新媒體時(shí)代電視娛樂(lè)節(jié)目的自我營(yíng)銷策略探析

劉威

湖北廣播電視臺(tái)電視衛(wèi)星頻道，湖北武漢 430000

摘 要 自我營(yíng)銷對(duì)于電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展來(lái)說(shuō)非常重要，新媒體時(shí)代的到來(lái)也給電視娛樂(lè)節(jié)目的自我營(yíng)銷帶來(lái)了很多新的可能性。文章首先分析了新媒體時(shí)代電視娛樂(lè)節(jié)目自我營(yíng)銷的必要性，然后結(jié)合電視娛樂(lè)節(jié)目的需求指出新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，最后分析了新媒體時(shí)代電視娛樂(lè)節(jié)目的自我營(yíng)銷策略，為電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展提供新思路。

關(guān)鍵詞 新媒體時(shí)代；電視娛樂(lè)節(jié)目；自我營(yíng)銷；策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）12-0067-02

網(wǎng)絡(luò)和新媒體終端設(shè)備的迅速發(fā)展帶來(lái)了新媒體時(shí)代，而新媒體平臺(tái)的發(fā)展卻給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了較大的沖擊，電視媒體中的娛樂(lè)節(jié)目原本是電視節(jié)目中收視率較高的內(nèi)容，但是在新媒體的沖擊下，電視娛樂(lè)節(jié)目就面臨著更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力，其不能再僅僅依靠傳統(tǒng)的電視營(yíng)銷模式來(lái)進(jìn)行自身節(jié)目的宣傳，而是應(yīng)該結(jié)合新媒體的多種渠道來(lái)進(jìn)行自我營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)廣泛的“造勢(shì)”，從而促進(jìn)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展。

1 新媒體時(shí)代電視娛樂(lè)節(jié)目自我營(yíng)銷的必

要性

電視和報(bào)紙、廣播一樣是傳統(tǒng)媒體，雖然電視比報(bào)紙、廣播來(lái)說(shuō)，在受眾面上更為廣泛，但是在新媒體的沖擊下，電視媒體也開(kāi)始感受到發(fā)展的壓力。電視娛樂(lè)節(jié)目在電視所有節(jié)目類型中具有著較高的人氣，其能夠囊括各個(gè)年齡層次的受眾，但是就當(dāng)前來(lái)看，電視平臺(tái)中辦的較好的娛樂(lè)節(jié)目所針對(duì)的受眾都比較年輕，而這部分年輕受眾又恰恰是新媒體的最主要接受者和應(yīng)用者。因此，在日益復(fù)雜的媒體環(huán)境下，電視娛樂(lè)節(jié)目想要吸引更多的受眾，就必須采取措施應(yīng)對(duì)新媒體發(fā)展所帶來(lái)的沖擊，尤其是應(yīng)對(duì)一些新媒體娛樂(lè)節(jié)目的沖擊。

自我營(yíng)銷作為電視娛樂(lè)節(jié)目對(duì)外宣傳的主要方式能夠產(chǎn)生一定的宣傳效果，自我營(yíng)銷的好壞對(duì)效果的大小就有著直接的影響，營(yíng)銷效果越好，那么電視娛樂(lè)節(jié)目的關(guān)注度就越高，收視率也越高，有助于電視娛樂(lè)節(jié)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。像《奔跑吧》《我是歌手》《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒》等娛樂(lè)節(jié)目都是將自我營(yíng)銷作為宣傳的主要任務(wù)，并且獲得了很大的成功。因此可以說(shuō)，在新媒體時(shí)代下，電視娛樂(lè)節(jié)目的自我營(yíng)銷十分必要，其對(duì)電視節(jié)目自身以及頻道品牌建設(shè)都有積極意義。

2 新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

結(jié)合新媒體時(shí)代來(lái)看，電視娛樂(lè)節(jié)目的自我營(yíng)銷策略有很多種形式，在進(jìn)行電視娛樂(lè)節(jié)目的自我營(yíng)銷時(shí)，就必須要了解這些不同營(yíng)銷形式的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并且結(jié)合節(jié)目自身的特色來(lái)選擇搭配，形成最佳的營(yíng)銷模式。

2.1 營(yíng)銷方式主動(dòng)化

新媒體平臺(tái)是一個(gè)雙向性的平臺(tái)，這和傳統(tǒng)媒體有較大的差別，雖然電視媒體也可以實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，但是遠(yuǎn)不如新媒體快速、便捷、滲透力強(qiáng)，在新媒體平臺(tái)中，用戶可以進(jìn)行即時(shí)的討論，也可以自由發(fā)表意見(jiàn)，還可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和@，從信息傳播的角度來(lái)看，傳播速度會(huì)非?？臁６疫@種營(yíng)銷方式將從被動(dòng)營(yíng)銷變成一種主動(dòng)營(yíng)銷，只要能夠形成話題，那么主動(dòng)營(yíng)銷就會(huì)自然而然地將話題推上熱搜，實(shí)現(xiàn)傳播。

2.2 營(yíng)銷空間擴(kuò)大化

新媒體的傳播在網(wǎng)絡(luò)的幫助下更為迅速和便捷，其可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全球化的傳播，但是傳統(tǒng)媒體并不能做到這一點(diǎn)。因此借助新媒體進(jìn)行營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷空間的擴(kuò)大化。像當(dāng)前韓國(guó)一些娛樂(lè)節(jié)目在我國(guó)的傳播實(shí)際上就是借助了新媒體的這一特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。因而，我國(guó)的娛樂(lè)節(jié)目也可以對(duì)此進(jìn)行借鑒，通過(guò)新媒體的各種渠道，樹(shù)立起全球化的意識(shí)，引導(dǎo)節(jié)目收視的趨向。

2.3 營(yíng)銷對(duì)象點(diǎn)對(duì)點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式是群體性的營(yíng)銷，但是新媒體可以輕松實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷，并且可以進(jìn)行營(yíng)銷記憶，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)特定人群的選擇性多次營(yíng)銷。以電視娛樂(lè)節(jié)目的營(yíng)銷為例，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷可以更快速地鎖定潛在收視人群，并構(gòu)建互動(dòng)話題，提高收視率。

2.4 營(yíng)銷趨向服務(wù)化

新媒體營(yíng)銷更加偏向于受眾的體驗(yàn)，因此必然具有一定的服務(wù)性，而營(yíng)銷同時(shí)所帶來(lái)的服務(wù)會(huì)引導(dǎo)觀眾對(duì)此做出趨向性的選擇，電視娛樂(lè)節(jié)目在自我營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)明確這一點(diǎn)，就不會(huì)在營(yíng)銷時(shí)“自說(shuō)自話”。

3 新媒體時(shí)代電視娛樂(lè)節(jié)目的自我營(yíng)銷策略

新媒體時(shí)代下電視娛樂(lè)節(jié)目的營(yíng)銷渠道發(fā)生了很大的變化，其自我營(yíng)銷想要達(dá)到更好的效果需要借助新媒體平臺(tái)。以下筆者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出了一些電視娛樂(lè)節(jié)目的自我營(yíng)銷策略。

3.1 新媒體時(shí)代的“粉絲”營(yíng)銷

當(dāng)前有一種經(jīng)濟(jì)形式叫做“粉絲經(jīng)濟(jì)”，在有眾多粉絲的情況下，可以利用粉絲的力量來(lái)帶動(dòng)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對(duì)于電視娛樂(lè)節(jié)目來(lái)說(shuō)，有越多忠實(shí)的粉絲受眾，那么電視娛樂(lè)節(jié)目的熱度就越高，而新媒體的發(fā)展恰恰進(jìn)一步促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。電視娛樂(lè)節(jié)目的制作目的最主要的還是經(jīng)濟(jì)效益，一般來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)源于廣告收入和版權(quán)收入，而廣告商看重的是節(jié)目宣傳效果，由此來(lái)看，節(jié)目的受眾越多，話題討論越熱烈，那么廣告商的被關(guān)注度也就越高。以《奔跑吧兄弟》（現(xiàn)名《奔跑吧》）為例，其贊助品牌安慕希、蘇寧易購(gòu)、方特樂(lè)園、英菲尼迪等品牌都相應(yīng)獲得了持續(xù)高的關(guān)注度。因此筆者認(rèn)為，新媒體的自我營(yíng)銷策略中首要的一條就是進(jìn)行粉絲營(yíng)銷。電視娛樂(lè)節(jié)目在營(yíng)銷之前應(yīng)對(duì)節(jié)目的受眾進(jìn)行劃分和選定，盡可能利用營(yíng)銷來(lái)吸引受眾。像《奔跑吧兄弟》這類電視娛樂(lè)節(jié)目中有固定的參與明星，還有特邀嘉賓，這些明星本身就是節(jié)目營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，而吸引明星粉絲的同時(shí)培養(yǎng)節(jié)目粉絲就可以帶動(dòng)節(jié)目的發(fā)展。

3.2 新媒體時(shí)代的“話題”營(yíng)銷

新媒體平臺(tái)具有很強(qiáng)的開(kāi)放性，所有的參與者都可以在新媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)開(kāi)放式的交流。因此，電視娛樂(lè)節(jié)目的自我營(yíng)銷要重視利用新媒體平臺(tái)的開(kāi)放性特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的主動(dòng)化，通過(guò)話題的提出和討論能夠在短時(shí)間內(nèi)提升電視娛樂(lè)節(jié)目的人氣。電視娛樂(lè)節(jié)目想要達(dá)成一種社會(huì)普遍關(guān)注的營(yíng)銷效果，就必須及時(shí)抓住營(yíng)銷點(diǎn)，讓營(yíng)銷話題更具有討論性，讓更多的人能夠參與進(jìn)來(lái)發(fā)表意見(jiàn)。從現(xiàn)有的話題營(yíng)銷情況來(lái)看，確實(shí)有很多話題營(yíng)銷模式獲得了成功。例如2015年《我是歌手》就出現(xiàn)了一個(gè)最大話題——“孫楠退賽”，連帶生成“汪涵救場(chǎng)”的話題，這兩個(gè)話題熱度持續(xù)有一個(gè)月左右的時(shí)間。但是也有一些娛樂(lè)節(jié)目可以制造的話題并沒(méi)有得到廣泛相應(yīng)，因此，話題營(yíng)銷還需要抓住潮流、貼近網(wǎng)民。

3.3 新媒體時(shí)代的“渠道”營(yíng)銷

新媒體時(shí)代的到來(lái)雖然給電視娛樂(lè)節(jié)目帶來(lái)了收視率上的沖擊，但是也豐富了電視娛樂(lè)節(jié)目的自我營(yíng)銷渠道，很多電視娛樂(lè)節(jié)目及時(shí)調(diào)整思路，充分利用新媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷，不僅沒(méi)有受到新媒體的沖擊，反而在新媒體平臺(tái)上也搶占了一方天地?？梢?jiàn)，電視娛樂(lè)節(jié)目應(yīng)該學(xué)會(huì)利用新媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷。對(duì)于電視娛樂(lè)節(jié)目來(lái)說(shuō)，效果比較好的新媒體渠道是新浪微博、大型視頻網(wǎng)站、百度貼吧、微信、新聞網(wǎng)站，做好這五類渠道的營(yíng)銷能夠讓電視娛樂(lè)節(jié)目獲得持續(xù)較高的關(guān)注。而且這幾種渠道的綜合運(yùn)用能夠發(fā)揮出最大化的效果。例如，每期《快樂(lè)大本營(yíng)》節(jié)目播出前，都會(huì)在新媒體各類渠道進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容的預(yù)告，說(shuō)明會(huì)有哪些明星來(lái)參加，有哪些看點(diǎn)等，還可能提前放出預(yù)告片花，通過(guò)新媒體渠道營(yíng)銷可以提前調(diào)動(dòng)觀眾的觀看積極性。

3.4 新媒體時(shí)代的“體驗(yàn)”營(yíng)銷

新媒體時(shí)代下，電視娛樂(lè)節(jié)目的自我營(yíng)銷應(yīng)該與觀眾達(dá)成更好的互動(dòng)、為觀眾的需求服務(wù)，因此，也可以更多地嘗試體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式，這種營(yíng)銷方式可以拉近節(jié)目和觀眾之間的距離。比如，很多節(jié)目都會(huì)在官方微博上制造一些抽獎(jiǎng)答題活動(dòng)，獲獎(jiǎng)觀眾往往可以得到明星的簽名照或一些小禮品，這算是一種常見(jiàn)的體驗(yàn)營(yíng)銷方式。另外，在經(jīng)費(fèi)充足的情況下，還有的娛樂(lè)節(jié)目會(huì)直接邀請(qǐng)觀眾來(lái)到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，與明星面對(duì)面等。另外，還可以設(shè)置一些場(chǎng)外投票方式，讓觀眾直接參與到明星的PK對(duì)抗賽中，并且場(chǎng)外支持率最低的明星可能遭到淘汰。這些項(xiàng)目都可以在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行，而且對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)能夠獲得很大的參與樂(lè)趣，也促使他們更多地關(guān)注電視娛樂(lè)節(jié)目。

4 總結(jié)

綜上所述，新媒體雖然給電視媒體帶來(lái)了沖擊，但是電視媒體也可以利用新媒體實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。電視娛樂(lè)節(jié)目的自我營(yíng)銷就可以利用新媒體平臺(tái)和多種渠道形成更為廣泛的宣傳效果，這需要電視娛樂(lè)節(jié)目自身與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)新媒體的融合應(yīng)用，形成更加多樣的營(yíng)銷策略，從網(wǎng)絡(luò)上挖掘更多潛在觀眾，保證電視節(jié)目的高收視率和高關(guān)注度。

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