電視新聞與微信公眾號(hào)的融合創(chuàng)新

王丹 周曉康

電視新聞與微信公眾號(hào)的融合創(chuàng)新

王丹 周曉康

媒體融合環(huán)境下，電視新聞出現(xiàn)了電視屏幕播出外的新傳播形式，其中微信公眾號(hào)成為電視新聞融合創(chuàng)新進(jìn)程中值得關(guān)注的一環(huán)。電視新聞?chuàng)尀┪⑿牌脚_(tái)的背后，除了傳統(tǒng)媒體與時(shí)俱進(jìn)的因素之外，更是看到了從傳播價(jià)值到運(yùn)營(yíng)收益的巨大利好。在新媒體平臺(tái)機(jī)遇挑戰(zhàn)并存的現(xiàn)實(shí)處境下，電視新聞如何突破傳統(tǒng)媒體的桎梏，實(shí)現(xiàn)融合傳播的可持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新，本文結(jié)合理論與實(shí)踐進(jìn)行了相應(yīng)的思考。

電視新聞 ；微信公眾號(hào) ；媒體融合 ；創(chuàng)新傳播

伴隨著科技的發(fā)展，信息傳播的形式與載體不斷發(fā)生著變化。在媒體融合環(huán)境下，電視新聞的傳播也從單一的電視屏幕播出進(jìn)化為多屏互動(dòng)、多渠道傳播共享，進(jìn)而衍生出一系列的融合媒體產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播效果。其中微信公眾號(hào)這一傳播形式在手機(jī)移動(dòng)終端上有著突出表現(xiàn)，成為電視新聞融合創(chuàng)新進(jìn)程中值得關(guān)注的一環(huán)。

一、現(xiàn)狀：微信公眾號(hào)成為電視新聞與受眾互動(dòng)的新方式

2012 年 8 月 17 日，微信公眾平臺(tái)正式上線，短短幾年間已發(fā)展為集“訂閱號(hào)”“服務(wù)號(hào)”和“企業(yè)號(hào)”三大賬號(hào)類型為一體的大型多功能服務(wù)平臺(tái)。海量的用戶和廣泛的關(guān)注度引得傳統(tǒng)媒體紛紛涉足，一時(shí)間公眾號(hào)成了各家媒體的“新標(biāo)配”。各地新聞?lì)l道、新聞欄目也迅速搶灘這一平臺(tái)，占據(jù)有利地形，擴(kuò)大自己在小屏終端上的影響力。

（一）央視新聞：平臺(tái)影響力的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)容

2013 年 4 月 1 日“央視新聞”微信公眾號(hào)上線后，僅第一天訂戶增長(zhǎng)數(shù)就超過 22萬，收到用戶回復(fù)信息 12 萬多條。[1]時(shí)至今日，“央視新聞”已成為最具影響力的電視新聞?lì)愇⑿庞嗛喬?hào)。截至 2017 年 4 月，在新媒體大數(shù)據(jù)權(quán)威平臺(tái)“清博指數(shù)”微信總榜中排名第 11位，單日閱讀總數(shù)達(dá) 97萬，單篇文章的平均閱讀數(shù)接近 10萬，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均居電視新聞?lì)惞娞?hào)之首，在微信平臺(tái)上形成了強(qiáng)勢(shì)的電視影響力。

作為央視新聞?lì)l道的官方微信號(hào)，“央視新聞”提供時(shí)政、社會(huì)、財(cái)經(jīng)、體育、突發(fā)等新聞信息以及天氣、路況、視頻直播等服務(wù)信息，它的主體是電視，利用微信平臺(tái)推送央視新聞?lì)l道的優(yōu)質(zhì)資源是“央視新聞”的首要功能，所以更注重與電視節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)。比如在全國(guó)兩會(huì)期間的特別節(jié)目中推出“微觀兩會(huì)”，每天針對(duì)熱點(diǎn)話題征集微信評(píng)論等。此外，“央視新聞”與央視新聞?lì)l道所屬的欄目、主持人等共同組成了微信矩陣，同一內(nèi)容多樣化推送，強(qiáng)化了央視新聞資源優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)終端上的傳播影響力。

（二）省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)：平臺(tái)傳播力的自我超越

與央視在新聞資源方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)相比，省級(jí)臺(tái)的新聞節(jié)目無論是服務(wù)對(duì)象還是影響范圍都存在著差距，城市臺(tái)的新聞傳播面和生存空間相對(duì)狹窄。微信公眾號(hào)的打造，給了地方電視新聞一劑“強(qiáng)心針”——微信的存在，突破了域的限制，它把四面八方的人們通過“朋友圈”連接起來，簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)行為，影響力不再局限于某個(gè)地方或者某些人。所以，從某種程度上而言，微信為省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)的新聞創(chuàng)新開辟了新的發(fā)展領(lǐng)域。

據(jù)澤傳媒發(fā)布的 2017 年 3月省級(jí)衛(wèi)視官方微信公眾號(hào)傳播力排行榜數(shù)據(jù)顯示，河南、河北、吉林、貴州四省衛(wèi)視官方公眾號(hào)位居 41個(gè)衛(wèi)視（含5個(gè)卡通衛(wèi)視、中國(guó)教育電視臺(tái)）前列；在 2016 年 12 月舉辦的全國(guó)廣電新媒體產(chǎn)業(yè)合作共贏論壇上，貴州、河北、河南、吉林等衛(wèi)視“第二梯隊(duì)”也榮登 2016 年度全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視頻道微信公眾號(hào)最具影響力 TOP10。這也印證了各家衛(wèi)視在微信平臺(tái)的傳播力并不與其收視指標(biāo)、綜合實(shí)力直接關(guān)聯(lián)。

對(duì)于省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)，有限的人、財(cái)、物難以兼顧公眾號(hào)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)，依托新聞欄目的影響力，主打親民、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)牌成為其在微信上勇闖天下的手段。例如在“清博指數(shù)”的電視類微信榜單中，泉州、江陰、余杭、哈爾濱、梅州、中山等城市臺(tái)和縣（區(qū)）級(jí)電視臺(tái)微信公眾號(hào)表現(xiàn)優(yōu)異，一些名牌欄目的活躍粉絲數(shù)甚至超過了很多省級(jí)臺(tái)。如江陰廣電官微“最江陰”就被打造成了集線上直播、微信互動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)功能為一體的新媒體平臺(tái)，吸粉速度、點(diǎn)擊量、榜單排名均呈較快上升態(tài)勢(shì)。（見表 1）

二、特征：微信公眾號(hào)為電視新聞帶來新的傳播價(jià)值

微信在移動(dòng)端的巨大成功，為微信公眾平臺(tái)帶來了海量的用戶和流量資源，也讓微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)變得有價(jià)值，一些規(guī)模大實(shí)力強(qiáng)的電視新聞媒體成立了專門的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。從觀眾到用戶，媒體經(jīng)營(yíng)者感受到了傳播效果擴(kuò)大之外的潛在機(jī)遇，那就是由新媒體傳播、用戶積累和渠道拓展轉(zhuǎn)化而來的“真金白銀”。盡管新聞具有強(qiáng)烈的公益特性，但這毫不影響文字在爆炸性的轉(zhuǎn)發(fā)過程中傳遞出的注意力價(jià)值。

（一）媒體類公眾號(hào)成傳播新勢(shì)力

相對(duì)于一般的微信公眾號(hào)，媒體類公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)是可以一天推送三次消息，這是微信公眾平臺(tái)對(duì)媒體的扶持，使得媒體在新聞熱點(diǎn)追蹤方面更加及時(shí)。與傳統(tǒng)電視媒體的大眾傳播模式不同，微信公眾號(hào)集人際傳播、群體傳播和大眾傳播三種模式為一體，具有更多樣的傳播路徑。[2]多樣化的傳播模式有利于信息的擴(kuò)散和信息的反饋。當(dāng)公眾號(hào)向粉絲推送信息時(shí)，成千上萬的粉絲同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)則會(huì)使信息呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)；當(dāng)公眾號(hào)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)與受眾溝通時(shí)，則能及時(shí)獲得受眾反饋，這種及時(shí)的互動(dòng)是傳統(tǒng)電視媒體不具備的。[3]

依托傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)，與社會(huì)資本或個(gè)人運(yùn)營(yíng)的自媒體公眾號(hào)相比，具有較為明顯的傳播優(yōu)勢(shì)。首先在信息來源方面，傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)所發(fā)布的信息更加權(quán)威，可信度更高；其次在內(nèi)容發(fā)布方面，依托專業(yè)的人員采編、三級(jí)審查等規(guī)范操作，傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量更高、更符合新聞傳播規(guī)律；另外在用戶層面，大部分用戶群體本身就是傳統(tǒng)媒體的受眾，很多是通過媒體的推廣進(jìn)而轉(zhuǎn)化為微信公眾號(hào)的用戶，忠誠(chéng)度高，更容易與傳統(tǒng)媒體形成線上線下的互動(dòng)。

中國(guó)社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長(zhǎng)冷凇在“第九屆中國(guó)電視南方論壇”上作主題演講時(shí)指出，不要盲目唱衰電視，沒有電視就沒有朋友圈的刷屏傳播。2017 年 1 月至 3 月，在“新榜”全部微信號(hào)月榜總排行中，央視新聞微信公眾號(hào)均位于前列，在新聞網(wǎng)站中排名第二，僅次于人民日?qǐng)?bào)，月度總閱讀數(shù)均在 3400 萬以上。其中在 3 月總排行榜中，央視新聞新榜指數(shù)為 1023.2，總閱讀數(shù)超 3878萬，總點(diǎn)贊數(shù)超 101 萬。（見表2）人民日?qǐng)?bào)與央視新聞這兩大國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)媒體在微信公眾平臺(tái)所擁有的強(qiáng)大影響力，從一個(gè)側(cè)面表明以媒體類公眾號(hào)為代表的媒體新勢(shì)力已經(jīng)形成。

表 1 “清博指數(shù)”電視新聞?lì)愇⑿虐駟纬鞘信_(tái)前五名

▲電視媒體類微信公眾號(hào)代表

（二）大小屏互通為電視新聞創(chuàng)造新空間

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮的大背景下，任何傳統(tǒng)媒體都無法獨(dú)善其身，必須主動(dòng)融入新媒體，開創(chuàng)新的傳播領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播領(lǐng)域的無縫銜接，成為技術(shù)層面首先需要面對(duì)的問題。二維碼（QR Code）的應(yīng)用，為電視媒體這種瞬時(shí)畫面構(gòu)成的線性傳播提供了可靈活操作的解決方案。尤其是在傳統(tǒng)媒體“兩微一端”如火如荼之際，“掃一掃”成了宣傳推介并進(jìn)入這些新媒體的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

電視新聞微信公眾號(hào)的傳播，除了微信平臺(tái)上的轉(zhuǎn)發(fā)之外，“掃一掃”是實(shí)現(xiàn)其粉絲量迅速提升的另一重要因素。在多數(shù)城市臺(tái)、省級(jí)地面頻道乃至衛(wèi)星頻道的新聞節(jié)目中，普遍實(shí)現(xiàn)了對(duì)微信公眾號(hào)的二維碼鏈接推送。對(duì)于電視觀眾來說，觀看節(jié)目的同時(shí)，在新聞主播的提示下，通過微信掃描電視屏幕中出現(xiàn)的二維碼添加微信公眾號(hào)，參加節(jié)目話題討論或者活動(dòng)報(bào)名、投票評(píng)選，是繼電話熱線、手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)之后與電視媒體的新一代互動(dòng)方式。這也為電視媒體開展線上商業(yè)推廣開辟了新的成長(zhǎng)空間。

（三）“真金白銀”讓電視媒體打開營(yíng)銷思路

微信公眾平臺(tái) 2012 年誕生時(shí)，很多運(yùn)營(yíng)公號(hào)的個(gè)體純粹是興趣使然。但現(xiàn)在，不論是創(chuàng)業(yè)者，還是投資人，都對(duì)包括微信在內(nèi)的新媒體平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的“錢景”充滿熱情。兩年間，微信月活躍用戶從不足4億漲到8億，低頭玩手機(jī)的人越來越多。注意力帶來商業(yè)機(jī)會(huì)，一個(gè)公眾號(hào)估值動(dòng)輒上億元。[4]

表 2 “新榜”2017 年 1-3 月微信總榜“人民日?qǐng)?bào)”與“央視新聞”數(shù)據(jù)比較

與單一運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的自媒體不同，電視媒體公眾號(hào)的形態(tài)起初大都屬于附庸性質(zhì)的存在，其帶來的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇和注意力經(jīng)濟(jì)并未引起足夠的重視。但隨著移動(dòng)閱讀方式的大行其道以及對(duì)電視媒體盈利空間的逐步擠壓，公眾號(hào)亦吸引著越來越多的傳統(tǒng)媒體投入運(yùn)作與營(yíng)銷，其中不乏電視新聞的身影。例如河南電視臺(tái)都市頻道微信公眾號(hào)在常規(guī)新聞推送的基礎(chǔ)上，增加“二基金”公益捐款、“二直播”線下活動(dòng)等服務(wù)板塊，其中包含了頻道深度戰(zhàn)略合作伙伴“天之藍(lán)”冠名的“公益跑”和“隨手拍”等，這些依托微信公眾號(hào)的獨(dú)家資源，是頻道營(yíng)銷增收新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、問題：虛假信息等問題影響媒體類微信公眾號(hào)的公信力

微信進(jìn)入億萬人的手掌里，也標(biāo)志著這個(gè)超級(jí)規(guī)模的傳播平臺(tái)成為人們生活中重要的信息來源。但和傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多層把關(guān)審核的信息不同，這里充斥著各類編造、欺騙、混淆是非、聳人聽聞的假消息，嚴(yán)重?fù)p害了民眾的知情權(quán)與新聞的有效傳播。官方認(rèn)證微信訂閱號(hào)的推出，一定程度上緩解了謠言與假新聞肆虐的亂象。但網(wǎng)絡(luò)信息的問題管控并非一朝一夕就能解決，對(duì)于電視新聞在微信等平臺(tái)上的傳播，仍然面臨一些需要解決的關(guān)鍵問題。

（一）違規(guī)內(nèi)容嚴(yán)重影響公眾平臺(tái)公信力

微信公眾平臺(tái)是各行各業(yè)的機(jī)構(gòu)與個(gè)人組成的有機(jī)整體，這也導(dǎo)致了微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播存在著較大的監(jiān)管難度，標(biāo)題黨、謠言、低俗信息引起用戶的反感或恐慌，嚴(yán)重影響了公眾平臺(tái)的公信力，對(duì)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的負(fù)面影響。

標(biāo)題黨泛濫至極，為博眼球殺雞取卵。2015 年初，福建漳州網(wǎng)絡(luò)紅人“民生哥”吳某在其經(jīng)營(yíng)的微信公眾號(hào)上發(fā)布信息稱“昨晚，石獅，震驚全國(guó)！一家34口滅門慘案！轉(zhuǎn)瘋了！”實(shí)際上，文章內(nèi)容指的是死了34只老鼠。隨后吳某因涉嫌發(fā)布虛假信息被警方拘留。[5]類似這種營(yíng)銷號(hào)，在微信生態(tài)圈中已經(jīng)形成模式，為吸引眼球，往往在標(biāo)題上狠下功夫，或制造懸念，或夸張渲染，或詞語挑逗，甚至打著“電視臺(tái)已報(bào)道”的標(biāo)題，制作仿冒臺(tái)標(biāo)，傳播假視頻，以增強(qiáng)可信度，嚴(yán)重?fù)p害了電視新聞機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)。

傳謠者別有用心，移花接木指鹿為馬。從 2014 年起，在微信朋友圈就不斷有人轉(zhuǎn)發(fā)《央視曝光：純凈水易致軟骨、白血病甚至致癌》的驚人信息，其內(nèi)容為介紹純凈水的危害如“飲用純凈水越多，體液越酸，自我修復(fù)越慢，免疫機(jī)制急劇下降”，同時(shí)配發(fā)央視新聞的截圖，讓人感覺這是官方發(fā)布的信息。后經(jīng)專家與央視辟謠，這是部分別有用心的個(gè)體或商家為了營(yíng)銷等目的，刻意炮制的假消息。截圖中對(duì)“水越純?cè)胶谩卑l(fā)出質(zhì)疑的央視新聞，也僅僅是提示消費(fèi)者不要盲目選購(gòu)飲用水，并沒有介紹純凈水有害的內(nèi)容。

惡俗者底線全無，低級(jí)趣味污染視覺。一些微信公眾號(hào)發(fā)布的信息中，不乏低俗、淫穢、色情的信息。有的雖然信息宣傳內(nèi)容并無不雅，但是為了吸引粉絲，增加公眾賬號(hào)宣傳效果和影響力，利用淫穢色情圖片作為信息導(dǎo)圖，極有傳播淫穢色情圖片之嫌；有的在信息內(nèi)植入或摻雜發(fā)布淫穢色情服務(wù)等個(gè)人微信號(hào)和淫穢色情廣告引誘讀者關(guān)注，組織淫穢色情交易。這些信息在微信用戶中傳播，將成為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的又一毒瘤，嚴(yán)重威脅著未成年人的身心健康。[6]

（二）重拳出擊凈化公眾平臺(tái)傳播環(huán)境

實(shí)現(xiàn)電視新聞的微信傳播，平臺(tái)是基礎(chǔ)，內(nèi)容是支柱，制度是保障。近年來，國(guó)家及有關(guān)方面加強(qiáng)了包括微信在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)信息管理，一系列規(guī)章條例的出臺(tái)，有效凈化了公眾平臺(tái)的傳播環(huán)境。

2014 年 8 月 7 日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，業(yè)界將這一規(guī)定稱為“微信十條”，顯著杜絕了網(wǎng)絡(luò)虛假信息和違規(guī)內(nèi)容的傳播，為傳統(tǒng)媒體在微信平臺(tái)上正常開展新聞報(bào)道保駕護(hù)航。在國(guó)家出臺(tái)規(guī)定的基礎(chǔ)上，微信運(yùn)營(yíng)商騰訊也加強(qiáng)了對(duì)公眾號(hào)違規(guī)行為的處理，先后針對(duì)公眾號(hào)存在發(fā)送食品安全類、養(yǎng)生健康類、荒謬迷信類、人身安全類、故意中傷誹謗類等謠言的行為進(jìn)行整頓，對(duì)涉嫌淫穢、色情及低俗類等信息進(jìn)行清空，凡發(fā)現(xiàn)發(fā)送低俗內(nèi)容的賬號(hào)，進(jìn)行階梯性封號(hào)處理。

針對(duì)個(gè)別組織和個(gè)人在通過新媒體方式提供新聞信息服務(wù)時(shí)，存在肆意篡改、嫁接、虛構(gòu)新聞信息等情況，2017 年 5 月 2日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了新的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，一方面明確了總編輯及從業(yè)人員管理制度，要求總編輯對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息內(nèi)容負(fù)總責(zé)，要求從業(yè)人員依法取得相應(yīng)資質(zhì)；另一方面，規(guī)定了信息安全管理制度、實(shí)名登記、平臺(tái)用戶管理等日常運(yùn)營(yíng)的要求，明確了互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)提供者常態(tài)化的運(yùn)行規(guī)范。[7]

四、趨勢(shì)：嫁接延伸下跨媒體介質(zhì)的共生共榮

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸速率的不斷提升和費(fèi)用的大幅度下降，使用手機(jī)終端觀看視頻類新聞得到普及。電視新聞?lì)愇⑿庞嗛喬?hào)目前已發(fā)展得相對(duì)成熟，并逐漸向服務(wù)功能靠攏。與此同時(shí)也誕生了各類衍生產(chǎn)品如節(jié)目直播 APP、新聞 APP 視頻板塊等。無論如何變化，手機(jī)終端上的電視新聞目前仍然是電視大屏新聞的嫁接與延伸，載體的多元帶來了形式上的融合與內(nèi)容上的創(chuàng)新。從受眾角度上來講，電視新聞將在多屏傳播的背景下實(shí)現(xiàn)共生共榮。

（一）多元化嫁接：電視新聞傳播形式的融合

電視新聞的小屏傳播，并非單純的大畫面變成小畫面，或者視頻變圖文這樣簡(jiǎn)單，結(jié)合用戶的使用特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳播形式的融合與創(chuàng)新，是電視新聞現(xiàn)階段發(fā)展的新趨勢(shì)。根據(jù)使用目的的不同，電視新聞將實(shí)現(xiàn)多元化的嫁接。

CCTV 的“央視新聞 +”、上海文廣的“看看新聞”、山東廣電的“閃電新聞”等，都是由傳統(tǒng)媒體自主開發(fā)的官方 APP。這種形式下電視新聞的主要傳播作用是集成與整合，不僅將媒體內(nèi)部新聞資源的采編播整合到一個(gè)平臺(tái)，更是牢牢鎖定媒體的忠實(shí)用戶，開辟電視外的官方傳播新路徑。

電視新聞+社交類應(yīng)用：以微信、QQ 等主流社交 APP 為平臺(tái)，微信公眾號(hào)為傳播主體。這種形式下電視新聞的主要傳播作用是閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，利用朋友圈、微信群等轉(zhuǎn)發(fā)功能，發(fā)布重磅、突發(fā)等短平快內(nèi)容，輔以短視頻、標(biāo)題圖片等元素，使信息得到快速傳播。

電視新聞+專題類應(yīng)用：澎湃新聞、今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞等新聞專題類APP中，通過合作關(guān)系播出的電視新聞片段，主要起到的傳播作用是共享與評(píng)論。在這些媒體的新聞報(bào)道中，電視新聞畫面相當(dāng)于圖文報(bào)道的輔助，更便于用戶閱讀與理解，并一鍵分享到社交平臺(tái)，其中的評(píng)論功能成為新聞閱讀不可或缺的一部分。

電視新聞+直播類應(yīng)用：在優(yōu)酷等平臺(tái)的視頻直播、斗魚等平臺(tái)的互動(dòng)直播中，也能充分發(fā)揮出電視新聞的直播優(yōu)勢(shì)，結(jié)合直播軟件先進(jìn)的視頻碼流優(yōu)化技術(shù)，為用戶提供流暢的實(shí)時(shí)觀看體驗(yàn)。其附帶的彈幕功能一方面增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)樂趣，更方便了直播過程中與主播或記者們的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

（二）多維度創(chuàng)新：電視新聞傳播內(nèi)容的變革

在傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)處境下，許多電視欄目都把推廣放在了首要目標(biāo)，以微信平臺(tái)為導(dǎo)向進(jìn)行單一的結(jié)構(gòu)整合，這種千篇一律的形式難以吸引用戶。由于微信公眾號(hào)的受眾人群與傳統(tǒng)電視欄目的受眾群體有著很大的不同，傳統(tǒng)的新聞欄目更多針對(duì)的是中年群體，而微信公眾號(hào)的推廣所面對(duì)的是年輕人，所以在宣傳方面應(yīng)進(jìn)行內(nèi)容的多維度創(chuàng)新。

題材的創(chuàng)新。以廣東廣播電視臺(tái)官微為例，每天一般推送三到四條新聞，數(shù)量雖少，但結(jié)構(gòu)較為嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容也相對(duì)豐富。為了使觀眾能夠感同身受，吸引他們的注意力，題材會(huì)選取與百姓生活息息相關(guān)的，或者是具有沖擊力的突發(fā)性新聞。這樣能夠在很大程度上增強(qiáng)新聞的點(diǎn)擊率和談?wù)撔?，引發(fā)人們繼續(xù)探討的欲望。[8]

版式的創(chuàng)新。在排版上，新聞欄目往往需要用少量的文字來進(jìn)行敘述，文字可以縮減到三四行，截取一張沖擊性較強(qiáng)的圖片來設(shè)置整個(gè)版面，引起人們的探究心理，促發(fā)他們對(duì)事件的繼續(xù)性了解。如果新聞欄目的相關(guān)人員能夠拍攝到及時(shí)性的一手視頻更好，這樣就能夠?qū)⑽⑿殴娖脚_(tái)的內(nèi)容打造得相對(duì)完整。[9]

功能的創(chuàng)新。為拓展使用功能，很多電視新聞公眾號(hào)設(shè)置了功能菜單，但局限在與節(jié)目相關(guān)的新聞線索提供、報(bào)名投票、生活服務(wù)類鏈接等。站在用戶的角度，電視新聞公眾號(hào)的功能還有很大的提升空間。如哈爾濱廣播電視臺(tái)在公眾號(hào)服務(wù)菜單中設(shè)置了“微論壇”，用戶在閱讀文章和觀看新聞之余，還可以在論壇中發(fā)表評(píng)論、點(diǎn)贊吐槽，強(qiáng)化了與用戶的黏合度。

良好教學(xué)情境，是觸發(fā)學(xué)生寫作動(dòng)力的根本。教師在構(gòu)建教學(xué)情境的過程中，應(yīng)從“趣味性”的角度出發(fā)，更應(yīng)從學(xué)生實(shí)際的認(rèn)知能力角度出發(fā)。讓情境出發(fā)學(xué)生寫作興趣的重要橋梁。

（三）多渠道延伸：電視新聞傳播影響的擴(kuò)張

信息傳播渠道的多元化，促進(jìn)了新聞傳播效率的幾何式遞增。從電視新聞?wù)Q生的那天起，新聞的傳播就已經(jīng)不是信息單一渠道的傳遞，在融媒時(shí)代，電視新聞微信公眾號(hào)的多渠道延伸，其帶來的影響力已非電視屏幕同日而語。

傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)渠道。以報(bào)紙、期刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)新聞媒體，在融媒浪潮中紛紛使出看家本領(lǐng)——新聞的二次包裝，即把傳統(tǒng)方式傳播的新聞信息以新媒體的形式進(jìn)行發(fā)布，基于搶占先機(jī)的目的，微信公眾號(hào)逐漸成為了其發(fā)布重要信息的第一平臺(tái)?！耙粭l視頻新聞比一條長(zhǎng)篇報(bào)道更能說明問題”，電視新聞以其得天獨(dú)厚的影音加工及傳播方式得到各類公眾號(hào)的青睞。

移動(dòng)終端的權(quán)威渠道。當(dāng)現(xiàn)代人把新聞閱讀從紙媒和大屏逐漸轉(zhuǎn)移到掌上終端的時(shí)候，手機(jī)交際的私密性使得信息的真實(shí)可靠性大打折扣，一些人習(xí)慣性的信手轉(zhuǎn)發(fā)成為了謠言滋生的溫床，人們難以從冗繁的文字圖片中辨別出被偷梁換柱的內(nèi)容。電視新聞以其權(quán)威的信息來源和專業(yè)的報(bào)道手段，可作為辨識(shí)和粉碎謠言的利器。一篇吸引眼球的圖文報(bào)道，如果附帶相關(guān)的電視新聞報(bào)道，可信度將大幅上升。

公共服務(wù)的暢通渠道。微信公眾平臺(tái)逐漸向生活服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張，由此帶來了社會(huì)公共服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)變革。如今，微信服務(wù)號(hào)已廣泛在社會(huì)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)普及，這些提供服務(wù)的公眾號(hào)在與用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和發(fā)布信息的同時(shí)，需要借助現(xiàn)代傳播手段保證服務(wù)的暢通與高效。如交管發(fā)布實(shí)時(shí)路況信息，可整合實(shí)時(shí)電視直播畫面；社保出臺(tái)新規(guī)，可鏈接最新電視新聞報(bào)道；餐飲娛樂業(yè)推廣商業(yè)活動(dòng)，可以和與之合作的民生新聞進(jìn)行線上線下互動(dòng)等。

自媒體的導(dǎo)向渠道。媒體的融合激發(fā)自媒體如雨后春筍般產(chǎn)生，這些依靠點(diǎn)擊量生存的自媒體為了追求爆炸性傳播帶來的顯著收益，往往忽視國(guó)家關(guān)于新聞生產(chǎn)傳播的法規(guī)條例，以篡改標(biāo)題、配發(fā)不實(shí)圖片視頻、傳播偽科學(xué)、假實(shí)驗(yàn)等形式誤導(dǎo)群眾。先天具備辟謠功能電視新聞在微信公眾平臺(tái)的有效發(fā)布，可有效控制自媒體因發(fā)布失實(shí)信息引發(fā)的社會(huì)恐慌，并進(jìn)一步引導(dǎo)自媒體走到正規(guī)化、負(fù)責(zé)任的媒體導(dǎo)向上來。

（四）電視新聞融合傳播前景展望

基于現(xiàn)代受眾信息接收的隨機(jī)性、碎片化特征，微博、微信和客戶端是包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體向新媒體融合發(fā)展邁出的一步。在這中間，微信以其強(qiáng)大的用戶黏性整合了交友、互動(dòng)、信息發(fā)布、生活服務(wù)等多種功能，被國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶視為最重要的應(yīng)用程序之一。微信公眾號(hào)的誕生，滿足了現(xiàn)代人在溝通交流中閱讀和獲取信息的需求，由微信群、朋友圈等轉(zhuǎn)發(fā)帶來的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、幾何式傳播效果更令線性傳播的電視難以匹敵。

從網(wǎng)絡(luò)信息傳播的發(fā)展趨勢(shì)來看，社交類應(yīng)用程序?qū)⑹冀K是各類傳播手段的“中樞神經(jīng)”，這與人類的社會(huì)屬性是緊密相連的。微信在我國(guó)具有極為強(qiáng)大的覆蓋優(yōu)勢(shì)，逐漸成為集各類功能于一身的集大成者。強(qiáng)者愈強(qiáng)，電視新聞若想實(shí)現(xiàn)融合傳播的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)密切掌握社交用戶的使用習(xí)慣，從目前的微信公眾平臺(tái)，延展到微信小程序平臺(tái)、微信生活服務(wù)平臺(tái)等功能中去，實(shí)現(xiàn)全方位的深度融合，從而促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，與新興媒體共生共榮。

（本文系河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目階段性研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào) 2016CXW019）

注釋：

[1]蔡雯，翁之顥 .微信公眾平臺(tái) ：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇 [J].新聞?dòng)浾撸?013(7).

[2]李陽 .微信的傳播機(jī)制研究 [D].重慶 ：西南大學(xué)，2014.

[3]陳瑤瑤 .電視媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)探索 [J].今傳媒，2016(8).

[4]張玥，謝鵬 .一個(gè)公眾號(hào)憑啥估值上億？ [EB/OL].“南方周末”微信公眾號(hào)，[2016-08-22].

[5]英杰 .微信“標(biāo)題黨” 別怪警方“不解風(fēng)情”[N].周口晚報(bào)，2015-01-21.

[6]譚黎明 .微信公眾號(hào)應(yīng)是“掃黃打非”的重要戰(zhàn)場(chǎng) [EB/OL].中國(guó)文明網(wǎng)，[2015-02-04].

[7]李雪昆，趙新樂 .面對(duì)新規(guī)，不知這些小心違規(guī)！ [N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2017-05-09.

[8]陳碧妍 .電視新聞欄目如何利用微信公眾號(hào)提高收視率 [J].新媒體研究 ,2016(23).

[9]王玨 .新媒體背景下我國(guó)電視新聞媒體的創(chuàng)新研究 [D].武漢 ：武漢大學(xué)，2014.

（作者單位：河南電視臺(tái)發(fā)展研究部）