論傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合

陳斐斐

摘 要： 當(dāng)下新媒體的發(fā)展，特別是微信的發(fā)展己然成為了時(shí)代的熱潮，企業(yè)、團(tuán)體組織和個(gè)人都想在微信這個(gè)平臺(tái)上占得一席之地，以獲取更多的話語(yǔ)權(quán)，提升自身品牌形象的影響力和知名度，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)既是巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，也是其轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端的必經(jīng)之路。本文通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合進(jìn)行了詳細(xì)分析，以云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)為例，為傳統(tǒng)電視媒體征戰(zhàn)微信平臺(tái)，推廣自身品牌，維護(hù)自身口碑，捍衛(wèi)自身話語(yǔ)權(quán)，增加粉絲和關(guān)注度提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視媒體 新媒體 云南廣播電視臺(tái)公共頻道 民生關(guān)注微信

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2017）07-0184-02

一、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合的價(jià)值

1.提升電視媒體品牌價(jià)值

新媒體的發(fā)展使普通人也漸漸擁有了媒介接近權(quán)，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，一臺(tái)智能手機(jī)就能幫助他們隨時(shí)隨地地發(fā)送、接收信息。微信，依托智能手機(jī)，也繼承了手機(jī)移動(dòng)、便攜的特點(diǎn)。加之進(jìn)入的低門檻使得微信的傳播主體呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。據(jù)2017年微信公開(kāi)課上公布的《微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信日平均用戶已經(jīng)達(dá)到了7億多人，這其中即有草根大眾，又有專業(yè)媒體人；即有個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，也有百年老公司；即有身居國(guó)內(nèi)的，也有旅居國(guó)外的……他們散布在不同的角落，不同的行業(yè)，對(duì)同一話題也有著各自的解讀。同時(shí)，微信支持上傳語(yǔ)音視頻、發(fā)送文字圖片，富媒體的特性使傳播內(nèi)容更為豐富；一對(duì)一的私密傳播一定程度上又能保護(hù)爆料人的個(gè)人隱私，提升用戶爆料意愿?；谶@些特點(diǎn)，電視媒體可借助微信完成部分節(jié)目的制作，如電視媒體在進(jìn)行大范圍的“海采”時(shí)，尤其是需要語(yǔ)音、畫(huà)面資源時(shí)，可通過(guò)微信平臺(tái)邀請(qǐng)大眾參與。微信即時(shí)、經(jīng)濟(jì)，可高效、經(jīng)濟(jì)地完成采訪任務(wù)，這樣即可節(jié)約制作成本，又縮短了節(jié)目的制作周期，提高傳播的時(shí)效性。在2014年春節(jié)期間，央視新春走基層專題就“家風(fēng)是什么”進(jìn)行調(diào)查，央視利用微信公眾平臺(tái)，邀約用戶就“家風(fēng)家規(guī)”話題通過(guò)文字和語(yǔ)音暢談自家的家風(fēng)是什么，并在節(jié)目中播出了部分用戶的語(yǔ)音分享。此外，電視媒體還可借助微信平臺(tái)打造一個(gè)爆料資源庫(kù)，拓展信息源，爭(zhēng)奪獨(dú)家新聞。

2.增加電視媒體互動(dòng)方式

電視媒體線性、封閉的傳播模式，使得觀眾難以參與節(jié)目互動(dòng)，反饋滯后，甚至難以形成有效的反饋?？梢哉f(shuō)，在這樣的傳播模式中受眾始終處于一個(gè)及其被動(dòng)的地位。盡管近年，電視“真人秀”使得電視媒體與受眾形成了一定規(guī)模的互動(dòng)，尤其當(dāng)暑假來(lái)臨時(shí)，各種“真人秀”充斥著電視熒屏，給人們帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)“全民狂歡”盛宴，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)電視媒體的參與性還是比較低，與受眾的互動(dòng)也有限。通常來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的電視媒體與受眾的互動(dòng)方式主要有：邀請(qǐng)受眾直接參與節(jié)目錄制，“真人秀”亦是此類；邀請(qǐng)受眾擔(dān)當(dāng)嘉賓，如談話類節(jié)目；邀請(qǐng)受眾通過(guò)短信參與互動(dòng)。這三種方式成本高，還需受眾在時(shí)間、金錢上能高度配合才行。如果將微博上的互動(dòng)比作為公開(kāi)的“留言板”，那微信公眾平臺(tái)上的互動(dòng)就是具有私密性的“小紙條”。這樣的叼、紙條”受到噪音的干擾少，用戶更易表達(dá)自己的真情實(shí)感。據(jù)微信公眾賬號(hào)“央視新聞”的編輯團(tuán)隊(duì)的整理結(jié)果看，相比微博網(wǎng)友的評(píng)論，微信網(wǎng)友的回復(fù)質(zhì)量往往要更高。同時(shí)，微博上的互動(dòng)多以文字，而微信支持多種傳播形態(tài)使得互動(dòng)方式更為豐富。除了文字外，語(yǔ)音、視頻，甚至是“搖一搖”、漂流瓶功能都能作為與用戶互動(dòng)的方式。

3.豐富新媒體內(nèi)容的品質(zhì)

如今，新媒體擁有絕對(duì)的渠道優(yōu)勢(shì)，并出現(xiàn)“渠道為王，終端制勝”的說(shuō)法。即時(shí)性使新媒體在信息傳播速度、傳播范圍上有著突出的貢獻(xiàn)，然而，新媒體所帶來(lái)的結(jié)果和影響力與電視媒體等傳統(tǒng)媒體相比還存在一定的差距。在內(nèi)容閉，質(zhì)上新媒體也始終與傳統(tǒng)媒體存在著一定的差異，畢竟內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)是不一可動(dòng)搖的，微信也是如此。電視媒體具有的豐富、高品質(zhì)內(nèi)容資源恰好能彌補(bǔ)微信在內(nèi)容上的缺陷。電視媒體的權(quán)威性、公信力也會(huì)在一定程度上幫助微信提升其內(nèi)涵和品質(zhì)。

二、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合的實(shí)踐——以云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)為例

1.云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)的基本情況

云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公共號(hào)成立于2013年7月，旨在發(fā)展新媒體領(lǐng)域的“民生信息”，及時(shí)將一線記者提供的可讀性強(qiáng)、關(guān)注度高、影響范圍廣的內(nèi)容第一時(shí)間推送給讀者，為云南省廣大微信讀者用戶提供更為真實(shí)可靠的消息源，大大豐富了讀者的閱讀內(nèi)容，也提高了讀者的閱讀效率，培養(yǎng)了讀者的閱讀習(xí)慣。

云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注的微信運(yùn)營(yíng)并非一般傳統(tǒng)媒體簡(jiǎn)單粗暴式的將電視內(nèi)容平移至微信平臺(tái)，而是根據(jù)微信自身的傳播特點(diǎn)，基于新聞的真實(shí)性，對(duì)《民生關(guān)注》欄目電視新聞在標(biāo)題和內(nèi)容上進(jìn)行二次加工，并不定期推出新聞專題策劃和自主創(chuàng)新欄目，所涉及主題涵蓋了時(shí)政消息、政策解讀、社會(huì)熱點(diǎn)、生活實(shí)用及文學(xué)著作等多方面，以讀者的興趣為出發(fā)點(diǎn)推送文章。單有圖文消息的推送不足以支撐起整個(gè)官方微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，除了普通的后臺(tái)互動(dòng)外，云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)專門單獨(dú)開(kāi)通了“報(bào)料臺(tái)”，用戶可以隨時(shí)隨地向我們提供文字、圖片、視頻爆料信息，此外，還有會(huì)員注冊(cè)、天氣查詢、英超直播表、快遞查詢和公交查詢等，用來(lái)提供便民服務(wù)?；谖⑿牌脚_(tái)進(jìn)行線上線下的活動(dòng)營(yíng)銷，網(wǎng)羅了一批近3萬(wàn)人的平臺(tái)“死忠粉”，增強(qiáng)了互動(dòng)性和受眾勃性。

2.云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式

從2013年開(kāi)始，定位于普通大眾人群的云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)一直在積極探索民生新聞的新媒體表達(dá)，以平等的對(duì)話和溝通者的姿態(tài)去親近讀者受眾，不斷創(chuàng)新技術(shù)，改進(jìn)編輯策略，快速傳播政經(jīng)新聞資訊，傳遞正能量。特別是面對(duì)全國(guó)兩會(huì)、東盟博覽會(huì)等重大時(shí)政新聞，以及云南省旅游亂象等公共熱點(diǎn)事件，云南公共頻道民生關(guān)注微信及時(shí)反應(yīng)，有序發(fā)聲，積極安撫公眾情緒，正確引導(dǎo)輿論，充分展現(xiàn)出了電視媒體融合新媒體的權(quán)威性和影響力，承擔(dān)起了媒體應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

選擇了主題和渠道后，就要開(kāi)始具體的圖文消息制作。一般微信公眾平臺(tái)完整的一則微信消息包含標(biāo)題—引導(dǎo)關(guān)注（點(diǎn)擊即可關(guān)注）—分割線—閱讀原文引導(dǎo)（也可在頁(yè)尾）和出品制作方—首圖—正文（由自行分布組合的文圖、音視頻構(gòu)成）一一來(lái)源作者一一精彩推薦一一原創(chuàng)聲明一一未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載聲明一一公眾號(hào)二維碼識(shí)別—檢索查詢—廣告合作推廣。當(dāng)然，不同定位和個(gè)性的訂閱公眾號(hào)可以自由組合調(diào)整亦或是增減這些微信元素和版塊部分，云南公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)現(xiàn)行的版面模式暫無(wú)最后兩項(xiàng)，其余元素的制作和設(shè)置也都帶有自己的特點(diǎn)和個(gè)性。例如，將小編親切地稱為“民哥”，讓微信號(hào)人物化。

3.云南公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

媒體的原創(chuàng)內(nèi)容往往需要投入大量人員、資金和時(shí)間精力生產(chǎn)成本，部分內(nèi)容由于權(quán)限和獲取渠道不暢而出現(xiàn)不知情或遺漏，所以難免出現(xiàn)一些“轉(zhuǎn)自”、“來(lái)源于”現(xiàn)象。當(dāng)轉(zhuǎn)載或來(lái)源對(duì)象為市場(chǎng)化網(wǎng)站、自媒體、網(wǎng)友乃至部分不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鹘y(tǒng)媒體時(shí)，可能出現(xiàn)事實(shí)性差錯(cuò)、政治差錯(cuò)等問(wèn)題。云南公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)中也難免會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)別字等情況，在以后的工作中盡量減少這種情況的出現(xiàn)。

數(shù)據(jù)是有說(shuō)服力的語(yǔ)言，微信公眾平臺(tái)后臺(tái)自帶有數(shù)據(jù)分析工具，運(yùn)營(yíng)者可通過(guò)該工具查看看新增關(guān)注人數(shù)、信息送達(dá)率、閱讀狀況、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏狀況等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以分析總結(jié)出每條圖文消息的傳播效果；每日、每周乃至每月的粉絲變化趨勢(shì)；粉絲的閱讀習(xí)慣和興趣類型及區(qū)別；互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的反饋信息等重要內(nèi)容，這些是團(tuán)隊(duì)汲取經(jīng)驗(yàn)，適當(dāng)及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，以正確指導(dǎo)下一步的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和布局的關(guān)鍵性指標(biāo)和參考。但遺憾的是，云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)疲于應(yīng)付電視媒體內(nèi)部事務(wù)、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體之間的交接合作以及部門內(nèi)部的日常運(yùn)營(yíng)工作，加之人手不足，無(wú)暇分心顧及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)這一內(nèi)容，所以暫未形成定期的周總結(jié)和月匯報(bào)。

三、總結(jié)

不可否認(rèn)，在組織結(jié)構(gòu)和管理制度上，一些電視媒體與新媒體融合在總體架構(gòu)中仍處于較為緣的位置，新媒體的發(fā)展變化日新月異，在急速的變化中，老舊的標(biāo)準(zhǔn)也只會(huì)成為新媒體特別是微信平臺(tái)發(fā)展的栓桔，傳統(tǒng)電視媒體的一些特點(diǎn)特征也無(wú)法生搬硬套到新媒體上。以云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)為代表的民生微信應(yīng)定位明確，致力于為目標(biāo)受眾提供豐富而高品質(zhì)的民生信息服務(wù)；在平臺(tái)建設(shè)上做公共信息的服務(wù)者，突出打造政務(wù)服務(wù)；在推廣上，依托云南廣播電視臺(tái)公共頻道豐厚的資源與各地機(jī)關(guān)、重點(diǎn)企業(yè)合作；組建專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，努力規(guī)范微信消息來(lái)源、制作、發(fā)布、反饋等環(huán)節(jié)；在技術(shù)上不斷革新進(jìn)步，與時(shí)俱進(jìn)；建立運(yùn)營(yíng)效果反饋機(jī)制，整合營(yíng)銷傳播，在掌握大量用戶喜好、語(yǔ)言、閱讀歷史等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，深入分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合平臺(tái)特性進(jìn)行內(nèi)容策略、發(fā)布策略、營(yíng)銷策略和用戶維護(hù)策略的調(diào)整，規(guī)劃消息通知功能，力求提供更精準(zhǔn)個(gè)性的信息服務(wù)，同時(shí)積極探索符合平臺(tái)調(diào)性和發(fā)展規(guī)劃的盈利模式，為自身長(zhǎng)足發(fā)展贏得足夠的資金支持。

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