跨界、復(fù)合：江蘇衛(wèi)視節(jié)目宣推項(xiàng)目經(jīng)理人制初探

張博

跨界、復(fù)合：江蘇衛(wèi)視節(jié)目宣推項(xiàng)目經(jīng)理人制初探

張博

江蘇衛(wèi)視是較早在機(jī)制體制上著力進(jìn)行改革的電視機(jī)構(gòu)，項(xiàng)目經(jīng)理人制度近年來(lái)已被廣泛運(yùn)用在江蘇衛(wèi)視各檔節(jié)目的宣推工作中。本文分析了江蘇衛(wèi)視在電視劇、綜藝節(jié)目宣推過(guò)程中的項(xiàng)目經(jīng)理人制度實(shí)踐。

項(xiàng)目經(jīng)理人制；江蘇衛(wèi)視；宣推

對(duì)于電視節(jié)目宣推乃至整個(gè)電視臺(tái)而言，“項(xiàng)目經(jīng)理人”是一個(gè)舶來(lái)品，這個(gè)概念最初被使用的地方是企業(yè)，尤其是建筑業(yè)，項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)項(xiàng)目承擔(dān)質(zhì)量、安全、進(jìn)度、成本的管理責(zé)任，是一個(gè)職責(zé)重要且運(yùn)作已經(jīng)十分成熟的崗位設(shè)置。融媒體時(shí)代，這個(gè)職位的設(shè)定也被越來(lái)越多地應(yīng)用在電視臺(tái)的諸多部門(mén)，這個(gè)過(guò)程也是融合的一種體現(xiàn)方式。

就宣推渠道而言，近三年較之以往發(fā)生了巨變。以往，宣推部門(mén)只需要根據(jù)宣傳需求舉辦發(fā)布會(huì)或相關(guān)推廣活動(dòng)，在平面媒體和門(mén)戶網(wǎng)站上投放圖文稿，讓電視、廣播等傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)相應(yīng)新聞即可。稿件撰寫(xiě)中規(guī)中矩，更多追求的是量的覆蓋，精準(zhǔn)投放無(wú)從談起，除了收視率，其他維度也很難統(tǒng)計(jì)宣傳效果。

融媒體時(shí)代，宣傳推廣方式時(shí)刻都在出新：以江蘇衛(wèi)視剛剛收官的《金曲撈》為例，宣推所涉及的內(nèi)容包括：平媒、網(wǎng)站、電視、廣播發(fā)稿發(fā)片，微博熱搜話題，微信朋友圈文章，病毒小視頻制作推廣，節(jié)目宣傳H5，與 QQ 音樂(lè)的跨平臺(tái)合作，邀請(qǐng)藝人空降KTV參加線下活動(dòng)等等，并且每項(xiàng)宣傳的效果均有大數(shù)據(jù)可供反饋查詢：文章的閱讀量，視頻的點(diǎn)擊量，音樂(lè)的下載量，話題或明星是否上了熱搜榜、上榜多長(zhǎng)時(shí)間……如此直觀的數(shù)據(jù)考量使得以往帶有諸多不確定因素的團(tuán)隊(duì)隨機(jī)“配活兒”的方式舉步維艱。與之相匹配的，是宣推團(tuán)隊(duì)必須擁有“跨界”與“復(fù)合”的特質(zhì)：懂宣傳也懂營(yíng)銷(xiāo)，能跨界溝通善于相互協(xié)作，并且擁有一套科學(xué)的工作流程和人員分配機(jī)制。項(xiàng)目經(jīng)理人制的引入，自然貼合了這個(gè)契機(jī)。

江蘇衛(wèi)視是較早在機(jī)制體制上著力進(jìn)行改革的電視機(jī)構(gòu)，就江蘇衛(wèi)視總編室的宣推部門(mén)來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目經(jīng)理人制度近年來(lái)已被廣泛地運(yùn)用在江蘇衛(wèi)視各檔節(jié)目的宣推工作中。

自 2016 年起，江蘇衛(wèi)視播出的所有電視劇、綜藝欄節(jié)目、大型活動(dòng)及頻道整體活動(dòng)等宣推項(xiàng)目，從立項(xiàng)到結(jié)案，執(zhí)行流程化管理，流程依據(jù)專(zhuān)門(mén)制定的“衛(wèi)視頻道品牌推廣部項(xiàng)目責(zé)任及考核制度”，且這個(gè)制度隨著執(zhí)行結(jié)果實(shí)時(shí)進(jìn)行修訂。

▲江蘇衛(wèi)視《雞毛飛上天》定制版人物海報(bào)

根據(jù)考核制度，每個(gè)項(xiàng)目均通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)在團(tuán)隊(duì)內(nèi)確定項(xiàng)目經(jīng)理人，項(xiàng)目經(jīng)理人負(fù)責(zé)該項(xiàng)目所有具體計(jì)劃的擬定及執(zhí)行分配，包括財(cái)務(wù)上的成本預(yù)算決算，執(zhí)行中的詳細(xì)宣傳推廣方案制定，危機(jī)公關(guān)方案的準(zhǔn)備以及項(xiàng)目結(jié)束后結(jié)案報(bào)告的提交。

對(duì)于項(xiàng)目執(zhí)行情況的考核，該制度也有詳細(xì)的量化標(biāo)準(zhǔn)，宣推效果好的與效果一般乃至出現(xiàn)失誤的項(xiàng)目獎(jiǎng)罰均有明顯區(qū)分，此舉也是為了形成激勵(lì)機(jī)制，更好地鼓勵(lì)有效的創(chuàng)新宣推。

▲《雞毛飛上天》道具服裝公益拍賣(mài)活動(dòng)

不久前結(jié)束的第23屆上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，年初在江蘇衛(wèi)視播出的《雞毛飛上天》男女演員張譯、殷桃分獲最佳男女主角，同步播出這部劇的平臺(tái)還有浙江衛(wèi)視。從地緣優(yōu)勢(shì)及接檔高收視劇集《三生三世十里桃花》的黏度來(lái)看，浙江衛(wèi)視顯然更具優(yōu)勢(shì)，但從宣傳效果、話題熱度以及收視率等維度衡量，江蘇高于浙江。就宣傳來(lái)說(shuō)，取得這個(gè)成績(jī)離不開(kāi)江蘇衛(wèi)視成熟的項(xiàng)目經(jīng)理人制度。《雞毛飛上天》這部劇雖然有著“準(zhǔn)備期短，無(wú)流量小生加盟、非大熱 IP 改編”等看似不利的因素，但宣推部門(mén)憑借成熟完善的“項(xiàng)目經(jīng)理人”制度，在短時(shí)間內(nèi)制定出責(zé)任分工明確的項(xiàng)目宣傳方案，執(zhí)行過(guò)程雙管齊下，線上線下齊頭并進(jìn)。線上來(lái)說(shuō)，除了進(jìn)行常規(guī)的圖文、視頻稿件推送，還嘗試推出播出期間所經(jīng)歷的24節(jié)氣以及節(jié)日（如“3·8”婦女節(jié)）的人物版海報(bào)，并根據(jù)人物及演員特點(diǎn)進(jìn)行深度植入和解析，如驚蟄版張譯海報(bào)宣傳詞：“十年角色蟄伏，成就驚人演技”，既充分接地氣，又避免了強(qiáng)行植入的生硬感。而在線下，宣推團(tuán)隊(duì)走進(jìn)社區(qū)，與社區(qū)居民進(jìn)行交流展開(kāi)劇宣，并組織專(zhuān)家學(xué)者參加研討會(huì)，共同探討《雞毛飛上天》的創(chuàng)作心得。播出恰逢“兩會(huì)”期間，宣推項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還就相關(guān)劇集內(nèi)容采訪了“兩會(huì)”代表委員，獲得了代表委員對(duì)這部劇集的贊賞，成功創(chuàng)造了小“現(xiàn)象級(jí)”收視。而在此部劇的后續(xù)宣推中，項(xiàng)目經(jīng)理人又趁熱打鐵推出“弘揚(yáng)‘雞毛精神’，關(guān)愛(ài)山區(qū)兒童，將劇中精神落到實(shí)處”的舉措：為弘揚(yáng)劇中主人公吃苦耐勞、勇于創(chuàng)新的“雞毛精神”，并將其與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，項(xiàng)目組聯(lián)合閑魚(yú)拍賣(mài)、愛(ài)德基金會(huì)，舉行了《雞毛飛上天》道具服裝公益拍賣(mài)活動(dòng)，所得款項(xiàng)全部捐贈(zèng)給愛(ài)德基金會(huì)“健康小課桌項(xiàng)目”。三方合作的慈善拍賣(mài)在網(wǎng)上獲得強(qiáng)烈反響，得到了眾多網(wǎng)友支持。

項(xiàng)目經(jīng)理人制在《雞毛飛上天》這部作品中的實(shí)踐，不僅值得我們?nèi)徱暫涂偨Y(jié)從選片到宣傳再到播出反響的一系列過(guò)程，更能充分體現(xiàn)一家媒體的使命感和公信力。

好的制度對(duì)人能力的提升作用是巨大的，項(xiàng)目經(jīng)理人制度即如此，它的作用堪比一支催化劑，激發(fā)出團(tuán)隊(duì)成員身上的各種潛能。

首先，由于項(xiàng)目選拔的公平公開(kāi)性，每個(gè)人都有成為項(xiàng)目經(jīng)理人的可能。在此種選拔方式中，前后輩、工作年限、經(jīng)驗(yàn)等因素都被弱化，只要項(xiàng)目方案突出，內(nèi)容足夠吸引人，就有可能成為項(xiàng)目經(jīng)理人。也就是說(shuō)，資歷在這個(gè)制度下不重要，能夠創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)才是獲得最后資格的根本。

其次，成為項(xiàng)目經(jīng)理人之后，各項(xiàng)工作的開(kāi)展需要去溝通、嘗試，這便需要良好的溝通力和執(zhí)行力。這些能力對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)都不是與生俱來(lái)的，而成為項(xiàng)目經(jīng)理人后可通過(guò)實(shí)踐去親身感知，便于更快和更準(zhǔn)確地找到前進(jìn)和提升的方向。

另外，項(xiàng)目的不固定性使每個(gè)人擁有嘗試各種角色的機(jī)會(huì)，這樣更易讓項(xiàng)目組成員理解彼此的角色。在以往的執(zhí)行中，執(zhí)行者對(duì)項(xiàng)目制定者有所抱怨，但在其他項(xiàng)目中，二者角色發(fā)生了互換，原本的執(zhí)行者和項(xiàng)目制定者換位思考之后都能理解之前大家的難處了，今后項(xiàng)目的制定和執(zhí)行，難度和阻力也就變小了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播帶有更多的互動(dòng)性、雙向性、碎片化等特征，實(shí)現(xiàn)一次計(jì)劃下的完整成功傳播并非易事。而項(xiàng)目經(jīng)理人制度為這種傳播提供了較為先進(jìn)的渠道和理念，相信隨著媒介融合的進(jìn)一步發(fā)展，這種制度的優(yōu)勢(shì)也會(huì)愈加顯現(xiàn)。

（作者單位：江蘇衛(wèi)視）