新媒體情境下的整合營銷傳播研究

王小寧

【摘 要】 隨著經(jīng)濟的發(fā)展、市場的完善，我國的消費水平整體提升，國家開啟了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革戰(zhàn)略。消費者的越來越復雜、細分和個性化。同時，傳媒業(yè)快速轉(zhuǎn)型，輿論場發(fā)生了巨大變化。在市場和媒體的雙重作用下，企業(yè)與消費者溝通的渠道越來越多樣，也難以把控。企業(yè)的成敗主要取決于如何與消費者、投資者、媒體、政府、社區(qū)、員工等進行有效的溝通，并從中映射出的統(tǒng)一的企業(yè)形象、文化與品牌。因此，梳理研究整合營銷傳播在當今媒體形勢下的發(fā)展與應(yīng)用顯得尤為重要。

【關(guān)鍵詞】 整合營銷傳播 新媒體 企業(yè)形象

一、新媒體情境下的整合營銷傳播

整合營銷（Integrated Marketing）是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合營銷傳播（Integrated MarketingCommunications，簡稱IMC）則更進一步，從傳播途徑出發(fā)，研究透過廣告、公關(guān)、促銷、直復營銷、數(shù)據(jù)營銷等不同手段，傳達一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)全方位推廣產(chǎn)品的策略。

20世紀80年代，美國西北大學教授唐·E·舒爾茨教授創(chuàng)造性地提出了整合營銷傳播，在20世紀90年代末傳入中國后受到中國以廣告界為代表的專業(yè)人士推崇。

新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式。包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報刊雜志等，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。從營銷視角出發(fā)，新媒體的主要包括三大特征。

一是渠道讓位內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的報道意味著內(nèi)容經(jīng)過眾多信息的篩選，傳在標著信息的重要性的同時也確立著一件傳播戰(zhàn)役的開端。因此過去的品牌推廣及公關(guān)戰(zhàn)役中，品牌主都把精力花費到渠道建設(shè)中。而網(wǎng)絡(luò)媒體及社交媒體的發(fā)展讓傳統(tǒng)渠道退居次位，如今信息生產(chǎn)通道不再是通過傳統(tǒng)媒體發(fā)生引發(fā)社會討論，而是先通過內(nèi)容形成社會話題及熱點，通過新媒體的推廣反逼傳統(tǒng)媒體被動報道形成內(nèi)容的反哺。

二是意見領(lǐng)袖地位愈發(fā)重要。信息選擇過多只會讓我們更加選擇符合自己偏好的信息，這么看來消費者的信息傳達反而越來越封閉，這也是品牌信息打入一個社群難度所在。消費者對信息的信任再次從權(quán)威媒體轉(zhuǎn)移到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）。意見領(lǐng)袖在社群傳播中起著重要的中介作用，并掌握著該圈層大量的社群資源，通過拉攏滲透意見領(lǐng)袖能夠讓品牌傳播事半功倍。

三是品牌傳播機制內(nèi)部化。傳統(tǒng)媒體的退化不僅將傳播的主動權(quán)從渠道端收回至內(nèi)容端，還將整個傳播機制及運作推向企業(yè)。渠道正在內(nèi)部化——企業(yè)自我發(fā)聲、自媒體推廣得到了前所未有的重視，許多公司已經(jīng)形成了多賬號多形態(tài)組成的自媒體矩陣平臺。內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)部化——許多傳統(tǒng)代理協(xié)作的內(nèi)容生產(chǎn)方式無法及時響應(yīng)，越來越多的公司與廣告代理商采用IN-HOUSE的工作方式，甚至完全將廣告創(chuàng)意、推廣內(nèi)容內(nèi)部化。媒介購買內(nèi)部化——越來越多的企業(yè)企圖繞過中介直接對接資源平臺，同樣越來越多的媒介平臺通過公開競價進行媒介銷售。

二、整合營銷傳播內(nèi)容

整個營銷傳播的中心思想是“整合”，即聚合、優(yōu)化、流程、全時空等。通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的標識、形象、訴求及促銷策略，組合使用多種不同的營銷傳播手段與媒介通路，發(fā)揮不同營銷傳播工具的優(yōu)勢，踐行同一個信仰，表達同一種思想，傳遞同一種聲音，從而使企業(yè)的銷售宣傳實現(xiàn)低成本、策略化、高強沖擊力的要求，形成銷售高潮。

傳統(tǒng)意義上的整合營銷傳播內(nèi)容即整合，包括認知、形象、功能、協(xié)調(diào)、消費者、風險共擔者、關(guān)系管理等7大方面。在新媒體語境下，為適應(yīng)扁平化、快速反應(yīng)等方面的需要，我們可以把整合營銷傳播內(nèi)容歸納為兩個方面，即渠道和內(nèi)容方面的整合。

（一）渠道整合

當今是一個信息高度發(fā)達的時代，傳播手段紛繁復雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機整合。過去企業(yè)習慣于使用廣告這一單一的手段來促進產(chǎn)品銷售的方式明顯已經(jīng)跟不上時代的步伐。根據(jù)現(xiàn)下時代的要求，企業(yè)在營銷傳播過程中，需要注重整合使用各種載體，達到較有效的傳播影響力。

新媒體情形下的渠道整合即橫向整合，指淺層次的整合，主要是考慮一個消費者能夠接觸到多少種企業(yè)信息。比如：在各種新聞報道中，他能夠接觸到企業(yè)參與的各類社會活動的報道；在生活中，能夠看到企業(yè)和品牌各式各樣的廣告；在賣場，產(chǎn)品與品牌進行了直接展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業(yè)與品牌的各種信息。這樣，盡管不同的渠道同時在傳播不同類型的信息，但企業(yè)的信息都是連貫的、一致的。更高層次的運用，是科學地整合各種媒體，在不同空間、不同時間段，突出了同一主題。這樣一來，在反復刺激下，消費者就會對品牌形象產(chǎn)生立體化的認知、了解、熟悉，進而產(chǎn)生情感上的認同，從而激發(fā)購買產(chǎn)品的欲望和動機。

渠道整合要注意渠道在時空關(guān)系上的配合，避免過于分散或者過于集中，要合理吸引消費者的注意力。

（二）內(nèi)容整合

內(nèi)容整合是整合營銷傳播的精髓，是一個深層次的整合。只有深層次的對企業(yè)的傳播進行了整合，才能凝聚出企業(yè)自己的品牌，占據(jù)消費者的心智。此外，品牌的美譽度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。

從操作層面上來看，內(nèi)容整合就是在統(tǒng)一的品牌精神下，根據(jù)不同渠道展現(xiàn)品牌內(nèi)容的不同側(cè)面，互相之間有層次與配合。不同媒體的媒體特性、目標受眾、媒體效率不同，品牌投放的選擇會有相應(yīng)的差別。如報紙的權(quán)威性、新聞性較強，品牌投放時強調(diào)理性的內(nèi)容多一些，比如近期的優(yōu)惠活動，產(chǎn)品性能優(yōu)勢的量化指標。電視的娛樂性較強，品牌投放時多采用感性、代入感的方式吸引消費者，與消費者建立情感聯(lián)系。內(nèi)容整合就是要求品牌在不同場合投放不同內(nèi)容的時候，要符合總體的品牌設(shè)計，不能互相拆臺。

相較而言，網(wǎng)絡(luò)渠道整體要活潑、前衛(wèi)一些，但細分渠道也有所區(qū)別。比如，貼吧與門戶網(wǎng)站的傳播特性就不同。目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上已經(jīng)實現(xiàn)了內(nèi)容一鍵推送與全覆蓋。但同樣的內(nèi)容要注意投放的不同場景，避免讓受眾產(chǎn)生不適感，或者一味強化品牌形象，形成刻板印象，加深對品牌的抵觸情緒。

三、整合營銷傳播方法

整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)樹品牌的一切都要圍繞著消費者進行，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，建立和消費者之間的牢固關(guān)系；運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象。

1、建立消費者資料庫

離開了對消費者透徹深入的了解，整合營銷傳播難以真正付諸實施，這就要求企業(yè)盡快建立消費者資料庫，包括以下幾個方面：一是消費者入口統(tǒng)計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、通訊辦法等。二是消費者心理統(tǒng)計資料，即消費者的喜好、購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時的情感反應(yīng)以及其他性格和心理特征等。三是消費者的過往購買記錄。

2、研究消費者

新媒體情形下，消費者的信息接觸渠道被無限放大，很難直觀把握，因此要對消費者進行使用習慣研究，建立消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)的行為習慣模式，了解消費者使用產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在動機，從而更清楚地預測消費者在未來將會采取什么行動，為進一步整合營銷傳播打好基礎(chǔ)。

3、接觸管理

現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。企業(yè)要根據(jù)掌握的消費者信息，決定在什么時間（When）、什么地點（Where）、如何（How），包括采取什么接觸點、何種方式與客戶或潛在客戶進行接觸，并達成預期溝通目標，以及圍繞客戶接觸過程與接觸結(jié)果處理展開管理工作。

4、發(fā)展傳播溝通策略

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一次又一次地嘗試多種營銷手段時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。消費者往往一“點”而 過，一“擊”不回。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)本質(zhì)，即雙向傳播。因此，要制定網(wǎng)絡(luò)傳播溝通策略，將商品、服務(wù)和品牌信息傳遞給消費者，然后像朋友一樣，消費者也樂于將其感受及意見反饋回來。這種形成企業(yè)、商品、服務(wù)、品牌與消費者之間的聯(lián)系。

5、營銷工具的創(chuàng)新

新的信息工具、傳播媒介不斷出現(xiàn)，新的營銷方法不斷產(chǎn)生，市場營銷保持多元化發(fā)展趨勢。比如，用計算機模擬的虛擬市場進行市場研究，能營造出市場的真實氛圍，可以對品牌羅列、產(chǎn)品包裝、定價、促銷和商品陳列等諸多方面進行隨意變動和組合，可以較為準確和科學地測試新的營銷概念、方法和計劃。

6、傳播手段的組合

把一切企業(yè)的營銷和傳播活動進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。消費者接觸的媒介途徑多種多樣，不同媒介的側(cè)重點也不同，因此可以根據(jù)產(chǎn)品特性，確定目標消費者或者說是目標受眾，選擇一個主力媒體產(chǎn)品進行突破。杜蕾斯官方微博是其最早的內(nèi)容創(chuàng)造基地，受到最多的關(guān)注和最廣泛傳播。同時，杜蕾斯還積極開拓細分化的垂直平臺與內(nèi)容表現(xiàn)形式，如喜馬拉雅電臺，美拍短視頻社交等；搭上直播順風車，牽起B(yǎng)站、樂視、斗魚等6大視頻網(wǎng)站直播引起關(guān)注。不僅接觸到了垂直社區(qū)的受眾，平臺創(chuàng)造的特色內(nèi)容也被運用到微信的平臺。

【參考文獻】

[1] 賴燕，基于整合營銷傳播的顧客忠誠研究，經(jīng)濟研究導刊，2009（11）.

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