電視廣告中的女性形象探析

李雪梅

摘要：在當(dāng)今眾多的電視廣告中，女性形象深得廣告人的青睞，電視廣告中女性形象的成功運(yùn)用給廣告客戶(hù)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。但是由于各種因素的影響，女性形象在電視廣告中的運(yùn)用也有許多不盡如人意之處。文章從電視廣告中女性形象的類(lèi)型、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響、以及在未來(lái)發(fā)展中的建設(shè)性建議等幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行綜合闡述，以促進(jìn)電視廣告中女性形象的重塑與提升。

關(guān)鍵詞：電視廣告；女性形象；影響；改進(jìn)

在當(dāng)今眾多的電視廣告中，女性出現(xiàn)的頻率特別高。為此，商業(yè)大師湯姆彼得斯頗有意味地在他的著作《革新循環(huán)》中指出：“女性是頭號(hào)機(jī)會(huì)”，可以說(shuō)，女性形象深得廣告人的青睞，電視廣告中女性形象的成功運(yùn)用給廣告客戶(hù)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。但是由于各種因素的影響，女性形象在電視廣告中的運(yùn)用也有許多不盡如人意之處，需要隨著社會(huì)進(jìn)步和各界的共同努力使其日臻完美。

一、電視廣告中女性形象的類(lèi)型

從時(shí)下林林總總的電視廣告中，可以大致把電視廣告中的女性形象分為以下幾種類(lèi)型 ：性感美女型、賢妻良母型、清純甜美型、自信獨(dú)立型。

（一）性感美女型

廣告創(chuàng)意中，有一條黃金法則——“3B”原則，即美女（Beautiful）、嬰兒（Baby）、動(dòng)物（Beast）。從人類(lèi)共通的心理因素來(lái)看，這三者往往最能激發(fā)人們的情感波動(dòng)。[2] 但與后兩者相比，美女則更具誘惑力。誘惑產(chǎn)生欲望，所以，廣告界往往會(huì)以美女形象來(lái)吸引大眾眼球，進(jìn)而渲染激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，以致“美女+商品=廣告”成為廣告界的流行做法。

在這種電視廣告中，廣告商最熱衷的選擇往往是那些靚麗的美女，她們美麗的容顏、魅惑的身材、風(fēng)情萬(wàn)種的舉止在廣告中被渲染得淋漓盡致。這無(wú)疑滿(mǎn)足了男性甚至是女性自身炫美的心理需求。因而在電視廣告商品宣傳中植入這類(lèi)女性形象，往往會(huì)激發(fā)受眾情感，使其輕易就相信了商品功能與效用的真實(shí)性，從而選擇盲從與消費(fèi)。以小S的某品牌內(nèi)衣廣告為例，當(dāng)小S身著某品牌內(nèi)衣，以性感撩人的姿態(tài)出現(xiàn)在電視熒屏之上時(shí)，她嬌好的身材、無(wú)限的風(fēng)情直逼受眾眼球，此時(shí)又有多少人刻意去思想內(nèi)衣本身的質(zhì)量、功能與效用？

（二）賢妻良母型

在電視廣告中，賢妻良母型的女性形象也常常被廣告商拿來(lái)為商品做宣傳，這類(lèi)女性形象常常出現(xiàn)在居家產(chǎn)品廣告中。如櫥衛(wèi)、家具、醫(yī)療器械等用品。這類(lèi)女性形象在廣告中通常被塑造成愛(ài)心滿(mǎn)滿(mǎn)的賢妻良母，她們溫柔體貼，既有柔美的外形，又有細(xì)膩的心思，還精通家務(wù)……這類(lèi)女性形象是眾人眼中的偶像，深得人心。

“有家，有愛(ài)，有歐派”——“歐派”家具的這句廣告詞無(wú)限溫馨。廣告畫(huà)面中，輕柔的音樂(lè)，寬敞明亮的廚房，忙碌但輕盈的女性身姿。一個(gè)居家的賢妻良母形象便溫良地呈現(xiàn)在了受眾眼前。廣告中的這類(lèi)女性形象與中國(guó)幾千年的男權(quán)社會(huì)有著密切關(guān)系，以男性的眼光來(lái)塑造女性，滿(mǎn)足男性的心理和社會(huì)需求，既希望女性是全能型的，又不希望她們超越男權(quán)，所以女性形象被慣性地定義在了溫婉賢淑的身份上。這類(lèi)女性形象一方面體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)“男主外女主內(nèi)”的思想觀念；另一方面，也說(shuō)明在當(dāng)今社會(huì)，女性的地位與價(jià)值取向在男女平等的口號(hào)聲中，雖有進(jìn)步但并未在骨子里得到徹底改善。

（三）清純甜美型

廣告中還會(huì)出現(xiàn)一類(lèi)清純甜美的女性形象，這類(lèi)女性形象往往給人一種清新可愛(ài)、小鳥(niǎo)依人的感覺(jué)，會(huì)讓人頓生愛(ài)憐。在電視廣告中，不難看到這樣的畫(huà)面：“香車(chē)寶馬”中玲瓏乖巧的甜美女孩，酷而有型的精英男士身后低眉順眼又天真可愛(ài)的學(xué)生樣秘書(shū)。很顯然，廣告中的這類(lèi)女性形象雖可愛(ài)，但仍未擺脫“從屬”和“被動(dòng)”的地位。

不難看出，隨著社會(huì)和人們認(rèn)識(shí)的進(jìn)步，女性地位得到了很大改善，可以和男性一樣拋頭露面，一樣學(xué)習(xí)，一樣工作……但與男性的社會(huì)地位相比，這種變化并未從根本上改變女性對(duì)男性的依賴(lài)，尤其是精神的依賴(lài)。與男性的強(qiáng)硬、自信、成功的廣告形象相比，電視廣告中這類(lèi)清純甜美的女性形象常常處于“仆從”或“失語(yǔ)”狀態(tài)，滿(mǎn)足了社會(huì)上積習(xí)已久的“男強(qiáng)女弱”的思維定式，這無(wú)疑說(shuō)明某些男性的大男子主義思想依然根深蒂固。

（四）自信獨(dú)立型

在當(dāng)今，雖然男性依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，但時(shí)代畢竟在發(fā)展，人們的思想也越來(lái)越進(jìn)步，男女平等的口號(hào)已成為共識(shí)，并漸入人心。所以在當(dāng)今的電視熒屏上，也不乏自信獨(dú)立、帥氣干練的女性形象，這對(duì)女性的傳統(tǒng)觀念和社會(huì)地位的轉(zhuǎn)變，是一個(gè)良好的發(fā)展開(kāi)端，盡管它還比較稚嫩，但畢竟邁出了一步，還是很令人欣慰的。

范冰冰在為諾基亞N9廣告中的代言形象，無(wú)論造型，還是廣告詞，都盡顯干練和霸氣，讓人頗感震撼。那酷似男性的職業(yè)短發(fā)、睿智冷靜的表情、干練的黑色西裝以及個(gè)性的廣告詞：“我能經(jīng)得住多大詆毀，就能經(jīng)得住多少贊美，如果忍耐算是堅(jiān)強(qiáng)，我選擇抵抗，如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭(zhēng)取。如果未來(lái)才會(huì)精彩，我也絕不放棄現(xiàn)在 ……諾基亞N9，不追隨”。范冰冰的本色出演塑造了一類(lèi)新廣告女性形象，自信、自強(qiáng)，有著自己的獨(dú)立思想。這類(lèi)女性形象，可說(shuō)是女性傳統(tǒng)形象在電視廣告中的一大突破，這也為很多廣告媒體女性形象的制作與傳播起到很好的啟發(fā)和影響作用。

二、電視廣告中女性形象的影響

（一）正面影響

1.刺激消費(fèi)

女性形象自身有著很多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，例如柔美的外形，端莊的氣質(zhì)……廣告中合理運(yùn)用女性形象，可以強(qiáng)化受眾的某些認(rèn)知情感，使其產(chǎn)生情感共鳴和心理認(rèn)同，并進(jìn)而形成對(duì)廣告商品的價(jià)值認(rèn)同，最終引起消費(fèi)行為。

2.引領(lǐng)示范

自信獨(dú)立、積極向上的新時(shí)代女性形象恰當(dāng)運(yùn)用，尤其是在公益廣告中，將產(chǎn)生良好的公共認(rèn)知度和社會(huì)影響力。這種女性形象能很好地起到引領(lǐng)和示范作用，從而鼓勵(lì)和激發(fā)更多的女性關(guān)注自身，提升自己的社會(huì)地位，與男性平等競(jìng)爭(zhēng)，共同進(jìn)步。

（二）負(fù)面影響

1.誤導(dǎo)消費(fèi)觀

廣告商為了吸引受眾，會(huì)在電視廣告中用各種廣告手段通過(guò)女性形象進(jìn)行商品渲染，如女性嫵媚的面龐、嬌艷的身姿等，這種渲染極具迷惑性，會(huì)掩蓋或者削弱消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性關(guān)注，失去原有的堅(jiān)持和判斷，忘記消費(fèi)的應(yīng)是產(chǎn)品而非廣告的表象，從而在選擇商品時(shí)出現(xiàn)盲從，造成不理智消費(fèi)，甚至形成模式化消費(fèi)。

2.誤導(dǎo)審美觀

電視廣告對(duì)女性外表的刻意渲染，還容易誤導(dǎo)受眾的審美觀，甚至出現(xiàn)審美偏差或扭曲，從而忽視對(duì)自身內(nèi)在修養(yǎng)的追求和提高?！芭疄閻偧赫呷荨保@一說(shuō)法本無(wú)可厚非，但女性若一味迎合男性的某些審美需求，就有可能迷失自我，失去應(yīng)有的自尊、自信甚至自強(qiáng)，進(jìn)而影響在就業(yè)、家庭等各個(gè)方面的地位。在這種惡性循環(huán)模式下，男女社會(huì)地位的真正平等就很難實(shí)現(xiàn)。愛(ài)美之心人皆有之，這種對(duì)美的追求應(yīng)建筑在不以逢迎為目的的基礎(chǔ)上。

3.誤導(dǎo)價(jià)值觀

古語(yǔ)云： 近朱者赤，近墨者黑。這充分說(shuō)明環(huán)境對(duì)人的影響之大。對(duì)身心尚未健全的青少年來(lái)說(shuō)更是有著潛移默化的影響。電視廣告中男女意識(shí)形態(tài)的偏離和不平等性別意識(shí)的表達(dá)，將對(duì)整個(gè)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)造成負(fù)面影響。青少年，其價(jià)值觀、人生觀都正在形成時(shí)期，這些不正確的觀念勢(shì)必會(huì)影響到其價(jià)值觀的形成。社會(huì)是由一代又一代不斷成長(zhǎng)并融入其中的青少年所組成，其不正確的價(jià)值觀將會(huì)對(duì)社會(huì)的總體價(jià)值觀產(chǎn)生負(fù)面影響。

三、電視廣告中女性形象的改進(jìn)策略

（一）樹(shù)立正確的、健康的女性形象觀念

想要改變傳統(tǒng)社會(huì)女性地位的從屬觀念，必須樹(shù)立正確的、健康的女性形象觀念。這要從改變傳統(tǒng)思維中的刻板印象開(kāi)始，同時(shí)女性自身也需加強(qiáng)自我意識(shí)的覺(jué)醒。女性乃至整個(gè)社會(huì)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到：什么才是真正的、健康的女性形象美，要從女性的自尊、自信、自強(qiáng)等綜合方面來(lái)注意，內(nèi)外兼修，而不是僅僅局限和束縛于男權(quán)文化中的所謂的“美” 。只有整個(gè)社會(huì)的思想觀念和文化氛圍得以改善，才能把更具體的女性形象美植于電視廣告中，同時(shí)反過(guò)來(lái)影響和改變社會(huì)。

（二）增強(qiáng)制作方、播出方的社會(huì)責(zé)任感

商業(yè)以追求利潤(rùn)為本，但在追求利潤(rùn)的同時(shí)，也不能不顧社會(huì)影響。作為廣告制作方、播出方，在運(yùn)用女性形象時(shí)應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，盡量避開(kāi)粗俗的主題，膚淺的表現(xiàn)形式，堅(jiān)決拒絕制作和傳播具有性別歧視的廣告。要有社會(huì)責(zé)任感，要積極承擔(dān)起時(shí)代重任。通過(guò)塑造具有綜合素質(zhì)美的女性形象，展現(xiàn)出新時(shí)代女性獨(dú)立自信、健康積極的一面。

（三）加強(qiáng)受眾的監(jiān)督和反饋

受眾接受信息有一個(gè)選擇、接受、并反饋的過(guò)程。對(duì)電視廣告所傳達(dá)的信息并非全盤(pán)接受，而是有所選擇的。廣告的目的就是要影響受眾并產(chǎn)生一定效果。所以在這個(gè)過(guò)程中，就要求廣告受眾必須具有良好的修養(yǎng)、清醒的頭腦、客觀公正的判斷力，拒絕性別歧視和形象扭曲，樹(shù)立起監(jiān)督意識(shí)，從而形成信息的直接或間接反饋，使電視廣告行業(yè)朝著綠色健康的道路發(fā)展。

（四）積極完善廣告法律法規(guī)

在我國(guó)，關(guān)于廣告管理的法律法規(guī)有明文規(guī)定：禁止女性歧視。但在法律的具體定義、實(shí)際操作和執(zhí)行過(guò)程中仍存在較大漏洞和缺憾，這就使得部分廣告商趁機(jī)鉆空。因此，國(guó)家有關(guān)部門(mén)應(yīng)積極完善相關(guān)法律法規(guī)，制定和建立起完備的廣告媒體運(yùn)行制度，建立健全受眾監(jiān)督機(jī)制，對(duì)違法違規(guī)的廣告部門(mén)嚴(yán)加責(zé)罰，從而形成對(duì)女性的法律保護(hù)權(quán)威。

結(jié)論

女性形象在電視廣告中的成功運(yùn)用，能起到宣傳商品或者服務(wù)的目的。只有懂得正確合理的欣賞和運(yùn)用才是有益的廣告宣傳。在當(dāng)代，應(yīng)打造“以人為本”的和諧理念。電視廣告在利用女性形象為廣告增色時(shí)，要建立在健康、平等、時(shí)尚的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)出人文色彩和人文關(guān)懷，打造出當(dāng)代女性形象的新內(nèi)涵。

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