基于顧客讓渡價值的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

【摘要】本文從顧客讓渡價值的相關(guān)概述入手，著重分析了顧客讓渡價值對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，探索了網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，并提出了基于顧客讓渡價值的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】顧客 讓渡價值 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略

在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營理念已經(jīng)成為企業(yè)營銷發(fā)展的重要指導(dǎo)理念。尤其在網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)之后，顧客在商品交易中的地位越來越突出。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中只有堅持顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，將顧客放在第一位，不斷提高顧客價值，才能夠獲得良好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。而顧客讓渡價值主要指顧客購買的總價值與顧客購買總成本的差額，直接影響著顧客對商品的滿意程度。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)積極重視顧客讓渡價值并探索提高顧客讓渡價值的科學(xué)方法。研究基于顧客讓渡價值的網(wǎng)絡(luò)要營銷策略不僅能夠?qū)崿F(xiàn)顧客讓渡價值的提升，增加顧客的滿意度，而且對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有著深刻意義。

一、顧客讓渡價值相關(guān)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客的讓渡價值主要指顧客購買的總價值與顧客成本之間的差額。而顧客總價值主要指顧客希望從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的利益，主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。而顧客總成本主要包括顧客在購買過程中耗費(fèi)的貨幣、時間、體力和精力成本等。

（一）顧客購買總價值

首先，產(chǎn)品價值主要指產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、樣式等所產(chǎn)生的價值，是顧客需求的核心內(nèi)容，是顧客選擇服務(wù)或商品的首要考慮因素。其次，服務(wù)價值主要指企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)生的價值，是顧客總價值的重要組成部分。在激烈的市場競爭中，服務(wù)價值是顧客進(jìn)行商品購買的基礎(chǔ)和前提。再次，人員價值主要指企業(yè)員工的知識水平、經(jīng)營思想、工作效率、業(yè)務(wù)能力等產(chǎn)生的價值。最后，形象價值主要指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，是企業(yè)各要素的總體反映，直接關(guān)系著顧客對企業(yè)的認(rèn)可程度和信任程度。

（二）顧客購買總成本

在顧客購買總成本中，時間成本指顧客為獲得期望的服務(wù)或商品而付出的時間，時間成本與顧客總成本成正比，在其他情況一定的前提下，時間成本越小，顧客的總成本越小。反之，時間成本越大，顧客的總成本也越大。體力和精力成本主要指顧客在購買過程中所耗費(fèi)的體力和精神。在總價值一定的情況下，顧客的體力和精力成本越小，顧客所付出的總成本越低，讓渡價值就越大。

二、顧客讓渡價值對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性

（一）顧客讓渡價值對顧客購買行為的決定作用

具有理性消費(fèi)觀念的顧客能夠準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品的最高價值，并選擇對自己最有利的商品。并且，顧客在成本、知識和收入等因素的限制下，追求商品價值最大化成為顧客的購買目的。因此，在購買的過程中，顧客會去了解產(chǎn)品是否能夠滿足自己的期望價值，并根據(jù)自己的判斷來決定自己的購買行為。

（二）顧客讓渡價值在市場營銷中的核心地位

網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過滿足客戶的需求來實現(xiàn)企業(yè)的最大利益。因此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中需要考慮如何滿足顧客的需求，而滿足顧客需求的最優(yōu)途徑就是提高顧客的讓渡價值。在這種情況下，企業(yè)開展市場營銷需要以顧客需求為中心，圍繞顧客制定營銷策略，在提高顧客讓渡價值的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的提升。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

首先是網(wǎng)絡(luò)完全問題，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)交易存在著一定的安全隱患。例如，消費(fèi)者在交易的過程中會面臨信用卡密碼和卡號被盜的風(fēng)險，而企業(yè)會面臨被盜款項的安全風(fēng)險。其次是觀念問題，網(wǎng)絡(luò)營銷作為互聯(lián)網(wǎng)背景下的新型的營銷方式，不僅需要經(jīng)營者的認(rèn)同，更需要消費(fèi)者的認(rèn)可。一方面由于部分企業(yè)缺乏經(jīng)營經(jīng)驗，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷初期很容易出現(xiàn)虧損和低利潤經(jīng)營，在這種情況下，部分企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷望而卻步，對網(wǎng)絡(luò)營銷抱有懷疑態(tài)度。另外，消費(fèi)者習(xí)慣了傳統(tǒng)的實體店消費(fèi)，在深入了解商品的基礎(chǔ)上采取購買行為。并且，網(wǎng)絡(luò)營銷接觸不到商品實體，在購買之后很容易產(chǎn)生尺碼、功能、樣式、顏色等方面的偏差，加之繁瑣的退換貨流程增加了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)交易的懷疑。第三是支付和物流配送問題，物流配送是網(wǎng)絡(luò)交易的重要環(huán)節(jié)，需要企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)奈锪髋渌头绞健Ｈ绻锪髋渌筒划?dāng)很容易產(chǎn)生貨物損壞、顧客收不到貨物等問題。另外，網(wǎng)絡(luò)交易還面臨著支付問題，顧客在支付的過程中面臨著信息安全風(fēng)險，支付信息很容易被泄露。最后是信用問題，部分商家為了牟取暴利在網(wǎng)絡(luò)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品，騙取消費(fèi)者的錢財。并且，很多商家造假商業(yè)信譽(yù)，采用刷單等行為欺騙消費(fèi)者。

四、基于顧客讓渡價值的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）增加產(chǎn)品價值

網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)積極重視顧客的期望和需求，根據(jù)顧客需求生產(chǎn)能夠滿足顧客期望的產(chǎn)品。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)重視顧客的個性化消費(fèi)行為，積極為客戶提供不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)，以增強(qiáng)顧客的滿意度。另外，企業(yè)應(yīng)將顧客信息、企業(yè)發(fā)展信息和市場競爭信息相結(jié)合，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)技術(shù)，積極研發(fā)顧客價值較高的產(chǎn)品，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)還可以讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)，加強(qiáng)顧客的過程性體驗，進(jìn)而提高顧客的滿意度。

（二）增加服務(wù)價值

首先，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)積極完善售前信息服務(wù)，通過營銷網(wǎng)站向消費(fèi)者介紹相關(guān)產(chǎn)品，并為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品導(dǎo)購、產(chǎn)品信息咨詢等服務(wù)；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)積極完善個性化服務(wù)，重視消費(fèi)者的個性化消費(fèi)心理。為此，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，將顧客的購買意向、消費(fèi)行為和消費(fèi)需求進(jìn)行收集和整理，并根據(jù)顧客信息分析顧客所需求的產(chǎn)品和服務(wù)；最后，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)積極開展溝通服務(wù)，重視顧客的意見和顧客反饋，將顧客的產(chǎn)品要求、送貨要求等反饋給相關(guān)部門，使企業(yè)各部門的服務(wù)更加符合消費(fèi)者的要求。并且，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者宣傳自己的經(jīng)營理念和服務(wù)理念，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，加快企業(yè)形象建設(shè)。

（三）降低顧客購買總成本

在貨幣成本方面，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需減少供應(yīng)鏈中的分銷商、零售商等中間環(huán)節(jié)，從而降低成本，讓利給顧客。在時間和精力成本方面，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中要把產(chǎn)品的基本信息全面而準(zhǔn)確的展現(xiàn)給顧客，從而使顧客減少搜尋時間、節(jié)省精力。在體力成本方面，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)提供全面的商品信息，顧客可以足不出戶進(jìn)行商品的選購，更重要的是做好商品的物流配送，做好“門對門”、“面對面”服務(wù)，從而減少顧客的體力支出。

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作者簡介：王雙（1982-），男，漢族，四川宣漢人，工程碩士，講師，研究方向：市場營銷，物流管理。