新聞媒體融合實(shí)踐的再審視

周笑佳

華東師范大學(xué)傳播學(xué)院，上海 200241

摘 要 新聞媒體融合實(shí)踐中存在膜拜技術(shù)的誤區(qū)?；诖?，文章采用產(chǎn)業(yè)研究視角之外的媒介生態(tài)視角，將新聞媒體融合的標(biāo)志性事件嵌入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的四個(gè)不同階段——瀏覽時(shí)代、搜索時(shí)代、自媒體時(shí)代和社群時(shí)代——分別審視，探求新聞媒體融合實(shí)踐與其所處媒介環(huán)境、人的訴求之間的關(guān)系，洞察媒介融合的本質(zhì)，以求為今后的媒體融合之路提供借鑒。

關(guān)鍵詞 媒介融合；媒介環(huán)境學(xué)派；新聞網(wǎng)站；全媒體；社群

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）12-0117-03

面對(duì)撲面而來的互聯(lián)網(wǎng)大潮，新聞媒體展開一系列媒體融合①實(shí)踐。然而，傳統(tǒng)媒體在擁抱新媒體時(shí)常陷入膜拜技術(shù)工具的誤區(qū)。它們投入大量資金，將平臺(tái)升級(jí)、系統(tǒng)更新，甚至給記者配發(fā)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)采編設(shè)備，卻并未因此涅槃重生，相反，在這一過程中，傳統(tǒng)媒體對(duì)行業(yè)未來之路的困惑卻與日俱增。

筆者認(rèn)為，媒介環(huán)境學(xué)派的相應(yīng)觀點(diǎn)能為新聞媒體答疑解惑，媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物尼爾·波茲曼認(rèn)為，“技術(shù)變革不是疊加性的，而是生態(tài)性的。一種新技術(shù)并非僅僅是追加什么東西，而是改變一切。”因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不能僅被看作可供添加的新功能、新渠道，而應(yīng)被當(dāng)作改變?nèi)撕蜕鐣?huì)信息認(rèn)知模式的新生態(tài)環(huán)境。

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在邏輯并非一成不變，它因技術(shù)的革新而不斷變遷。互聯(lián)網(wǎng)之父蒂姆·伯納斯曾論述過Web2.0的概念，以此與沿襲傳統(tǒng)傳播秩序的Web1.0時(shí)代區(qū)分。具體到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在Web1.0和Web2.0的框架之下，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展又可劃分為瀏覽時(shí)代、搜索時(shí)代、自媒體時(shí)代和社群時(shí)代四個(gè)發(fā)展階段，這構(gòu)成中國(guó)新聞媒體融合實(shí)踐經(jīng)歷的四種生態(tài)環(huán)境，不同的媒介生態(tài)環(huán)境激發(fā)出人的新的訴求。融合實(shí)踐只有順應(yīng)作為媒介生態(tài)環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在本質(zhì)，才能事半功倍。

因此，本文采用產(chǎn)業(yè)研究之外的媒介環(huán)境學(xué)派視角，將新聞媒體融合實(shí)踐中的標(biāo)志性事件，嵌入其所屬的媒介生態(tài)環(huán)境中審視，探求新聞媒體融合實(shí)踐與其所處的媒介環(huán)境、人的訴求之間是否相適，并從此角度思索不同媒介融合實(shí)踐的成敗原因，洞察媒介融合的本質(zhì)，以求為今后的媒體融合實(shí)踐提供參考。

1 Web1.0：傳播結(jié)構(gòu)的沿襲與新思路萌芽

1.1 瀏覽時(shí)代

2000年前后，新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站迅速崛起，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web1.0的第一個(gè)階段——瀏覽時(shí)代。以網(wǎng)址導(dǎo)航和鏈接為特征的門戶網(wǎng)站集成海量信息，及時(shí)更新最新消息，為受眾的信息瀏覽提供方便。然而，此階段信息傳播仍沿襲傳統(tǒng)的自上而下的規(guī)則，門戶網(wǎng)站的成功是基于網(wǎng)站對(duì)信息有限時(shí)代的有效補(bǔ)充。

新聞網(wǎng)站：信息的海量集成。隨著新浪、網(wǎng)易、搜狐等新聞門戶網(wǎng)站的相繼成立，傳統(tǒng)新聞媒體也從“傳統(tǒng)媒體電子版”向“網(wǎng)絡(luò)媒體”轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體突破將紙質(zhì)內(nèi)容直接以電子報(bào)形式放上網(wǎng)的方式，開始完善訊息之間的交互設(shè)計(jì)。除此之外，一些報(bào)紙、電視臺(tái)與網(wǎng)站開始實(shí)行聯(lián)動(dòng)報(bào)道，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步融合。隨后，網(wǎng)絡(luò)媒體集成平臺(tái)出現(xiàn)。2000年5月，對(duì)北京傳統(tǒng)媒體資源進(jìn)行整合的“千龍新聞網(wǎng)”和對(duì)上海大部分媒體進(jìn)行集成的“東方網(wǎng)”相繼成立。

雖然新聞網(wǎng)站仍停留在傳統(tǒng)宣傳和資訊提供的發(fā)展層面，但由于瀏覽時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，仍以海量信息集成、自上而下傳播的形態(tài)為主，所以，傳統(tǒng)媒體在瀏覽時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)化融合過程中，并未產(chǎn)生一如今日的無(wú)所適從之感。

1.2 搜索時(shí)代

2005年8月6日，百度IPO當(dāng)天股價(jià)暴漲353%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，門戶時(shí)代即將過去，搜索時(shí)代已然來臨。在門戶網(wǎng)站集成海量信息的基礎(chǔ)上，人們可以通過搜索找到感興趣的信息。以百度、谷歌為代表的搜索引擎，打破瀏覽時(shí)代信息接收的傳統(tǒng)方式，引導(dǎo)主動(dòng)搜尋分眾型網(wǎng)絡(luò)，個(gè)性化需求開始得到滿足。然而，即便個(gè)性化、差異性成為該階段互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的內(nèi)在要求，但仍未對(duì)Web1.0自上而下的傳播結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的革新。

1.2.1 手機(jī)報(bào)：移動(dòng)化萌芽與個(gè)性化缺位

隨著科技的發(fā)展，手機(jī)的附加功能愈加豐富。敏銳的新聞媒體以手機(jī)短信功能為突破口進(jìn)行媒介融合嘗試。2003年，美國(guó)“哥倫比亞”號(hào)航天飛機(jī)失事，新浪通過“手機(jī)短信”將消息發(fā)布給受眾，成為國(guó)內(nèi)最快傳遞這一訊息的媒體。2004年，全國(guó)首家手機(jī)報(bào)——“中國(guó)婦女報(bào)彩信版”開通。隨后，多家報(bào)紙、網(wǎng)站迅速推出各自的手機(jī)報(bào)紙。2005年，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，為尋找突破，各報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛搶灘，形成創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)的熱潮。

然而，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)卻面臨內(nèi)容同質(zhì)化和議價(jià)能力低的問題。首先，絕大多數(shù)手機(jī)報(bào)都在提供綜合新聞，無(wú)法滿足讀者在搜索時(shí)代的個(gè)性化需求，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和門戶網(wǎng)站中的同質(zhì)化現(xiàn)象被植入到手機(jī)報(bào)中。其次，手機(jī)報(bào)涉及三級(jí)分賬的商業(yè)模式，作為渠道供應(yīng)商的電信運(yùn)營(yíng)商，在議價(jià)過程中占主導(dǎo)地位，而作為內(nèi)容提供商的新聞媒體在利益瓜分中處于弱勢(shì)，低回報(bào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀無(wú)法激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者拓展個(gè)性服務(wù)的熱情，致使手機(jī)報(bào)陷入高度同質(zhì)化的惡性循環(huán)。

繼電腦后，手機(jī)作為新的媒介終端日益受到重視，媒介融合進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代。手機(jī)報(bào)使信息接收不受時(shí)空限制，這無(wú)疑是媒介融合的一大突破。但是，在個(gè)性化需求日漸顯現(xiàn)的搜索年代，手機(jī)報(bào)未實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分眾化，仍沿襲瀏覽時(shí)代的媒介融合思路，并未對(duì)搜索時(shí)代的媒介環(huán)境做出反應(yīng)。于是，反響平平，且常陷入盈利模式的困境?？梢姡谒阉鲿r(shí)代，新聞媒體對(duì)移動(dòng)化的追求只是錦上添花，差異化戰(zhàn)略的部署才是當(dāng)務(wù)之急。

1.2.2 鳳凰網(wǎng)：差異化戰(zhàn)略下的移動(dòng)探索

2005年，鳳凰高層提出建立“新聞垂直門戶”的發(fā)展戰(zhàn)略，然而，業(yè)內(nèi)人士普遍不認(rèn)同這一戰(zhàn)略。一方面，門戶之戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊四大門戶的格局已定；另一方面，搜索時(shí)代已經(jīng)到來，門戶網(wǎng)站不再是未來的發(fā)展方向。但鳳凰高層認(rèn)為，所謂搜索時(shí)代不過是分眾化的瀏覽時(shí)代，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)既是搜索的時(shí)代，也依然是門戶的時(shí)代。與其他門戶網(wǎng)站一味追求海量訪問量不同的是，鳳凰網(wǎng)重視信息質(zhì)量，深挖稀缺資訊，全力打造“有鳳凰特色”的高端垂直門戶。

鳳凰網(wǎng)的差異化戰(zhàn)略成效顯著，積累了一批核心用戶。在此基礎(chǔ)上，鳳凰網(wǎng)開始著眼于渠道拓展。在分析了勢(shì)頭正猛的手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀后，鳳凰網(wǎng)另辟蹊徑，與中國(guó)移動(dòng)展開戰(zhàn)略合作，鳳凰網(wǎng)以“以較為優(yōu)惠的條件直接接入中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)以享受中國(guó)移動(dòng)的用戶資源”，手機(jī)鳳凰網(wǎng)一經(jīng)上線，便吸引眾多用戶，其分眾化的內(nèi)容定位以及較為成熟的商業(yè)模式，均推動(dòng)了手機(jī)鳳凰網(wǎng)的健康發(fā)展。

搜索時(shí)代的本質(zhì)在于分眾化時(shí)代的到來。這一時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境增強(qiáng)了用戶瀏覽信息的選擇權(quán)，這意味著門戶網(wǎng)站在信息海量集成時(shí)，需考慮受眾需求和自身定位。在差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行手機(jī)渠道的拓展，才不至于曇花一現(xiàn)。

2 Web2.0：傳播結(jié)構(gòu)的顛覆與社群化嘗試

2.1 自媒體時(shí)代

如果說，Web1.0是基于信息的網(wǎng)絡(luò)，那么，Web2.0則是基于人的網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)賦權(quán)致使自上而下的傳播邏輯被顛覆，人的地位驟然上升。2006年前后，隨著博客等自媒體平臺(tái)在中國(guó)的興盛，我國(guó)進(jìn)入Web2.0階段的第一階段——自媒體時(shí)代，這一時(shí)期以用戶創(chuàng)作內(nèi)容（UGC）為主要特征。原本是信息接收者的個(gè)體被網(wǎng)絡(luò)賦予話語(yǔ)權(quán)，用戶思維成為互聯(lián)網(wǎng)的新觀念。

2.1.1 焦點(diǎn)網(wǎng)談：報(bào)網(wǎng)的良性互動(dòng)

自媒體時(shí)代，受眾的態(tài)度及觀點(diǎn)日益受到新聞媒體的關(guān)注。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)整合《河南日?qǐng)?bào)》、河南報(bào)業(yè)網(wǎng)與手機(jī)短信平臺(tái)三方渠道，創(chuàng)辦焦點(diǎn)網(wǎng)談欄目。報(bào)社總編和記者親自參與網(wǎng)站互動(dòng)，與網(wǎng)友展開對(duì)話，并將互動(dòng)內(nèi)容整理后刊登在報(bào)紙上。2006年，“焦點(diǎn)網(wǎng)談”欄目成為獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)的首個(gè)網(wǎng)絡(luò)專欄。

在這一過程中，信息傳播從媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的自上而下的過程向媒體與受眾雙向互動(dòng)的場(chǎng)域轉(zhuǎn)變。由此受眾與新聞媒體建立起信任關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)新聞媒體的品牌延伸和社群化雛形。

2.1.2 全媒體：集約化生產(chǎn)與邊緣化互動(dòng)

在Web1.0階段，新聞媒體推出網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)及其他數(shù)字業(yè)務(wù)。但由于整體運(yùn)營(yíng)能力的欠缺，已形成的多媒體樣態(tài)反而帶來重復(fù)投資、資源流失等弊病?；谝陨锨闆r，一些新聞媒體開始推進(jìn)更深層次的融合，著手建設(shè)全媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

2008年3月，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)率先組建全媒體中心，記者將某一新聞事件的各類素材錄入全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，再對(duì)素材進(jìn)行統(tǒng)一編輯，最終由不同媒體終端各取所需，經(jīng)調(diào)整后由不同傳播渠道發(fā)布。如此一來，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)實(shí)現(xiàn)了“一次采集、動(dòng)態(tài)整合、多次發(fā)布”的傳播流程。隨后，寧波日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)等也對(duì)不同業(yè)務(wù)整合，為進(jìn)一步適應(yīng)媒介融合的環(huán)境打下基礎(chǔ)。

然而，新聞媒體借助融媒體平臺(tái)蓬勃發(fā)展一段時(shí)間后，再次陷入迷茫。全媒體平臺(tái)使內(nèi)容采編業(yè)務(wù)步調(diào)統(tǒng)一、高效運(yùn)轉(zhuǎn)，但無(wú)法使新聞媒體在用戶至上的自媒體時(shí)代突圍。中央廚房式的運(yùn)作方式重視新聞生產(chǎn)，但輕視反饋互動(dòng)，歸根結(jié)底，其仍是承接傳統(tǒng)的信息傳播規(guī)則，而并未適應(yīng)新的傳播結(jié)構(gòu)。

2.2 社群時(shí)代

2009年前后，隨著微博、微信等社交媒體的興起，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0的第二個(gè)階段——社群時(shí)代。個(gè)體通過關(guān)注某一意見領(lǐng)袖，與志趣相投的個(gè)體聚集成社群，通過互動(dòng)，社群內(nèi)部的信任關(guān)系才能得以建立，可供變現(xiàn)的信任資本才會(huì)得以累積。社群年代比自媒體年代更加強(qiáng)調(diào)用戶導(dǎo)向，關(guān)注和滿足人的需求，是建立社群的關(guān)鍵。

“兩微一端”：社群化的初步摸索。當(dāng)微博、微信成為人們信息獲取的新渠道，新聞媒體機(jī)構(gòu)便紛紛入駐微博、微信，然而，入駐社交平臺(tái)并沒有給新聞媒體帶來驚喜。首先，新聞媒體受制于第三方平臺(tái)，無(wú)法開發(fā)精細(xì)化功能，同時(shí)，社交平臺(tái)的碎片化信息，易降低用戶對(duì)新聞?dòng)嵪⒌膶Ｗ⒍?，難以打造用戶粘性高的社群；其次，多數(shù)媒體官方微博互動(dòng)值低、服務(wù)性弱，運(yùn)營(yíng)僅限于信息發(fā)布，媒體人的角色還未從信息管理者，轉(zhuǎn)變成 “人的關(guān)系”的經(jīng)營(yíng)者。

面對(duì)以上情況，2014年，我國(guó)新聞媒體紛紛推出客戶端產(chǎn)品，嘗試通過維護(hù)獨(dú)立的手機(jī)App，建立牢固的用戶關(guān)系，以順應(yīng)社群化趨勢(shì)。目前的新聞客戶端可被分為兩類：其一，是聚合類新聞客戶端，如今日頭條，此類客戶端聚合不同媒體的新聞信息，采取算法推薦和用戶訂閱相結(jié)合的方式，為用戶定制感興趣的內(nèi)容；其二，是非聚合類新聞客戶端，如人民日?qǐng)?bào)、網(wǎng)易新聞等，主要是專屬某一新聞媒體的手機(jī)應(yīng)用。

聚合類新聞客戶端以個(gè)性化的定位精準(zhǔn)打擊信息過剩時(shí)代的受眾需求，從而培養(yǎng)忠實(shí)用戶群體；非聚合類新聞客戶端基于不同的新聞理念形成各自的社群雛形，如網(wǎng)易新聞客戶端“有態(tài)度的新聞”的定位及“無(wú)跟帖，不新聞”的高質(zhì)量互動(dòng)，使得用戶對(duì)網(wǎng)易產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同和信任依賴。但無(wú)論哪一種類型，都是新聞媒體在社群時(shí)期的融合嘗試，滿足人的信息訴求，經(jīng)營(yíng)與“人”的關(guān)系，開拓社群經(jīng)濟(jì)的新形態(tài)，新聞媒體社群化融合探索任重道遠(yuǎn)。

3 結(jié)束語(yǔ)

依照媒介環(huán)境學(xué)派的觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不是媒介環(huán)境中新興的第四媒體，而是媒介環(huán)境本身。從瀏覽時(shí)代、搜索時(shí)代到自媒體時(shí)代、社群時(shí)代，自上而下線性傳播的傳播秩序被革新，個(gè)體對(duì)個(gè)性化、移動(dòng)化、互動(dòng)性、社交性的訴求日益凸顯。唯有洞悉互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的本質(zhì)，從而展開新聞媒體的融合實(shí)踐，才能消弭傳統(tǒng)新聞媒體與新媒體的隔閡，真正把握媒體融合實(shí)踐的方向。

注釋

①美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化趨勢(shì)。其概念包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指不同媒介之間互動(dòng)與結(jié)合，從而形成新的媒介形態(tài)的過程，如電子雜志等。本文的媒介融合概念傾向于狹義的界定，并以互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為邏輯起點(diǎn)。

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