“淘”上亞馬遜

張冉雨

“跨境電商”作為電子商務(wù)行業(yè)的一場新風(fēng)暴，是兩個或多個國家市場的橋接。無數(shù)淘金者走進來，也有無數(shù)冒險者走出去……

在風(fēng)起云涌、代際更迭的中國電商行業(yè)，“跨境電商”就像是一座新噴發(fā)的火山，噴出了巨大的財富和機遇，吸引著無數(shù)勇士前來掘金。而在這場押寶未來的商業(yè)冒險中，有人失敗，就有人賺得盆滿缽滿。

相對于那些早已攻城略地骨灰級別的“跨境電商”，陽萌和他的海翼電商都太年輕。

在“全球銷售收入25.09億元”“凈利潤達到3.22億元”“全球用戶超過2 400萬”“銷售覆蓋30多個國家和地區(qū)”等各種撩人眼球的標(biāo)簽背后，是一個僅成立6年的跨國企業(yè)野蠻生長的故事。

生于斯，卻并非長于斯。作為依靠亞馬遜等第三方電商平臺成長起來的本土品牌，海翼電商在海外以全渠道的姿態(tài)迅速成長為細分領(lǐng)域的“銷售冠軍”，并順利回國搶灘資本市場，登陸新三板。這家“新國貨”已然成為電商出口熱背后的先行者。

多4個口和多6個月

2006年到2011年，智能手機迎來了空前的繁榮。那個時代，有不少人靠跨境倒騰手機發(fā)家，陽萌也曾代銷過數(shù)碼產(chǎn)品。而正是這段經(jīng)歷讓他發(fā)現(xiàn)，雖然“中國制造”在海外被打上低端廉價的標(biāo)簽，但只要產(chǎn)品有設(shè)計特色、用戶體驗優(yōu)質(zhì)、品質(zhì)嚴(yán)控，海外市場將大有可為。

2011年夏天，在谷歌工作了五年的陽萌，離職創(chuàng)立了海翼電商，并推出了主打充電器、移動電源等數(shù)碼周邊的品牌“Anker”。國際化的工作經(jīng)驗和對海外市場的了解，讓Anker自誕生就選擇進軍亞馬遜線上市場，直接面對海外消費者。

初創(chuàng)期，由于資金有限、品牌稚嫩，陽萌在供應(yīng)商那里毫無議價權(quán)可言。為了不倉促跳入紅海被淹死，他開發(fā)出一套抓取軟件，搜集各平臺消費者對于數(shù)碼產(chǎn)品的評論、價差等問題，希望通過這些碎片化的數(shù)據(jù)來解構(gòu)市場，從而了解整個消費需求。

“當(dāng)時市面上大多都是單口充電器，多個設(shè)備需配多個插頭”。這是一個痛點，它直面用戶喜歡一頭多用的強烈需求。尋找到突破口的陽萌很興奮。經(jīng)過一段時間研發(fā)后，一款市面上獨一無二的五口USB充電器問世。在保證電壓電流正常的同時，這款產(chǎn)品能夠自動識別iOs、Android等不同設(shè)備，實現(xiàn)不同設(shè)備均能以最快的速度充電。這成了Anker一款最經(jīng)典的產(chǎn)品。

不僅如此，Anker還研發(fā)出3 350毫安時的Mini移動電源。針對大容量移動電源笨重的外觀，陽萌巧妙地設(shè)計成口紅的形狀，可選擇藍、粉紅、銀、金和黑等五種顏色。西方人喜好的外形和色系，讓這款產(chǎn)品在亞馬遜擁有超過17 000條的評論，四星級以上評價近90%，銷量高居Camera Flash Accessories品類第一。

事實上，對于一個需要持續(xù)生產(chǎn)力的企業(yè)來說，有“爆品”顯然不夠。只有在同品類下進行市場細分，用多樣化、人性化的需求，完成對目標(biāo)市場的分層，才能讓電商品牌維持高曝光率。

之后，陽萌還推出了手機夾背電池、車載充電器、無線充電底座等多種產(chǎn)品。在移動電源的基礎(chǔ)上，對周邊品類進行擴充，實現(xiàn)了對移動電源以及周邊的戰(zhàn)略合圍。目前，Anker已經(jīng)占據(jù)了美國亞馬遜移動電源類別排行的搜索第一，并成為該品類的銷售冠軍。

同時，除了這個最具優(yōu)勢的核心業(yè)務(wù)單元外，陽萌還開始慢慢涉獵音頻品線、智能家居品線和保護類配件品線等，進一步獲取流量渠道。與其他品牌不一樣的是，有“中國制造”的品質(zhì)優(yōu)勢，Anker提供18個月的保修期，而大多數(shù)其他國外競品保修期是12個月。

陽萌的抓取軟件，取得了更好的成效。通過對用戶的分析，Anker能夠快速地調(diào)校舊產(chǎn)品并迅速推出新品，每星期Anker都有2到3個新品發(fā)布。有了精準(zhǔn)的研發(fā)方向和對產(chǎn)品的嚴(yán)格預(yù)估，新品一般兩個月內(nèi)就能完全去庫存，消費者的評價也都能維持在4.5顆星以上。

陽萌很清楚，歐美客戶最關(guān)注的是品質(zhì)而不是價格。所以Anker內(nèi)部，產(chǎn)品開發(fā)部門對產(chǎn)品是否上市擁有一票否決權(quán)，只為把產(chǎn)品做到最好。

亞馬遜上的淘寶店鋪

產(chǎn)品有了一定的知名度后，陽萌遇到的第一個問題就是品牌定位。

“只想在3C配件里做到最好”是陽萌對Anker的定位。按照他的策略，必須要先聚焦一個產(chǎn)品，再進行相關(guān)延伸，才能在一個品類上建立強勢品牌。

在陽萌看來，電商品牌成功與否最關(guān)鍵的指標(biāo)就是“重復(fù)購買率”。所以在海翼電商內(nèi)部，一直將顧客“重復(fù)購買率”做為檢視的重點指標(biāo)——保持每個月0.5%復(fù)購率的成長和維持40%的市場占有率。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，在亞馬遜產(chǎn)品標(biāo)題撰寫上，海翼團隊借用了淘寶標(biāo)題的撰寫方法。以熱銷的Anker外接移動電源為例，核心關(guān)鍵字“External Battery”與關(guān)聯(lián)密切關(guān)鍵字“Portable Charger”都包含在產(chǎn)品標(biāo)題當(dāng)中。同時，客戶在亞馬遜搜索移動電源時，也可能會搭配他們自身產(chǎn)品設(shè)備的品牌關(guān)鍵字，包括iPhone、Samsung、Gopro等產(chǎn)品型號。

Anker動輒三行、數(shù)十個關(guān)鍵詞的標(biāo)題，對于用慣了簡約、簡單打法的亞馬遜產(chǎn)品標(biāo)題，幾乎是顛覆性的。

此外，陽萌還將搜索常見的關(guān)鍵字也作為要點，以便易于在搜索排名中脫穎而出。以一款熱銷的藍牙鍵盤為例，他用圖片直接告訴顧客藍牙連接的穩(wěn)定性和私密性，產(chǎn)品描述則以消費者的角度思考，描繪消費者使用這個產(chǎn)品的情境——可以很舒適地打字、鍵盤反應(yīng)快、省電到用3 個月才需換電池成了他的常用語。

即便已經(jīng)是亞馬遜上移動電源的銷售冠軍，Anker仍然不放松在站內(nèi)廣告占有一席之地的可能。搜索其旗下產(chǎn)品“Portable Charger”后會發(fā)現(xiàn)，在排行最靠前的廣告中，還會有 Anker的其他產(chǎn)品。

這是Anker用熱銷產(chǎn)品帶動冷門產(chǎn)品銷售的廣告策略。用品類中排行第一的Anker產(chǎn)品廣告，配合其他產(chǎn)品廣告，帶動銷售，讓Anker能夠制霸整個品類。

事實上，為了能夠占領(lǐng)消費心智，Anker還會經(jīng)常發(fā)送試用品給各類有影響力的博客主，并委托他們在論壇發(fā)布推薦文，搭配網(wǎng)友們在論壇中的正面評價，讓消費者迅速對Anker產(chǎn)生好感。

比如，在美國，Lifehacker是一個非常受歡迎的生活類科技博客，Anker的產(chǎn)品信息就多次通過博客紅人出現(xiàn)在該網(wǎng)站上。在日本，Anker找到了在日本網(wǎng)絡(luò)上擁有超過93萬訂閱者的知名YouTuber瀨戶弘司評測，影片的標(biāo)題直接用了瀨戶弘司對Anker產(chǎn)品的好評語。

這類在國內(nèi)已經(jīng)成熟的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）社會化營銷傳播方式，出海后同樣獲得了不錯的效果。

其實，無論是Listing（產(chǎn)品詳情介紹）、SEO（搜索引擎優(yōu)化）、SEM（搜索引擎音效）和SNS運營（社交營銷）等方面，陽萌都在將中國電商的推廣手段運用到了亞馬遜上，“土辦法”起到了大作用。

沖出亞馬遜

盡管在電商品牌出海的道路上，陽萌已經(jīng)取得了不菲的成果。但同時不可避免地存在對亞馬遜等第三方跨境電商平臺的依賴。

為擺脫單一平臺帶來的風(fēng)險，陽萌選擇了“脫亞”戰(zhàn)略：積極拓展多渠道和新區(qū)域，并制定了“由線上反攻線下、從跨境B2C到跨境B2B”的全渠道擴張計劃。

在線上銷售不斷攀升，以及品牌獲得認(rèn)同后，陽萌趁機逐步拓展了新的線下渠道和區(qū)域。包括美國連鎖超市沃爾瑪和Staples、法國宜家家居、日本百思買等線下賣場均成了陽萌放置產(chǎn)品新的“籃子”。

通過B端分銷渠道，海翼電商的全球市場覆蓋面觸達30多個國家，線上線下則覆蓋70多個國家和地區(qū)，在全球擁有超過2 400萬用戶。陽萌還成立專注于歐美線下和亞非拉等新興市場的銷售團隊，通過區(qū)域性代理商和專業(yè)銷售渠道，成功在全球進行了拓展。

產(chǎn)品銷往世界各地，會涉及到多種復(fù)雜的物流與貨運代理的問題。為保證Anker的產(chǎn)品在消費者下單后3天內(nèi)能到達消費者的手上，陽萌所采取的策略就是運用亞馬遜FBA的物流服務(wù)，將產(chǎn)品從中國運送進美國亞馬遜的倉庫后，就讓亞馬遜來處理倉儲和物流，保證當(dāng)?shù)乜焖俚截浄?wù)——等于是，陽萌在亞馬遜的國外渠道內(nèi)，建立了自己面向全球的保稅區(qū)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，Anker在2015年年存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)為9.76，2014年則為15.53。這就意味著，如果Anker在2017年營業(yè)收入做到20億元，按年周轉(zhuǎn)10次來算的話，實際上只需要2億元的資金就可以流轉(zhuǎn)起來。

2016年，陽萌成為第二期“湖畔大學(xué)”的學(xué)員。在這所特殊的學(xué)校里，陽萌用自己“出海又回國”的經(jīng)歷分享了關(guān)于“跨境電商”的創(chuàng)業(yè)感悟：不能擅自以“中國制造”的名義把廉價、低品質(zhì)的產(chǎn)品拿到海外去賣，只有那些有品質(zhì)、有保障、值得信賴的“中國制造”，才能夠真正征服全球市場。也因此，Anker的成長，直接帶來與其合作的50多家中國工廠的國際化。2016年9月，海翼電商成功登陸新三板。

“跨境電商”是兩個或多個國家市場的橋接，它并非一個單向生意。在老干媽、馬應(yīng)龍等民族品牌漂洋過海獲贊無數(shù)時，中國電商從產(chǎn)品到策略的成熟，也自然成了一樁出海的大生意。