我國(guó)兒童公益廣告情感訴求策略的運(yùn)用與思考

余敏+張婉馨

中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100011

摘 要 公益廣告的傳播效果與廣告內(nèi)容的訴求方式有著密切關(guān)聯(lián)，兒童公益廣告是公益廣告的重要組成部分，對(duì)于維護(hù)兒童權(quán)益有深刻意義。文章通過(guò)分析廣告中感性訴求具體表現(xiàn)手法、感性訴求優(yōu)劣勢(shì)、兒童公益廣告中感性訴求策略的運(yùn)用技巧，針對(duì)我國(guó)兒童的部分社會(huì)問(wèn)題提出廣告訴求如何更好表現(xiàn)的建議，來(lái)增強(qiáng)感性訴求在兒童公益廣告?zhèn)鞑バЧ邪l(fā)揮的作用。

關(guān)鍵詞 兒童公益廣告；感性訴求；傳播效果；兒童權(quán)益

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）12-0071-02

近幾年來(lái)，有關(guān)部門(mén)對(duì)于公益廣告的重視度不斷提升，新《廣告法》中也著重強(qiáng)調(diào)了公益廣告的重要性。但是，兒童公益廣告作為維護(hù)兒童權(quán)益的重要工具發(fā)揮作用較小，在主題選擇、內(nèi)容表現(xiàn)、受眾接受度、指引行為等方面有所欠缺。

在廣告內(nèi)容表現(xiàn)方面，兒童公益廣告注重以情動(dòng)人，運(yùn)用情感元素與受眾進(jìn)行溝通從而改善相關(guān)社會(huì)問(wèn)題。感性訴求策略在廣告中的運(yùn)用已有相關(guān)研究，但細(xì)分到兒童公益廣告中研究空缺。需要注意的是，近年來(lái)，我國(guó)兒童受到不同傷害的事件不時(shí)發(fā)生，在此背景下，我們有必要對(duì)兒童公益廣告進(jìn)行研究。

1 廣告訴求方式分析

1.1 理性訴求和感性訴求

廣告訴求方式，即廣告制作者通過(guò)不同方式激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的態(tài)度，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。主要可分為理性訴求方式和感性訴求方式。

理性訴求是通過(guò)向消費(fèi)者傳遞客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，使得消費(fèi)者經(jīng)過(guò)判斷和思考，理性的做出購(gòu)買(mǎi)決定。廣告注重以理服人，通常采用有說(shuō)服性的數(shù)據(jù)、專業(yè)詞匯或邏輯性強(qiáng)的圖片文字等闡述事實(shí)并描述產(chǎn)品性能。感性訴求指廣告訴求定位于受眾的情感，廣告采用以情動(dòng)人的敘述方式，傳遞喜悅、悲傷、恐懼等情緒，形成或改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。感性訴求運(yùn)用通常采用極富渲染性的故事情節(jié)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴從而得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)可。

1.2 感性訴求元素分析

感性訴求注重圍繞人類情感因素進(jìn)行創(chuàng)作，根據(jù)廣告目標(biāo)及廣告內(nèi)容的不同使用不同的情感訴求技巧。在公益廣告中，經(jīng)常運(yùn)用的情感因素有親情、同情、恐懼等。

1.2.1 親情

親情，指親人之間特殊的感情，包括父母和子女之間的感情、兄弟姐妹之間的感情等。親情是人類最基本的情感，因此也最能夠引起受眾的共鳴。2013年央視公益廣告《回家》之打包篇，一經(jīng)發(fā)布就得到了眾多觀眾的支持及好評(píng)。廣告主要講述患有老年癡呆癥的父親仍然不忘記兒子愛(ài)吃餃子，在飯桌上用手將餃子裝進(jìn)口袋帶回家。廣告最后打出字幕：“他忘記了很多事情，但他從未忘記愛(ài)你。”整部廣告從畫(huà)面到文字都深深地觸動(dòng)了每一個(gè)身為子女的人。即使被病痛折磨，但父母對(duì)孩子的愛(ài)永遠(yuǎn)不會(huì)消失。毫無(wú)疑問(wèn)，這條公益廣告運(yùn)用父子之間的親情元素，達(dá)到了提示子女關(guān)心孝敬父母的廣告目標(biāo)。

運(yùn)用親情因素闡釋廣告訴求點(diǎn)，可以拉近作品與受眾的距離，降低作品的理解難度。加強(qiáng)作品親和力并且減少受眾對(duì)于廣告的排斥感。

1.2.2 同情

同情是指對(duì)他人的苦難不幸產(chǎn)生關(guān)懷和理解的情感反應(yīng)。由于人都有惻隱之心，在感情上容易與他人遭遇產(chǎn)生共鳴，因此在公益廣告中運(yùn)用同情的因素可以有效的激發(fā)受眾幫助他人關(guān)愛(ài)他人。

1.2.3 恐懼

廣告中的恐懼訴求是指利用人們害怕的心理制造壓力以期改變?nèi)藗儜B(tài)度或行為的方法。但是在使用過(guò)程中，要注意把握恐懼感的強(qiáng)度，避免過(guò)低削弱傳播效果，過(guò)高造成受眾心理壓力從而排斥廣告?zhèn)鞑?。公益廣告中使用恐懼訴求時(shí)表達(dá)直白，通過(guò)低沉氣氛渲染和簡(jiǎn)潔易懂的畫(huà)面描述表達(dá)廣告

意義。

心理學(xué)家馬斯洛將人的需要分為5個(gè)層次，分別是生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。根據(jù)不同層次的需要，感性訴求廣告在創(chuàng)作時(shí)便會(huì)有針對(duì)性的運(yùn)用情感元素，從而增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2 兒童公益廣告感性訴求策略分析

本文所探討的兒童公益廣告指為維護(hù)兒童權(quán)益而發(fā)布的公益廣告。兒童權(quán)利公約于1989年11月20日第44屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)第25號(hào)決議通過(guò)，其中明確規(guī)定了兒童具有生存權(quán)、發(fā)展權(quán)、受保護(hù)權(quán)、參與權(quán)等其他權(quán)利①。但是在全世界范圍內(nèi)，都存在不同程度的兒童權(quán)益受到侵害的事件，包括家庭暴力、性侵犯、遺棄拐賣(mài)、疾病等。種種事跡表示，我們迫切需要兒童公益廣告的有效傳播宣傳推廣保障兒童健康成長(zhǎng)的信息，而情感公益廣告在這方面的重要性不言而喻。

兒童公益廣告的受眾按照年齡可分為兒童和成人。根據(jù)廣告目標(biāo)，采用不同的感性訴求策略。在一般兒童傷害事件中，成人可扮演傷害者、保護(hù)者、旁觀者三種角色。不同角色受眾觀看公益廣告時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的心理波動(dòng)。

第一，對(duì)于傷害者，即暴力實(shí)施者（生理和心理）來(lái)說(shuō)，兒童公益廣告作用較小，主要在于警醒施虐人自身行為的錯(cuò)誤。研究表明，大多數(shù)施暴人在幼時(shí)也受到過(guò)同樣的暴力對(duì)待，因此，廣告可通過(guò)喚醒施虐人潛在的良性意識(shí)，使其主動(dòng)換位思考，與廣告情境進(jìn)行情感交流。

第二，大力支持兒童公益廣告及監(jiān)督兒童權(quán)益侵害事件發(fā)生的受眾，在觀看感性訴求公益廣告時(shí)，較容易產(chǎn)生心理波動(dòng)，產(chǎn)生同情感并且會(huì)承擔(dān)起公益廣告的推廣責(zé)任，此時(shí)，廣告需起到維持受眾同情感，激發(fā)受眾責(zé)任心的作用。由此，感性訴求方式在營(yíng)造情感氛圍的同時(shí)還要重視廣告內(nèi)容的真實(shí)性與數(shù)據(jù)資料的運(yùn)用，并且使受眾在產(chǎn)生情緒的同時(shí)保持冷靜。

第三，兒童公益廣告的受眾中比重最大的即事件發(fā)生時(shí)的旁觀者，這部分人或因?yàn)槭录c自己沒(méi)有關(guān)系，或因?yàn)闆](méi)有合適的處理方式而選擇忽略傷害的發(fā)生。針對(duì)這部分人群，感性訴求廣告需要充分調(diào)動(dòng)他們的情緒，增加廣告情境的真實(shí)感，拉近他們與傷害事件的距離。具體來(lái)說(shuō)，在藝術(shù)表現(xiàn)方面，要考慮到畫(huà)面、文字、音樂(lè)、故事情節(jié)的配合度，使受眾能夠切身感受到兒童的傷害及嚴(yán)重的后果，營(yíng)造壓抑嚴(yán)肅正式的氣氛；在情感元素運(yùn)用方面，可多使用同情、恐懼等元素，使受眾產(chǎn)生移情，將廣告內(nèi)容嫁接到自己孩子身上，設(shè)身處地的為兒童考慮，激發(fā)責(zé)任心產(chǎn)生愧疚感；在廣告內(nèi)容方面，盡量選擇生活中頻繁可見(jiàn)的事件，拉近與受眾的距離，并及時(shí)提供處理方法和聯(lián)系方式，使得受眾在經(jīng)情感作用產(chǎn)生行動(dòng)時(shí)第一時(shí)間加入保護(hù)兒童的行列中。

兒童公益廣告的作用不僅在于減少傷害事件的發(fā)生，還在于提醒兒童自己注意這類事件的發(fā)生或在已經(jīng)受到傷害時(shí)學(xué)會(huì)保護(hù)自己。當(dāng)受眾是兒童時(shí)，廣告設(shè)計(jì)首先應(yīng)以孩子的審美為前提，運(yùn)用同齡小孩、玩偶、動(dòng)物等吸引兒童注意，在畫(huà)面設(shè)計(jì)方面以輕松、愉快的畫(huà)面基調(diào)為主，廣告語(yǔ)應(yīng)通俗易懂，關(guān)鍵信息明顯標(biāo)出，可使用輕度的恐懼訴求。其次，部分兒童受到大人蠱惑沒(méi)有意識(shí)到自己受到傷害，因此，廣告設(shè)計(jì)者可用藝術(shù)形式還原傷害情景，使兒童明白傷害事件的不正常性，并學(xué)會(huì)保護(hù)自己。

感性訴求運(yùn)用于兒童公益廣告中，可以激活受眾內(nèi)心沉積的情感，促使他們接受廣告觀點(diǎn)，在觀看廣告之余思考自身認(rèn)知和行為。兒童公益廣告內(nèi)容需要強(qiáng)烈的對(duì)受眾心理產(chǎn)生沖擊并促使他們行動(dòng)起來(lái)改變傷害情況。相比于強(qiáng)調(diào)客觀冷靜的理性訴求來(lái)說(shuō)，感性訴求更注重精神與心理體驗(yàn)，廣告效果更為長(zhǎng)久。

3 我國(guó)兒童公益廣告感性訴求運(yùn)用建議

近年來(lái)，我國(guó)兒童權(quán)益受到侵犯的案件時(shí)有發(fā)生，且犯罪率越來(lái)越高。由于兒童自我防御力和自我保護(hù)意識(shí)較低，經(jīng)常受到來(lái)自社會(huì)甚至親友的侵害，對(duì)于兒童的侵害主要有拐賣(mài)、性侵害、綁架、虐待等。近幾年內(nèi)，我國(guó)兒童拐賣(mài)和兒童性侵犯事件發(fā)生率較高，筆者將對(duì)這兩類主題不同的兒童公益廣告中感性訴求的運(yùn)用提出相應(yīng)建議。

3.1 兒童拐賣(mài)類

針對(duì)兒童拐賣(mài)的公益廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)3個(gè)目標(biāo)：提高兒童自我防護(hù)意識(shí)、增強(qiáng)父母對(duì)孩子的保護(hù)度、號(hào)召大家監(jiān)督拐賣(mài)事件的發(fā)生。因此，這類廣告中感性訴求策略的運(yùn)用應(yīng)通過(guò)使受眾明白拐賣(mài)對(duì)孩子及家庭的慘痛傷害而加入到打擊拐賣(mài)的行列中為第一前提。情感表達(dá)應(yīng)直白明了，直擊受眾心臟，整體廣告氛圍應(yīng)以嚴(yán)肅正式為主，使受眾意識(shí)到兒童拐賣(mài)問(wèn)題的嚴(yán)重性。而廣告內(nèi)容可根據(jù)廣告訴求點(diǎn)進(jìn)行選擇，可以以親情為主，輔以恐懼訴求，帶給受眾緊迫感。在藝術(shù)表現(xiàn)方面，可采取對(duì)比、強(qiáng)調(diào)、側(cè)面烘托等表現(xiàn)手法引發(fā)情感共鳴。廣告效果可以體現(xiàn)為使受眾產(chǎn)生移情，將海報(bào)或視頻中的內(nèi)容投射到生活中，對(duì)被拐兒童及家庭的同情心反映在自己身邊。激起人們?yōu)槿俗优?，為人父母的?nèi)心的柔軟。

3.2 兒童性侵害類

2013年以來(lái)，我國(guó)各地曝出多起女童遭遇性侵案例。同年，全國(guó)各地百名女記者聯(lián)合人民網(wǎng)、中國(guó)青年報(bào)等媒體單位發(fā)起女童保護(hù)公益項(xiàng)目，致力于保護(hù)兒童遠(yuǎn)離性侵害。中國(guó)兒童防性侵教育缺乏，在女童項(xiàng)目發(fā)起的對(duì)小學(xué)生調(diào)查中，60.88%的孩子不知何為性教育。而家長(zhǎng)和老師也沒(méi)有意識(shí)到性教育缺乏對(duì)于孩子可能造成的傷害，這無(wú)疑為性犯罪惡性事件提供了土壤。

公益廣告具有宣傳推廣及引導(dǎo)人們正確行為的社會(huì)責(zé)任，根據(jù)我國(guó)情況，兒童性侵害主題的公益廣告應(yīng)引導(dǎo)兒童及大人重視性教育并謹(jǐn)慎分辨性侵害事件發(fā)生的形式。

第一，受害兒童大都是在監(jiān)護(hù)人缺席，孤身一人，毫無(wú)防護(hù)意識(shí)時(shí)受害，且侵犯人經(jīng)常是相熟的親戚朋友。廣告中應(yīng)該明確的向父母老師說(shuō)明留孩子一個(gè)人獨(dú)處可能會(huì)出現(xiàn)的嚴(yán)重后果，利用受眾的想象和聯(lián)想能力，構(gòu)造廣告內(nèi)容，加速?gòu)V告情境的真實(shí)性。

第二，由于性話題在我國(guó)文化中比較敏感且兒童對(duì)性知識(shí)處于懵懂的狀態(tài)，廣告中可以采取有象征意義的事物或場(chǎng)景來(lái)暗喻性侵犯，或使用兒童熟悉的玩具、布偶進(jìn)行隱晦的情感處理，突出受害兒童的悲慘處境，通過(guò)動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)等貼近孩子認(rèn)知能力的方式進(jìn)行廣告訴求點(diǎn)的表露。

4 結(jié)束語(yǔ)

公益廣告存在的意義在于維護(hù)社會(huì)道德和社會(huì)秩序，而本文所研究的兒童公益廣告在維護(hù)兒童權(quán)益方面的重要性也不言而喻。為了增強(qiáng)廣告的傳播效果并擴(kuò)大廣告影響范圍，本文針對(duì)兒童公益廣告中感性訴求策略的運(yùn)用展開(kāi)研究，首先，將理性訴求方式和感性訴求方式進(jìn)行比較并詳細(xì)研究了感性訴求中經(jīng)常使用的幾種情感元素，以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步細(xì)分至兒童公益廣告中的感性訴求策略。最后，通過(guò)對(duì)上文兩部分的總結(jié)，聯(lián)系我國(guó)社會(huì)當(dāng)前高頻發(fā)生的兒童問(wèn)題，針對(duì)兒童拐賣(mài)類和兒童性侵害類主題的公益廣告，給出了相應(yīng)的感性訴求運(yùn)用建議。

本文對(duì)于兒童公益廣告中感性訴求的研究仍存在不足之處，筆者在自己的學(xué)術(shù)能力范圍之內(nèi)對(duì)于今后此主題的研究做了相關(guān)的展望。本次對(duì)于兒童公益廣告中感性訴求的運(yùn)用論述，使得筆者將更加關(guān)注公益廣告的相關(guān)研究，以及感性訴求方式在廣告心理效果和行為效果兩方面的作用。

注釋

①聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)官網(wǎng)https：//www.unicef.org/chinese/crc/index_30160.html.

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