淺談汽車體驗(yàn)式營銷策略

王雪鋼+++宋利芬

摘要：在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境下，汽車銷售企業(yè)快速擴(kuò)張的同時(shí)，也面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，如何在新的形勢下獲得更好的汽車銷售業(yè)績，已經(jīng)成為廣大汽車廠家的難題。

關(guān)鍵詞： 汽車；營銷；利潤；最大化

一、營銷策略的意義。

伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國的汽車市場也逐漸成熟，各個企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，汽車廠家和他們的經(jīng)銷商必須尋找新的營銷方式來促進(jìn)銷售。企業(yè)界和理論界現(xiàn)在最關(guān)注的問題就是如何讓企業(yè)為消費(fèi)者提供差異化的高價(jià)值服務(wù)，在競爭中取得勝利。新的體驗(yàn)式營銷方式恰恰能滿足企業(yè)價(jià)值競爭的需求，正在逐漸被汽車企業(yè)所關(guān)注和接受，成為中國汽車銷售市場一種新型的營銷方式。

二、體驗(yàn)營銷策略的制定步驟

（一）識別目標(biāo)客戶并找到目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶就是體驗(yàn)營銷要服務(wù)的對象，目標(biāo)客戶的確定是體驗(yàn)營銷工作開始的前提，只有確定了目標(biāo)客戶所存在的群體，我們才能制定更為精準(zhǔn)的營銷方案。確定目標(biāo)顧客的方法主要有通過客戶信息分析、市場調(diào)查、和使用競品數(shù)據(jù)庫從而精確找到可能的購買者。

（二）認(rèn)識目標(biāo)客戶。認(rèn)識目標(biāo)顧客是需要提前對目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，充分了解目標(biāo)客戶的心理需求和產(chǎn)品用途，跟客戶深入溝通后，了解客戶對產(chǎn)品的疑惑和顧慮，發(fā)覺客戶的隱性需求。企業(yè)需要通過客戶信息的積累、問卷調(diào)查、第三方數(shù)據(jù)等方式獲取目標(biāo)客戶的詳細(xì)資料。然后進(jìn)行研究分析，根據(jù)不同的客戶制定有針對性的體驗(yàn)營銷方式，滿足不同目標(biāo)客戶的需求，提升客戶的滿意度。在營銷策略制定的過程中，識別目標(biāo)顧客是基礎(chǔ)，只有充分的認(rèn)識目標(biāo)客戶，全面掌握的目標(biāo)客戶的信息，才能為下一步提供精確的體驗(yàn)形式打下基礎(chǔ)。

（三）以目標(biāo)客戶視角為其提供體驗(yàn)。在認(rèn)識目標(biāo)客戶之后，我們就清楚目標(biāo)客戶真正關(guān)心的是什么。體驗(yàn)營銷的策略制定要依據(jù)客戶的需求，重點(diǎn)體驗(yàn)客戶的真正感興趣的方面，對客戶的顧慮在體驗(yàn)策略中也要提前解決，同時(shí)按照不同階段客戶的不同需求制定了相應(yīng)的體驗(yàn)內(nèi)容，特別是向目標(biāo)客戶傳遞一種車與人的伙伴感情，并且組建車主俱樂部，讓廣大汽車愛好者加入這個大家庭。

（四）確定體驗(yàn)的內(nèi)容并進(jìn)行體驗(yàn)

1.確定體驗(yàn)的內(nèi)容。在確定體驗(yàn)開始之前，要清楚的知道將要體驗(yàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能和定位，在體驗(yàn)結(jié)束后讓消費(fèi)者有針對性的參與對體驗(yàn)的評價(jià)。

2.進(jìn)行體驗(yàn)。在進(jìn)行體驗(yàn)之前，企業(yè)需要做提前好充分的準(zhǔn)備，針對不同類型的客戶，通過不同渠道進(jìn)行體驗(yàn)。對體驗(yàn)的情況要及時(shí)統(tǒng)計(jì)和分析，為今后體驗(yàn)營銷策略的制定提供依據(jù)，針對體驗(yàn)活動中不足的地方，在下次活動中要及時(shí)改進(jìn)。在進(jìn)行體驗(yàn)的過程有幾個方面是需要管理好的：首先，要利用媒體，包括電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等對潛在客戶進(jìn)行提前的溝通，讓客戶先了解企業(yè)和產(chǎn)品，對體驗(yàn)的內(nèi)容有一個大致的了解；其次，要對客戶體驗(yàn)的產(chǎn)品提前進(jìn)行包裝準(zhǔn)備，在客戶面前要呈現(xiàn)最優(yōu)秀的狀態(tài)，并且易于識別，讓客戶前階段

（1）增強(qiáng)互動體驗(yàn)。在展廳的日常接待工作中，加強(qiáng)顧客的互動體驗(yàn)內(nèi)容。讓客戶參與進(jìn)來，提高客戶的興趣，讓顧客提前擁有車主的感覺，增強(qiáng)購買意愿。例如，顧客在展廳看過自己的意向車型后，銷售顧問帶領(lǐng)客戶進(jìn)入選裝區(qū)。首先客戶看到不同的車漆顏色模板，還有不同樣式的座椅，以及不同顏色真皮的內(nèi)飾。顧客對車輛的裝飾會有一定的認(rèn)識，然后顧客可以根據(jù)自己喜好，在選車系統(tǒng)上面對車進(jìn)行更換顏色、內(nèi)飾搭配、更換輪轂，讓客戶設(shè)計(jì)出自己喜愛的車。

（2）加強(qiáng)情感的體驗(yàn)。情感體驗(yàn)是需要以產(chǎn)品和配套服務(wù)為依托的。一方面廠家的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)要滿足車主的情感訴求。另外，企業(yè)銷售顧問的日常言行也會對消費(fèi)者的情感體驗(yàn)產(chǎn)生影響。銷售顧問必須以真誠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，解決客戶的疑慮，運(yùn)用良好的溝通技巧，增加客戶的信任感，與客戶成為朋友，才能與消費(fèi)者保持長期愉快的合作。

（3）營造體驗(yàn)的情景?？蛻粼谶M(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)時(shí)，周圍的環(huán)境對體驗(yàn)效果的好壞有著非常大的影響。周圍環(huán)境舒適，客戶心情舒暢，體驗(yàn)的效果會更好。

三、 汽車體驗(yàn)營銷策略制定與實(shí)施

（一）體驗(yàn)營銷策略的指導(dǎo)思想。體驗(yàn)營銷策略的制定是以吸引消費(fèi)者積極參與體驗(yàn)活動為目標(biāo)，通過體驗(yàn)活動讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)消費(fèi)過程的完成。普拉多汽車銷售公司體驗(yàn)營銷策略的制定主要考慮以下三個方面：

1.產(chǎn)品的品牌與體驗(yàn)活動的融合。所有產(chǎn)品的品牌都是該企業(yè)的標(biāo)簽，他不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品理念的體現(xiàn)。體驗(yàn)活動的設(shè)計(jì)需要依據(jù)產(chǎn)品牌所傳遞的品牌理念和品牌價(jià)值來進(jìn)行，在體驗(yàn)活動中能讓客戶充分感受到品牌的內(nèi)涵和魅力。所以在汽車的駕乘過程中，企業(yè)要讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)到品牌的內(nèi)涵，感受到品牌想要傳遞給消費(fèi)者的一種生活理念，讓客戶與企業(yè)產(chǎn)生良性互動，從而影響客戶、感染客戶。

2.產(chǎn)品與體驗(yàn)的相互融合。現(xiàn)在很多汽車企業(yè)都越來越注重產(chǎn)品外觀和內(nèi)飾的設(shè)計(jì)，但由于受到設(shè)計(jì)成本、生產(chǎn)成本等因素的限制，大多數(shù)汽車生產(chǎn)企業(yè)的汽車看起越來越相似，特征越來越不明顯。獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，帶給客戶獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)過程，從而促進(jìn)銷售。

3.在服務(wù)中傳遞體驗(yàn)。產(chǎn)品的多樣化，要求服務(wù)的種類也必須多樣化，服務(wù)的內(nèi)容也必須更加豐富。為了突出自身品牌的差異化和個性化，在服務(wù)中融入產(chǎn)品綜合體驗(yàn)的內(nèi)容是必不可少的。除了提供豪華、優(yōu)雅的購物環(huán)境，體驗(yàn)進(jìn)行的環(huán)境要做好準(zhǔn)備，提前對展示環(huán)境按照體驗(yàn)的產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行布置；最后，安排好人員接待，讓客戶享受到高品質(zhì)的服務(wù)。

（二）體驗(yàn)的評價(jià)與控制。銷售流程結(jié)束后，CRM 部要匯總客戶信息，通過 CRM 部的問卷調(diào)查，了解客戶對整個購車流程是否滿意，在展廳接待、試駕體驗(yàn)、售后關(guān)懷等方面進(jìn)行詢問。調(diào)車完畢后填寫客戶信息反饋表，對客戶提出的意見進(jìn)行匯總、分析，對客戶不滿意的地方及時(shí)改進(jìn)。

汽車銷售公司營銷策略的實(shí)施模式在體驗(yàn)策略制定后，體驗(yàn)策略的實(shí)施需要通過不同模式來實(shí)現(xiàn)：

1.感情模式。感情模式是企業(yè)要關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群的感情變化，及時(shí)了解他們所關(guān)注的事情，找到他們感情變化的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)讓消費(fèi)者感情變化的各種因素，然后利用那些因素來促進(jìn)消費(fèi)者美好情感的產(chǎn)生。讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好情感是企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營銷的重要目的。汽車銷售公司可以通過經(jīng)常參加社會公益活動等，讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象和感情。

2.文化模式。文化是經(jīng)過長期歷史過程形成的一種價(jià)值觀的體現(xiàn)，利用優(yōu)秀文化進(jìn)行的體驗(yàn)可以引起消費(fèi)者的共鳴，加強(qiáng)對品牌的認(rèn)同感，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離；另外，品牌自身在長期的發(fā)展過程中，也形成自身獨(dú)特的品牌文化通過組織客戶參觀工廠、參觀汽車博物館、參加 F1 大獎賽等，讓客戶充分體驗(yàn)汽車生產(chǎn)廠商獨(dú)特的品牌文化魅力。

3.環(huán)境模式。在體驗(yàn)營銷過程中，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的定位，營造合適的購物環(huán)境是非常重要的?？蛻粼谑孢m的環(huán)境中可以提升其滿意度。環(huán)境的準(zhǔn)備要將產(chǎn)品或服務(wù)的特性和客戶的需求完美結(jié)合。例如，汽車銷售公司提供的封閉道路試駕、賽道試駕和上門試駕專屬試駕，這是體驗(yàn)環(huán)境更接近客戶使用的真實(shí)環(huán)境，可以極大地增強(qiáng)客戶的購買欲望。

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