冷友斌 精耕嬰兒奶粉30年

趙文佳

從大學(xué)畢業(yè)到現(xiàn)在近30年的時(shí)間，冷友斌一直在精耕嬰兒奶粉這一乳業(yè)細(xì)分領(lǐng)域。

從大學(xué)畢業(yè)到現(xiàn)在，近30年的時(shí)間里冷友斌只做了乳業(yè)一件事，而且還是行業(yè)里最難做的一類——嬰兒奶粉。

因?yàn)樯钪獘雰耗谭燮焚|(zhì)安全的重要性，身為飛鶴乳業(yè)董事長的冷友斌花費(fèi)十年時(shí)間投入大量資金，打造了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)中第一條完整全產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭到售后各個(gè)環(huán)節(jié)，全面控制產(chǎn)品品質(zhì)。正是這份專一和專業(yè)，不僅使飛鶴乳業(yè)在三聚氰胺事件中獨(dú)善其身，也造就了飛鶴連續(xù)55年的安全生產(chǎn)記錄。

去年，我國奶粉行業(yè)首度出現(xiàn)負(fù)增長，但是飛鶴乳業(yè)卻在行業(yè)整體疲軟態(tài)勢下，逆勢實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，今年一季度繼續(xù)發(fā)力，高端奶粉同比大漲191%，整體實(shí)現(xiàn)同比增長34%。穩(wěn)居國產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一。

“做專業(yè)的事，扎扎實(shí)實(shí)地真正為消費(fèi)者服務(wù)，真正讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你產(chǎn)品的價(jià)值，那個(gè)時(shí)候你就贏了?！苯邮堋队⒉拧酚浾邔ＴL時(shí)冷友斌說。

鎖定嬰兒奶粉

出生于黑龍江的冷友斌，被黑龍江農(nóng)墾保送到大學(xué)，學(xué)習(xí)的就是乳品專業(yè)。1989年大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入飛鶴乳業(yè)前身的乳品廠做技術(shù)員。當(dāng)時(shí)的乳品廠只生產(chǎn)全脂粉一個(gè)品種，沒人出去做市場，更沒有研發(fā)，每年銷售額只有寥寥數(shù)十萬元，一直處于虧損狀態(tài)。

于是冷友斌通過整合大學(xué)老師、國家乳品中心等人脈和資源，建立起了工廠的研發(fā)體系，并在行業(yè)中率先開發(fā)出嬰兒分段奶粉，很快獲得市場的認(rèn)可。憑借出色的工作能力，冷友斌1991年被提升為副廠長，一年后便出任廠長。

2001年4月黑龍江農(nóng)墾總局對旗下乳制品企業(yè)進(jìn)行整合，飛鶴乳業(yè)的資產(chǎn)被劃農(nóng)墾總局，而當(dāng)年冷友斌已帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入3000萬元。實(shí)際上如果沒有這場整合，他原規(guī)劃當(dāng)年實(shí)現(xiàn)1億銷售額。

但由于當(dāng)時(shí)企業(yè)有1400萬債務(wù)，接盤方不愿接收，于是農(nóng)墾又找到冷友斌，表示如果愿意接下債務(wù)，就可以把“飛鶴”品牌給他。為了保住“飛鶴”品牌，雖然當(dāng)時(shí)沒有資金，冷友斌仍背著風(fēng)險(xiǎn)和農(nóng)墾簽了一份合同，承諾8年把1400萬付清，從而延續(xù)下來了“飛鶴”品牌。

帶著“飛鶴”品牌，冷友斌在克東收購了一個(gè)工廠，進(jìn)行改造重建，開始了創(chuàng)業(yè)征程。

冷友斌分析，在乳品領(lǐng)域，嬰兒奶粉是剛需，中國每年出生1500萬-1700萬嬰兒，但中國母乳率是全世界最低的，離開母乳嬰兒必須喝嬰兒粉?！皨雰悍凼撬心讨破分锌萍己俊⒕?xì)化程度最高的，不管從生產(chǎn)、品控，從原料基地到市場銷售，都要求非常高素質(zhì)的人去做?！?/p>

于是，自立門戶的冷友斌把產(chǎn)品方向鎖定嬰兒奶粉，而且還要做高端的嬰兒奶粉。

為質(zhì)量打造全產(chǎn)業(yè)鏈

做嬰兒奶粉最大的一個(gè)前提就是品質(zhì)，冷友斌多年來見證過多次行業(yè)奶粉事件，深知品質(zhì)的重要性。他意識(shí)到，控制品質(zhì)最重要的前提就是掌握奶源。

冷友斌便從最基礎(chǔ)的奶站做起，建造奶站讓農(nóng)戶養(yǎng)的牛到奶站統(tǒng)一擠奶。但是，由于農(nóng)戶給牛喂的飼料質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致牛奶質(zhì)量可能良莠不一，為了統(tǒng)一保證牛奶的質(zhì)量，冷友斌又把“觸角”前移——建飼料廠，給農(nóng)戶精飼料，最大限度地保證牛奶的質(zhì)量。

但這些投資建設(shè)需要大量的資金投入，剛剛創(chuàng)業(yè)的飛鶴根本沒有那么多資金積累，而且憑當(dāng)時(shí)企業(yè)狀況，銀行根本不給貸款，飛鶴只能靠經(jīng)銷商、供應(yīng)商的支持，甚至冷友斌向朋友的借款來支撐發(fā)展。

雖然資金緊張，但只要認(rèn)準(zhǔn)可以保證和提高奶粉質(zhì)量，冷友斌便會(huì)毫不猶豫地大手筆投入，“在我眼里任何事情都不能為質(zhì)量讓路，這是我的底線?！?/p>

當(dāng)時(shí)的飛鶴要想在市場知名品牌的“夾擊”下，獲得立足之地，必須尋找出差異化。于是在當(dāng)時(shí)市場袋裝奶粉普遍每袋售價(jià)7元左右的時(shí)候，飛鶴差異化地推出一款零售價(jià)12.8元的高端袋裝奶粉。

同時(shí)，冷友斌親自跑市場抓銷售，進(jìn)行差異化營銷，在全國較早的做終端銷售，并在買奶粉時(shí)附送東北大米或者東北木耳，在當(dāng)時(shí)這種獨(dú)特的營銷方式吸引了不少消費(fèi)者。

差異化的產(chǎn)品定位與營銷收到奇效，飛鶴的銷售額從2001年7000萬元，到2004年躍升至4億元。

后來冷友斌去美國考察，美國的大型牧場模式深深吸引了他，回國后冷友斌對團(tuán)隊(duì)“洗腦”，建大型牧場這事飛鶴必須干。

但是建牧場更是需要巨額資金投入，于是冷友斌開始運(yùn)作飛鶴上市，通過資本市場融資。2003年飛鶴登陸美國資本市場，成為中國乳品行業(yè)第一家海外上市的公司。

通過市場融來的資金以及后續(xù)企業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)的利潤，飛鶴同時(shí)開建了兩個(gè)牧場，進(jìn)一步把控奶源安全性及提高奶粉品質(zhì)。

經(jīng)過數(shù)年的投資發(fā)展，飛鶴在山西、河北多地建立了工廠，但是2010年的時(shí)候，冷友斌制定“北移戰(zhàn)略”——把所有工廠遷移到黑龍江齊齊哈爾北緯47°。

冷友斌對《英才》記者介紹，北緯47°非常特別，這里春夏秋冬四季分明，冬夏溫差70度，冬天凍土期6-7個(gè)月、凍土層達(dá)2米，土地休眠和自然殺菌，夏天光照時(shí)間最長超過17個(gè)小時(shí)。這里的環(huán)境、產(chǎn)出的飼料和水，可以使牛產(chǎn)的奶質(zhì)量更加提高。

而且，世界上奶牛飼養(yǎng)和乳品加工最好和最先進(jìn)的企業(yè)和飼養(yǎng)地都在北緯47°，比如日本的北海道，美國的威斯康辛，加拿大阿爾伯特，荷蘭，被稱為世界黃金奶源帶。

經(jīng)過十年不計(jì)成本的投入，飛鶴乳業(yè)從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、產(chǎn)品研發(fā)加工，到物流倉儲(chǔ)、渠道管控乃至售后服務(wù)，打造了行業(yè)第一條完整可控的全產(chǎn)業(yè)鏈。

從安全到更適合

冷友斌坦言，做乳業(yè)很艱辛。

飛鶴當(dāng)時(shí)剛投資了兩個(gè)萬頭奶牛的牧場，資金高度緊張，公司有了錢首先給牛買草、買料，保證牛的飼料和營養(yǎng)。以至于同行嘲笑冷友斌傻，干了農(nóng)民應(yīng)該干的事。

但是2008年三聚氰胺事件出現(xiàn)的時(shí)候，正是由于飛鶴從源頭控制了奶源質(zhì)量，從而在波及全行業(yè)的事件中獨(dú)善其身，贏得市場和消費(fèi)者的信任，而且當(dāng)初嘲笑冷友斌的同行們在事件之后，也開始紛紛效仿飛鶴的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

冷友斌深知產(chǎn)品控制不僅僅是最先進(jìn)的設(shè)備、廠房等硬件設(shè)施，更是包含管理等軟性的一整套體系。

2016年飛鶴以每年1500萬元的費(fèi)用聘請了一個(gè)世界最專業(yè)的生產(chǎn)品控管理團(tuán)隊(duì)，其實(shí)一年就可以做好的事情，飛鶴卻連聘三年，為的就是深入徹底地打造好品控管理體系，讓品控成為飛鶴每個(gè)人的一個(gè)“習(xí)慣性動(dòng)作”。

在打造了全方位的品控體系后，在安全的基礎(chǔ)上，飛鶴開始追求“更適合”。

若論嬰幼兒“口糧”，最安全最營養(yǎng)的莫過于母乳，能夠參照母乳成分設(shè)計(jì)出來的奶粉才是好口糧。由于國內(nèi)乳業(yè)曾經(jīng)遭遇的信任危機(jī)，導(dǎo)致許多消費(fèi)者過度依賴洋品牌，但事實(shí)上，中外嬰幼兒的體質(zhì)和營養(yǎng)需求截然不同，中外母乳成分也存在差異。

因此，2011年飛鶴對整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了大調(diào)整，打造“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”。

“其實(shí)嬰兒最好的食物就是母乳，如果你的配方奶粉越接近本國母乳，越是好產(chǎn)品。我們這些年不斷地在研究中國母乳，母乳的成分、母乳結(jié)構(gòu)，構(gòu)建母乳數(shù)據(jù)庫，配方不斷精進(jìn)，以使我們的奶粉更接近母乳?！崩溆驯笳f。

為了更接近母乳，飛鶴乳業(yè)每年投入數(shù)千萬元用于研發(fā)，除了在北京建立了大型研發(fā)中心外，飛鶴還在哈佛醫(yī)學(xué)院設(shè)立了實(shí)驗(yàn)室，做基因等更前瞻性的研究。

正是因?yàn)榇蛟靾?jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)，以及精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，帶來了飛鶴乳業(yè)業(yè)績的快速增長。2016年我國奶粉行業(yè)首度出現(xiàn)負(fù)增長，銷售額同比下滑1%，但是飛鶴乳業(yè)高端奶粉銷量增長80%，成為國產(chǎn)第一。今年一季度更是實(shí)現(xiàn)了高端銷量同比增長191%，整體實(shí)現(xiàn)同比增長34%。

今年5月，在馬耳他舉行的“世界食品品質(zhì)評鑒大會(huì)”上，飛鶴乳業(yè)旗下高端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品獲得了大會(huì)金獎(jiǎng)，這已是其繼2015、2016年之后第三次蟬聯(lián)此金獎(jiǎng)，也因此成為中國嬰幼兒奶粉首個(gè)三連冠的企業(yè)。同時(shí)還獲得組委會(huì)的特別嘉獎(jiǎng)“高質(zhì)量國際獎(jiǎng)杯”，這一獎(jiǎng)項(xiàng)僅授予連續(xù)三年獲得金獎(jiǎng)，暨連續(xù)三年品質(zhì)達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

如今飛鶴奶粉的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到甚至超過歐洲標(biāo)準(zhǔn)，“如果中國的孩子還要靠外國奶粉養(yǎng)，那么我覺得是一種屈辱。”冷友斌坦言，他的下一個(gè)目標(biāo)就是把中國市場從外資手中奪回來，“讓更多中國寶寶喝上更適合自身體質(zhì)的奶粉?！?/p>

從大學(xué)畢業(yè)到現(xiàn)在近30年的時(shí)間，冷友斌一直在精耕嬰兒奶粉這一乳業(yè)細(xì)分領(lǐng)域。雖然早些年不斷有人“蠱惑”冷友斌投資房地產(chǎn)，但都被其拒絕，“因?yàn)槲覜]干過別的，乳業(yè)做的時(shí)間長了特別有感情，做嬰兒奶粉更有感情，把乳業(yè)做好是我的夢想。房地產(chǎn)雖然可能快速賺到大錢，但不是我的夢想，那只是賺錢，沒有樂趣?！?