簡(jiǎn)析汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧

王雪鋼+++宋利芬

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，汽車(chē)這一交通工具成為人們生活中不可或缺的一部分。然而，人們?cè)谶x購(gòu)中就會(huì)存在很多問(wèn)題，基于這種矛盾，汽車(chē)銷(xiāo)售方的營(yíng)銷(xiāo)方式和技巧顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)；營(yíng)銷(xiāo)；方式；技巧

回顧我國(guó)汽車(chē)發(fā)展歷史，無(wú)論是從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐還是營(yíng)銷(xiāo)理論看，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越被汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)所倚重，目前我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)經(jīng)過(guò)四個(gè)大階段的發(fā)展：

1.以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心工具的營(yíng)銷(xiāo)階段： 該階段的市場(chǎng)特征為產(chǎn)品相對(duì)短缺、供不應(yīng)求。早期的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)非常突出的特征，就是產(chǎn)品相對(duì)短缺，供不應(yīng)求，消費(fèi)者沒(méi)有其他選擇。哪個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)廠家能夠批量生產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的起的汽車(chē)，消費(fèi)者就購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)的產(chǎn)品，這就是第一代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。

2.依靠多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新為核心工具的營(yíng)銷(xiāo)階段： 這個(gè)階段的市場(chǎng)特征為依靠多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新為核心工具的企業(yè)，獲得了巨大利潤(rùn)，這就使得現(xiàn)有企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)，與此同時(shí)新的企業(yè)也積極進(jìn)入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，于是競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與理論開(kāi)始進(jìn)入到第三階段。

3.整合營(yíng)銷(xiāo)功能為核心工具的營(yíng)銷(xiāo)階段：1960年代，美國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到了營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的第三階段，即整合營(yíng)銷(xiāo)階段。整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。

4.價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)：1970年代全球經(jīng)濟(jì)遭遇中東石油危機(jī)，全球油價(jià)暴漲，導(dǎo)致4P原理指導(dǎo)下的大型轎車(chē)企業(yè)出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，也暴露了4P營(yíng)銷(xiāo)理論的局限性，營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入了第四個(gè)發(fā)展階段： 價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。在該種營(yíng)銷(xiāo)模式下，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)能共實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化。

比爾·蓋茨說(shuō)過(guò)：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)首先是員工的素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)作為一種能力、技巧，越來(lái)越被人們所重視，甚至作為學(xué)問(wèn)和藝術(shù)被研究。如今，營(yíng)銷(xiāo)的方式多種多樣，但作為營(yíng)銷(xiāo)人員孜孜以求的目的，是要贏得顧客，獲得更多的利潤(rùn)。

汽車(chē)銷(xiāo)售的過(guò)程是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程。汽車(chē)銷(xiāo)售人員所面對(duì)的是完全不同的客戶(hù)，這些客戶(hù)在不同的時(shí)間、不同的狀態(tài)下會(huì)有不同的需求和表現(xiàn)。作為汽車(chē)銷(xiāo)售人員既要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，又要達(dá)到銷(xiāo)售的目的；既要讓不同層次的客戶(hù)滿(mǎn)意，又要為公司贏得更多的利潤(rùn)。專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)銷(xiāo)售人員不僅要掌握了解客戶(hù)，識(shí)別客戶(hù)的需求，闡述、展示產(chǎn)品，處理異議和溝通等技巧，而且還要有客戶(hù)心理、購(gòu)買(mǎi)行為等方面的知識(shí)，還要發(fā)展自己的個(gè)人銷(xiāo)售風(fēng)格，根據(jù)客戶(hù)的不同來(lái)調(diào)整自己的銷(xiāo)售方式。

對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售汽車(chē)的過(guò)程不僅僅是銷(xiāo)售汽車(chē)，汽車(chē)銷(xiāo)售一般來(lái)說(shuō)要經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備、接待客戶(hù)、銷(xiāo)售咨詢(xún)、汽車(chē)展示和介紹、試乘試駕、締結(jié)成交、交車(chē)驗(yàn)車(chē)、售后跟蹤服務(wù)等幾個(gè)階段，每一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)都需要銷(xiāo)售顧問(wèn)的精心準(zhǔn)備：

1.銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備：從個(gè)人方面來(lái)講，和藹的笑容、得體的外表、恰到好處的肢體語(yǔ)言乃至合適的開(kāi)場(chǎng)白對(duì)于能否爭(zhēng)取到一個(gè)穩(wěn)定的客戶(hù)是非常重要的。從業(yè)務(wù)方面來(lái)講，銷(xiāo)售人員要表現(xiàn)出熟練的業(yè)務(wù)能力和扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

2.接待客戶(hù)：銷(xiāo)售人員在接待客戶(hù)的時(shí)候要打消客戶(hù)的顧慮、了解客戶(hù)的想法，從專(zhuān)業(yè)角度分析客戶(hù)的想法，了解客戶(hù)需求，進(jìn)而做出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。

3.提供咨詢(xún)：按照之前做出的營(yíng)銷(xiāo)方案，有針對(duì)性的向顧客展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，對(duì)于客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)要重點(diǎn)介紹。在了解客戶(hù)的需求過(guò)程中要注意：一是與客戶(hù)的距離。合理的距離是輕松的看到顧客整個(gè)人的視野范圍。二是與客戶(hù)交流的方式。要認(rèn)同顧客的觀點(diǎn)，盡量不要輕易否定顧客的觀點(diǎn)或者看法。

4.車(chē)輛展示和介紹：在汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中，車(chē)輛的展示和介紹是完成銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。介紹的環(huán)節(jié)主要是針對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行介紹，并且通過(guò)讓客戶(hù)的親身體驗(yàn)幫助客戶(hù)了解車(chē)輛進(jìn)而確定購(gòu)車(chē)需求。

5.試乘試駕：現(xiàn)在的汽車(chē)銷(xiāo)售商都為顧客提供了試乘試駕的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，讓客戶(hù)在親自的試乘試駕過(guò)程中充分體驗(yàn)車(chē)的性能，在試乘試駕過(guò)程中，車(chē)內(nèi)相對(duì)密封的空間也是拉近客戶(hù)感情，提高彼此信任度的絕佳機(jī)會(huì)，在此過(guò)程中除展示車(chē)輛，也可以聊一些客戶(hù)所關(guān)注的其他話(huà)題，提高客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售人員的信任度及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。試乘試駕結(jié)束后的跟蹤詢(xún)問(wèn)，可以有效的打消客戶(hù)顧慮，提高成交的可能性。

6.締結(jié)成交：一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員若想成功地完成銷(xiāo)售，關(guān)鍵是全面地了解客戶(hù)的態(tài)度，以及客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品說(shuō)明和成交試探的反應(yīng)。要通過(guò)展示汽車(chē)吸引客戶(hù)的目光，激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

當(dāng)客戶(hù)詢(xún)問(wèn)細(xì)節(jié)問(wèn)題的時(shí)候，譬如分期還是全款的政策又或者贈(zèng)送禮品的多少，這表明客戶(hù)對(duì)購(gòu)車(chē)已經(jīng)感興趣了，銷(xiāo)售人員要做的是把介紹的重點(diǎn)放在客戶(hù)感興趣的特點(diǎn)上，并且適當(dāng)?shù)慕o予顧客的肯定和贊美。如果客戶(hù)還在猶豫的話(huà)，及時(shí)主動(dòng)的詢(xún)問(wèn)，也是促使客戶(hù)成交的一種手段。

7.交車(chē)驗(yàn)車(chē)：當(dāng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛后，銷(xiāo)售人員要對(duì)所售車(chē)輛進(jìn)行交車(chē)前的驗(yàn)車(chē)準(zhǔn)備。驗(yàn)車(chē)檢測(cè)的包容包括：外觀與內(nèi)部的檢查、發(fā)動(dòng)機(jī)部分的檢查、車(chē)燈的檢查等等。銷(xiāo)售人員需要自己先行對(duì)車(chē)輛進(jìn)行外觀檢查：包裝是否有破損，車(chē)輛外部是否有劃痕，車(chē)內(nèi)座椅等地是否有損壞。銷(xiāo)售人員自行檢查后應(yīng)將車(chē)輛交于售后人員進(jìn)行各項(xiàng)功能的使用檢查，等售后人員將“待交車(chē)整備自檢表”完成以后銷(xiāo)售人員帶領(lǐng)客戶(hù)驗(yàn)車(chē)，并將該表復(fù)印一份交由客戶(hù)，一份存入公司檔案，這也是對(duì)自身避免風(fēng)險(xiǎn)的一種保護(hù)措施。

8.售后跟蹤服務(wù)：汽車(chē)銷(xiāo)售出去了，表面上銷(xiāo)售工作是結(jié)束了，但銷(xiāo)售過(guò)程并未就此結(jié)束，銷(xiāo)售人員還應(yīng)做好跟蹤服務(wù)工作，做好售后服務(wù)工作。售后服務(wù)在汽車(chē)銷(xiāo)售中起著至關(guān)重要的作用：售后服務(wù)可以起到維護(hù)商品名譽(yù)的作用，保證客戶(hù)對(duì)于汽車(chē)品牌的認(rèn)可度，汽車(chē)銷(xiāo)售人員還可以通過(guò)售后服務(wù)與客戶(hù)直接接觸，搜集客戶(hù)消費(fèi)信息，甚至達(dá)到連鎖銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)的目的。

案例：汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的王同學(xué)在畢業(yè)后應(yīng)聘到本市一家汽車(chē)4S店做銷(xiāo)售顧問(wèn)。 正式工作的當(dāng)天中午，便接待了一位客戶(hù)。憑著他對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售方面的扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，客戶(hù)很滿(mǎn)意他的服務(wù)，在試駕后就開(kāi)始考慮辦購(gòu)車(chē)手續(xù)了。為使這樁交易“板上釘釘”，他最后說(shuō)了一句：“姚先生，如果您方便的話(huà)，我們現(xiàn)在就把手續(xù)辦了吧，免得夜長(zhǎng)夢(mèng)多。” 客戶(hù)原本喜悅的表情一下子僵住了，同時(shí)拉長(zhǎng)了臉，只冷冷的說(shuō)了句“哦，是嗎？那等有機(jī)會(huì)再說(shuō)吧?！本妥叱隽?S店。

在本案例中，客戶(hù)的意向已經(jīng)很明確，而且透過(guò)其言行舉止也可斷定他是潛在客戶(hù)。本應(yīng)該從潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶(hù)，不難看出，銷(xiāo)售人員沒(méi)能抓住這位客戶(hù)的特征，更沒(méi)能針對(duì)這類(lèi)客戶(hù)特征運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞絹?lái)贏得客戶(hù)，造成了客戶(hù)的流失。所以盡管潛在客戶(hù)距現(xiàn)實(shí)客戶(hù)只有一步之遙，但是真正能夠?qū)撛诳蛻?hù)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶(hù)，最終使其成為忠誠(chéng)的客戶(hù)，需要做大量的工作，在這個(gè)過(guò)程中，需要廣大汽車(chē)銷(xiāo)售從業(yè)人員在搜集信息、確認(rèn)客戶(hù)需求、針對(duì)性的展示車(chē)輛、及時(shí)回訪(fǎng)等環(huán)節(jié)付出辛勤的努力，才能贏得客戶(hù)的信任，最終締結(jié)成交，實(shí)現(xiàn)公司和個(gè)人利益的最大化。

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