新產(chǎn)品促銷組合內(nèi)容設(shè)計研究

彭通達

【摘 要】 美國IBM公司創(chuàng)始人沃森說過：“科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀”。在市場競爭日益趨于激烈的今天，市場營銷活動是支持產(chǎn)品的市場運作最重要的因素。在現(xiàn)代營銷環(huán)境中，企業(yè)僅有一流的產(chǎn)品、合理的價格、暢通的銷售渠道是遠遠不夠的，還需要有一流的促銷。尤其對處在介紹期的產(chǎn)品而言，設(shè)計有效的促銷組合，打響產(chǎn)品的知名度尤為重要。本文將以我國廣西地區(qū)新上市的A化肥為例，分析該領(lǐng)域新上市產(chǎn)品在設(shè)計促銷組合時應(yīng)著重考慮的問題。

【關(guān)鍵詞】 促銷組合 新產(chǎn)品 化肥

一、背景

我國廣西壯族自治區(qū)某市X縣是芒果種植大縣，當?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)也是芒果產(chǎn)業(yè)。目前，X縣芒果種植戶主要使用的是傳統(tǒng)的固體復(fù)合肥。固體復(fù)合肥的局限是肥效慢，因為施到土壤之后，需要有水的灌溉才能溶解發(fā)揮肥效。當?shù)毓r(nóng)為節(jié)省成本，在雨季到來前提前施肥，等待自然降雨溶解肥料。其次，固體肥施肥用工多，施肥時需要挖掘環(huán)形溝或者在芒果樹根系周圍均勻挖施肥坑，進行深埋。此外，傳統(tǒng)固體復(fù)合肥在儲運中因產(chǎn)生離析導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊，很難將大量元素與微量元素均勻混合，導(dǎo)致芒果生長所需的營養(yǎng)成分吸收不充分。傳統(tǒng)固體復(fù)合肥的優(yōu)勢是價格低，且果農(nóng)使用時間長，較信賴該產(chǎn)品。

X縣甲化肥廠引進美國化肥技術(shù)，研發(fā)出液體復(fù)合肥——A化肥，處在產(chǎn)品介紹期。A化肥呈液體狀，無色無味。優(yōu)勢主要是：利用率高達80%，用量省，浪費少，更劃算；水肥并施，省工省力；養(yǎng)分配比合理，滿足芒果生長各種需要，尤其能夠補充磷元素、硼元素。從化肥行業(yè)來講，液體復(fù)合肥是固體復(fù)合肥的替代產(chǎn)品。A化肥相較傳統(tǒng)固體復(fù)合肥的價格較貴。

二、新產(chǎn)品促銷的實質(zhì)

促銷（promotion），是指企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客，以激起顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。

在市場經(jīng)濟中，社會化的商品生產(chǎn)和商品流通決定了生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費者之間存在著信息上的分離，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的商品和服務(wù)信息常常不為消費者所了解和熟悉，或者盡管消費者知曉商品的有關(guān)信息，但缺少購買的激情和沖動。這就需要企業(yè)通過對商品信息的專門設(shè)計，再通過一定的媒體形式傳遞給顧客，以增進顧客對商品的注意和了解，并激發(fā)起購買欲望，為顧客最終購買提供決策依據(jù)。因此，促銷從本質(zhì)上講是一種信息的傳播和溝通活動。

對新上市的產(chǎn)品而言，處在產(chǎn)品生命周期中的介紹期，促銷的重點是提高產(chǎn)品的知名度。為此應(yīng)利用各種廣告，大理宣傳新產(chǎn)品的品牌，讓購買者了解、熟悉該產(chǎn)品；同時，輔以銷售促進來促成消費者早期的試用。此外，利用人員銷售稅負中間商進貨也是必要的。

但值得注意的是，如果在推廣初期，企業(yè)就過分依賴渠道策略，就有可能出現(xiàn)經(jīng)銷商為了跑量，將企業(yè)所贈送的貨折到產(chǎn)品的價格中，對產(chǎn)品的推廣造成極大危害。所以，在產(chǎn)品推廣初期，應(yīng)盡量少用渠道政策，把促銷集中在消費者身上，注重消費者拉動。

三、A化肥促銷組合內(nèi)容設(shè)計

為了成功地把甲化肥廠及A化肥的有關(guān)信息傳遞到位，甲化肥廠需要有步驟、分階段地進行促銷活動。

1、確定目標受眾。企業(yè)在促銷開始時就要明確目標受眾是誰，是潛在購買者還是正在使用者，是老人還是兒童，是男性還是女性，是高收入者還是低收入者。對甲化肥廠而言，確定目標受眾是促銷的基礎(chǔ)，它決定了推廣A化肥的時候應(yīng)該說什么，怎么說，什么時間說，通過什么說和由誰說。對A化肥化肥來說，X縣芒果種植戶就是目標受眾。

2、確定溝通目標。確定溝通目標就是確定溝通所希望得到的反應(yīng)。甲化肥廠應(yīng)明確X縣芒果種植戶處于購買過程的哪個階段，并將促使X縣芒果種植戶進入下一個階段作為溝通的目標?，F(xiàn)階段，甲化肥廠要實現(xiàn)的目標是讓X縣芒果種植戶 知曉（A化肥wA化肥reness）和認識（Knowledge）A化肥。知曉即當X縣芒果種植戶還不了解產(chǎn)品時，促銷的首要任務(wù)是引起注意并使其知曉。這時溝通的簡單方法是反復(fù)重復(fù)企業(yè)或產(chǎn)品的名稱。認識即當X縣芒果種植戶對企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)知曉但所知不多時，甲化肥廠應(yīng)將建立目標受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的清晰認識作為溝通目標。

3、設(shè)計促銷信息。需要解決四個問題：信息內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、信息形式和信息來源。

（1） 信息內(nèi)容。信息內(nèi)容是信息所要表達的主題，也被稱為訴求。其目的是促使受眾作出有利于企業(yè)的良好反應(yīng)。對甲化肥廠而言，可以采取三種訴求方式。一是理性訴求（RA化肥tionA化肥l A化肥ppeA化肥ls），針對X縣芒果種植戶的興趣指出A化肥能夠產(chǎn)生的功能效用及給購買者帶來的利益。如利用率更高，用量省，浪費少，更劃算；水肥并施，省工省力；養(yǎng)分配比合理，滿足芒果生長各種需要。二是情感訴求（EmotionA化肥l A化肥ppeA化肥ls），通過使X縣芒果種植戶產(chǎn)生正面或情感，來激勵其購買行為。如通過媒體報道，說明甲化肥廠為了當?shù)剞r(nóng)戶的利益，不惜重金、努力研究A化肥。三是道德訴求（MorA化肥l A化肥ppeA化肥ls）。這種方法是訴求于人們心目中的道德規(guī)范，促使人們分清是非，棄惡從善，如遵守交通規(guī)則，保護環(huán)境，尊老愛幼等。甲化肥廠可以在企業(yè)形象宣傳中突出A化肥環(huán)保、不損害果農(nóng)身體健康等優(yōu)點。

（2） 信息結(jié)構(gòu)。信息結(jié)構(gòu)也就是信息的邏輯安排，主要解決三個問題：一是是否作出結(jié)論，即是提出明確結(jié)論還是由受眾自己作出結(jié)論；二是單面論證還是雙面論證，即是只宣傳商品的優(yōu)點還是既說優(yōu)點也說不足；三是表達順序，即溝通信息中把重要的論點放在開頭還是結(jié)尾的問題。針對X縣芒果種植戶的行為習(xí)慣和接受能力，應(yīng)采取直白、簡明的信息結(jié)構(gòu)，加強思維沖擊。

（3） 信息形式。信息形式的選擇對信息的傳播效果具有至關(guān)重要的作用。如在印刷廣告中，傳播者必須決定標題、文案、插圖和色彩，以及信息的版面位置；通過廣播媒體傳達的信息，傳播者要充分考慮音質(zhì)、音色和語調(diào)；通過電視媒體傳達的信息，傳播者除要考慮廣播媒體的因素外，還必須考慮儀表、服裝、手勢、發(fā)型等體語因素；若信息經(jīng)過產(chǎn)品及包裝傳達，則特別要注意包裝的質(zhì)地、氣味、色彩和大小等因素。

（4） 信息來源。由誰來傳播信息對信息的傳播效果具有重要影響。如果信息傳播者本身是接受者信賴甚至崇拜的對象，受眾就容易對信息產(chǎn)生注意和信賴。對X縣芒果種植戶而言，當?shù)剞r(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機構(gòu)的專家是他們心目中的權(quán)威?？梢哉埫⒐N植技術(shù)人員科普液體肥相較固體肥的優(yōu)點，介紹液體肥的使用方法和注意事項。在媒體推廣時，注意選擇當?shù)赜杏绊懥Φ拿浇?，比如電視臺的權(quán)威性就要由于廣播臺。

4 、選擇信息溝通渠道。

信息溝通渠道通常分為兩類：人員溝通與非人員溝通。

（1） 人員溝通渠道

人員溝通渠道是指涉及兩個或更多的人的相互間的直接溝通。人員溝通可以是當面交流，也可以通過電話、信件甚至QQ網(wǎng)絡(luò)聊天等方式進行。這是一種雙向溝通，能立即得到對方的反饋，并能夠與溝通對象進行情感滲透，因此效率較高。在產(chǎn)品昂貴、風險較大或不常購買及產(chǎn)品具有顯著的社會地位標志時，人員的影響尤為重要。

對X縣芒果種植戶來說，化肥的選擇影響當年的收成，也會影響家庭全年的收入，所以更換化肥是一件較為慎重的事情。在A化肥新上市階段，面臨很多不理解甚至非議，因此要加大人員溝通的力度?？梢园凑沾彐?zhèn)的范圍，選擇、培育一批客戶代表，先行試用并協(xié)助推廣，給予推廣提成?？蛻舸硪裙緲I(yè)務(wù)員的可信度高，更容易讓果農(nóng)接受。

（2） 非人員溝通渠道。

非人員溝通渠道指不經(jīng)人員接觸和交流而進行的一種信息溝通方式，是一種單向溝通方式。包括大眾傳播媒體（MA化肥ss MediA化肥）、氣氛（A化肥tmosphere）和事件（Events）等。大眾傳播媒體面對廣大的受眾，傳播范圍廣；氣氛指設(shè)計良好的環(huán)境因素制造氛圍，如商品陳列、POP廣告、營業(yè)場所的布置等，促使消費者產(chǎn)生購買欲望并導(dǎo)致購買行動；事件指為了吸引受眾注意而制造或利用的具有一定新聞價值的活動，如新聞發(fā)布會、展銷會等。

對A化肥而言，單純的人員推銷雖然有效，但效率較低。如果果農(nóng)沒有在其他媒體接觸過A化肥產(chǎn)品，接受人員推銷的過程會比較長。甲化肥廠可以在當?shù)夭扇【哂械胤教厣耐茝V方式，如進村刷墻、定制農(nóng)資站匾額、發(fā)放定制的小禮品（扇子、雨傘、折疊凳）等各種方式，烘托新產(chǎn)品上市的氛圍，促使X縣芒果種植戶了解該類型產(chǎn)品，有一個基本概念，與人員推銷配合才能達到事半功倍的效果。

此外，A化肥介紹期就大眾傳播媒體傳播有利于促銷活動的延續(xù)性，相關(guān)媒體投放可以持續(xù)開展，線上線下互動，多重加深X縣芒果種植戶對A化肥的印象。

【參考文獻】

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