跨國品牌聯(lián)合的風險防范策略

張杰

跨國品牌聯(lián)合的風險防范策略

張杰

跨國品牌聯(lián)合是我國品牌走向國際市場的戰(zhàn)略捷徑，既有巨大機遇亦有不少風險。文章梳理品牌聯(lián)合類型，列舉品牌聯(lián)合實踐案例，系統(tǒng)分析品牌聯(lián)合風險，提出跨國品牌聯(lián)合風險防范的必要策略。

跨國品牌；品牌聯(lián)合；風險防范

隨著經(jīng)濟全球化的不斷加深，企業(yè)的品牌塑造視角亦日益開闊，西方眾多企業(yè)推行跨國品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略，建立新的利基市場，擴大品牌的市場滲透力量，以占領更大市場、獲取更多利潤。Nutra Sweet、Microsoft、Intel、Sony-Ericsson等品牌都曾通過品牌聯(lián)合取得了巨大成功。對于我國企業(yè)而言，實施跨國品牌聯(lián)合，借助國外名牌優(yōu)勢，提升自身實力、提高品牌價值、打開對方市場、提高市場份額、分攤營銷成本、降低運營風險，從而積極參與國際合作競爭，實現(xiàn)更大的新飛躍?？鐕放坡?lián)合是我國品牌走向國際市場的戰(zhàn)略捷徑，既有巨大機遇亦有不少風險，必須系統(tǒng)分析采取必要防范策略。

一、品牌聯(lián)合的類型

關于品牌聯(lián)合類型，國內(nèi)外營銷理論界的相關學者從不同角度對其進行了分類，(見圖1)。Leuthesser、Kohli、Suri(2003)認為主要有向里滲透、向外延伸、向上延伸、超越等模式；許基南( 2005)認為品牌聯(lián)合主要包括產(chǎn)業(yè)一體化型品牌聯(lián)合、技術導向型品牌聯(lián)合和市場導向型品牌聯(lián)合。

圖1 品牌聯(lián)合的類型

目前最為廣泛的品牌聯(lián)合分類是，Blackett和Boad(1999)按創(chuàng)造共有價值機會大小將其劃分四種類型。(見圖2)。（1）接觸/認知型品牌聯(lián)合，通過在合作品牌的消費者中快速提高雙方品牌的社會認知度。合作品牌選擇較為廣泛，在戰(zhàn)略、價值、定位等方面存在很大差異的品牌，也可以進行聯(lián)合。這是品牌聯(lián)合價值創(chuàng)造的最低層次。（2）價值注釋型品牌聯(lián)合，需要兩個品牌在消費者心中有一定價值一致性。雙方具有較為緊密的核心價值時，可以從聯(lián)合中提升品牌價值，促進產(chǎn)品銷售，創(chuàng)造更多效益。這種類型對合作雙方要求就比較高。（3）元素組合型品牌聯(lián)合最為常見，就是一個供應商名牌產(chǎn)品作為另一個知名品牌產(chǎn)品的組成元素。制造商和供應商向消費者傳遞價值訴求，提升雙方品牌價值。（4）能力互補型品牌聯(lián)合是創(chuàng)造共有價值的最高層次，兩個合作品牌通過零部件相加來生產(chǎn)產(chǎn)品，同時不斷技術互補，提升競爭優(yōu)勢。

圖2 基于創(chuàng)造共有價值等級的品牌聯(lián)合類型

二、跨國品牌聯(lián)合的實踐

在當今國際市場中，不少跨國品牌聯(lián)合獲得競爭優(yōu)勢。最典型的是Sony和Ericsson聯(lián)合創(chuàng)立的Sony-Ericsson品牌。作為成分聯(lián)合品牌(Ingredient Co-Branding)的成功案例，Intel則與各大PC制造商聯(lián)合推出Intel Inside的品牌戰(zhàn)略。我國企業(yè)也積極開始跨國品牌聯(lián)合的嘗試，長城汽車與美國殼牌開展品牌聯(lián)合營銷，工商銀行與美國運通聯(lián)合發(fā)行牡丹運通卡等，為我國品牌提供了成功案例。然而，鑒于經(jīng)驗不足，我國一些企業(yè)品牌亦付出了慘痛的代價。和光集團與美國康柏公司聯(lián)手推出的康柏和光PC品牌。雙方認為，聯(lián)合品牌可以利用康柏的制造經(jīng)驗、管理技術以及和光的銷售渠道來達到高品質(zhì)、低價位的目標，有利于更好貼近用戶，適應不同的需求。但“康和電腦”項目最終功虧一簣，直接導致和光的損失以億元計，成為其盛極而衰的標志。TCL-阿爾卡特合資公司曾轟動一時，雙方最開始目標宏大有美好的愿景。然而，合資公司開始運營后，在業(yè)務整合和文化整合方面都出現(xiàn)了摩擦和沖突。公司經(jīng)營情況迅速惡化，人才大量流失，出現(xiàn)嚴重危機以致巨額虧損。經(jīng)歷短短7個月的蜜月期后，合資企業(yè)解體，至此TCL并購整合失敗，其利用阿爾卡特的技術和品牌使自己提高國際手機市場份額的目標徹底落空。明基與德國西門子的合作給明基帶來了2.79億美元的虧損，明基不但蒙受了巨大經(jīng)濟損失，也喪失了搶奪市場的希望，其“短暫婚姻”警示缺乏跨國并購經(jīng)驗的我國企業(yè)，在與海外企業(yè)合作時，需要對合作對象進行深入了解，全面評估潛在風險因素，盡可能規(guī)避化解。

三、跨國品牌聯(lián)合的風險分析

跨國品牌聯(lián)合是一把雙刃劍，既有機遇也有風險，按照來源不同，可以將風險主要分為：

（一）伙伴匹配差異的風險

跨國品牌聯(lián)合中，需要選擇較為匹配的品牌進行聯(lián)合，這樣易被消費者認可接受，從而提高品牌聯(lián)合成功率。如果合作伙伴選擇不當，包括合作品牌價值不高、實力不強、信譽不好或相互不匹配等，這會引起合作過程中的摩擦與碰撞，不利于品牌的融通發(fā)展，甚至會導致品牌發(fā)生損害，使整個經(jīng)營戰(zhàn)略受到影響。

（二）合作過程產(chǎn)生的風險

在跨國品牌聯(lián)合的過程中，合作雙方遭受財務危機、品牌戰(zhàn)略調(diào)整以及市場環(huán)境轉(zhuǎn)變等；由于雙方信息不對稱的存在會產(chǎn)生道德風險；品牌聯(lián)合中的企業(yè)只片面追求本企業(yè)的自身利益和短期利益。這些不確定性因素，在合作過程中都會產(chǎn)生合作風險，對品牌聯(lián)合進展產(chǎn)生影響，甚至會造成品牌合作失敗。

（三）文化差異導致的風險

文化的差異導致的風險表現(xiàn)：國家民族文化差異、商業(yè)文化差異和企業(yè)文化差異。合作雙方企業(yè)的組織架構、溝通渠道、分工合作都會有差異，這有可能導致文化摩擦與碰撞。另外，跨國聯(lián)合品牌來源國和消費者民族中心主義會很大程度上影響品牌聯(lián)合。因此，跨國品牌聯(lián)合中文化整合比業(yè)務上的整合要更為關鍵。

四、跨國品牌聯(lián)合的風險防范

在實施跨國品牌聯(lián)合時，我國企業(yè)應該吸取失敗教訓，借鑒成功經(jīng)驗，分析風險并采取必要防范策略。

（一）加強自身品牌建設

國際市場的激烈競爭，品牌的作用日益顯著。品牌營銷將是21世紀市場營銷的主流。嚴格而言，市場上品牌沒有好與壞之分，只有強勢與弱勢之別。強勢品牌有利于企業(yè)應對市場環(huán)境變化進行強強聯(lián)合，可以促進跨國品牌聯(lián)合的順利實施。1.對于準備走向國際市場的中國品牌而言，企業(yè)首要任務是建立品牌知名度，利用自身資源，與國外知名品牌聯(lián)合，提升自身實力、提高品牌價值。2.通過跨國品牌聯(lián)合，學習借鑒合作伙伴的先進技術和營銷理念，從而提升自身產(chǎn)品品質(zhì)，切實打造競爭力，提升品牌資產(chǎn)，提高品牌美譽度，大力扭轉(zhuǎn)我國商品價廉物劣的國際形象。3.企業(yè)要結合自身實際，利用各種方式，傳遞品牌價值，強化積極的品牌聯(lián)想，提升消費者對聯(lián)合品牌的認同和購買意愿，有效提升品牌資產(chǎn)。

（二）謹慎選擇合作品牌

跨國品牌聯(lián)合，將要面臨不同國家民族企業(yè)文化的碰撞，因此，企業(yè)要選擇與匹配的品牌進行合作，戰(zhàn)略一致性、產(chǎn)品匹配性以及品牌的匹配性三者是缺一不可。

這樣才有可能獲取跨國品牌聯(lián)合成功的預期效果。對于我國的非知名品牌而言，選擇同國外著名品牌的聯(lián)合，可以借助其名牌優(yōu)勢，打開對方市場，提高市場份額，切實提升競爭力。在選擇跨國合作品牌時，要全面評估合作品牌，盡量了解消費者對合作品牌的認知，以消費者的評價作為選擇合作品牌的重要標準，并最大化達到跨國品牌聯(lián)合效應。

（三）完善明確合作協(xié)議

在跨國品牌聯(lián)合過程中，雙方需要在資源投入、風險承擔和利益分配等方面達成共識，制定明確具體的合作協(xié)議條款。鑒于各種潛在風險隨時出現(xiàn)，對于突發(fā)事件的決策以及風險承擔等內(nèi)容，協(xié)議條款不能只是浮于表面、流于形式，需要結合實際，制定具有較強可操作性的措施和預案?？鐕放坡?lián)合的企業(yè)審慎對待協(xié)議的談判和制定，需要雙方合作人員全面深入討論，明確實施進程中雙方在資源、營銷、決策、利益和風險等方面存在的問題，避免在遇到突發(fā)情況時雙方發(fā)生沖突，也為化解可能出現(xiàn)的問題與分歧提供依據(jù)。合作協(xié)議也要包含相應的違約措施和約束條款，規(guī)避各種機會主義行為。

（四）有效整合文化差異

跨國品牌聯(lián)合合作雙方如何有效整合資源、優(yōu)勢互補、實現(xiàn)雙贏，是一個重要而漫長的過程，其中要尤為重視雙方文化整合。全面評估雙方在民俗風情、商業(yè)習慣和價值理念等方面的差異性，深入了解雙方固有的企業(yè)文化、管理理念和工作方式可能會存在的摩擦，以求同存異為原則，建立有效溝通渠道，針對實際制定相應措施，開展各種活動加強內(nèi)部跨文化交流，相互吸收對方的先進文化理念，規(guī)避文化沖突的潛在風險，創(chuàng)造共同價值觀，提高合作雙方相互認同和融匯，增強雙方合作發(fā)展合力。

[1]Blackett T.,Boad B.Co-branding:The Science of Alliance.New York:Palgrave Macmillan,1999.

[2]張杰.跨國品牌聯(lián)合評價中的來源國和民族中心主義[J]．華東經(jīng)濟管理，2012，（05）.

[3]陸娟,吳芳,張軼.品牌聯(lián)合研究:綜述與構想[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2009,(03).

[4](英)湯姆·布萊科特(TomBlackett),(英)鮑勃·博德(BobBoad)著.品牌聯(lián)合[M].北京：中國鐵道出版社,2006.

[5]范秀成，張彤宇.論跨國公司的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略[J].外國經(jīng)濟與管理,2003,(09).

F713.5

A

1008-4428（2017）07-79-02

張杰，男，浙江麗水人，浙江交通職業(yè)技術學院，副教授，工學碩士，工商管理碩士，研究方向：市場營銷、房地產(chǎn)經(jīng)濟。

浙江省教育廳2013年度科研項目“消費者對跨國汽車品牌聯(lián)合效應評價的研究”Y201329583。