淺析朋友圈廣告的傳播與影響

李顓森+馮戈輝+楊素芬+鄭潔

【摘要】隨著新媒體和電子商務的不斷發(fā)展，各種各樣“代購”“淘寶店主”層出不窮，大家開始尋找各種的渠道來宣傳自己的店和產品，希望以此來達到最大的受眾，得到更多的廣告宣傳效果，而微信作為當下最受歡迎的聊天軟件之一，有不少商家將目光放在了微信的朋友圈上，他們通過朋友圈來發(fā)布他們的商品信息，以此來希望促進商品的銷售。

【關鍵詞】微信 朋友圈 廣告 效果

微信及朋友圈

（一）微信的發(fā)展

2011年5月10日，微信發(fā)布了2.0版本，增添了語音功能，然后到2.1，2.2，到2.5增加“查看附近的人”功能。

2012年7月19日，微信4.2發(fā)布后，可以視頻聊天，9月5日，微信4.3增加搖一搖傳圖功能。

2013年8月9日，微信5.0發(fā)布，最重要的，通過綁定銀行卡，可以在APP中實現(xiàn)一鍵支付。

2014年1月26日，發(fā)布最新版本，微信5.2，進一步完善了我的銀行卡等功能。

微信的不斷完善與發(fā)展代表了騰訊公司與微信團隊在不斷的創(chuàng)新，在不斷的迎合用戶們新的需求，擴展其功能性，實用性。在其一步步的完善中，微信的用戶不斷地增加，相當多的人通過微信“搖一搖”“附近的人”的功能，從陌生人變成了朋友，擴大了交際圈，拓展了人脈關系，也成為親朋好友維系感情的一個必不可少的工具。不得不說，微信確實開啟了一個新的交友模式，它讓相距幾百公里，甚至幾千公里的人能夠相互認識，了解，最終成為無話不談的朋友。也許，它真的創(chuàng)造了一個奇跡。

隨著電子商務的不斷發(fā)展壯大，騰訊微信緊緊的抓住這個機會，馬上推出了“掃一掃”功能，掃描商家的二維碼，關注商家，就能得到相應的折扣和優(yōu)惠。不僅如此，微信還推出了“我的銀行卡”功能，支持綁定銀行卡，實現(xiàn)一鍵支付，方便了用戶們的付款方式，得到了用戶們的推崇.

（二）微信朋友圈及廣告

朋友圈是用戶分享心情，記錄生活的地方。照片，文字和短視頻都可以上傳到朋友圈中，所以微信中很多的“代購”“微商”等等便有了更多可以展示商品的方式，文字，圖片，圖配文，甚至是短視頻的播放都可以吸引到很多人的注意。

與傳統(tǒng)的紙質媒介相比，微信朋友圈中的廣告不僅僅可以是以圖配文的形式，還可以加入短視頻，無形中加入了電視媒介的功能；而與電視媒介相比，微信朋友圈中的廣告又具備了紙質媒介廣告存儲時間長，易尋找的特點，電視廣告十幾秒到幾分鐘不等，不僅商品的概述不全面，而且轉換速度快，播完就換下一個廣告，即使你對廣告中的商品感興趣，轉瞬即逝，也無法記住商品的有效信息，這就對最終產生實際消費設置了阻礙，而微信中的商品信息保存時間卻很長，即使你忘記了商品的信息，也可以去朋友的微信圈中找到相關的原始信息，而且微信朋友圈中最多可以輸入200字，可以對商品進行比較全面的描述。

朋友圈廣告的傳播及影響

（一）朋友圈廣告的優(yōu)勢

1.熟人網(wǎng)絡，小眾傳播，目標群體明確，傳播有效性更高。據(jù)微信官方網(wǎng)站所發(fā)布的用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其注冊用戶于2014年已經(jīng)突破6億。微信不同于其他類似社交平臺的特點就在于其建立的好友圈中均是已經(jīng)認識的人，建立起來的人際網(wǎng)絡是一種熟人網(wǎng)絡，而且不是廣泛的群體，是有共同或相似處的小眾群體，大多是同齡人或是有共同愛好的人。朋友圈中廣告具有目標群體明確的特點，絕大多數(shù)是同齡的人，擁有共同的愛好，對商品的價格，品牌等等具有相似的訴求，這就使得廣告的效果大大加強。

2.可隨時隨地提供信息和服務，到達的時間更長?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得手機成為現(xiàn)代人不可或缺的“生活必需品”，這給商家的營銷帶來很大的方便，只要是在有網(wǎng)絡的地方，只要商家發(fā)布了商品的信息，只要用戶打開了朋友圈，就能看到商品的有關信息，實時傳遞信息成為了現(xiàn)實，接受商品信息的便捷性為促成最終的消費提供了極大的幫助。

3.富媒體內容，且便于分享。微信所特有的對講功能，使得社交不再限于傳統(tǒng)的文本傳輸，而是圖片、文字、聲音、視頻等相結合的富媒體傳播形式，這為原本枯燥乏味的廣告增添了趣味，圖文配合比純文字的廣告有吸引力，而聲畫字結合的方式更能提起潛在潛在客戶的興趣，消除客戶對廣告的抵觸情緒，最重要的是用戶除了使用聊天功能，還可以通過微信朋友圈功能，通過轉發(fā)來將內容分享給好友，這讓受眾目標群體擴展了遠遠不止一倍，用一傳十，十傳百來形容也不過分，目標受眾群體的擴展就大大增強了廣告的效果。

4.營銷成本更低，可持續(xù)性更強。對大企業(yè)來說，過去，企業(yè)在媒體上投放廣告，時效短，花費高，效果不可預計，投入與回報往往是反比，大筆的錢花出去了，卻沒有收到預期的效果，而現(xiàn)在，企業(yè)會開設一個公司的微信公眾號，然后把客戶聚集到這個公眾平臺上，在客戶關注了企業(yè)的公眾號后，企業(yè)可向客戶不定期的推送信息，而在這其中，會有商家的活動信息，會有最新的折扣，會有各種廣告軟文，推送信息是完全免費的，不會產生任何的費用，大大的節(jié)省了廣告投放的預算，而且通過轉發(fā)、分享功能，用戶可以把認為有用的好的文字等發(fā)到自己的朋友圈，無形中為商家做了免費的推廣。對個體的微商而言，絕大多數(shù)的微商并不具備在媒介上投放廣告的資本，高昂的廣告費讓他們無法接受，而在朋友圈中發(fā)布廣告就成為了他們的利器，朋友圈的不收費，傳播快，效果好的優(yōu)勢，為微商提供了一個相當便利的營銷渠道。

（二）微信中人際傳播的突顯

人際傳播，是指人與人之間的相互溝通，交流，傳遞信息。人際傳播又分為直接傳播和間接傳播，直接傳播是兩個人面對面的直接交流，對話，傳遞信息，而間接傳播是指以媒體為中介的傳播方式。很顯然，微信屬于間接傳播中的典型例子，用戶借助微信以及朋友圈這個平臺可以跨越地域上的限制進行交流，這種交流的方式甚至比直接傳播更加有效果。因為好友的推薦或者是好友的“代購”或者是“店面”，其信任度和到達度其他的傳統(tǒng)媒介所難以達到的，因為相對于陌生人，大家往往更容易相信自己相對熟悉的人的話。微信中這些“廣告人”的出現(xiàn)就是抓住了我們的這一心理特點，利用熟人關系使我們對他們產品的質量和價格放心，從而促使我們產生消費行為。而且，這種如果你的朋友圈中一旦有一個人用了這種產品的時候，就會像身邊的人進行推薦，這種口碑效應的作用也是相當驚人的。

（三）朋友圈廣告的影響

1.消費行為和消費習慣

消費行為，就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務所表現(xiàn)出的一切腦體活動。比如你買一件衣服來滿足你著裝的需要，或者是雇一個保姆來滿足你照顧家庭和孩子的需要，購買衣服和雇保姆都是消費行為，一種消費的是商品，一種消費的是勞務。消費不僅僅是指消費的全過程，也包括在購買的前，消費時和消費后的心理變化。

消費習慣，指消費主體在長期消費實踐中形成的對一定消費事物具有穩(wěn)定性偏好的心理表現(xiàn)。消費習慣是指在經(jīng)過較長的時間中，對某一品牌形成的長期，穩(wěn)定的消費需求。比如現(xiàn)在很流行的“果粉”（蘋果產品的粉絲）就是很明顯的例子，他們對蘋果所生產的各種產品都有著極大的關注度，一旦有新的產品上市，他們會毫不猶豫的購買，而且在購買的時候絕不會考慮其他的品牌。這就是形成對品牌的極高忠誠度，也就是形成一種消費習慣。

2、在朋友圈中體現(xiàn)的影響

影響消費行為和消費習慣的因素有很多，其中，最重要的是經(jīng)濟因素和社會文化因素。經(jīng)濟因素，概括地說，影響消費者購買行為主要是經(jīng)濟因素和商品價格、消費者收入、商品效用等。每個人都有自己的交際的圈子，這其中大多數(shù)是與自己階級地位較為相同的人，以大學生為例，大學生群體沒有收入，所以選用的產品經(jīng)濟實惠，并且要具有一定的美觀性和時尚性，朋友圈中的廣告大多數(shù)是同齡人所賣的產品，所以時尚性和美觀性自然不必多說，自然是符合大學生群體的要求的。

社會文化因素，每個消費者都是社會的一員，他的行為不可避免地要受到社會各方面因素的影響和制約，消費者的購買行為受到社會階層、文化和亞文化、相關群體、家庭等社會因素的影響。

所以從這些因素來看，微信朋友圈的廣告是可以影響消費行為的。

參考文獻：

[1]郭慶光.市場營銷學通論（第4版）[M].北京：中國人民大學出版社.

[2]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社.