現象級IP劇口碑獲勝的啟示

董濤

現象級IP劇口碑獲勝的啟示

董濤

隨著金牌制作團隊加盟 IP 劇制作，資本競相加入 IP 劇孵化全流程，多個播出平臺良性競爭打造受眾觀劇的消費升級，IP 劇正逐步扭轉“贏了收視，輸了口碑”的被動局面，達成收視口碑雙贏的目標。融合轉型中的傳統(tǒng)廣電，應精選優(yōu)質素材，優(yōu)化創(chuàng)作模式，挖掘播出渠道優(yōu)勢附加值，從制作、營銷等方面多維聯合發(fā)力，爭取受眾，贏得市場。

IP 劇 ；口碑獲勝 ；傳統(tǒng)廣電 ；融合轉型

近些年，IP 劇發(fā)展迅猛，但“贏了收視，丟了口碑”的魔咒難以打破。2016 年底以來，現象級 IP 劇不僅線上社交媒體“霸屏”，線下閑聊談資獨領風騷，全網播放量和社交媒體話題閱讀量達到新的高度，而且在流量和收視之外的口碑上也獲得觀眾的認可。IP 劇從“贏了收視，輸了口碑”邁向“收視口碑名利雙收”，值得傳統(tǒng)廣電深入分析。傳統(tǒng)電視劇憑借內容和題材宏大深刻、后期制作精美以及專業(yè)編劇精力時間成本投入，在較高美譽度的標簽下，形成差異性競爭，贏得穩(wěn)定受眾。如今，面對IP 劇逐步實現盈利之外的名譽同收，傳統(tǒng)電視劇需要重整行裝再出發(fā)。

一、金牌制作團隊加盟創(chuàng)作，助力 IP 劇質量保障

過去，雖然流量和話題制造能力是 IP 劇的強項，但口碑欠佳卻始終是其巨大盈利光環(huán)下的痛點。2015 年《花千骨》口碑獲勝之后，好口碑的 IP 劇鮮有出現，《幻城》《青云志》在如此之高用戶積累基礎下，卻在代表公認口碑度的豆瓣評分上遭遇滑鐵盧。

從最新的現象級 IP 劇的傳播來看，口碑欠佳的“木桶短板”逐步縫補。2016 年底，《如果蝸牛有愛情》《法醫(yī)秦明》等 IP 劇，憑借演員高水準演技、精美后期制作、完整深度的劇情，廣受贊譽，口碑評分直線上升，豆瓣評分分別達到 7.0 分、7.3 分。深入分析，IP 劇口碑逆襲絕非偶然之幸，而成趨勢必然。

IP 劇口碑提升的重要原因之一，是金牌制作團隊不斷加盟助力?！度馈纺缓笾谱鬟x用了奧斯卡最佳服裝設計提名設計師張叔平、金馬獎最佳造型獲得者張世杰、《甄嬛傳》美術總監(jiān)陳浩忠?！洞筇茦s耀》導演劉國楠經驗豐富，指導過《滿城盡帶黃金甲》《英雄》等多部大劇，該劇還選用了張藝謀御用美術師霍廷霄、多次獲得金馬獎金像獎的重量級攝影大師潘恒生等金牌主創(chuàng)。

在互聯網思維對電視圈產生深入影響下，最頂尖的“頭部資源”整合加入 IP 劇，IP 劇匯聚頂級主創(chuàng)配置已成趨勢。拍攝過《走向共和》《大明王朝 1566》，以宏大敘事見長，被大眾評價為“敘事中有抒情，講史時有思考”的著名電視劇導演張黎，今年 2 月 6 日對外宣布將開拍 IP劇《舞動乾坤》。創(chuàng)造過《漢武大帝》《喬家大院》《雍正王朝》這類歷史正劇口碑神話的導演胡玫，也于 2016 年底對外公布著手拍攝 IP 巨制劇《帝王業(yè)》，給觀眾鋪設了難掩喜悅的美好預期。剛剛閉幕的第 23屆上海電視節(jié)上，許多 IP 重磅項目隆重登場，更是匯聚了眾多優(yōu)質的制作公司、團隊。孵化成超級網劇的《劍王朝》，宣布由著名導演馮小剛參與監(jiān)制，中國電影行業(yè)護航人韓三平聯名開發(fā)，劇作質量和水準不言而喻。

▲今年以來口碑獲勝的IP劇

應該說，依靠強大專業(yè)的金牌制作主創(chuàng)，IP 劇的口碑短板將逐步修補?？梢灶A見，只要走好這條路徑，IP 劇口碑上升將呈不可阻擋之勢。本來，資本充裕的文娛環(huán)境，創(chuàng)作人才才是第一稀缺資源。從這個角度來看，轉型中的傳統(tǒng)廣電如何吸才納將，任重而道遠。

二、資本競入激發(fā)制作運營優(yōu)勢，助推 IP 劇水準穩(wěn)步提高

熱門 IP 本多是網絡小說、網絡游戲等網絡文化的產物，早已完成了巨大體量的用戶積累。實體書暢銷、在線閱讀點擊量以及衍生的漫畫等作品，都為劇作凝聚了大量粉絲。

巨大的用戶原始積累，可輕松轉化為“篤定有大量粉絲愿意為改編IP 劇埋單”的投資自信。這種對盈利能力無后顧之憂的保障性美好愿景，吸引越來越多的資本競相加入 IP 劇制作。IP 巨大的流量潛力，為收視率搭建起安全閥。資本競入的直接結果，確保 IP 劇制作的專業(yè)的人力投入和豐裕的物力輸入，后者從根本上不僅確保了劇作內容創(chuàng)新度，也使得 IP 劇能夠融合成熟的發(fā)行、運營、營銷團隊，從而讓 IP 劇從制作到推廣再到周邊延伸，都獨占鰲頭。

當下，現象級的 IP 劇背后都擁有多家優(yōu)質資本方，能夠充分集成不同資本在劇本改編、拍攝、后期制作、營銷等不同領域的優(yōu)勢?！度馈繁澈笥腥A策劇酷傳播、嘉行傳媒、三味火文化，資本方可謂“各懷奇技”。華策影視號稱“中國電視劇第一股”，項目運營上有獨創(chuàng)性與前瞻力，有打造過《何以笙簫默》《微微一笑很傾城》《孤芳不自賞》的實踐經驗，有完善且系統(tǒng)的大IP影視改編經驗。憑借《親愛的翻譯官》《漂亮的李慧珍》等劇名聲大揚的嘉行傳媒，擁有超強的藝人團隊，包括具有市場號召力的女主角楊冪，個人帶動的“冪家軍”是文娛行業(yè)中巨大的“魅力人格體”。資本向觀眾提供的并非是“偶像派”的顏值型演員，而是被網友贊賞擁有“整容般演技”的實力派干將。

阿里影業(yè)、愛奇藝影業(yè)、企鵝影視都頻繁加大資本投入，依靠BAT各自全力開疆擴土的“影視產業(yè)布局”，推出創(chuàng)新項目和計劃，逐步完善 IP 制作的全流程，確保了 IP 劇制作全環(huán)節(jié)、全要素的質量保障。2016 年底，百度文學以旗下“縱橫中文網”“熊貓看書”“百度書城”為內容圓心，推出“制片人計劃”，致力于“共享中部 IP，扶持優(yōu)質制片人”，逐步形成了標準化的營銷模式、導流渠道，協助制片人攻克最難的 IP 改編劇本關，加速IP 項目孵化。

IP蘊藏的巨大用戶積累與流量潛力，引來資本蜂擁而至；資本競入夯實高質量走心劇作創(chuàng)造基礎；而劇作高質又變現為強大盈利事實，并再次吸引更大更強的資本進入。這個循環(huán)的閉環(huán)鏈條，能為 IP 劇的口碑提升提供持續(xù)的活力和源源不斷的動力。從這個層面來看，轉型發(fā)展中的傳統(tǒng)廣電，想要實現電視劇競爭的勝利，亟需探索網劇沖擊背景下的新型成長模式。從輿情研判來看，要從平衡創(chuàng)作周期、內容素材等矛盾入手，既要從 IP 劇口碑成長模式中擇善而從，更需狠挖傳統(tǒng)電視劇分發(fā)的渠道優(yōu)勢或政策紅利，形成超車。

▲《三生三世》的“桃花專列”與“十里桃林”引爆社交話題圈。

三、播出平臺競相升級觀劇體驗，走心營銷助攻口碑奇觀達成

當前，電視劇的分發(fā)平臺往往包括多家電視臺和網絡平臺，以《三生三世》為例，其播出平臺包括東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視兩家電視臺，以及優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻6個網絡首播平臺。多平臺分發(fā)，一方面能夠提高電視劇本身的利潤和曝光度等，另一方面可撬動不同播放平臺的二次營銷，給 IP 劇的口碑增值貢獻最強助攻。

互聯網時代下的文娛消費，口碑難逃內容為王，但更依賴觀看體驗。影視劇內容本身及話題造就 IP，全方位體驗的觀劇消費升級，則對沖一部分人對劇作本身瑕疵的批評。正如阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群高級副總裁楊振所言：“數字文娛時代，一個好的文娛作品，都不只是內容消費，而是一種體驗消費?！话氲暮脩蛟趧⊥狻?，大文娛的大宣推就是利用平臺生態(tài)的力量打造從看到玩一站式的文娛酷體驗?！?/p>

對此，網絡平臺聚力打造的觀眾觀劇“消費升級”，有力轉化大量潛在觀眾，為劇作贏得延伸性美譽。各平臺觀劇的體驗升級，成功吸引大批潛在用戶，增強觀眾對劇作本身的好評傾向，又惠至全網的播放量提升。制作方和播出方親密互動達成的良性合作，為 IP 劇的口碑提升注入了新動力。

現象級 IP 劇的口碑大戰(zhàn)，網絡平臺的助攻功不可沒。網絡平臺熟諳年輕受眾文娛消費心理，擅長互聯網思維的新穎花式玩法，能夠很好匯聚社交、互動等多種體驗元素，為劇作本身增色，有助于網絡 IP 劇反向輸送衛(wèi)視。

重視主演與觀眾彈幕互動，增強觀劇體驗。《三生三世》播出伊始，優(yōu)酷就安排演員空降彈幕區(qū)，與觀眾互動，貼合用戶的觀劇距離。前有張彬彬等主演空降彈幕區(qū)，使總彈幕數暴漲一倍，播放量大幅攀升；后有鳳九扮演者迪麗熱巴深入互動，引粉絲“炸屏”，獲得網友盛贊玩法親民，大嘆“桃花十里，不如你”。主演與觀眾的屏前互動，提升了看劇的多維體驗。而 IP 劇中自帶流量的主演，也重視微博與粉絲互動。近期熱播的《楚喬傳》，女一號趙麗穎頻繁發(fā)布有趣微博，爆料拍攝內幕和有限劇情走向，提升劇作的話題度和吸引力。

線上線下驚喜嵌入，引爆社交話題圈?！度馈烽_播前，優(yōu)酷就定制了一輛地鐵“桃花專列”，讓用戶雖未見正劇便率先沉浸在十里桃花的劇情氣氛?！疤一▽Ａ小钡男麄鞑邉潱瞬簧贊撛谟脩?。在劇作播出所處的情人節(jié)時間節(jié)點，優(yōu)酷在北京西單地鐵通道為粉絲打造了“十里桃林”，空氣中彌漫著桃花香，耳邊縈繞桃花主題曲，使得桃林成為情侶合影之地，“十里桃花”也開滿朋友圈。社交朋友圈的刷屏，必然會吸引更多潛在用戶走入劇情。線下著力，線上平臺更無處不體現網劇平臺良苦用心。愛奇藝播放《楚喬傳》時的植入廣告設計可謂煞費苦心，個個都是利用劇中角色精心制作成“微故事”，實現了廣告有趣和體驗不減的平衡統(tǒng)一，贏得連連點贊。

除了在觀劇趣味性、互動性等上下功夫，網絡平臺也集思廣益，持續(xù)拓展優(yōu)化網播平臺的營銷思路，提高觀劇體驗。去年8月《中國新歌聲》上線之時，優(yōu)酷大搞創(chuàng)新，廣告由 RIO 雞尾酒“贊助不播出”，即 RIO 全資負責《中國新歌聲》的廣告費用，讓觀眾享受“免廣告觀看”?！度馈窡岵ブ畷r，搜狐視頻瞄準觀眾日常觀劇“最差體驗點”，推廣“免廣告觀劇”模式，“60秒的片頭廣告”改由千帆直播贊助不播出：即用戶在觀看劇作時，會跳過以往視頻播出前的60秒廣告，改為僅為 5秒的贊助告知。過長廣告是當前觀眾負擔最重的觀劇成本和“負體驗”，這種廣告營銷模式提升了用戶好評。

出色的內容主創(chuàng)團隊，代表IP劇制作質量導向；資本競入，夯實財力人才物力運營力根基；播出平臺被激活的二次營銷運作，為劇作入心添置新砝碼。三者的循環(huán)互助，構成了 IP 劇口碑獲勝的成功密碼。對此，傳統(tǒng)廣電應擇善從之，擇弊改之，擇機創(chuàng)之。

一是精選優(yōu)質素材走原創(chuàng)，釋放政策優(yōu)勢。

IP 劇影響力大，但故事類型化、模式化特點明顯，題材相對單一。以網絡文學 IP 為例，基本屬于奇幻、玄幻、都市、修真、穿越、架空等題材范疇。同時，IP 大劇的售價不斷觸碰網絡平臺和電視臺的底線，天價片酬也不斷擠壓 IP 劇的盈利空間。在國家實施優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程等政策推動下，對歷史正劇、現實題材劇、國際視野劇、英雄主旋律劇等進行內容創(chuàng)新，是傳統(tǒng)廣電大有所為的機遇之窗。

二是借鑒美劇優(yōu)化創(chuàng)作模式，避開收視觸底風險。

IP 劇的天然優(yōu)勢在于較大體量的用戶積累和安全的收視預期，傳統(tǒng)廣電的內容創(chuàng)作唯有讓劇情和制作同步展開，根據觀眾評價調整劇情和制作，方可最大限度地規(guī)避整劇推出的收看風險。美劇模式較好地解決了該問題，也有較成熟的學習范本。對此，傳統(tǒng)廣電應加速推進制播分離，根據市場和受眾反饋“邊播邊制”，從需求側保證節(jié)目和劇作的持續(xù)吸引力。

三是挖掘播出渠道優(yōu)勢附加值，瞄向消費升級提高體驗。

網臺聯動下衛(wèi)視和網播合力播出，是當前電視劇渠道分發(fā)的必選之路。“先網后臺”的播出模式，也是電視臺必須面對的現實。IP 劇致力產品制作，將二次營銷巧妙轉嫁播出平臺，可謂精妙。在線視頻播出平臺能夠完成助力口碑的文宣推廣，傳統(tǒng)廣電也應該致力于發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，立足家庭人群這一基層力量，瞄準客廳的精準觀劇環(huán)境，做好傳播過程的創(chuàng)意挖掘。進而通過改變分發(fā)模式、調整利益分成等手段，撬動網絡平臺的營銷創(chuàng)新。

（作者單位：南京政治學院新聞系）

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近日，靳東、馬伊琍領銜主演的亦舒同名小說改編的《我的前半生》，一經開播便以“收視破1”“豆瓣評分8.2”“演技在線”等一系列好評迅速搶占輿論高地，成為繼《歡樂頌》之后又一部聚焦女性題材的大劇。該劇的收視和流量雙豐收讓其備受關注，而其改編模式或將開啟“名作為殼、現實為核”的全新趨勢，為當下 IP 改編提供一種新的借鑒。