人口老齡化背景下運(yùn)動(dòng)健康咨詢與指導(dǎo)服務(wù)的支付意愿及影響因素
——以日本運(yùn)動(dòng)健康教室為例

范翔

(上海交通大學(xué)體育系，上海200240)

人口老齡化背景下運(yùn)動(dòng)健康咨詢與指導(dǎo)服務(wù)的支付意愿及影響因素
——以日本運(yùn)動(dòng)健康教室為例

范翔

(上海交通大學(xué)體育系，上海200240)

通過(guò)對(duì)日本老年運(yùn)動(dòng)健康教室的實(shí)地調(diào)查，采用條件價(jià)值法評(píng)估當(dāng)?shù)馗啐g者對(duì)運(yùn)動(dòng)健康教室的支付意愿水平及其影響因素。結(jié)果顯示:超過(guò)60%的受訪者表示愿意支付，女性的支付意愿高于男性，且隨著年齡的增長(zhǎng)呈下降趨勢(shì)。受訪者的年收入對(duì)支付意愿有顯著的正向影響，同時(shí)受訪者的主觀健康感受、參加運(yùn)動(dòng)健康教室的頻率和效果均對(duì)支付意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。女性的BMI、體脂率與支付意愿呈負(fù)相關(guān)，而開(kāi)眼單腳站立對(duì)支付意愿產(chǎn)生顯著正向影響;受訪者膝關(guān)節(jié)伸展力和10 m步行速度均對(duì)支付意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

老齡化;運(yùn)動(dòng)健康咨詢與指導(dǎo)服務(wù);運(yùn)動(dòng)健康教室;支付意愿;影響因素;日本

Author’s addressDepartment of Physical Education，Shanghai Jiao Tong University，Shanghai 200240，China

在2016年全國(guó)衛(wèi)生與健康大會(huì)上習(xí)近平總書(shū)記指出:“當(dāng)前，由于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、人口老齡化，由于疾病譜、生態(tài)環(huán)境、生活方式不斷變化，我們既面對(duì)著發(fā)達(dá)國(guó)家面臨的衛(wèi)生與健康問(wèn)題，也面對(duì)著發(fā)展中國(guó)家面臨的衛(wèi)生與健康問(wèn)題?！保?］其中城市人口老齡化所帶來(lái)的一系列社會(huì)問(wèn)題將是現(xiàn)階段必須面對(duì)的一個(gè)巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)。通常認(rèn)為，老年人群的健康問(wèn)題在成為國(guó)家醫(yī)療保障體系負(fù)擔(dān)的同時(shí)，也為醫(yī)療健康市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)。因此，增強(qiáng)老年人群自身對(duì)健康投資的消費(fèi)意識(shí)，對(duì)提升和規(guī)范我國(guó)現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)健康咨詢與指導(dǎo)服務(wù)的品質(zhì)有著非常重要的意義。

20世紀(jì)70年代日本正式進(jìn)入老齡化社會(huì)。從1963年《老人福利法》的頒布，再到1983年《老人健康法》的全面實(shí)施及完善發(fā)展，日本基本形成了針對(duì)老年人福利保障的法律體系和預(yù)防為主的醫(yī)療保健體系。同時(shí)，為提高老年人的生活自立能力以改善生活品質(zhì)，日本政府聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)大力推廣老年人健康相關(guān)的公共咨詢及指導(dǎo)服務(wù)，并取得了不錯(cuò)的效果［2］。但是逐年增加的社保費(fèi)用已成為日本政府與國(guó)民的沉重負(fù)擔(dān)。同時(shí)，社會(huì)保障體系也面臨著資源有限而需求迅速擴(kuò)大的困境［3］。因此，唯有對(duì)現(xiàn)有的與健康相關(guān)的公共咨詢及指導(dǎo)服務(wù)的非市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行客觀的經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)，才能在有限的資源前提下使政府公共服務(wù)的社會(huì)價(jià)值最大化。

本文通過(guò)對(duì)日本運(yùn)動(dòng)健康教室的實(shí)地調(diào)查，采用條件價(jià)值法(Contingent Valuation Method，CVM)評(píng)估當(dāng)?shù)馗啐g者對(duì)運(yùn)動(dòng)健康教室的支付意愿水平，并且通過(guò)建立Tobit模型把受訪者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)、主觀健康感受以及主觀運(yùn)動(dòng)效果納入統(tǒng)一的研究框架，全面分析健康投資背景下高齡者對(duì)運(yùn)動(dòng)健康咨詢與指導(dǎo)服務(wù)支付意愿的影響因素及其邊際影響。由于中日兩國(guó)在人口年齡結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)、發(fā)展特征等方面有著諸多相似之處，所以研究日本在老齡化進(jìn)程中遇到的問(wèn)題，以及解決問(wèn)題的措施與方案，對(duì)于應(yīng)對(duì)老齡化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，有著重要的啟發(fā)與借鑒作用，并能為我國(guó)政府相關(guān)部門制定適合中國(guó)現(xiàn)狀的健康促進(jìn)政策提供量化依據(jù)。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1．1 非市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估及CVM法所謂非市場(chǎng)價(jià)值即市場(chǎng)價(jià)值以外的價(jià)值，是資產(chǎn)評(píng)估中的一個(gè)概念，與市場(chǎng)價(jià)值相對(duì)應(yīng)。非市場(chǎng)價(jià)值不是一種具體的資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值存在的形式，它是一系列不符合資產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值定義條件的價(jià)值形式的總稱或組合［4］。與體育賽事類似由政府所提供的健康咨詢及指導(dǎo)服務(wù)具有很強(qiáng)的外部性及公共產(chǎn)品性質(zhì)，因此其非市場(chǎng)價(jià)值尤為明顯［5］，比如健康咨詢與指導(dǎo)會(huì)給居民的身體和心理健康帶來(lái)積極的影響。然而這些服務(wù)由于沒(méi)有市場(chǎng)，因此很難評(píng)估其價(jià)值，最后影響了政府的決策行為。歐美國(guó)家在20世紀(jì)50年代對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行研究。其中CVM就是一種典型的對(duì)非市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法，常用于評(píng)估自然環(huán)境、景觀、公共服務(wù)等具有無(wú)形效益的公共物品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。主要利用問(wèn)卷調(diào)查方式直接考察受訪者在假設(shè)性市場(chǎng)里的經(jīng)濟(jì)行為，以得到消費(fèi)者支付意愿(Willingness to Pay，WTP)來(lái)對(duì)公共物品或服務(wù)的價(jià)值進(jìn)行計(jì)量［6］。

CVM法最早由Ciriacy－Wantrups［7］于1947年提出，1963年Davis［8］將這一方法首次應(yīng)用于自然環(huán)境的娛樂(lè)價(jià)值研究中。20世紀(jì)70年代以后，CVM法逐漸被用于生態(tài)系統(tǒng)修復(fù)、生物多樣性保護(hù)等環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域［9-10］。隨后，在西方國(guó)家CVM法在文化和藝術(shù)、健康風(fēng)險(xiǎn)、公共服務(wù)等諸多領(lǐng)域也得到了廣泛應(yīng)用［11］。特別是到了1996年，Brien等［12］將該方法引入醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域。2002年，Nocera等［13］采用3種CVM法引導(dǎo)技術(shù)評(píng)估患者對(duì)于3種不同阿爾茨海默病治療方案的效益。隨著該方法在醫(yī)療經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域進(jìn)一步的推廣應(yīng)用，其也為癌癥治療、預(yù)防接種、公共醫(yī)療服務(wù)等方面提供了一種更新、更直觀的經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)手段［14-15］。我國(guó)于20世紀(jì)80年代引入CVM的基本概念，并從90年代開(kāi)始了CVM實(shí)證研究。目前應(yīng)用領(lǐng)域仍主要集中在生態(tài)系統(tǒng)的非使用價(jià)值評(píng)估、改善及恢復(fù)生態(tài)系統(tǒng)和環(huán)境損失補(bǔ)償?shù)拳h(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，應(yīng)用范圍相對(duì)局限［16］。

1．2 關(guān)于運(yùn)動(dòng)健康教室支付意愿的研究假設(shè)本文涉及的運(yùn)動(dòng)健康教室有償化本質(zhì)上是咨詢指導(dǎo)服務(wù)使用方對(duì)服務(wù)提供方的非市場(chǎng)價(jià)值的貨幣化衡量，支付意愿則是服務(wù)使用方根據(jù)當(dāng)前服務(wù)水平、信息條件和自身意識(shí)交互作用下對(duì)效用水平變化的反映。①政府機(jī)構(gòu)所提供的運(yùn)動(dòng)健康咨詢指導(dǎo)是無(wú)償面向所有居民進(jìn)行的服務(wù)，而當(dāng)該服務(wù)在硬件環(huán)境和服務(wù)內(nèi)容上需要升級(jí)時(shí)，作為使用方的受訪者需向提供方的升級(jí)服務(wù)付費(fèi)，但每個(gè)受訪者的(間接)效用函數(shù)形式并不完全相同，這會(huì)直接對(duì)支付意愿產(chǎn)生影響［17］。②受訪者自身的健康狀況和掌握的信息也是影響支付意愿的直接因素。當(dāng)受訪者長(zhǎng)期使用這一咨詢服務(wù)以后，其使用服務(wù)的習(xí)慣將呈現(xiàn)出剛性狀態(tài)，會(huì)影響受訪者的偏好;另外，到目前為止使用效果也將成為支付意愿的決策背景，一定程度上會(huì)影響受訪者的真實(shí)支付意愿。因此，至少有4類因素是十分重要的:一是受訪者的經(jīng)濟(jì)社會(huì)特征，如年收入、受教育水平、年齡、性別等方面的差別;二是受訪者對(duì)自身健康狀況的主觀認(rèn)知情況;三是受訪者現(xiàn)階段對(duì)咨詢指導(dǎo)服務(wù)的使用情況，比如參加教室的頻率;四是受訪者對(duì)這一咨詢指導(dǎo)服務(wù)效果的直觀反饋。根據(jù)以上分析，本文提出以下4條假設(shè):

假設(shè)1 受訪者的經(jīng)濟(jì)社會(huì)特征等異質(zhì)性對(duì)受訪者的支付意愿產(chǎn)生潛在影響。

假設(shè)2 受訪者自身的健康狀況對(duì)運(yùn)動(dòng)健康教室的支付意愿存在影響。

假設(shè)3 受訪者對(duì)運(yùn)動(dòng)健康教室的咨詢與指導(dǎo)服務(wù)使用習(xí)慣剛性越強(qiáng)，則受訪者更愿意對(duì)自身健康進(jìn)行投資，將對(duì)支付意愿呈現(xiàn)積極的正向影響。

假設(shè)4 受訪者對(duì)咨詢指導(dǎo)服務(wù)效果的直觀反饋是影響支付意愿的重要因素，效果越好則對(duì)該服務(wù)的支付意愿也就越高。

2 研究方法

2．1 研究區(qū)域概況及研究對(duì)象調(diào)查對(duì)象位于日本曾於市，總面積為390．11 km2，總?cè)丝跒?9 221人，其中65歲以上13 587人，約占總?cè)丝诘?5%，已屬超高老齡化社會(huì)，而且這一比重仍處在不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)中［18］。為預(yù)防該市老年人由于體力下降導(dǎo)致生活品質(zhì)的降低，甚至無(wú)法獨(dú)立生活而過(guò)早地進(jìn)入需要看護(hù)的狀態(tài)，該地方政府與國(guó)立鹿屋體育大學(xué)從2004年起合作開(kāi)展了針對(duì)老年人體力維持以及提高生活自理能力的“Masters Project”計(jì)劃。該計(jì)劃通過(guò)各種無(wú)償?shù)倪\(yùn)動(dòng)健康教室，從運(yùn)動(dòng)、飲食、睡眠、社交等多個(gè)維度為老年人提供科學(xué)的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)和日常生活中的健康咨詢。本文對(duì)參加過(guò)運(yùn)動(dòng)健康教室的323名65歲以上老年人的支付意愿進(jìn)行調(diào)查和體力測(cè)試。

2．2 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放與回收調(diào)查問(wèn)卷分為3部分:第1部分為受訪者基本社會(huì)屬性調(diào)查，包括年齡、性別、受教育程度、職業(yè)和個(gè)人年收入。

第2部分為針對(duì)受訪者個(gè)人以及運(yùn)動(dòng)健康教室所提供的服務(wù)的基本調(diào)查，包括個(gè)人的主觀健康感受、參加教室的頻率、對(duì)教室效果的評(píng)價(jià)。

第3部分為針對(duì)受訪者的支付意愿調(diào)查。隨著CVM法的發(fā)展，目前主要有4種引導(dǎo)支付意愿的方式，即開(kāi)放式、支付卡方式、投標(biāo)博弈方式和二分選擇式。近年學(xué)者建議，開(kāi)放式技術(shù)因獲取的數(shù)值誤差較大不推薦繼續(xù)使用，應(yīng)使用支付卡式和二分式技術(shù)［19-20］。相較于其他方法，支付卡式引導(dǎo)技術(shù)有非常明顯的優(yōu)勢(shì):①受訪者的支付意愿能直接從原始數(shù)據(jù)中得到;②支付卡能為受訪者呈現(xiàn)出直觀的貨幣值，提供了相對(duì)簡(jiǎn)單易懂的投標(biāo)環(huán)境，不會(huì)出現(xiàn)大量的極端異常值。而本次的受訪者為65歲以上的老年人，從先前的相關(guān)研究來(lái)看［21］，如果使用操作相對(duì)復(fù)雜的“博弈投標(biāo)式”和“二分選擇式”無(wú)疑會(huì)增加受訪者填寫(xiě)問(wèn)卷的難度，從而降低有效回收率?；诖?，本文選用支付卡方式引導(dǎo)受訪者的支付意愿。

支付卡式的核心問(wèn)題:假如將增加運(yùn)動(dòng)健康教室每周的開(kāi)班次數(shù)并且對(duì)現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)健康設(shè)施進(jìn)行更新、對(duì)工作人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，由此將產(chǎn)生一定的費(fèi)用，您愿意每月為此支付的金額是多少(單位:日元)?請(qǐng)?jiān)谝韵逻x項(xiàng)中選擇:A．0;B．100;C．200;D．300;E．400;F．500;G．600;H．700;I．800;J．900;K．1 000; L．1 000以上(請(qǐng)標(biāo)明金額)。將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷發(fā)放給323名受訪者，回收有效問(wèn)卷298份，其中女性186名，男性112名。

2．3 身體特征及體力測(cè)試對(duì)受訪者進(jìn)行身體特征的測(cè)定和體力測(cè)試。身體特征項(xiàng)目:身高、體重、體脂率，3個(gè)項(xiàng)目均由TANITA公司提供的TBF－301型儀器測(cè)量。體力測(cè)試項(xiàng)目:握力(DM－100S型握力計(jì)，Yagami);膝關(guān)節(jié)伸展力(GF－300型儀器，Yagami);敏捷性(Stepping測(cè)試)(SP－7型儀器，Yagami);柔韌性(坐位體前屈)(WLD－90型儀器，Yagami);平衡能力(開(kāi)眼單腳站立);步行能力(10 m步行速度)。

2．4 數(shù)據(jù)分析

2．4．1 WTP平均值計(jì)算方法 支付卡式支付意愿的數(shù)學(xué)平均值(WTPmean)可通過(guò)離散變量的數(shù)學(xué)期望公式獲得:式中:Xi為支付意愿值;Wi為支付比率;n為投標(biāo)數(shù)。

2．4．2 Tobit數(shù)理模型的構(gòu)建 由于在使用支付卡方式引導(dǎo)得到的支付意愿報(bào)告中會(huì)出現(xiàn)一些零值，但這些零值并不代表受訪者的真實(shí)支付意愿為零，如果簡(jiǎn)單地把這些零值樣本剔除進(jìn)行分析，會(huì)對(duì)評(píng)估結(jié)果產(chǎn)生策略性偏誤(strategic bias)。Tobit數(shù)理模型可以在評(píng)估過(guò)程中將沒(méi)有支付意愿(零值)的受訪者觀察值也納入評(píng)估范圍，并對(duì)其影響因素進(jìn)行分析。因此，本文運(yùn)用Tobit模型處理受訪者支付意愿報(bào)告值為零的情況，對(duì)受訪者支付意愿的影響因素進(jìn)行分析，并評(píng)估各類因素的邊際影響。用一個(gè)基本的潛在變量表示所觀測(cè)的應(yīng)變量yi，Tobit模型的一般形式如下:

式中:μi為自變量的均值;σ為比例系數(shù);β是回歸系數(shù);Xi是自變量，在文中即為年齡、性別、教育程度、職業(yè)和個(gè)人年收入;y*是潛在變量，即人們的支付意愿值。被觀察的數(shù)據(jù)y與潛在變量y*的關(guān)系如下:

式中:WTP*是受訪者對(duì)運(yùn)動(dòng)健康咨詢及指導(dǎo)服務(wù)的支付意愿;X是包括受訪者異質(zhì)性特征和潛在影響因素在內(nèi)的向量;β是待估系數(shù)的向量;μ是隨機(jī)誤差項(xiàng)。

本文運(yùn)用Stata12．0對(duì)所建構(gòu)的模型進(jìn)行評(píng)估。在通過(guò)LR顯著性檢驗(yàn)的前提下，評(píng)估自變量對(duì)正支付意愿的邊際影響，即自變量變化時(shí)，支付意愿大于零的概率，并且評(píng)估自變量對(duì)支付意愿值大小的邊際影響。模型中的自變量包括受訪者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、個(gè)人的主觀健康感受、參加運(yùn)動(dòng)健康教室的頻率和對(duì)運(yùn)動(dòng)健康教室效果的評(píng)價(jià)4種變量(表1)。

2．4．3 數(shù)理統(tǒng)計(jì) 采用SPSS20．0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)支付意愿卡及問(wèn)卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行卡方檢驗(yàn);將身體特征和體力測(cè)試的數(shù)據(jù)以支付意愿作為條件進(jìn)行分組，將年齡作為協(xié)變量對(duì)其進(jìn)行協(xié)方差分析檢驗(yàn);由于年齡對(duì)各項(xiàng)體力測(cè)試指標(biāo)的影響，故同樣將年齡作為協(xié)變量對(duì)各項(xiàng)體力測(cè)試指標(biāo)與受試者的支付意愿的相關(guān)程度進(jìn)行偏相關(guān)性分析;表示統(tǒng)計(jì)學(xué)差異性以P＜0．05為顯著，P＜0．01為非常顯著。

表1 模型變量說(shuō)明Table 1 The description of model variables

3 結(jié)果與分析

3．1 受訪者的基本特征受訪者的平均年齡達(dá)到了(73．4±5．3)歲，其中:女性186人，平均年齡(73．7± 5．8)歲;男性112人，平均年齡(72．3±4．8)歲(表2、表3)。由于所在地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第一產(chǎn)業(yè)為主，因此受訪者中職業(yè)為農(nóng)戶的最多(248人，占83．2%)。受教育程度最普遍的是“初中”(173人，占58%)。受訪者的收入差距并不大，年收入300～400萬(wàn)日元的比例最高(207人，占69．5%)。

主觀健康感受方面，有62．8%的受訪者對(duì)自己的健康狀態(tài)表示一般，另外有25．8%的人認(rèn)為自己很健康，相反也有11．4%的人對(duì)自己健康狀態(tài)并不滿意。從實(shí)際參加運(yùn)動(dòng)健康教室的情況看，有超過(guò)70%的受訪者每月參加運(yùn)動(dòng)健康教室的次數(shù)超過(guò)3次，其中有4．7%的人超過(guò)4次。從參加運(yùn)動(dòng)健康教室的效果情況看，有近70%的受訪者認(rèn)為運(yùn)動(dòng)健康教室對(duì)自己的健康有促進(jìn)效果(表4)。

表2 女性受訪者的身體特性與體力特征Table 2 The physique and physical fitness characteristics of female respondents

表3 男性受訪者的身體特性與體力特征Table 3 The physique and physical fitness characteristics of male respondents

3．2 受訪者的身體特性及體力特征女性受訪者的平均身高和體重分別為(148．3±6．7)cm和(52．7± 8．1)kg;平均體脂率為28．9%，并且愿意支付群的體脂率顯著低于拒絕支付群(P＜0．05);膝關(guān)節(jié)伸展力(P＜0．01)、開(kāi)眼單腳站立(P＜0．01)、10 m步行速度(P＜0．01)3項(xiàng)體力指標(biāo)也是愿意支付群顯著優(yōu)于拒絕支付群(表2)。男性受訪者的平均身高和體重分別為(162．3±6．3)cm和(62．7±6．1)kg;各項(xiàng)體力指標(biāo)中的膝關(guān)節(jié)伸展力(P＜0．01)、10 m步行速度(P＜0．01)這2項(xiàng)指標(biāo)也是愿意支付群顯著優(yōu)于拒絕支付群(表3)。

3．3 支付意愿與各影響因素的關(guān)系由于增加運(yùn)動(dòng)健康教室每周的開(kāi)班次數(shù)并且對(duì)現(xiàn)有設(shè)施進(jìn)行更新、對(duì)工作人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，能為受訪者的參與體驗(yàn)以及健康狀態(tài)帶來(lái)正效用，即在其他條件不變的情況下，當(dāng)開(kāi)班次數(shù)和授課服務(wù)質(zhì)量都增加時(shí)，受訪者的福利水平將會(huì)提高。在新的福利水平高于等于初始福利水平的情況下，服務(wù)的使用方愿意為增加的服務(wù)品質(zhì)支付一個(gè)大于零的金額。在298個(gè)樣本中，有195個(gè)(65．4%)受訪者表示愿意參與支付。支付金額多為每月500日元及以下，占全部正支付意愿樣本的76．4%，比例依次以每月500日元、200日元和400日元最多，累計(jì)占比超過(guò)50%(表5)。通過(guò)離散變量的數(shù)學(xué)期望公式所獲得的受訪者支付意愿的平均值為276．19日元。

受訪者的支付意愿受其社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性變量的影響，故本文對(duì)受訪者社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，分析各社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性變量的支付比趨勢(shì)，得到受訪者社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性變量對(duì)支付意愿的主要影響(表4、表6)。在性別方面，女性的支付意愿(66．7%)高于男性(63．4%)，而通過(guò)Tobit模型的評(píng)估結(jié)果看性別的邊際影響為負(fù)，表明女性的支付意愿比男性高但影響較小，并未呈現(xiàn)出顯著性差異。無(wú)論男性還是女性，年齡均與支付意愿呈負(fù)相關(guān)，年齡越小支付意愿越大，隨著年齡的增長(zhǎng)支付意愿降低(表7);同樣就Tobit模型的評(píng)估結(jié)果看，年齡對(duì)支付意愿有顯著的負(fù)向影響，其邊際影響分別為－0．03和－0．351。這說(shuō)明在65歲以上的高齡者中，年齡每增加5歲，WTP為正的概率將減少3%，WTP值將減少35．1%(表6)。

表5 受訪者WTP累計(jì)頻率分布Table 5 The cumulative frequency distribution of respondents’WTP

表6 Tobit模型評(píng)估結(jié)果及邊際影響Table 6 The Tobit model estimation results and marginal influence

表7 支付意愿與各變量之間的關(guān)系Table 7 Association of WTP with the variables after adjusting for age

本文中職業(yè)類型未對(duì)支付意愿產(chǎn)生明顯影響，這也與一些研究所得出的結(jié)果有所不同［22］。究其原因，主要是受訪者所從事的職業(yè)類型較為集中(農(nóng)業(yè))，未能產(chǎn)生差異，故很難與之前的研究直接比較。從受訪者的經(jīng)濟(jì)特征看，年收入對(duì)支付意愿有顯著的正向影響，受訪者收入越高，其支付意愿越強(qiáng)。年收入對(duì)正WTP概率和 WTP值的邊際影響分別為0．153和1．551。即居民家庭年收入的自然對(duì)數(shù)值每提高1%，具有正 WTP的概率會(huì)增加15．3%，WTP值提高155．1%(表6)。這也印證了幾乎所有支付意愿研究的分析結(jié)果［17，22］，即受訪者的年收入是影響支付意愿的一個(gè)重要因素。以上結(jié)果表明假設(shè)1得到支持。

另外，本文中受訪者的主觀健康感受與支付意愿呈現(xiàn)顯著的關(guān)聯(lián)性。若受訪者認(rèn)為自己的健康程度不理想，其對(duì)支付意愿的影響是負(fù)向的，會(huì)降低受訪者WTP為正的概率，同時(shí)WTP值會(huì)顯著降低47．6%，假設(shè)2得到支持。然而之前的一些研究提出，在其他條件不變的情況下，具有重癥危險(xiǎn)的人與其他患者相比在對(duì)健康的投資方面有著比較高的支付意愿［23-24］。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，最早對(duì)保健醫(yī)療支出進(jìn)行數(shù)理建模的是Grossman［25］，但是該模型并未將死亡風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行內(nèi)化，而后來(lái)把這一風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)化進(jìn)數(shù)理模型后，研究者們就發(fā)現(xiàn)了死亡概率越高對(duì)健康的投資也越高的這一趨勢(shì)。

從受訪者實(shí)際參加運(yùn)動(dòng)健康教室的頻率看，若每月參加運(yùn)動(dòng)健康教室頻率比較高，則支付意愿會(huì)明顯提高，WTP為正的概率顯著增加，達(dá)到8．2%，WTP值增加109．1%，假設(shè)3得到支持。同時(shí)主觀感覺(jué)運(yùn)動(dòng)健康教室的效果也對(duì)支付意愿產(chǎn)生了顯著的正向影響，認(rèn)為效果越好支付意愿也就越強(qiáng)，WTP為正的概率顯著增加，達(dá)8．7%，WTP值增加110．3%，假設(shè)4得到支持(表6)。由此可以看出，參加運(yùn)動(dòng)健康教室的頻率和參加運(yùn)動(dòng)健康教室的效果均對(duì)支付意愿產(chǎn)生了顯著的正向影響。運(yùn)動(dòng)健康教室所提供的有關(guān)運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)與健康咨詢服務(wù)能為參加該教室的居民帶來(lái)健康方面的正效用，即在其他條件不變的情況下，當(dāng)運(yùn)動(dòng)健康教室每周的開(kāi)班次數(shù)增加、現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)健康設(shè)施得到更新、工作人員的健康指導(dǎo)更為專業(yè)時(shí)，受訪者在健康方面的獲益水平提高。在新的獲益水平高于等于初始獲益水平的情況下，經(jīng)常參加運(yùn)動(dòng)健康教室受訪者以及認(rèn)為運(yùn)動(dòng)健康教室具有一定效果的受訪者將愿意為假設(shè)的新增服務(wù)支付更高的價(jià)格(WTP＞0)。很顯然原本對(duì)運(yùn)動(dòng)健康教室的利用較為頻繁的受訪者和主觀認(rèn)為運(yùn)動(dòng)健康教室對(duì)自己的健康具有一定促進(jìn)效果的受訪者的支付意愿值相對(duì)較高，反之則會(huì)出現(xiàn)相對(duì)較低的支付意愿值。需要指出的是，在本次調(diào)查過(guò)程中也對(duì)支付意愿較低的受訪者進(jìn)行了隨機(jī)的訪談，從中了解到很多給出較低支付意愿值的受訪者并非覺(jué)得運(yùn)動(dòng)健康教室的效果不好或價(jià)值不高，而是認(rèn)為這應(yīng)是政府社會(huì)保障體系的一部分，不應(yīng)再額外增加民眾的負(fù)擔(dān)。

3．4 支付意愿與受訪者身體特征及體力之間的關(guān)系由于年齡因素對(duì)受訪者的身體特征以及體力水平和支付意愿均有一定的關(guān)聯(lián)影響，故本文將年齡作為協(xié)變量對(duì)支付意愿與身體特性以及體力測(cè)試的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行了偏相關(guān)檢驗(yàn)(表7)。結(jié)果顯示，女性的BMI(－0．136，P＜0．05)和體脂率(－0．196，P＜0．05)與支付意愿呈負(fù)相關(guān)，這說(shuō)明在女性中肥胖程度對(duì)支付意愿具有一定的影響關(guān)系，肥胖程度越高支付意愿則越低。之前一個(gè)針對(duì)“肥胖改善療程”的研究對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了支付意愿調(diào)查，該研究表明肥胖者較之于標(biāo)準(zhǔn)體重者的支付意愿更高［26］，當(dāng)然這個(gè)研究的調(diào)查目標(biāo)為“肥胖改善”，具有一定的特殊指向性，因此對(duì)于本研究的結(jié)果雖具有一定參考價(jià)值但不能做簡(jiǎn)單的橫向?qū)Ρ取?/p>

另外，女性的開(kāi)眼單腳站立與支付意愿呈正相關(guān);不論男性還是女性，膝關(guān)節(jié)伸展力和10 m步行速度均與支付意愿呈正相關(guān)(表7)。這幾個(gè)體力測(cè)試項(xiàng)目大致能體現(xiàn)受訪者的下肢綜合移動(dòng)能力，即下肢綜合移動(dòng)能力越好的人，支付意愿也就越強(qiáng)，以上結(jié)果再次表明假設(shè)2得到支持。有研究認(rèn)為，在公共交通并不方便的農(nóng)村地區(qū)的高齡者下肢肌力與其外出頻率具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性［27］。下肢及步行能力較好的高齡者更傾向于外出活動(dòng)，因此不難理解與下肢移動(dòng)能力較差的高齡者相比也更有意愿參加這類運(yùn)動(dòng)健康教室，得到的支付意愿值也就更高。

4 對(duì)我國(guó)的啟示

20世紀(jì)70年代日本正式進(jìn)入“老齡化社會(huì)”。同時(shí)，日本政府出臺(tái)了一系列的政策法規(guī)和頗具特色的養(yǎng)老方式，以改善老年人的生活質(zhì)量［3］。中國(guó)從2000年起65歲以上人口達(dá)到8 81l萬(wàn)人，占比超過(guò)7%，也步入了老齡化國(guó)家的行列［28］。在人口年齡結(jié)構(gòu)的變化及發(fā)展特征、傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)等方面，我國(guó)與日本有著諸多相似之處，但同時(shí)也具有地區(qū)差異大、老齡化程度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡等特點(diǎn)。

4．1 推動(dòng)養(yǎng)老社會(huì)化進(jìn)程，健全社區(qū)養(yǎng)老設(shè)施與服務(wù)

一直以來(lái)日本老人多與子女合住，居家養(yǎng)老非常普遍，如1960年有82%的65歲以上老人與子女生活在一起。隨著社會(huì)環(huán)境的變化，家庭在規(guī)模、結(jié)構(gòu)、功能、觀念等方面也隨之發(fā)生了改變。到了1988年該比例下降至62%，單純依靠家庭模式贍養(yǎng)老人出現(xiàn)了不少困難;因此日本的養(yǎng)老模式也逐漸朝家庭、社會(huì)并重的方向轉(zhuǎn)變［29］。隨之而來(lái)的是各種專業(yè)化的商業(yè)養(yǎng)老院在日本各地迅速發(fā)展壯大，以滿足各類養(yǎng)老需求;但是高昂的費(fèi)用以及長(zhǎng)期遠(yuǎn)離家庭和子女也對(duì)很多老人帶來(lái)了困擾。在此背景下，日本社會(huì)就出現(xiàn)了眾多小規(guī)模多功能的社區(qū)型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，形成了居家養(yǎng)老與社區(qū)養(yǎng)老相結(jié)合的模式。

與日本社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)相類似，隨著我國(guó)近年城鎮(zhèn)化發(fā)展的進(jìn)程，家庭看護(hù)與贍養(yǎng)功能被逐步削弱。相較于少數(shù)住進(jìn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的老人，大多數(shù)老人仍選擇居家養(yǎng)老;而居家養(yǎng)老的關(guān)鍵是為老人提供周到的家政服務(wù)和專業(yè)的保健服務(wù)等，以往主要關(guān)注機(jī)構(gòu)養(yǎng)老工作的推進(jìn)，而社區(qū)養(yǎng)老相較于日本仍處于起步階段。截至2015年底，我國(guó)社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施已有2．6萬(wàn)個(gè)，互助型養(yǎng)老設(shè)施6．2萬(wàn)個(gè);各類養(yǎng)老床位672．7萬(wàn)張，同比增長(zhǎng)16．4%(每千人擁有床位30．3張，同比增長(zhǎng)11．4%)，其中社區(qū)留宿和日間照料床位298．1萬(wàn)張，表明雖然各類服務(wù)機(jī)構(gòu)的數(shù)量呈現(xiàn)不斷增加的趨勢(shì)，但依然無(wú)法滿足我國(guó)基數(shù)眾多的老年人群［30］。因此，借助現(xiàn)有的社區(qū)機(jī)構(gòu)將養(yǎng)老服務(wù)直接延伸至家庭，形成以家庭為核心、以社區(qū)為依托、以專業(yè)服務(wù)為保障的社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)體系，將是解決城市人口老齡化問(wèn)題的必經(jīng)之路。

4．2 提升老年人群對(duì)健康投資的消費(fèi)意識(shí)社會(huì)老齡化雖然給政府帶來(lái)了不小的經(jīng)濟(jì)壓力，但與此同時(shí)龐大的老年消費(fèi)群體也為政府發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了前所未有的消費(fèi)環(huán)境。日本在1992年出版的《厚生年度白皮書(shū)》中明確:將老齡產(chǎn)業(yè)定義為“由民間部門根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原理，以老年人為對(duì)象提供商品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)”。那么按照市場(chǎng)潛力劃分，可將老年消費(fèi)群體分為1∶8∶1的結(jié)構(gòu)，處在兩端的“1”分別代表需要長(zhǎng)期護(hù)理的老年人和很健康且很富裕的老年人，這部分市場(chǎng)已經(jīng)在人們的視野當(dāng)中。剩下的80%指的是普通的老年人，這是一個(gè)具有一定消費(fèi)能力、要求生活品質(zhì)，卻未被充分開(kāi)掘的潛在消費(fèi)群體。通過(guò)英德知聯(lián)恒咨詢公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分老年人比較關(guān)心的問(wèn)題有:保持健康(82．9%)、旅行(78．6%)、家庭(78．3%)、護(hù)理問(wèn)題(73．8%)、烹調(diào)和飲食(68．4%)、財(cái)務(wù)問(wèn)題(67．9%)。換言之這一人群考慮最多的就是“如何使用較為經(jīng)濟(jì)的方式健康且充實(shí)地度過(guò)人生的后半階段”。這為開(kāi)發(fā)老齡市場(chǎng)提供一個(gè)參考的依據(jù)。

與日本等發(fā)達(dá)國(guó)家在老年居住、護(hù)理、健康產(chǎn)業(yè)(本位產(chǎn)業(yè))，食品、用品、旅游產(chǎn)業(yè)(關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè))，金融產(chǎn)業(yè)(衍生產(chǎn)業(yè))這3個(gè)領(lǐng)域均有成熟的發(fā)展不同，我國(guó)的老年健康產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，無(wú)法滿足老年人的巨大消費(fèi)需求。尤其是在文化、休閑等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，除了種類紛繁的保健品以外，具有專業(yè)性的老年健康服務(wù)產(chǎn)品相對(duì)匱乏，使得老年健康消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)低迷。與此同時(shí)受傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念影響，花錢運(yùn)動(dòng)、接受無(wú)形的健康咨詢指導(dǎo)服務(wù)的消費(fèi)觀念在老年群體中依然未形成。以上海市為例，每到秋冬季節(jié)眾多中老年人愿意花上千元購(gòu)買進(jìn)補(bǔ)膏方，而真正愿意花錢接受健康運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)服務(wù)的老年消費(fèi)者少之又少。從中可以看出這一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展緩慢并非完全受限于老年群體的消費(fèi)能力，而從本案例中也可以看出，只有當(dāng)老年人感受到健康指導(dǎo)服務(wù)所帶來(lái)的效果時(shí)，才會(huì)對(duì)相關(guān)服務(wù)表示較高的支付意愿。因此，利用高校及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)通過(guò)校地合作的方式將這一理念無(wú)償?shù)貍鬟f給老年人群，在形成消費(fèi)觀念后再對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)化的推廣。

4．3 將運(yùn)動(dòng)健康服務(wù)作為突破口目前在日本的老年人群中有很大一部分人由于喪失了最基本的生活行為能力而需要長(zhǎng)期看護(hù)。導(dǎo)致這一問(wèn)題的主要原因就是運(yùn)動(dòng)機(jī)能器官處于非正常狀態(tài)導(dǎo)致走路、跑步等日常生活困難，被稱之為“運(yùn)動(dòng)障礙綜合癥”。日本政府意識(shí)到這一問(wèn)題對(duì)國(guó)家、社會(huì)和家庭都會(huì)造成很大的負(fù)面影響，故在政府發(fā)布的《日本21世紀(jì)健康相關(guān)目標(biāo)》中也顯示了政府對(duì)“運(yùn)動(dòng)健康”的積極倡導(dǎo)。在日本的體育館或健身館的使用情況中發(fā)現(xiàn)，老年用戶的運(yùn)動(dòng)健身支出在總額中占比很大，65歲以上的老人每年在運(yùn)動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的平均支出為23 027日元［31］。從中可以看出在保持健康上，“運(yùn)動(dòng)”是值得關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵詞。

反觀我國(guó)老年人群，無(wú)論是在太極拳、散步、慢跑等傳統(tǒng)健身領(lǐng)域，還是在廣場(chǎng)舞、交誼舞等新興的健身項(xiàng)目方面均具有較高的參與意識(shí)。這種自發(fā)、無(wú)償?shù)倪\(yùn)動(dòng)方式雖然對(duì)老年人群的身心健康帶來(lái)不少積極的作用，但同時(shí)也具有較高的不規(guī)范性，無(wú)法安全并有效地為老年人群提供科學(xué)的健身指導(dǎo)服務(wù)。故應(yīng)以運(yùn)動(dòng)健身作為突破口，提升老年人群對(duì)健康投資的消費(fèi)意識(shí)。

5 結(jié)論

根據(jù)離散變量的數(shù)學(xué)期望公式所得受訪者的平均支付意愿值為276．19日元。總體而言女性的支付意愿高于男性，并且支付意愿值隨著年齡的增長(zhǎng)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。

受訪者的年收入對(duì)支付意愿有顯著的正向影響，受訪者收入越高，其支付意愿越強(qiáng)。同時(shí)受訪者的主觀健康感受、參加運(yùn)動(dòng)健康教室的頻率和效果均對(duì)支付意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，即受訪者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性對(duì)其支付意愿有較為顯著的作用。

從體力狀況與支付意愿之間的關(guān)系看，女性的BMI、體脂率與支付意愿之間呈負(fù)相關(guān)，而開(kāi)眼單腳站立對(duì)支付意愿產(chǎn)生顯著的正向影響;不論男性還是女性，代表下肢移動(dòng)能力的2項(xiàng)指標(biāo)(膝關(guān)節(jié)伸展力和10 m步行速度)均對(duì)支付意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。從中可以看出健康狀態(tài)相對(duì)較好的受訪者對(duì)此類健康運(yùn)動(dòng)教室的參與積極性相對(duì)較高，因此對(duì)這一類咨詢及指導(dǎo)服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同也就越高。

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Willingness to Pay for Health Promotion Service and Its Influencing Factors in the Context of an Aging Population—a Case Study of Japanese Health－related Exercise Program

FAN Xiang

According to the field survey of the Health－related Exercise Program for the elderly in Japan，the contingent valuation method(CVM)was used to assess the willingness of the elderly to pay for Health－related Exercise Program and its influencing factors．The results showed that more than 60%of the respondents expressed willingness to pay，with more women than men，and there was a downward trend as they grew older．The annual income of the respondents had a significant positive impact on willingness topay;meanwhile the subjective health perception ofthe respondents，the frequency and effect of participating in the Health－related Exercise Program also had a significant positive impact on their willingness to pay．There was a negative correlation between BMI and body fat of women and their willingness to pay，while standing on one leg with eyes open had a significant positive impact on the willingness to pay．Both knee extension strength and 10 m walking speed of the respondents had significant positive effects on the willingness to pay．

aging;Health Promotion Service;Health－related Exercise Program;willingness to pay;influencing factors;Japan

G804 文獻(xiàn)標(biāo)志碼A

1000-5498(2017)04-0079-09

2016-12-26;

2017-03-01

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助青年項(xiàng)目(16CTY012);上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題(2015ETY001)

范翔(1983-)，男，浙江普陀人，上海交通大學(xué)講師，博士;Tel．:15001794734，E-mail:fansheva@sjtu．edu．cn

DOI10．16099/j．sus．2017．04．013