新零售的進(jìn)化特征與未來形態(tài)

范鵬

在這樣一個(gè)競爭激烈的存量市場(chǎng)，線上和線下都有各自觸達(dá)用戶、滿足用戶的優(yōu)勢(shì)和缺陷，純線上不是萬能顛覆替代線下的，純線下的老一套也早已不能滿足互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)消費(fèi)認(rèn)知后的用戶需求。

誰都不可能以線上或線下單一的能力持續(xù)高速增長，奔跑向未來零售。聯(lián)姻嫁接延展彼此的能力象限成為最精明的選擇。

阿里提出新零售概念，不再執(zhí)著改造線下，而要“與線下零售商共同重構(gòu)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，創(chuàng)新用戶消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

我們展望新零售的機(jī)遇，供應(yīng)鏈變革一定是基石，顯然，單純的依靠改變裝修、包裝、顯性營銷等內(nèi)容并非長久之計(jì)，它必須實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外一系列的數(shù)字化武裝和專業(yè)營運(yùn)，破解內(nèi)容、模式體系等方面的現(xiàn)實(shí)問題，新零售的未來一定是新供應(yīng)鏈的未來！

范鵬

上哲咨詢合伙人&零售事業(yè)部總經(jīng)理、商業(yè)媒體專欄作者；新零售咨詢和研究者；龍商網(wǎng)、今日零售雜志特約評(píng)論員。

阿里研究院發(fā)布《新零售研究報(bào)告》，首次對(duì)其概念和方法論進(jìn)行了系統(tǒng)化的解讀。報(bào)告一出來，引起了行業(yè)內(nèi)軒然大波，有人高度贊揚(yáng)阿里巴巴的高瞻遠(yuǎn)矚，不僅完整準(zhǔn)確地描繪了未來新零售的形態(tài)，而且已經(jīng)開始主動(dòng)為未來布局。也有人不以為然，認(rèn)為這份報(bào)告給全國人民說了一場(chǎng)“扒馬褂”的相聲：生澀的概念、難懂的詞匯、牽強(qiáng)的解釋，只不過是為了嘩眾取寵。

浮華背后，我們不禁要問，馬云所謂的新零售是噱頭還是趨勢(shì)？新零售的“新”是一個(gè)極不具體的形容詞，那么未來消費(fèi)者究竟將面臨怎樣的零售形態(tài)？筆者—直認(rèn)為，探索新零售的未來，必須要回歸零售的本質(zhì)，解構(gòu)消費(fèi)的初衷。正如社會(huì)生產(chǎn)力決定了社會(huì)關(guān)系一樣，消費(fèi)的變化決定了零售的發(fā)展。

一、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)效率和交易效率不斷提高，中國的消費(fèi)形式持續(xù)變遷，消費(fèi)從1.0時(shí)代進(jìn)化到4.0時(shí)代。

1.消費(fèi)1.0時(shí)代——計(jì)劃消費(fèi)。

新中國成立初期，各方面物資都比較匱乏，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)供需都嚴(yán)格把控，大量生活用品采取配額制，通過糧票、布票、煤油票等媒介進(jìn)行交換。消費(fèi)者是被動(dòng)式的計(jì)劃消費(fèi)，商品種類稀少，選擇范圍狹窄，需求難以得到滿足，零售渠道主要是供銷社的形式，以柜臺(tái)銷售為主。

2.消費(fèi)2.0時(shí)代——自由選購。

伴隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革和生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人民可支配收入持續(xù)增長，產(chǎn)能不斷提高。供銷社形式的消費(fèi)模式已經(jīng)越來越不能滿足人們的日常消費(fèi)生活，中國學(xué)習(xí)西方發(fā)達(dá)國家，興建起了百貨商場(chǎng)、超市、便利店等零售業(yè)態(tài)。商品的銷售與購買渠道開始多元化，供給與需求逐漸平衡，基本消費(fèi)需求得到了滿足，消費(fèi)者基本可以自由選購，購物也便捷多了。

3.消費(fèi)3.0時(shí)代——品質(zhì)消費(fèi)。

社會(huì)進(jìn)入了豐饒經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)能開始過剩，商品不斷豐富，供給開始大于需求。物質(zhì)文明生活的極大豐富，使人們消費(fèi)觀念發(fā)生改變，更加追求消費(fèi)的品質(zhì)，注重服務(wù)與體驗(yàn)。專賣店、會(huì)員店、購物中心等零售業(yè)態(tài)大量出現(xiàn)，滿足多樣化的品質(zhì)消費(fèi)訴求。

4.消費(fèi)4.0時(shí)代——個(gè)性消費(fèi)。

隨著80、90甚至00后成為主要消費(fèi)群體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)體開始崛起，用戶需求變得多元，呈現(xiàn)出長尾趨勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)促使更多的消費(fèi)者開始追求商品的附加值。品質(zhì)、審美，甚至是人格認(rèn)同，都已成為消費(fèi)的動(dòng)因，越來越多的人購買一個(gè)商品或服務(wù)，是出于喜愛而并非需要。消費(fèi)更加注重個(gè)性化、情感化和社交化，隨著消費(fèi)動(dòng)機(jī)的改變，“冷冰冰”的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品將逐步被“有溫度”的訂制化的“非準(zhǔn)”產(chǎn)品所替代。消費(fèi)倡導(dǎo)“要把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事物上”，正如吳伯凡老師所說“同樣是茶，用戶不再為柴米油鹽醬醋茶的茶付錢，他會(huì)為了琴棋書畫詩酒茶的茶而付錢?！?/p>

二、新消費(fèi)的新特征

馬云在一次互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)談到電子商務(wù)對(duì)實(shí)體門店的沖擊的時(shí)候，表示“不是我們打敗了誰，而是新的年輕人、新的消費(fèi)習(xí)慣”。無獨(dú)有偶，如日中天的馬化騰也說道“我最大的擔(dān)憂，就是越來越看不懂年輕人的喜好”?？梢?，零售企業(yè)最大的威脅不是內(nèi)業(yè)的線上線下，而是消費(fèi)的變化，消費(fèi)者的變化。最近一篇名為《崛起的95后市場(chǎng)，正在懲罰不懂“騷浪賤”的品牌》也在網(wǎng)絡(luò)上熱傳，痛斥大量傳統(tǒng)著名品牌不再熟悉新的消費(fèi)者。那么，新消費(fèi)時(shí)代又消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)怎樣的新特征呢？

1.消費(fèi)的需求：從“二八定律”到“長尾效應(yīng)”。

在短缺經(jīng)濟(jì)社會(huì)，商品銷售的分布滿足“二八定律”，即80%的市場(chǎng)份額來自20%的商品，口碑好質(zhì)量好的標(biāo)準(zhǔn)化商品可以高度支配市場(chǎng)。例如曾經(jīng)的科龍空調(diào)、海爾冰箱、桑塔納轎車都占據(jù)了該細(xì)分市場(chǎng)的半壁江山，幾乎成了該品類的代名詞。

在豐饒經(jīng)濟(jì)社會(huì)，商品銷售則是呈現(xiàn)“長尾（Long Tail）效應(yīng)”，既有集中于頭部的熱銷商品，也有分割出不同利基市場(chǎng)的海量長尾商品，市場(chǎng)“頭部”和“尾部”幾乎占據(jù)對(duì)等市場(chǎng)份額，甚至尾部更大。例如目前的智能手初市場(chǎng)就是一個(gè)典型的長尾市場(chǎng)，2016年中國大陸線下渠道走量的74款手機(jī)機(jī)型，iPhone7、Mate8等暢銷款名列前茅成為“頭部”，金立、樂視、酷派、中興、朵唯等手機(jī)品牌推出的款式組成“尾部”，形成典型的“長尾形狀”。不可一世的海爾冰箱市場(chǎng)份額雖然仍然保持第一，比重卻逐年下滑至2016年的16.9%，“二八定律”儼然開始不適用了。（見圖1）

從消費(fèi)的角度來看，需求會(huì)集中在頭部，這部分就是流行，而分布在尾部的是個(gè)性化的零散需求。這部分差異化的、少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長長的尾巴”，將所有利基市場(chǎng)累加起來就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)，這就是所謂的“長尾效應(yīng)”。長尾效應(yīng)是豐饒世界的一種現(xiàn)象，只有頭部，則無法滿足用戶的更多需求；只有尾部，用戶則完全進(jìn)入一個(gè)陌生的世界，無從下手。

“二八定律”和“長尾效應(yīng)”對(duì)比如圖2所示。

2.消費(fèi)的場(chǎng)景：渠道革命。