時政新聞的網(wǎng)絡化表達

佘靜

時政新聞的網(wǎng)絡化表達

佘靜

本文從注重時代背景的思路建構到尋求方法論的技巧探尋，以新鮮豐富的案例和輕松活潑的網(wǎng)絡語言，探討了在“萬物皆媒”“信息彌漫”的融合傳播時代，主旋律報道、時政新聞如何進行網(wǎng)絡表達，進一步提升網(wǎng)絡傳播力。

互聯(lián)網(wǎng) ；主旋律報道 ；時政新聞 ；網(wǎng)絡化表達

這是一個信息彌漫的全媒化泛傳播大融合時代，一方面，傳播主體和傳播平臺的邊界愈發(fā)模糊，人人擁有麥克風，萬物互聯(lián)皆媒體；另一方面，這也是一個社交焦慮蔓延的私語化個性化小微時代，移動閱讀漸成主流，強調(diào)時間成本、注意力經(jīng)濟的用戶導向，注重個體感受和價值觀協(xié)同的圈層文化影響著傳播生態(tài)的裂變。

主旋律報道曾倚重和慣用的高音喇叭式語態(tài)及單向、鏈式、靜止的傳播模型受到越來越多的質(zhì)疑和摒棄，而互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體語態(tài)及網(wǎng)狀、動態(tài)、酵變的傳播模型得到愈來愈多的認可和關注。主旋律新聞、時政報道如何在“網(wǎng)生代”中贏得注意力、擴大傳播力、培養(yǎng)忠誠度？

一、當好“高冷”內(nèi)容“翻譯官”：科普向、趣味向

互聯(lián)網(wǎng)需要適配新媒體端口的內(nèi)容呈現(xiàn)，在信息海洋里快速精準地抵達用戶。在絕大多數(shù)政務新聞發(fā)布還停留在材料一二三羅列的 1.0 階段，往往給人高冷生硬之感時，轉(zhuǎn)譯或是“軟化”工作尤為重要，也考驗新媒體工作者的功力。這種轉(zhuǎn)譯通常分成科普向、 趣味向 （情懷向）。

（一）科普向——“你懂”和“懂你”

2017 年全國兩會的《政府工作報告》封頁上首次出現(xiàn)了二維碼，掃描后可以看到解讀報告相關指標任務的動態(tài)圖表，這就是一種科普向的轉(zhuǎn)譯。最常見的科普向轉(zhuǎn)譯有“一圖讀懂……”“三分鐘看懂……”“讓你秒懂……”之類?！岸边@個字是對科普訴求最簡潔直接的表達，類似的還有“一分鐘get……要點”“走心解讀……”“你所不知道的……”，這些標題傳達給網(wǎng)友的是同一種聲音——無論多么生硬艱深的內(nèi)容，都在力圖實現(xiàn)通曉直白接地氣的轉(zhuǎn)譯，在新媒體語境下，“懂你”和“你懂”的傳播方式，會帶來更為顯著的傳播效果。

正是在這樣的訴求推動下，“荔枝學習小組”2016年3月醞釀而生，作為“荔枝新聞”主旋律融創(chuàng)實驗室的探索項目之一，專注提升科普向轉(zhuǎn)譯技能，其原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品多以時政熱點、新政解讀為入口，形式上不拘一格，常以“表情包+連環(huán)畫”舉例子、講故事，用“動畫+動圖”展現(xiàn)時代話題、江蘇亮點、專家聲音等。2016 年、2017 年全國兩會期間，“荔枝學習小組”通過對《政府工作報告》中新詞、熱詞的巧妙轉(zhuǎn)譯，打造了別致有趣的網(wǎng)上時政課堂——“兩會新詞趣味學習班”，《漢語專 8 考試——簡除煩苛，禁察非法》《時代向你扔了一塊數(shù)字經(jīng)濟蛋糕》等系列報道吸引了眾多網(wǎng)民點贊；江蘇省十三次黨代會期間，《“荔枝學習小課堂”——黨代會知多少》，用兩分鐘動畫介紹黨代會基礎知識；G20峰會期間，《迎接 G20 的正確姿勢是“漲姿勢”》；網(wǎng)絡安全宣傳周期間，《誰在拯救我中毒的QQ？》……這樣的科普向轉(zhuǎn)譯使“荔枝學習小組”以獨特氣質(zhì)成為“荔枝新聞”主旋律報道的品牌子欄目。

（二）趣味向——萌擬人化、游戲情結

面對年輕用戶，嚴肅正經(jīng)的時政新聞需要輕量化加工，僅僅是“漲姿勢”（增長知識）為目的的硬科普，從滿足用戶需求角度看，仍顯不足，想要提升內(nèi)容傳播力，還需要在趣味向上下功夫，尋找到網(wǎng)感十足的表達方式。

在以時間、點擊率、眼球和黏度為衡量法則的互聯(lián)網(wǎng)世界，要激發(fā)年輕網(wǎng)民群體對時政新聞的關注度，就要了解“千禧一代”的成長軌跡和興趣點，二次元文化[1]中的萌擬人化表達和游戲情結，是聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)原住民話語體系的一扇門。

1.萌擬人化表達——賣萌有理

《“江蘇十三城”邀你來牽手》

《寫給五年后的小蘇》

《小荔枝大富蘇漫游記》

人格化、可視化表達會讓生硬信息變得柔軟有溫度，讓冰冷嚴肅的陳述對象變得生動有趣。對秉持“賣萌有理”觀點的眾多年輕網(wǎng)民而言，一個流行的卡通人物，一個好玩的表情包，比一大段嚴肅文字更容易入腦入心。近兩年，國家領導人和地方領導紛紛擁有了自己的卡通形象，政情國是也不時以漫畫、表情包的形式出現(xiàn)在主流媒體上。很多人在網(wǎng)上看過“學習錦句”表情包，“不要老熬夜”“記得住鄉(xiāng)愁”等妙趣橫生的動畫設計，讓習總書記接地氣的話語得到接網(wǎng)氣的傳播。

厚厚幾十頁的黨代會報告如何用恰宜的新媒體方式表達，讓普羅大眾愿意看且看得懂？荔枝新聞選擇了萌擬人化這條捷徑，進行了一次成功的轉(zhuǎn)譯——長圖作品《寫給五年后的小蘇——江蘇省第十三次黨代會報告最走心導讀》，巧妙植入“小蘇”的人格化設置，將江蘇擬人化為一個有為青年，將報告比喻為小蘇寫給未來自己的一封信，將未來發(fā)展目標擬態(tài)為小蘇的6個小憧憬和奮斗七重奏，“五年后的小蘇，嗨，你好啊……我現(xiàn)在生活挺好的，一直很努力……”，這樣的語態(tài)畫風讓網(wǎng)民瞬間有了代入感，再加上清新文藝的信紙版式設計，瞬間打動了無數(shù)網(wǎng)友，引爆轉(zhuǎn)發(fā)狂潮，“小蘇”這一昵稱也被大眾廣為認可，成了江蘇的流行網(wǎng)絡代稱。

互動 H5——《“江蘇十三城” 邀你來牽手》，是對 13 個市黨代會報告的又一次成功轉(zhuǎn)譯。將江蘇 13個設區(qū)市比喻為性格各異、風采不同的青年，為每個城市設計個性化卡通形象，用財力、顏值等人格化比喻指代經(jīng)濟發(fā)展生態(tài)指標，用方言展現(xiàn)地域特色、城市魅力和發(fā)展思路；植入了《非誠勿擾》牽手相親模式的隱喻，開啟網(wǎng)友點贊互動功能，成功引得各市爭相轉(zhuǎn)發(fā)。

南京市的十三五規(guī)劃被轉(zhuǎn)譯為史上最萌“南京大蘿卜”的上天入海之旅——動畫片《“綠”動南京》，用豐富的場景切換和朗朗上口的戲謔段子，讓現(xiàn)代化人文綠都的城市愿景躍然屏幕；江淮生態(tài)大走廊的重點規(guī)劃，被轉(zhuǎn)譯為幾只珍稀鳥類的對話——《終于等到你！我的如意“廊”君》；海綿城市的建設成就，被轉(zhuǎn)譯為海綿寶寶養(yǎng)成故事——《錦囊計——海綿“寶寶”是這樣養(yǎng)成的》……這些都是“荔枝新聞”在萌擬人化表達上的探索，通過這樣的趣味轉(zhuǎn)譯，激發(fā)網(wǎng)友的共鳴，這些單條報道的點擊量均超過10萬次。

2.游戲情結——一起游戲吧

除了萌擬人化表達，游戲化表達更強調(diào)參與感和互動性、用戶激勵以及差異化體驗，更能增加年輕網(wǎng)民對時事資訊的興趣，這種讓讀者變成玩家的游戲新聞也正在成為時下風潮。以游戲形態(tài)呈現(xiàn)的新聞作品，不僅是新媒體表達的創(chuàng)新探索，也是新聞傳播方式的重大變革。

Ian Bogost在他的書《NEWS GAMES》中寫道 ：“新聞游戲不是對傳統(tǒng)新聞的簡化，游戲能夠幫助用戶更全面和徹底地理解新聞事件的內(nèi)涵?！盵2]作 為 新 聞 敘 事 的 一 大 創(chuàng) 新， 新 聞 游 戲 領域的外媒產(chǎn)品早已花樣繁多，在敘利亞難民危機席 卷 歐 洲 之 時，BBC Digital就 曾 推 出 SyrianJourney。[3]國內(nèi)媒體的相關探索也日新月異，從實踐來看，游戲化新聞比較適合于傳遞知識性、資訊性的新聞題材，也可用于一些敘事性新聞，讓人們飽含趣味地快速了解新聞全貌。

▲南京市十三五規(guī)劃被轉(zhuǎn)譯為動畫片《“綠”動南京》。

2016 年世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會期間，“荔枝新聞”制作了一款紅白復古機懷舊風格的互動H5游戲——《大兄弟物聯(lián)時代生存記》，創(chuàng)新運用了“微電影+游戲闖關模式”的手法，真人喜劇化演繹+卡通表情包，復古游戲場景搭配闖關有獎套路， 網(wǎng)友可通過“大兄弟”的角色扮演，沉浸到日常生活的7個場景，以此展現(xiàn)交通、教育、購物、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、家居等各行各業(yè)因為物聯(lián)網(wǎng)而發(fā)生的巨大變化，在輕松詼諧的氣氛中完成對物聯(lián)網(wǎng)直觀的初級科普教程。這款H5游戲，喜感和科技感相輔相成，未來感和懷舊風巧妙合一；諧趣的真人表演，新聞紀實和游戲模擬的交融，讓用戶在虛擬作品中擁有現(xiàn)實生活的體驗感受，這款為伴隨紅白機成長的網(wǎng)絡原住民一代設計的情懷產(chǎn)品，一經(jīng)推出，便在朋友圈引發(fā)旋風傳播，成功完成了對晦澀難懂的高科技主題的內(nèi)容轉(zhuǎn)碼。

“2017 幸福路上跑起來”則是“荔枝新聞”在今年江蘇省兩會期間推出的一款《讓老干部和90后玩到一起》的跑酷游戲，貼合“奔小康”這一主題，網(wǎng)民可以手動操縱卡通形象小荔枝，一路奔跑過程中，通過跳躍盡可能多地吃到創(chuàng)業(yè)、就業(yè)、醫(yī)療、教育、農(nóng)業(yè)、生態(tài)等六大類“政策”寶箱以及“富民金幣”，遇到“互聯(lián)網(wǎng)+”福利小道具，跑速還可以變化，用戶不僅能在玩游戲的過程中了解江蘇的各項惠民新政，還能在最后分享環(huán)節(jié)，展示自己的成績。

江蘇省十三次黨代會期間，“荔枝新聞”制作了另一個爆款——《小荔枝大富蘇漫游記》，巧妙利用億萬網(wǎng)民耳熟能詳?shù)拇蟾晃逃螒颍⒁元毤以O計的卡通人物小荔枝收到富民“紅包”穿越未來，與孫小美等經(jīng)典游戲人物的對話形式，生動宣傳江蘇富民新思路，五大發(fā)展理念。許多80后、90后網(wǎng)民表示，當看到孫小美、阿土伯等游戲形象，聽到個性十足的口頭禪，激發(fā)起兒時的美好回憶，自然地記住了江蘇“科技創(chuàng)新 40 條”，15 年基礎教育、全民健康等一系列經(jīng)濟民生新舉措，并擁有分享的強烈愿望。原來，時政報道還可以這么有趣。

借助游戲的高度參與度和交互性給網(wǎng)友營造一種“浸入式體驗”——新聞游戲使得網(wǎng)友對于新聞的理解不再僅僅停留在文字表面，而是跟隨事件的發(fā)展和角色深入到新聞情景之中。如何用游戲形態(tài)講好中國故事，新聞游戲能否長久發(fā)展下去，仍有待實踐中進一步辯證。因為，無論多么“花樣”百出的趣味向訴求，其最終都是為了新聞信息和新聞價值獲得最大化的呈現(xiàn)和最優(yōu)的傳播效果。

二、當好百變產(chǎn)品“設計師”：私語化、流行色、科技感

除了做好內(nèi)容的轉(zhuǎn)譯，提升傳播力的另一個重要通道，是包裝形式的百變創(chuàng)新。

一款傳播力強大的主旋律內(nèi)容產(chǎn)品，通常擁有別致的外包裝。網(wǎng)友經(jīng)常調(diào)侃的“標題黨”[4]、“UC震驚部”[5]，都是給內(nèi)容產(chǎn)品配上了夸張造型，用來吸引大眾眼球。在移動閱讀漸成主流的快消費時代，時間是最大的成本，時間也是最大的收益。贏得了受眾的時間，就贏得了注意力和傳播力。過度渲染、題不對文的包裝方式并不可取。適度適宜的形式設計，對提升內(nèi)容的傳播力和影響力，極為重要。而私語化、流行色和科技感是其中使用最為普遍的包裝技能。

（一）私語化的表達

人本主義的勃興以及個性化定制化趨勢，帶來信息傳播從一對多到一對一的語態(tài)變化。在新媒體領域的一大體現(xiàn)就是私語化表達的盛行，以及“你”和“我”的大量使用。（筆者之所以將私語化表達歸在外在形象設計，而不是之前的內(nèi)容轉(zhuǎn)譯部分，更多考慮私語化更側重傳播渠道的機巧，而不是內(nèi)容解構本身的訴求。）

在互聯(lián)網(wǎng)世界，大眾傳播可以是群體的吶喊，也可以是一對一私人語境的擬態(tài)。在新媒體的標題里，我們見到最多的就是熟人口吻的口語化表達——“你”所不知道的……、告訴“你”一個……、這些政策每一件都與“你”有關、某某邀“你”加入群聊、某某給“你”發(fā)了一個紅包，亦或是直接第一人稱現(xiàn)身說法，提升代入感，比如《我的兩會秘密花園》《2017 我來北京開兩會》……不一而足。美國財經(jīng)網(wǎng)站 Quartz 甚至將新聞推送變成好友私聊 ：“你好！親愛的，今天xxx地發(fā)生一起森林火災，你想詳細了解情況還是切換到下一條消息……”

這樣熟人語境的營造可以迅速拉近和目標受眾的心理距離，達到“秒熟”的效果，與“親”這一稱謂的盛行，有異曲同工之妙，營造出完全尊重對方、互動交流感十足、個性化私語化的開放環(huán)境。一場關于文明旅游新政的發(fā)布會，通過私語化的包裝處理，“荔枝新聞”使用了這樣的標題——“省文明辦邀請你加入群聊”，內(nèi)容上針對話題的民生貼近性，選擇了角色扮演，一場人人有話說的 cosplay 秀，在輕松諧趣的聊天氣氛中將推進文明旅游的關鍵措施一一拋出，既達到了正經(jīng)新聞話題的戲劇化發(fā)布效果，又讓廣大網(wǎng)民喜聞樂見地接受，上文中提到的《“江蘇十三城”邀你來牽手》《終于等到你！我的如意“廊”君》等也是如此。

（二）流行色的植入

如同時尚圈對流行色迷之追捧，擅長制造火爆款的網(wǎng)絡對于流行元素的“病毒式”傳播也是百試不爽，盡管流行意味著“來去匆匆”。但合理運用當下的流行元素，是激發(fā)網(wǎng)民共情心態(tài)、制造全民狂歡的“泡騰片”。

網(wǎng)絡江湖，流行更迭驚人。要追求網(wǎng)絡傳播力，就要純熟使用甚至引領風潮，昨天流行《三生三世》，一時間處處可見十里桃花，今天流行《人民的名義》，達康書記的表情包瞬間霸屏；昨天流行玩穿越，今天流行秀復古；昨天流行發(fā)紅包，今天流行開群聊……只有緊跟流行，站在新風口，打開新腦洞，才能時刻體現(xiàn)審美在線的最in網(wǎng)感。包括人民日報、新華社在內(nèi)的主流傳統(tǒng)媒體無不通過流行元素的純熟運用，展現(xiàn)各自的新媒體實力。一則招募新兵的新聞，人民日報新媒體一改過去“5W”沖鋒的常規(guī)套路，用了這樣的標題——《明明說好一起丑，你卻在部隊整了容》，整容、顏值，這是當下青少年的熱搜關鍵詞，文章用入伍前和入伍后的對比照堪比整容的戲喻，實現(xiàn)了年度最佳征兵廣告的傳播效果。

每年三月，全國兩會的新媒體競技場，釋放著什么最紅什么最火的追風信號，從《傅瑩邀您加入群聊》《李克強總理給你發(fā)紅包》《總理給你送“快遞”》到《給總書記寄明信片》，從《北京的哥舌戰(zhàn)五位部長》模擬滴滴打車展示部長新聞發(fā)布會，到“兩高”報告解讀使用“老歌新唱”和KTV點歌創(chuàng)意，以及《小明 AI兩會》《無人機航拍：換個姿勢看報告》《厲害了，word 檢察官！》……來自人民日報、新華社、央廣、光明網(wǎng)、中國日報等央級媒體在兩會期間制造的刷屏爆款，集體脫離了“會議材料+簡單說教”的“老干部畫風”，融入了年輕態(tài)放飛自我的歡脫流行色。這場年年不變的命題作文，在新媒體 “換個姿勢看兩會”的腦洞大比拼中，收獲了如此豐滿逗趣、令人驚喜的答案。

（三）科技感的體驗

新媒體從誕生之初就是科技進步的產(chǎn)物。麥克盧漢說，媒介即訊息，如同人體的延伸。新媒體與科技的發(fā)展緊緊相依，共生共榮，運用新科技讓影響力奔騰也是新媒體產(chǎn)品在外形設計上的鐘愛路線之一。優(yōu)秀的新媒體作品，必然有優(yōu)秀的技術團隊支撐。業(yè)內(nèi)流行一種說法，沒有科技感，都不好意思宣稱自己是新媒體；沒有技術背景的新媒體人，都不好意思自稱是產(chǎn)品經(jīng)理。

動漫、H5、直播、VR、AR、AI、短視頻、游戲、朋友圈……技術發(fā)展為文本內(nèi)容呈現(xiàn)形式創(chuàng)造了一切可能。特別是隨著這五年移動終端成為最主要的傳播工具，適應手機傳播和用戶習慣的新技術層出不窮，“荔枝新聞”在“兩會時光簿”里曾別出心裁地梳理過新媒體與科技不離不棄的這些年：從橫屏長圖到手機豎視頻，從VR全景到AR虛擬現(xiàn)實，從搖一搖互動到重力游戲，從自拍桿到 osmo 云臺再到兩會“鋼鐵俠”，從大數(shù)據(jù)庫到算法營銷，無技術，不新媒。

不久前，為了迎接首屆江蘇發(fā)展大會召開，江蘇臺創(chuàng)意視覺中心推出一款全景航拍產(chǎn)品——“360度 VR 帶你發(fā)現(xiàn)最美江蘇”，轉(zhuǎn)動手機可以看 360 度家鄉(xiāng)美景，其如臨其境之感讓不少荔枝網(wǎng)友感嘆打開了從沒見過的家鄉(xiāng)新角度，如同在觀看魔幻大片，或者坐上熱氣球進行飛屋環(huán)游記的代入感；《大數(shù)據(jù)帶你領略江蘇氣質(zhì)》等10條數(shù)據(jù)新聞，也以扎實的技術支撐和具有想象力的互動體驗，玩轉(zhuǎn)了大數(shù)據(jù)，用PC端和手機端的具有未來感的數(shù)據(jù)魔力墻，是新媒體內(nèi)容的可視化表達的又一創(chuàng)新。

此外，在流量為王的移動新媒體邏輯下，騰訊、網(wǎng)易等層出不窮的媒體實驗室都在技術更新迭代的路上孜孜以求，奮力就內(nèi)容產(chǎn)品和內(nèi)容消費需求的未來趨勢和風口做著各種花式研究，用技術的持續(xù)創(chuàng)新不斷強調(diào)誰是最有未來感的新媒體。

結語

令人欣慰的是，越來越多的政務部門開始重視新媒體的輿論引導作用，越來越多的時政新聞發(fā)布會呈現(xiàn)更多網(wǎng)絡時代的印記，在電子版的文字通稿之外，進而開啟了訂制長圖解讀、預熱視頻宣傳、網(wǎng)絡直播等一系列網(wǎng)絡 2.0、網(wǎng)絡 3.0 時代的宣傳新模式，相信隨著主流話語體系的政務新聞越來越接網(wǎng)氣，新媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)譯工作將會變得越來越輕松。

另一方面，在強調(diào)用趣味向、游戲情結、未來感等種種技巧重塑話語體系的同時，我們?nèi)砸獙α髁恐辽系幕ヂ?lián)網(wǎng)邏輯抱有理性客觀的認知。我們的擔憂和反思包括：信息過量以及大道至簡的法則如何均衡；泛娛樂化會不會消解內(nèi)容的深度，進而造成核心價值的偏差；傳播力的假象繁榮和影響力的真實數(shù)據(jù)之間的不匹配……這些都有待媒體在實踐中不斷地探索和完善。

[1]豎視頻、個性化、可玩廣告……下半年這三大營銷趨勢最值得“跟風”.微信公眾號“全媒派”，[2017-06-12].

[2]黃楚新，王丹 .全視野 深融合 微傳播——2016 年全國兩會新媒體報道觀察 .新聞與寫作，2016（4）.

[3]孫光海 .兩會報道 ：新媒體 + 時代下的傳播力 .網(wǎng)絡傳播，2015（3）.

[4]媒體推出游戲 ：讀者可更深刻地理解新聞 .騰訊科技，[2016-07-26].

[5]張紫璇 .新聞游戲的嘗試，可能不只是一場“游戲”.光明日報，2016-07-16.

[6]喻國明 .2017 全國“兩會”輿情熱點、社會認知與情感分布 .今日頭條，[2017-03-23].

注釋：

[1]二次元文化 ：指 ACGN 文化中對動畫、游戲等作品中虛構世界的一種稱呼用語。

[2]新聞游戲 ：以社會熱點、時事報道、公眾議題等為原型制作的游戲，構建了一種強交互性的虛擬體驗場景，從而使新聞報道更具娛樂性和參與度。

[3]Syrian Journey ：中文譯名為敘利亞人的流亡之旅，該游戲參加了由全球編輯網(wǎng)絡（Global Editors Network）主辦的 2016 年國際數(shù)字媒體創(chuàng)新大賽（Editors Lab）總決賽，這項被稱為“新聞創(chuàng)新世界杯”的總決賽主題是制作新聞游戲原型。

[4]標題黨 ：指在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的論壇或媒體上制作引人注目的標題來吸引受眾注意力，點擊進去發(fā)現(xiàn)與標題落差很大而又合情合理，以達到增加點擊量或知名度等各種目的網(wǎng)站編輯、記者、管理者和網(wǎng)民的總稱。

[5]UC 震驚部 ：UC 瀏覽器上頻繁出現(xiàn)的“標題黨”，大部分標題以震驚開頭，進而被網(wǎng)名調(diào)侃為“震驚部”。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）