中央電視臺原創(chuàng)節(jié)目創(chuàng)新管理

李宇

中央電視臺原創(chuàng)節(jié)目創(chuàng)新管理

李宇

在新興媒體時代，電視欄目 / 節(jié)目具有更為顯著的重要性，是傳統(tǒng)電視媒體提升影響力、競爭力的有效手段；欄目制比頻道制更能適應(yīng)當前受眾碎片化、移動化、非線性和個性化的收視特點。中央電視臺近年來積極嘗試節(jié)目創(chuàng)新管理，從組織機構(gòu)、資金管理以及人才培養(yǎng)等方面進行突破，并由此培育出《朗讀者》等一批成功項目。傳統(tǒng)電視媒體在新興媒體時代必須轉(zhuǎn)變管理思路，改革管理模式，為節(jié)目創(chuàng)新提供肥沃的土壤。

節(jié)目創(chuàng)新；傳統(tǒng)電視；新興媒體

傳統(tǒng)電視臺的核心競爭力是內(nèi)容，圍繞節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)意與制作、版權(quán)開發(fā)與保護、分發(fā)與播出等方面的管理是當前電視管理的重心之一。傳統(tǒng)電視臺在新興媒體時代面臨著不同以往的競爭格局，電視觀眾的需求在改變，媒體傳播形態(tài)在改變，節(jié)目播出終端在改變，等等。因此，傳統(tǒng)電視臺必須以新的管理理念來開展制作節(jié)目、運營內(nèi)容、整合資源，并適應(yīng)移動化、非線性、個性化的傳播特點，充分重視節(jié)目在新興媒體平臺上“化整為零”的傳播優(yōu)勢，將頻道制管理調(diào)整為欄目制管理。中國是全世界電視競爭最為激烈的國家之一，節(jié)目創(chuàng)新一直被視為提升競爭力的重要手段。多年來，節(jié)目創(chuàng)新的方式和路徑不一，版權(quán)引進曾一度被視為法寶，而近兩年原創(chuàng)節(jié)目逐漸獲得了重視。2016 年，上星頻道推出 100 多檔新節(jié)目，綜藝類節(jié)目仍占據(jù)主位，自主創(chuàng)新的節(jié)目比重顯著提升。本文以中央電視臺節(jié)目創(chuàng)新管理方面的探索為例，分析新興媒體時代傳統(tǒng)電視臺創(chuàng)新節(jié)目管理的策略。

一、傳統(tǒng)電視機構(gòu)管理模式在新興媒體時代的變革

傳統(tǒng)電視在新興媒體時代面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，從節(jié)目創(chuàng)意到制作、內(nèi)容分發(fā)到播出都亟需變革。傳統(tǒng)電視觀眾正在轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視聽用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)視聽傳播方式變化的必然結(jié)果。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計，2016 年 12 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到了 7.31 億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到了 5.45億，占網(wǎng)民總數(shù)的 74.5%。網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)流量中所占比例超過 70%。新興媒體在節(jié)目制作方面的投入與產(chǎn)出呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢。2015 年，網(wǎng)絡(luò)劇的數(shù)量比 2014 年增長了 7 倍多，2016 年繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。

在傳媒領(lǐng)域急劇變革的時代，媒體管理比任何時候都顯得重要，因為它決定了媒體發(fā)展方向和改革路徑。有學(xué)者認為，在很多大型組織中，挑戰(zhàn)主要源自內(nèi)部，包括陳腐的辦公規(guī)程、森嚴的官僚體制以及老套拙劣的管理手段等。[1]斯洛伐克塔特安娜·瑞普科瓦認為，媒體成功或失敗的背后原因主要在三個詞，即“理念（concept）、管 理（management）、 溝 通（communication）”。[2]管 理 模式可以將理念、管理與溝通三者合而化一，它是在某種理念指引下開展管理，并通過某種方式的溝通在管理中貫徹該理念。

面對迅速發(fā)展的新興媒體，傳統(tǒng)媒體需要積極創(chuàng)新，尤其是鼓勵內(nèi)部創(chuàng)新。新興媒體之所以能迅速發(fā)展，創(chuàng)新是其制勝法寶之一。2004 年，馬克·扎克伯格在哈佛大學(xué)宿舍里創(chuàng)辦了臉譜網(wǎng)（Facebook），從那時起就奠定了其企業(yè)理念，即“比完美更好的是行動”以及“快速行動，打破常規(guī)”。公司歡迎并鼓勵每個人在任何時候都可以分享自己的獨特方法或觀點，而且鼓勵分歧。[3]傳統(tǒng)電視媒體擁有豐富的內(nèi)容、技術(shù)和人才資源，當前需要著力研究如何通過管理模式創(chuàng)新激發(fā)內(nèi)部活力，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢。

▲中央電視臺原創(chuàng)節(jié)目

當然，傳統(tǒng)電視的管理創(chuàng)新需要緊密切合媒介技術(shù)發(fā)展與受眾特征變化，在內(nèi)容與傳播方式兩個維度上集中發(fā)力。有學(xué)者認為，新興媒體時代是“小眾”的時代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該拋棄以“大眾”市場為中心的戰(zhàn)略，或者至少應(yīng)該重新定義“大眾 ”。[4]當前管理模式創(chuàng)新應(yīng)根據(jù)觀眾內(nèi)容需求和收視習(xí)慣變化，綜合運用人才、資金、技術(shù)等手段，在內(nèi)容創(chuàng)意與制作、節(jié)目分發(fā)與播出等關(guān)鍵環(huán)節(jié)推進改革，有效提升傳播力和競爭力。與“小眾”相關(guān)的是欄目制重要性的凸顯，換言之，欄目制比頻道制更適應(yīng)新興媒體時代傳播特點，能更靈活地滿足受眾移動化、碎片化、非線性以及個性化的收視特點。因此，傳統(tǒng)電視臺對于節(jié)目的創(chuàng)新管理具有非比尋常的重要性。

二、中央電視臺原創(chuàng)節(jié)目創(chuàng)新管理模式探析

中央電視臺是國內(nèi)電視行業(yè)的領(lǐng)軍者。近年來，中央電視臺一直在銳意變革，以有效應(yīng)對媒介技術(shù)發(fā)展、受眾需求改變、市場競爭變化等。中央電視臺將節(jié)目創(chuàng)新作為推動存量升級、增量調(diào)整、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要手段，要求創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)項目把握導(dǎo)向，適應(yīng)新時期國內(nèi)、國外不同受眾的需求，在差異化、貼近性、針對性上下工夫，增強節(jié)目的吸引力和感染力，以更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的現(xiàn)象級節(jié)目，構(gòu)建央視精品節(jié)目集群。就節(jié)目創(chuàng)新管理而言，中央電視臺將改革重點放在了組織機構(gòu)、資金管理和人才培養(yǎng)等方面，并取得了積極效果。2016 年度，中央電視臺科教頻道《中國詩詞大會》、中文國際頻道《中國輿論場》、綜合頻道《加油！向未來》《我有傳家寶》、少兒頻道《最美孝心少年》等5個電視節(jié)目受到國家新聞出版廣電總局表彰，獲得年度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目的殊榮。2017 年 2 月，中央電視臺原創(chuàng)節(jié)目《朗讀者》開播，并隨即引起廣泛關(guān)注。具體而言，中央電視臺節(jié)目創(chuàng)新管理體現(xiàn)在三個層面。

一是積極推進組織機構(gòu)創(chuàng)新。中央電視臺改變了過去完全自主創(chuàng)新的模式，吸引臺外的創(chuàng)意和制作團隊參與臺內(nèi)欄目創(chuàng)新，并形成“利益共同體”關(guān)系。臺內(nèi)的項目負責人與臺外合作方共同策劃和申報新欄目，一旦獲得批準，雙方合作運營欄目，并分享廣告收入。中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）《環(huán)球影迷大會》欄目就是這一創(chuàng)新模式的產(chǎn)物，該頻道節(jié)目主持人夢桐擔任項目負責人，與臺外公司共同制作、運營該欄目。欄目組需要自籌資金，自行招商，自負盈虧。這種模式對于集聚優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，優(yōu)化運營成本，提升競爭力等方面具有積極成效，但欄目組也會承擔巨大的市場壓力。作為這一模式的代表性欄目，《朗讀者》制作人、主持人董卿就曾坦言運營的壓力。她表示，文化類節(jié)目在招商的時候往往不被看好，經(jīng)常是一窮二白、舉步維艱?！独首x者》創(chuàng)辦之初的境遇就是“一個念頭、兩頁方案、三個散兵、四處磕頭”。當然，壓力也是動力，這也是傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對新興媒體挑戰(zhàn)時亟需的一種精神狀態(tài)。在新興媒體環(huán)境中，節(jié)目內(nèi)容面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。有學(xué)者認為，媒體內(nèi)容領(lǐng)域一直是最難以捉摸的部分；人們的需求是不確定的，很難預(yù)測什么樣的產(chǎn)品可以獲得好的市場反響。[5]因此，通過組織機構(gòu)創(chuàng)新，引入臺外節(jié)目創(chuàng)意、制作資源，甚至全球資源，是應(yīng)對這一挑戰(zhàn)的有效策略。

二是積極推進資金管理創(chuàng)新。節(jié)目創(chuàng)新需要資金投入，而且是一種風(fēng)險投資。中央電視臺為了鼓勵原創(chuàng)節(jié)目研發(fā)，有效推進節(jié)目形式和節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新，在 2016 年底出臺了《節(jié)目創(chuàng)新專項資金管理辦法（試行）》。在該辦法的支持下，中央電視臺加大了創(chuàng)新活動的舉辦，包括組織節(jié)目創(chuàng)意大賽、創(chuàng)意投資會、國際創(chuàng)新合作等創(chuàng)新服務(wù)活動；開展觀眾測試、專家評議、專家咨詢等創(chuàng)新服務(wù)及管理工作；策劃新節(jié)目方案及制作新節(jié)目樣片等。資金支持是最基本、最核心的保障，也是中央電視臺鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)出精品的基本舉措。

三是積極推進人才培養(yǎng)方式創(chuàng)新。中央電視臺改變傳統(tǒng)的培訓(xùn)方式，將人才培養(yǎng)與節(jié)目創(chuàng)新有機結(jié)合起來。從 2015 年開始，中央電視臺每年開展“創(chuàng)新人才海外培訓(xùn)活動”，選派6支隊伍（約20人左右）赴英國參加節(jié)目創(chuàng)意和制作方面的培訓(xùn)。選派前，中央電視臺人力資源管理中心與總編室組織節(jié)目創(chuàng)新大賽。參賽隊伍經(jīng)過頻道推薦、專家評選，在復(fù)選中進行現(xiàn)場陳述與答辯，充分展示節(jié)目創(chuàng)意的亮點與特色。最終，復(fù)選評委投票選出6支優(yōu)秀節(jié)目創(chuàng)意團隊，作為“獎品”，他們獲得赴英國參加為期 42天專項培訓(xùn)的機會。學(xué)員們在英國深入學(xué)習(xí)電視節(jié)目研發(fā)與制作的流程、方法，并與英方導(dǎo)師一同打磨參賽的節(jié)目創(chuàng)意方案，以期將培訓(xùn)成果切實轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，服務(wù)一線。6支團隊的英方導(dǎo)師來自英國各個電視臺和獨立制作公司的資深業(yè)界人士，他們對學(xué)員進行小班授課，并輔導(dǎo)學(xué)員對此前的參賽方案進行細化和優(yōu)化，包括綜合考慮預(yù)算、受眾需求和節(jié)目的執(zhí)行可行性等要素，最終成為一套可以實際操作的成熟節(jié)目方案。

三、結(jié)語與展望

新興媒體時代，碎片化、非線性、移動化以及個性化傳播特點對電視節(jié)目的質(zhì)量和競爭力提出了更高要求，這就要求傳統(tǒng)電視臺對于節(jié)目創(chuàng)新給予更大的重視，甚至賦予戰(zhàn)略性地位。美國全國廣播公司娛樂公 司（NBC Entertainment）總裁鮑勃·格林布萊特（Bob Greenblatt）認為，傳統(tǒng)電視臺在新興媒體時代的品牌影響力在減弱，因為觀眾對于傳統(tǒng)電視臺的忠誠度在下降，他們更為專注于某一檔或幾檔節(jié)目。為此，美國全國廣播公司對一些品牌節(jié)目的傳播策略進行了調(diào)整和變革?！睹绹暋罚═he Voice）除了在電視臺播出，還在網(wǎng)絡(luò)電視平臺上播出，并制作了“迷你版”投放在社交平臺上。該節(jié)目還推出了專門的應(yīng)用程序，以拓展其播出方式和傳播平臺。新興媒體時代的傳統(tǒng)電視媒體，節(jié)目創(chuàng)新的關(guān)鍵在于如何運用最新媒介技術(shù)與手段滿足受眾需求。長期以來，傳統(tǒng)電視媒體的一個弱點是缺乏對觀眾的精確了解，每個節(jié)目只是大致知道觀眾的整體特征。因此，傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目創(chuàng)新需要首先對觀眾進行再研究、再定位。在這方面，臺外機構(gòu)往往能針對特定目標群體開發(fā)較好的節(jié)目創(chuàng)意，通過與臺內(nèi)項目負責人合作，能有效對接臺內(nèi)需求和運營體制。這也是中央電視臺節(jié)目創(chuàng)新體制能取得積極成效的原因之一。節(jié)目創(chuàng)新需要資金和人才支持，而且是一種長期的支持，這是傳統(tǒng)電視媒體為節(jié)目創(chuàng)新提供的沃土。

注釋：

[1]理查德·魯梅爾特 .好戰(zhàn)略壞戰(zhàn)略 .蔣宗強 ,譯 .北京：中信出版社 ,2012:75.

[2]袁靖華 .媒介愿景論：社會轉(zhuǎn)型時期的媒介組織管理.北京：中國傳媒大學(xué)出版社 ,2009:14.

[3]戴夫·柯本，特蕾莎·布朗，瓦萊麗·普理查德.互聯(lián)網(wǎng)新思維：未來十年的企業(yè)變形計.北京：中國人民大學(xué)出版社 ,2014:131.

[4][5]露 西· 昆 .媒 體 戰(zhàn) 略 管理——從理論到實踐 .高福安 ,王文淵 ,譯 .北京：中國廣播電視出版社 , 2013.

（作者單位：中央電視臺海外傳播中心）