國產(chǎn)手機“娛樂至死”？

李云蝶

手機發(fā)布會成了明星見面會，“你方唱罷我登場”，一場又一場狂歡還在愈演愈烈。

“姐姐，你的票賣不賣？”在演藝明星張藝興老家長沙的湖南國際會展中心外——烈日炎炎的廣場上，幾個女孩被保安攔在門口，隔著柵欄問正在排隊入場的觀眾，急得滿臉通紅;場館里，買到門票的粉絲們急著找主辦方要愛豆（偶像）的海報。

進入新一輪的焦慮期，國產(chǎn)手機將銷量增長寄希望與營銷。

5月26日，金立和華為在上海和長沙同時舉辦了新品發(fā)布會，手機成了配角，“薛之謙，張藝興，誰更火”成了當天的熱門話題。

更夸張的還在后面。6月10日，OPPO在R11手機發(fā)布當天，攜浙江衛(wèi)視辦了一場年中盛典，一口氣包攬陳偉霆、王俊凱、張一山、陳赫、鄭愷、迪瑪希等一眾當紅“炸子雞”，希望從陣容上震懾其他品牌。

兩天后的華為榮耀9發(fā)布會，有人調(diào)侃，同樣是上海東方體育中心，同樣的奶奶灰發(fā)色，只是代言人從薛之謙換成了胡歌，品牌從金立換成了榮耀。

手機發(fā)布會成了明星的線下粉絲見面會，“你方唱罷我登場”，一場又一場狂歡還在愈演愈烈。

老套路新玩法

明星為何又成了手機廠商的營銷擔當？客觀來看，這與手機產(chǎn)品推出的規(guī)律有關(guān)。

一般而言，旗艦機會在購機高峰的下半年發(fā)布，而上半年推出的基本是為了走量的中低端機型。

中低端機型原本配置就偏低，沒有太多亮點，宣傳上自然要劍走偏鋒。尤其在高通驍龍835芯片仍未能量產(chǎn)的階段，一堆被芯片耽擱了的手機不得不“走進”了娛樂圈。

當然，進行到2017年，即便是明星代言的老套路也被手機廠商玩出了新花樣。

其中一類是像OPPO這種“手機圈的半個娛樂公司”，以代言人數(shù)量制勝。僅6月份推出的新旗艦R11，算上剛剛加入的周杰倫，一部手機啟用了9位明星代言。

從很早開始，OPPO就花重金開始打造明星家族：從早期的樸慧媛、鞠知延等韓國明星，到近年來的鹿晗、楊冪、楊洋等國內(nèi)一線知名影星，品牌定位明確，從產(chǎn)品到代言，精準指向年輕人群。

另一個是與它調(diào)性相反，定位“安全”和“商務”的金立，與OPPO的群戰(zhàn)策略不同，金立擅長“速度制勝”。

2016年3月15日下午，世紀人機圍棋大戰(zhàn)剛剛結(jié)束，Google公司的AlphaGo機器人以4：1擊敗韓國棋手李世石九段。幾乎同時，金立手機官方就宣布簽下柯潔作為品牌形象大使，并將支持柯潔應戰(zhàn)AlphaGo。今年柯潔與AlphaGo的決戰(zhàn)剛結(jié)束，金立的廣告就刷遍了大小媒體。

無獨有偶，今年5月，熱播電視劇《人民的名義》還沒播完，“達康書記”扮演者吳剛就成了金立的首席安全體驗官，并在電視劇完結(jié)的同時，推出手機宣傳片《安全的名義》。

在眾多明星加持的手機品牌中，還有兩家玩法奇特。

一家是華為旗下子品牌榮耀，通過植入熱播電視劇《歡樂頌2》的方式，給劇中的五個女主角（被稱作“歡樂頌五美”）換上了清一色的榮耀手機。

其中，精靈古怪的“富二代”曲筱綃用的粉色榮耀8，高冷女高管安迪則配備了魅海藍的榮耀8，都市白領(lǐng)樊勝美與乖乖女關(guān)關(guān)同款，用的是榮耀暢玩6X，而劇中樊勝美的男朋友、創(chuàng)業(yè)青年王柏川使用的是榮耀V8，初入職場的邱瑩瑩用上了榮耀暢玩5A。

除此之外，劇中的成功企業(yè)家老譚用的是華為主打商務人群的華為Mate8，盡管Mate 9已于去年年底發(fā)布，但或許是因為拍攝時間，導致劇中展現(xiàn)的機型略有滯后。

另一家小米卻讓自家老板走上了綜藝之路。從去年開始，雷軍就以前所未有的頻率不斷和明星們同框。

雷軍先是與吳秀波一起上了《芭莎男士》的封面;今年五月，又親自登上《奇葩說》第四季，這也是小米首次冠名綜藝節(jié)目，耗費資金高達1.4億元。

這與聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO陳歐當年的套路有些相似，2012年，陳歐打出“我為自己代言”的口號，為自家品牌拍MV廣告大片，還登上當年天津衛(wèi)視很火的綜藝——由張紹剛主持的職場招聘節(jié)目《非你莫屬》，為自家站臺。

手機圈是越來越熱鬧，只是，當跨界娛樂成了流行趨勢，明星營銷真的能帶動手機的銷量嗎？

明星代言，加粉還是減分？

表面來看，明星本身自帶流量。除了發(fā)布會，明星日常推送的每一條帶有來源的微博，都相當于幫廠商打了一次廣告，砸錢投明星似乎是件一勞永逸的事情。

但事實上，明星代言對產(chǎn)品實際銷售量所能產(chǎn)生的作用被夸大了。

一個最直接的問題就是，就是那些在臺下舉著各式各樣手機給偶像拍照的粉絲，在發(fā)布會結(jié)束之后，到底舍不舍得為了愛豆花錢換手機？

在華為NOVA2的發(fā)布會現(xiàn)場，《財經(jīng)國家周刊》記者就親眼看到過，旁邊的粉絲向周圍的人詢問，“有沒有人帶OPPO的充電器？”

有趣的是，張藝興作為NOVA創(chuàng)立之初的第一批代言人，已經(jīng)不是第一次代言NOVA品牌。在他的微博下方留言中，也很少有粉絲提及自己愛豆代言的手機品牌。明星代言的實際作用可見一斑。

如果說能否影響粉絲購機只是明星代言的短期作用，那更重要的影響其實在于，他們能否能長期擔負得起品牌價值的角色。

而明星本身的很多不可控因素，使得明星代言背后有幾大很容易被忽略的隱性問題。

其中最容易被忽略的，大概就是明星對產(chǎn)品和行業(yè)并不了解，可能造成尷尬的刷臉站臺。更嚴重的，還會造成烏龍。

在華為NOVA發(fā)布會的抽獎環(huán)節(jié)，張藝興抽中了一位名為步步（音）的上海粉絲，張藝興脫口而出“步步高”，現(xiàn)場氣氛一度微妙。

要知道，今天國產(chǎn)手機品牌前四強中，OPPO和VIVO兩家創(chuàng)始人就來自步步高。其中，OPPO手機最早在2001年由步步高牽頭斥資3000萬元注冊，后被陳明永買斷;而VIVO手機則是2011年由步步高通信推出的智能手機品牌，隨后分拆，由原步步高手機公司負責人沈煒掌門。

這種隨口而出的烏龍，反而會使圍觀群眾對手機品牌營銷形成“不專業(yè)”的誤解，對品牌形象造成隱性傷害。

更何況，明星本身就是一個很不可控的因素。

一方面，即便是當紅“炸子雞”，能始終保持在一線的幾率也是微乎其微。

而長期位居一線的明星，一旦被負面新聞牽扯，反而會連累到其代言的品牌。

2017年4月，“80后票房女王”白百何曝出“出軌”事件。事出當時，確定仍在其代言期的產(chǎn)品就包括自然堂、江中猴姑米稀、香奈兒腕表系列等一眾知名品牌，其長期代言費用在500萬元上下。

事出之后，江中猴姑牌官方微博迅速撤換與白百何相關(guān)的所有宣傳物料，并發(fā)微博稱“傳說中最尷尬的周三又來了?！钡S后，當白百何出現(xiàn)在真人秀《向往的生活》時，節(jié)目上的嘉賓依然直接稱呼她“米稀姐姐”，可見冠名商產(chǎn)品代言人已經(jīng)深入人心，甚至與品牌形象捆綁在一起。

由此看來，明星代言的風險并不小于它能帶來的價值。即便所有意外情況都沒有發(fā)生，設(shè)想代言明星長期盤踞一線，粉絲穩(wěn)定增長，明星對于其所代言的產(chǎn)品能起到的作用也是微乎其微。

明星代言這么“危險”，為什么手機廠商還要紛紛一頭扎進去？

明星背后，是焦慮，是危機

事實上，在娛樂化營銷的背后，是如今已經(jīng)進入萬億俱樂部的手機行業(yè)進入了新一輪的焦慮期。

2017年6月1日，有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的摩根士丹利分析師Mary Meeker發(fā)布了最新的年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告稱，2016年全球智能手機銷量僅增長3%，遠低于2015年的10%。已經(jīng)購買和使用智能手機的用戶數(shù)量增速也出現(xiàn)放緩，2016年智能手機用戶數(shù)量增長12%，不足2015年25%的一半。

可以預見的是，在下一輪硬件革命來臨之前，放緩仍將持續(xù)。在這種情況下，國內(nèi)手機廠商重新將銷量增長寄希望于營銷。

以小米為例，當手機購買趨勢逐漸從低端向高端轉(zhuǎn)移，始終徘徊在中低端市場的小米，也將其代言人從去年的吳秀波、劉詩詩、劉昊然改為梁朝偉，試圖調(diào)整中低端的品牌形象。

然而矛盾在于，從2013到2014年，正是其低端子品牌紅米推動了小米的出貨量迅速從1870萬飆漲到6112萬，一度取得國產(chǎn)第一和全球第三的位置。

在這種情況下，盲目更換品牌代言人，也只能讓消費者對小米的品牌定位更加捉摸不透，改變不了它一直以來的性價比形象，更無法成為它所標榜的“新國貨”。

嗨鏡創(chuàng)始人王集森對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，“小米最大的敗筆就在于創(chuàng)立了紅米品牌，紅米的出貨量占了小米手機一大半，小米不如叫紅米算了?！蓖跫瓘?003年就進入手機行業(yè)，曾經(jīng)在中國最大的手機軟件和整機方案設(shè)計供應商之一的德信通訊工作了7年。

當在海外難以為繼的國產(chǎn)廠商回到習以為常的老套路，靠著一群同樣在海外沒有任何影響力的明星，爭奪有限的國內(nèi)市場時，卻沒有意識到，危機已經(jīng)來臨。

放眼海外，先是2017年4月份蘋果宣布即將和多年的合作伙伴英國芯片設(shè)計公司Imagination分道揚鑣，在15個月到2年內(nèi)停止使用該公司的GPU設(shè)計，轉(zhuǎn)而采用自己設(shè)計的產(chǎn)品。一個月后，三星也在發(fā)布了搭載自家Tizen系統(tǒng)的第四款手機同時，宣布要在GPU方面一爭高下。

而此時的國內(nèi)手機廠商，只有華為、小米還開啟了自研CPU的項目，其中能夠在自己產(chǎn)品上得到大范圍應用的，只有華為的海思麒麟。在今年更早些時候，國產(chǎn)手機硬件代表的華為，還在發(fā)布新一代旗艦機P10的時候，陷入了閃存門事件。

要知道，三星目前已經(jīng)在手機CPU、閃存、屏幕等領(lǐng)域掌握核心技術(shù)，它不僅是一家手機生產(chǎn)廠商，更是全球最重要的手機關(guān)鍵器件供應商。

而在市場調(diào)研公司StrategyAnalytics6月5日發(fā)布的報告中，今年第一季度蘋果公司占據(jù)了全球智能手機利潤的83%，剩下的17%利潤中的13%由三星獲得。

顯而易見的是，這兩家把持了核心利潤和上游產(chǎn)業(yè)鏈的海外巨頭，已然主導了新一輪手機行業(yè)的升級戰(zhàn)爭。而原本已經(jīng)在前一輪手機大戰(zhàn)中搶得先機的國產(chǎn)手機，卻又把自己帶到了營銷導向的被動局面。

熱鬧掩蓋了危機，敵人在慢慢靠近，國產(chǎn)手機廠商們真正的憂慮才剛剛開始……