國產(chǎn)奶粉的逆襲

里雨曦

砥礪奮進(jìn)的五年·為了總書記的囑托

“讓祖國的下一代喝上好奶粉，我一直很重視！”。

不負(fù)總書記的囑托，國產(chǎn)奶粉正走在“逆襲”的道路上。

在河北石家莊君樂寶乳業(yè)的生產(chǎn)基地，“牢記總書記囑托”、“讓祖國的下一代喝上好奶粉”等巨大標(biāo)語極具沖擊力。

“整個(gè)過程歷時(shí)20多分鐘，期間總書記不停地問我各種問題，他對中國乳業(yè)十分關(guān)心?！被叵肫鸾衲?月24日，習(xí)近平總書記考察君樂寶投資組建的旗幟乳品公司的情景，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)總裁魏立華至今非常激動。

在這次考察中，習(xí)近平總書記表達(dá)了對中國乳業(yè)的深切期望：“讓祖國的下一代喝上好奶粉，我一直很重視！”

2008年，正是發(fā)生在河北的“三聚氰胺事件”，使中國乳業(yè)遭到了沉重的打擊。9年后，中國乳業(yè)浴火重生，在中央的高度重視下，通過政府、行業(yè)和企業(yè)的共同努力，走出了一條新的中國制造之路。

近年來，企業(yè)加快了生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，一大批的企業(yè)建設(shè)了現(xiàn)代化的工廠。

品質(zhì)復(fù)興路

2016年，君樂寶發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，其奶粉業(yè)務(wù)從7.2億元增至12億元，同比增長超六成;2017年一季度，同比增長超125%，明星品項(xiàng)同比增長237%。國產(chǎn)奶粉的銷量和營收交出了靚麗答卷。

“9年過去了，現(xiàn)在國內(nèi)無論是奶牛品種、養(yǎng)殖技術(shù)還是加工水準(zhǔn)和設(shè)備，客觀上已經(jīng)達(dá)到了世界一流水平。”農(nóng)業(yè)部原副部長、中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者。

君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼也表示，國內(nèi)乳業(yè)起步晚，因此在技術(shù)和設(shè)備上具有后發(fā)優(yōu)勢，在牧場、工廠建設(shè)上采用當(dāng)前國際最先進(jìn)的理念和模式，往往優(yōu)于國外同行，為產(chǎn)品的高品質(zhì)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

來自中國乳制品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2016年國家食藥藍(lán)總局抽檢食品行業(yè)的275000個(gè)樣品中，乳制品的抽查合格率達(dá)到99.6%，位居前列;2017年年初，抽查89家乳企，224個(gè)批次產(chǎn)品，合格率100%。

在質(zhì)量提升的同時(shí)，國產(chǎn)奶粉業(yè)績的上漲也給予行業(yè)復(fù)蘇更多底氣。除君樂寶外，其他一些優(yōu)勢企業(yè)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。在部分區(qū)域的奶粉銷售上，國產(chǎn)品牌弱勢于進(jìn)口品牌的態(tài)勢已經(jīng)出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。

這一逆轉(zhuǎn)的起點(diǎn)，恰與君樂寶奶粉的面世時(shí)間吻合。

打贏翻身仗

時(shí)間回到2012年，當(dāng)時(shí)的魏立華還沒想過做酸奶日子過得很好的君樂寶要進(jìn)入奶粉領(lǐng)域。他去德國杜塞爾多夫參加一個(gè)包裝展會，下了飛機(jī)，很多人都跑到商店一箱一箱買奶粉?！白鳛橐粋€(gè)乳業(yè)人，心里很酸痛，去的時(shí)候帶了一盒名片，結(jié)果整整15天，一張名片都沒敢發(fā)?！?/p>

從那天起，魏立華就立志要把奶粉做起來，“這么大一個(gè)國家，如果連自己下一代的食品都做不好，做不好奶粉，乳業(yè)人再說多大多強(qiáng)，也沒有用?！?/p>

2014年4月12日，經(jīng)過近兩年的充分準(zhǔn)備，君樂寶嬰幼兒配方奶粉面世了。

上市之初，君樂寶奶粉的成績并不遂人意，不要說銷售，甚至贈飲的效果都不好。一個(gè)在河北石家莊生產(chǎn)的國產(chǎn)奶粉品牌，想送出去都困難。

“我們做對了三件事。”對于君樂寶奶粉后來的高速增長，魏立華分析，首先是構(gòu)建了包含奶源、原輔料、設(shè)備工藝和管理體系的“優(yōu)質(zhì)奶粉公式”。

君樂寶自有牧場生產(chǎn)的符合國際標(biāo)準(zhǔn)的好原奶，極大地保證了產(chǎn)品源頭的安全;全球優(yōu)選的供應(yīng)商和原輔材料，使君樂寶奶粉品質(zhì)躋身國際先進(jìn);建設(shè)世界級工廠、引進(jìn)國際通用的食品安全管理體系，使君樂寶奶粉品質(zhì)擁有了更為完善的保證。

其次，君樂寶發(fā)起對食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)頂級認(rèn)證的沖鋒。在先后通過國際食品安全認(rèn)證IFS、食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)BRC認(rèn)證之后，君樂寶申請并獲得了全球嬰幼兒奶粉界首個(gè)BRC A+頂級認(rèn)證，充分證明了其國際品質(zhì)。

轉(zhuǎn)機(jī)在上市后的半年嶄露頭角。在當(dāng)年的“雙十一”活動中，君樂寶拿下奶粉類銷量和銷售額雙冠軍，這也是該活動中國奶粉摘得的首個(gè)冠軍。

“我們剛剛與京東簽訂了10億元奶粉大單，預(yù)計(jì)今年的銷售額將達(dá)到24億元，比去年翻一番?！蔽毫⑷A告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，未來君樂寶的目標(biāo)是5年突破100個(gè)億。而按照目前的發(fā)展速度，這一目標(biāo)或?qū)⑻崆皩?shí)現(xiàn)。

真誠是核心競爭力

君樂寶做對的第三件事，是實(shí)在的價(jià)格。

劉森淼認(rèn)為，提振國產(chǎn)乳業(yè)的消費(fèi)信心，企業(yè)一方面要做到奶源自建自控，確保食品安全;另一方面，奶粉的售價(jià)應(yīng)該回歸理性，在確保優(yōu)質(zhì)的前提下，與國際市場的主流價(jià)格接軌，讓消費(fèi)者用公道價(jià)買到好奶粉。

一位行業(yè)內(nèi)人士向本刊記者表示，國際市場上的嬰幼兒奶粉價(jià)格普遍在100元人民幣左右，但同一罐奶粉在中國往往賣到三四倍的價(jià)格，奶粉價(jià)格的虛高，背后是企業(yè)秘而不宣的高利潤。

而君樂寶奶粉一上市，就以100多元的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)“沖擊”了國內(nèi)奶粉的價(jià)格體系。行業(yè)內(nèi)一度將君樂寶奶粉視作“攪局者”。

對此，魏立華說，國內(nèi)奶粉的高價(jià)是基于消費(fèi)者對食品安全曾經(jīng)的恐慌心理，當(dāng)消費(fèi)走向理性，奶粉價(jià)格也要回歸理性。君樂寶奶粉的定價(jià)將始終秉承優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則。

在君樂寶的員工看來，魏立華此舉絕不讓人意外。這個(gè)在奶業(yè)投身22年的行業(yè)老兵，對中國乳業(yè)愛得深沉。

也有專家表示，君樂寶奶粉的出現(xiàn)，打破了“洋奶粉”在中國市場價(jià)格一路上漲的勢頭，引發(fā)了奶粉行業(yè)的降價(jià)潮。國內(nèi)高價(jià)奶粉格局被打破后，縮短渠道進(jìn)行營銷模式轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。從奶粉價(jià)格回歸理性的角度看，君樂寶功不可沒。

“乳業(yè)同行們要保持聯(lián)動，積極塑造中國乳業(yè)的集體形象。”魏立華認(rèn)為，經(jīng)過了幾年的蟄伏，中國乳業(yè)在硬件設(shè)施上已經(jīng)有了天翻地覆的提高，目前行業(yè)需要聯(lián)合塑造中國乳業(yè)的良好形象。而真誠則是國產(chǎn)奶粉的核心競爭力。

魏立華強(qiáng)調(diào)，君樂寶取得目前成績的秘訣，在于始終堅(jiān)持為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，“中國乳業(yè)消費(fèi)信心的提升，必須堅(jiān)持習(xí)近平總書記提出的要求，既要有高的標(biāo)準(zhǔn)，更要每一步腳踏實(shí)地、扎扎實(shí)實(shí)，最后讓市場說話，讓群眾說話?！?/p>

2016年8月，君樂寶奶粉登陸香港市場，成為內(nèi)地國產(chǎn)品牌探索海外市場的生力軍。接下來，君樂寶奶粉還將登陸東南亞等海外市場。

高級乳業(yè)分析師宋亮表示，近年來，企業(yè)加快了生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，一大批的企業(yè)建設(shè)了現(xiàn)代化的工廠，有的乳企不但在國際上拿到金獎(jiǎng)，還進(jìn)入香港等海外市場，這些都說明中國奶業(yè)知恥后勇，生產(chǎn)管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量和監(jiān)管體系等與國際領(lǐng)先國家的距離越來越小。

對國產(chǎn)奶粉的表現(xiàn)，魏立華認(rèn)為，“隨著市場逐漸回歸理性消費(fèi)，在未來的3到5年中，國產(chǎn)品牌的消費(fèi)信心一定會恢復(fù)?！?