告業(yè)有創(chuàng)意策劃，也有將創(chuàng)意理念融入媒體、戶外、影視等行業(yè)的加工制作，甚至有與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合的廣告軟件制作業(yè)。廣告產(chǎn)業(yè)的邊界問題一直都是學(xué)界爭論的焦點，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，產(chǎn)業(yè)發(fā)展和融合使得廣告產(chǎn)業(yè)的邊界日益模糊。尤其是近年來出現(xiàn)的莆田醫(yī)療器械時間、魏則西事件使得廣告產(chǎn)業(yè)邊界的界定問題變得尤為重要。

（二）廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)研究

喬均（2011）認為雖然我國廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴大，但是具有影響力和競爭力的廣告企業(yè)并不多，而且廣告產(chǎn)業(yè)還存在區(qū)域發(fā)展不平衡的問題，一般發(fā)達的省份和地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，落后的中西部地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展遠不如東部地區(qū)。姚曦和韓文靜（2016）認為資本和技術(shù)是影響廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)的主要因素，這是因為目前我國本土的廣告公司多依靠資本的自我積累，這是一個漫長的過程，而規(guī)模效應(yīng)又是廣告產(chǎn)業(yè)持續(xù)盈利的潛在要求。程明和姜帆（2009）認為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢是由廣告代理服務(wù)的廣告產(chǎn)業(yè)向廣告、公關(guān)、促銷、營銷咨詢等多元化服務(wù)的大廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。因此，廣告產(chǎn)業(yè)必須要通過專業(yè)化來打造自己的核心競爭力。馬二偉（2016）認為當(dāng)前我國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正處于失衡階段，主要表現(xiàn)在媒介強勢而廣告公司弱勢、本土企業(yè)弱小而跨國企業(yè)強大以及產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展差異明顯。

（三）廣告產(chǎn)業(yè)的屬性研究

丁俊杰和黃河（2007）認為業(yè)界普遍對廣告產(chǎn)業(yè)存在錯誤的、片面的定位，這需要從消費、品牌等方面重新認識廣告。隨著經(jīng)濟和科技的不斷發(fā)展，廣告對于企業(yè)的品牌宣傳發(fā)揮著越來越積極的作用。姚曦（2011）認為我國的廣告產(chǎn)業(yè)既是文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，同時也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成部分。羅子明（2008）認為我國的廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)該歸屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，具有明顯的文化產(chǎn)業(yè)特征，而且廣告產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的產(chǎn)業(yè)部應(yīng)當(dāng)是無可爭議的。但是從廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)流程和經(jīng)濟影響來看，廣告產(chǎn)業(yè)又不是完全獨立的，其受其他產(chǎn)業(yè)的影響比較明顯。

（四）廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展研究

改革開放以來，經(jīng)濟體制的改革、國家戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，使得我國的經(jīng)濟環(huán)境和政策環(huán)境都在不斷發(fā)生變化。在此變化過程中，廣告產(chǎn)業(yè)變得越來越重要，國家和政府在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)改革、產(chǎn)業(yè)調(diào)整以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中對廣告產(chǎn)業(yè)的重視程度越來越高。張金海和黎明（2011）認為國家和政府在經(jīng)濟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，強有力的政策支持和廣闊的發(fā)展空間為廣告產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的機遇，而且廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以促進經(jīng)濟發(fā)展。因此，將廣告產(chǎn)業(yè)納入經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略范疇是明智之舉。許正林和李名亮（2012）認為隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整、經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以及自主品牌的建設(shè)，廣告產(chǎn)業(yè)納入經(jīng)濟戰(zhàn)略發(fā)展高度成為必然。喬均等（2011）認為，廣告作為市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，其產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展有著密切聯(lián)系，但是廣告產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的拉動作用還有待進一步提高。

當(dāng)前，我國經(jīng)濟下行，促轉(zhuǎn)型、求發(fā)展已經(jīng)成為政府經(jīng)濟工作的重中之重。中國政府提出的經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)型、市場化主導(dǎo)和自主品牌建設(shè)等一系列國家經(jīng)濟發(fā)展的重大戰(zhàn)略，為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展前景。隨著廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，廣告產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)會越來越明顯，一批規(guī)模以上的廣告企業(yè)將涌現(xiàn)，在這種情況下，研究廣告產(chǎn)業(yè)的品牌競爭力恰逢其時。

三、品牌競爭力相關(guān)概念綜述

學(xué)術(shù)界對品牌競爭力的研究主要從消費者、企業(yè)和品牌價值三個視角進行研究。不同視角下的品牌競爭力，其概念內(nèi)涵有所不同。

從消費者研究視角來看，Kolter（2001）認為品牌是賣家對給予買家的特性、服務(wù)或產(chǎn)品的一貫承諾，是企業(yè)與消費者之間的一種無形契約。這種契約會隨著企業(yè)與消費者之間交換關(guān)系發(fā)生而逐步深入，最終形成品牌競爭力。張建彬（2014）品牌競爭力是一種相對概念，是相對于競爭品牌來說使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)比競爭者更好地為消費者提供價值并獲得利益的能力。姜巖和董大海（2008）認為品牌競爭力就是企業(yè)能夠影響消費者，使消費者心理和行為上發(fā)生有益于企業(yè)發(fā)展的變化。

從企業(yè)研究視角來看，Chernatory（1998）認為一個成功的品牌能夠幫助消費者識別企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，能最好地滿足消費者需要的獨特價值。對企業(yè)而言，品牌競爭力體現(xiàn)在競爭環(huán)境下企業(yè)持續(xù)保持競爭優(yōu)勢的能力。David Kwun（2007）認為品牌競爭力可以增強品牌的聯(lián)想，提高品牌知名度，增強企業(yè)的市場競爭力，是企業(yè)核心競爭力的重要表現(xiàn)之一。楊華、常郭聰（2014）從企業(yè)資源觀角度出發(fā)，認為品牌競爭力就是企業(yè)綜合運用企業(yè)資源相對于競爭者的優(yōu)勢。裴婭蕾（2015）認為品牌競爭力是企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)，是企業(yè)在不可復(fù)制不可模仿的情況下形成的競爭優(yōu)勢。

從品牌價值研究視角來看，企業(yè)綜合運用企業(yè)資源所帶來的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為企業(yè)利益，這個利益就是品牌競爭力，而品牌價值是企業(yè)品牌在市場表現(xiàn)中所產(chǎn)生的超額利潤。所以，品牌價值和品牌競爭力之間存在著某種內(nèi)在聯(lián)系。Sivakumar K（2004）認為品牌競爭力就是企業(yè)塑造強勢品牌并支持該品牌持久發(fā)展的能力，這種能力具有價值性、不可模仿性、延伸性、獨特性。Aaker（2004）對此持同樣的看法，其認為品牌競爭力就是企業(yè)在市場競爭中所擁有的塑造強勢品牌持久發(fā)展的能力。國內(nèi)學(xué)者張世賢（2000）認為品牌價值是品牌競爭力的具體體現(xiàn)，判斷一個品牌有無競爭力，就是看它有沒有一定的市場份額和超值創(chuàng)利能力。品牌的發(fā)展對企業(yè)競爭力的影響一直都是中外學(xué)者研究的焦點，多年來，西方學(xué)者關(guān)于品牌競爭力的研究偏重于研究品牌的價值。他們力圖將品牌競爭力探討偏重于將品牌作為企業(yè)競爭力的一個要素，是企業(yè)內(nèi)在能力的一個外在表現(xiàn)形式，但卻忽略了兩者之間的差異。而國內(nèi)學(xué)者對品牌競爭力的研究焦點在與企業(yè)內(nèi)在的積累以提升品牌價值，但卻忽略了品牌競爭力的影響作用。

由此可見，不同視角下研究品牌競爭力的側(cè)重點有所不同。從消費者研究視角來看，品牌競爭力強調(diào)消費者的品牌忠誠，并且使消費者能夠長久的選擇該品牌；從企業(yè)研究視角來看，品牌競爭力主要強調(diào)企業(yè)對各種能力的整合，而品牌競爭力就來源于這種整合能力；從品牌價值研究視角來看，其主要強調(diào)品牌所具有的能力。因此，品牌競爭力仍然是一個見仁見智的概念，需要進一步的探討和整合。

四、品牌競爭力評價指標(biāo)研究

目前，國外學(xué)者對于品牌競爭力評價指標(biāo)體系的研究較少，本文主要通過文獻梳理，將國內(nèi)學(xué)者對于品牌競爭力的評價指標(biāo)體系按照表1形式列出。

表1 國內(nèi)學(xué)者關(guān)于品牌競爭力評價指標(biāo)的研究

從檢索的文獻來看，多數(shù)學(xué)者對于品牌競爭力的評價體系構(gòu)建是圍繞著某一方面進行展開研究，很少有從產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和消費者的角度去綜合考慮企業(yè)的品牌競爭力，關(guān)于品牌競爭力的真正來源和構(gòu)成并沒有說清楚。因此，對于品牌競爭力的研究不僅要從理論上把問題說清楚，而且更要建立一套完整的品牌競爭力的評價體系。

五、研究展望

從學(xué)術(shù)界對品牌競爭力評估模型來看，沒有一個模型能夠綜合去考慮企業(yè)的品牌競爭力，既不能兼顧全面反映品牌競爭力的來源和競爭力的外在表現(xiàn)，更不能清晰引導(dǎo)我國廣告企業(yè)如何提升品牌競爭力。而隨著市場競爭的加劇，我國廣告產(chǎn)業(yè)欲提升自身的競爭力，必須展開品牌競爭。因此，需要新的評價體系引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)以品牌構(gòu)筑核心競爭力，重塑產(chǎn)業(yè)形象。與此同時，通過文獻檢索，發(fā)現(xiàn)目前少有學(xué)者去研究關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)的品牌競爭力評價體系，但是上述研究成果為進一步整合與探討提供了基礎(chǔ)與方向。結(jié)合現(xiàn)階段我國廣告產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的特點，我們發(fā)現(xiàn)其品牌競爭力主要來源于兩個方面：一個是企業(yè)內(nèi)在的核心競爭力；另一個是企業(yè)外在的品牌對消費者的影響。因此，在未來的研究中，可以通過這兩個方面研究構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)的品牌競爭力的評價體系，以期引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)升級探索新的努力方向。

[1]De Chernatony L,Mcdonald M,Wallace E.Creating powerful brands[J].2010,24(5):77-78.

[2]Hart K A.The Role ofSelf-Brand Overlap in Consumer Evaluations of Brand Portfolio Management Decisions[J].2013,45(3): 22-25.

[3]Keller K L,Heckler S E,Houston M J.The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall[J].Journal of Marketing, 1998,62(1):48-57.

[4]Keller K L.Conceptualizing,measuring and managing customer based brand equity[J].Journal ofMarketing,1993,57(1):1-22.

[5]Sivakumar K.Manifestations and measurement of asymmetric brand competition [J].Journal of Business Research,2004,57(8): 813-820.

[6]白玉,喬鵬濤.基于層次分析法的品牌競爭力綜合評價研究[J].科技進步與對策,2005,22(12):140-142.

[7]程明,姜帆.整合營銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)[J].武漢大學(xué)學(xué)報(人文科學(xué)版),2009(4):502-507.

[8]丁漢青.廣告經(jīng)濟學(xué)[M].北京：經(jīng)濟管理出版社,2009.

[9]丁俊杰,黃河.觀察與思考:中國廣告觀——中國廣告產(chǎn)業(yè)定位與發(fā)展趨勢之探討 [J].現(xiàn)代傳播-中國傳媒大學(xué)學(xué)報,2007，(04):78-81.

[10]韓福榮,趙紅,趙宇彤.品牌競爭力測評指標(biāo)體系研究[J].北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報,2008,34(6):666-672.

[11]胡大立,諶飛龍,吳群.品牌競爭力的生成及其貢獻要素優(yōu)勢轉(zhuǎn)化機制分析[J].科技進步與對策,2005,22(7):81-83.

[12]姜巖,董大海.消費者視角下的品牌競爭力界定、生成與評價[J].華東經(jīng)濟管理,2008,22(4):107-112.

[13]李文華,楊全良,賀立龍等.品牌競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建[J].統(tǒng)計與決策,2010，(19):77-78.

[14]劉傳紅.廣告產(chǎn)業(yè)研究的幾個基本問題[J].武漢大學(xué)學(xué)報(人文科學(xué)版),2007,(02):259-263.

[15]盧山冰.中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究—個關(guān)于廣告業(yè)的經(jīng)濟分析框架[M].西安:陜西人民出版,2005.

[16]羅子明.我國廣告產(chǎn)業(yè)定位與復(fù)合型廣告人才需求[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2008,23(6):33-37.

[17]馬二偉.大數(shù)據(jù)時代廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究[J].國際新聞界, 2016,38(5):153-168.

[18]馬鴻飛,張雨人.社會環(huán)境與品牌氛圍的營造[J].科技與管理, 2004,6(3):58-59.

[19]馬軼男.品牌競爭力的評價指標(biāo)體系的構(gòu)建[J].經(jīng)濟問題探索,2013,(03):153-157.

[20]裴婭蕾.基于不同評價指標(biāo)體系的品牌競爭力理論綜述[J].合作經(jīng)濟與科技,2015,10(16):82-83.

[21]喬均,薛萌.廣告業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的拉動作用分析[J].廣告大觀:理論版,2011,(04):84-87.

[22]喬均.中國廣告業(yè)區(qū)域協(xié)同發(fā)展探析[J].中國廣告,2011,(02): 131-133.

[23]喬均.廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個瓶頸[J].中國廣告,2013,(11): 32-33.

[24]許基南.品牌競爭力研究[M].北京:經(jīng)濟管理出版社,2005.

[25]許正林,李名亮.以國家的名義:廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的新境界——“實施國家廣告戰(zhàn)略”的內(nèi)涵、保障與路徑[J].廣告大觀:理論版,2012,(02):15-22.

[26]楊華,常郭聰.我國智能手機品牌競爭力研究綜述[J].經(jīng)營與管理,2014,29(2):135-137.

[27]姚曦,韓文靜.再論廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素[J].湖北大學(xué)學(xué)報哲學(xué)社會科學(xué)版,2016,43(2):104-109.

[28]姚曦.發(fā)展廣告學(xué)——廣告學(xué)研究視域的擴張[J].廣告大觀:理論版,2011,(02):4-8.

[29]余可發(fā).品牌競爭力結(jié)構(gòu)維度及其測量研究 [J].商業(yè)研究, 2008,(04):41-45.

[30]張建彬.基于企業(yè)視角的產(chǎn)業(yè)集群品牌競爭力研究——以泉州鞋服產(chǎn)業(yè)集群為例[D].福建:華僑大學(xué),2014:45-49.

[31]張金海,黎明.國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略與中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].廣告大觀:理論版,2011,(03):8-14.

[32]張世賢.略論品牌國際競爭力的提高[J].南開管理評論,2000,3 (1):20-23.

[33]張永安,劉權(quán).WTO環(huán)境下的品牌研究[J].財貿(mào)經(jīng)濟,2001, (01):41-44.

陳偉，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院碩士研究生；

金康，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院碩士研究生；

肖佳，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院碩士研究生；

豐韻，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院碩士研究生。

F713.8

A

1008-4428（2017）07-81-03

本文受到江蘇省研究生創(chuàng)新課題《江蘇省廣告產(chǎn)業(yè)品牌競爭力研究》資助。