網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代傳統(tǒng)期刊的生存之道

楊麗萍

【摘 要】傳統(tǒng)期刊改刊面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，期刊改刊應(yīng)針對(duì)新媒體的海量信息、碎片化閱讀，發(fā)揮自身優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，內(nèi)容上價(jià)值重塑，形態(tài)上進(jìn)行變革，順勢而動(dòng)以“融”求生。

【關(guān)鍵詞】期刊改刊 傳統(tǒng)期刊 改刊歷史 內(nèi)容重塑 形態(tài)創(chuàng)新 以“融”求生

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒陷入前所未有的困境，發(fā)行量滑坡，廣告萎縮，經(jīng)營慘淡。近年傳統(tǒng)期刊紛紛改刊，寄希望以改刊走出困境。

改刊意味或改變期刊的市場定位，或改變期刊的出版周期和版面。不論改變前者還是后者，抑或是二者都改變，均相當(dāng)二次創(chuàng)業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，且改動(dòng)越大成敗系數(shù)越高。

《家庭》系一本創(chuàng)刊34年的老刊和有過燦爛輝煌的大刊和名刊，在歷史發(fā)展過程中，有過三次改刊，后兩次是在新媒體的背景下進(jìn)行的?！都彝ァ返母目?jīng)驗(yàn)或許對(duì)其他文化綜合類期刊有所啟示。

一、改刊的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

在新媒體背景下，《家庭》第一次改刊是在1999年?！都彝ァ肥且槐疚幕C合類期刊。這種期刊又稱為“文化生活類期刊”。中國期刊協(xié)會(huì)顧問張伯海認(rèn)為，所謂的文化綜合類期刊是“知識(shí)性、文化娛樂性、生活指導(dǎo)性和實(shí)用性”期刊的統(tǒng)稱。這類期刊比科學(xué)技術(shù)類期刊、時(shí)事政治類期刊，以及行業(yè)期刊內(nèi)容豐富多彩，讀者定位也比較寬泛，不限性別、年齡、文化層次和職業(yè)。

20世紀(jì)80年代，《家庭》《知音》《家庭之友》等期刊成功正是緣于這種寬泛的讀者定位。《家庭》是一本創(chuàng)辦于1982年的婦聯(lián)機(jī)關(guān)刊物，原刊名為《廣東婦女》。在創(chuàng)刊的第二年改刊為《家庭》，同時(shí)調(diào)整了版面，增加了頁碼，成為“中國第一家以戀愛、婚姻、家庭為報(bào)道和研究對(duì)象”的綜合類期刊。改刊后發(fā)行量迅猛上升，躋身于國內(nèi)一流期刊。

20世紀(jì)末，一種真正的“文化綜合類”媒體——網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)。為與之抗?fàn)?，中國期刊界出現(xiàn)規(guī)模宏大的改刊潮，《家庭》《知音》等期刊在堅(jiān)守市場定位之下，將月刊改為半月刊及旬刊，縮短了出版周期，增加了信息量。網(wǎng)絡(luò)媒體還處于萌芽期，競爭力相對(duì)較弱，《家庭》《知音》改刊獲得空前成功，發(fā)行量翻番，月發(fā)行高達(dá)數(shù)百萬本，贏得機(jī)遇和效益。2002年經(jīng)中宣部和新聞出版總署批準(zhǔn)，家庭雜志社組建我國首家期刊集團(tuán)——家庭期刊集團(tuán)。

網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體不可抵抗的強(qiáng)勢，一是容量大，相比之下任何綜合類期刊都不過滄海一粟；二是時(shí)效性強(qiáng)，可以即時(shí)報(bào)道，可以與事件的發(fā)生近乎同步；三是擁有多媒體性，可以滿足受眾的視覺、聽覺、觸覺等多種感官需要；四是擁有交互性，可以實(shí)現(xiàn)媒體與受眾、受眾與受眾之間的多向性和互動(dòng)性傳播；五是無償性，受眾免費(fèi)讀閱所需要的文字。

2010年，在網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)大攻勢下，紙媒步入低迷，《家庭》《知音》等文化綜合類期刊發(fā)行量下滑，廣告萎縮，雖仍排在同類期刊的前列，但陷入兩難困境，不改刊相當(dāng)于等死，內(nèi)容已不能滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的需求，黑白版面顯得陳舊過時(shí)；改刊失敗則等于“作死”，新的市場沒有占領(lǐng)，已有市場可能失去。

2014年啟動(dòng)全新改刊前，《家庭》先進(jìn)行市場和讀者調(diào)查，組織3場外省讀者討論會(huì)，5場省內(nèi)讀者研討會(huì)，進(jìn)行了20個(gè)書報(bào)攤點(diǎn)的問卷調(diào)查。走訪發(fā)行局征詢意見，開專家研討會(huì)進(jìn)行專業(yè)評(píng)估論證，廣泛聽取意見。并做了兩期試刊，進(jìn)行內(nèi)容的“試水”。

2015年，《家庭》第三次改刊，由黑白雜志改為全彩雜志。

二、以鮮明風(fēng)格重構(gòu)內(nèi)容體系

網(wǎng)絡(luò)媒體改變著人們的閱讀方式、生活方式，期刊改刊調(diào)整內(nèi)容定位時(shí)，需避網(wǎng)絡(luò)媒體之長，充分發(fā)揮傳統(tǒng)期刊之優(yōu)勢，如社會(huì)公信力和品牌影響力。

1.精準(zhǔn)定位，滿足核心讀者深層需求，應(yīng)對(duì)快節(jié)奏時(shí)代

改刊后的《家庭》定位為“中國家庭生活第一刊”。《家庭》創(chuàng)刊30多年，曾定位為“最權(quán)威實(shí)用的家庭百科”“最精美的婚戀故事”， 改刊時(shí)針對(duì)快節(jié)奏、信息爆炸時(shí)代讀者深層心理訴求，提煉出“經(jīng)營好家庭，悠享漫生活”的生活理念。

互聯(lián)網(wǎng)以秒速傳播信息，《家庭》的出版周期要半個(gè)月。期刊跟互聯(lián)網(wǎng)比，是慢的。《家庭》以慢的節(jié)奏，教讀者慢慢閱讀，優(yōu)雅生活，悠然享受漫生活。改刊后的雜志從內(nèi)容到版式，都向讀者呈現(xiàn)了“寧靜，優(yōu)雅，緩慢”的基調(diào)。

2.深度挖掘稀缺內(nèi)容資源，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)碎片化信息

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化海量信息高密度轟炸讀者的大腦，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于原創(chuàng)，在于深度挖掘新聞。在紀(jì)實(shí)特稿鼎盛期《家庭》形成故事體一統(tǒng)天下的格局，近年逐步打破，雜志的新聞性增強(qiáng)，引入高成本深度調(diào)查，以獨(dú)家采訪、獨(dú)家觀點(diǎn)深度解讀新聞背后的故事。用獨(dú)特的視角洞察社會(huì)生活，形成自己的影響力。

抗戰(zhàn)勝利七十周年之際，《家庭》選取與其他媒體不同的視角，關(guān)注抗戰(zhàn)女兵，采訪僅存于世的幾個(gè)參加抗戰(zhàn)的當(dāng)年的女兵，刊出后被多家紙媒、多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

啃老成為一種社會(huì)現(xiàn)象，《家庭》做了《將啃老的子女踢出家門》的深度調(diào)查，梳理啃老現(xiàn)象，解讀啃老深層原因，旗幟鮮明地亮出本刊觀點(diǎn)：對(duì)啃老決不姑息。為讀者把握代際關(guān)系，認(rèn)識(shí)和解決啃老問題提供了幫助。

3.專業(yè)解讀，打造領(lǐng)域權(quán)威，提供信息辨識(shí)的“手柄”

《家庭》涵蓋了婚姻情感、親子教育、家庭生活多個(gè)領(lǐng)域。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最不缺少這些領(lǐng)域碎片化信息，駁雜真?zhèn)坞y辨。傳統(tǒng)期刊做同類話題時(shí)，或者過濾梳理，做權(quán)威解讀，或給讀者一個(gè)辨識(shí)的專業(yè)“手柄”，以專業(yè)、實(shí)用、有趣的形態(tài)推出。比如癌癥近年高發(fā)，微信圈和網(wǎng)上關(guān)于癌癥的信息很多，《家庭》通過對(duì)居家物理空間——廚房、臥室、洗手間的掃描，將居家生活中每天遭遇的致癌風(fēng)險(xiǎn)一一梳理，制作了《居家防癌地圖》，請(qǐng)各科名醫(yī)給出居家生活的防癌建議，推出后成為微信公號(hào)熱轉(zhuǎn)文章。開辟專欄，請(qǐng)美國食品專業(yè)博士從專業(yè)的角度講食品，讓讀者對(duì)普通的食物有了全新的認(rèn)識(shí)。

4. 觀點(diǎn)新銳，制造廣泛傳播的內(nèi)容，從海量信息中脫穎而出

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化閱讀多是淺閱讀，傳統(tǒng)媒體不能浮于對(duì)社會(huì)淺層現(xiàn)象的記錄，要深入社會(huì)肌理進(jìn)行理性分析。

《家庭》改刊后強(qiáng)調(diào)新銳觀點(diǎn)、新銳視角、新銳思維。透過現(xiàn)象看穿實(shí)質(zhì)，在現(xiàn)象中提煉新觀點(diǎn)，制造廣泛傳播的內(nèi)容，代表本刊觀點(diǎn)易于流行的熱詞，紙媒與家庭網(wǎng)站，家庭雜志微信訂閱號(hào)聯(lián)動(dòng)推出，使之廣泛傳播。如《離婚女人，“出城”以后懶“回城”》成為家庭雜志微信訂閱號(hào)第一篇點(diǎn)擊量過十萬的文章。

5.設(shè)計(jì)升級(jí)，滿足讀圖時(shí)代受眾對(duì)平面視覺之美的需求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供給受眾視覺聽覺多重新鮮體驗(yàn)，傳統(tǒng)期刊版面上傳遞的符號(hào)主要有兩種：文字語言符號(hào)、視覺性非語言符號(hào)。黑白刊物以傳遞文字語言符號(hào)為主，《家庭》由黑白雜志改為全彩雜志后，突出讀圖時(shí)代視覺性非語言功能，生動(dòng)形象直觀。

改刊前，擔(dān)心《家庭》以文字為主打，改彩后印刷成本、紙張成本上漲，讀者未必為這份額外的精美買單。實(shí)踐證明，品牌期刊擁有著內(nèi)容優(yōu)勢和讀者的忠誠度，讀者對(duì)改彩后提價(jià)并不敏感，反而被全彩雜志帶來的視覺之美所吸引。雜志由72頁增加到80頁，多了厚重的質(zhì)感?！懊骺鞙剀暗纳省F(xiàn)代經(jīng)典的氣質(zhì)”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，文中大量新聞圖片的使用形成的視覺沖擊，起到證實(shí)性、美化版面的作用。堅(jiān)持采用封面人物故事的形式，實(shí)現(xiàn)封面和內(nèi)文的聯(lián)動(dòng)，取得了較好效果，改刊后《家庭》獲得“中國最美期刊”的稱號(hào)。

三、創(chuàng)新中升級(jí)換代，轉(zhuǎn)型中走向媒體融合

改刊是順應(yīng)時(shí)代的要求，在繼承下的變革，創(chuàng)新中的升級(jí)換代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的改刊，亦是傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型變身，走向媒體融合的契機(jī)。

1.繼承下的變革，調(diào)整板塊欄目，重新打造傳統(tǒng)內(nèi)容

改刊后的《家庭》以“經(jīng)營好家庭”為理念，重新架構(gòu)了內(nèi)容，對(duì)已有欄目進(jìn)行優(yōu)化改造，開設(shè)了部分新欄目，20多個(gè)欄目由六大板塊統(tǒng)領(lǐng)。對(duì)過去主打的講故事為主的紀(jì)實(shí)特稿進(jìn)行改造。紀(jì)實(shí)特稿曾以曲折的情節(jié)，豐富的細(xì)節(jié)，細(xì)膩的描述俘獲大批讀者。在對(duì)個(gè)體生命和個(gè)體情感的記錄中，紀(jì)實(shí)特稿漸漸走向偏于私人情感挖掘的邊緣化、固定化的表達(dá)方式。改刊后的《家庭》強(qiáng)化情感故事的新聞性，強(qiáng)調(diào)真實(shí)性及新聞元素的齊全，強(qiáng)調(diào)主題的社會(huì)化意義，及對(duì)主流生活的記錄，在繼承《家庭》故事性傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，做了變革和創(chuàng)新。

2.與新媒體融合，順勢而動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多形態(tài)傳播

與新媒體融合，是大勢所趨，亦可提高傳統(tǒng)期刊自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！按笸度搿鄙a(chǎn)的原創(chuàng)稀缺內(nèi)容，加工后在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)立體化傳播，將傳統(tǒng)期刊的影響力擴(kuò)大至更大的領(lǐng)域。家庭期刊集團(tuán)和天涯論壇達(dá)成合作協(xié)議，《家庭》將天涯社區(qū)的熱議話題做成觀點(diǎn)鮮明的文章，刊發(fā)后在天涯社區(qū)進(jìn)行二次傳播，獲得上百萬點(diǎn)擊量，擴(kuò)大了文章及《家庭》品牌的影響。《家庭》的文章還在家庭網(wǎng)站、家庭微信公眾號(hào)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的立體化傳播。

全新改刊，是傳統(tǒng)期刊滿足適應(yīng)市場變化，戰(zhàn)略調(diào)整、內(nèi)容創(chuàng)新的重要舉措。美國報(bào)紙改版專家達(dá)里爾·莫恩說：“一張生機(jī)勃勃的報(bào)紙應(yīng)當(dāng)不斷發(fā)現(xiàn)向讀者報(bào)道世界并解釋世界的更好途徑。”“報(bào)紙隔了5年還停滯不前，就不會(huì)有新的進(jìn)展。”同樣適用于傳統(tǒng)期刊。

在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，品牌期刊影響力減弱，改刊的效應(yīng)隨之遞減。事實(shí)證明，傳統(tǒng)期刊可以通過改刊扭轉(zhuǎn)頹勢，從困境中突圍。

（作者單位：家庭期刊集團(tuán)有限公司）

【參考文獻(xiàn)】

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