文化消費(fèi)升級，也是城市人的懷舊和逃離

陸云霏

一個(gè)月前的上海電視節(jié)上，《朗讀者》摘得了最佳綜藝獎。就在7月初，安徽衛(wèi)視的《少年國學(xué)派》與浙江衛(wèi)視的《漢字風(fēng)云會》等節(jié)目相繼上線?？雌饋恚シ牌脚_們對文化類綜藝已經(jīng)有了更多的信心，尤其在全明星和競技類節(jié)目退出黃金檔的當(dāng)下。

不僅僅是《朗讀者》，《見字如面》《中國成語大會》《中國詩詞大會》等一系列“文化類”綜藝節(jié)目從今年年初開始就成為了大眾談?wù)摰脑掝}。這一綜藝門類也被認(rèn)為是迎合了一種新的消費(fèi)需求：對知識文化的渴求，以及對前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活的懷舊和向往。

即將播出的《漢字風(fēng)云會》背后的制作公司是實(shí)力文化，創(chuàng)始人關(guān)正文此前憑借《見字如面》獲得了成功?！斑@檔節(jié)目的全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過2.4億，75%的觀眾是29歲以下的年輕人，其中有42%是24歲以下的人群在收看。”騰訊視頻平臺運(yùn)營部副總經(jīng)理兼企鵝影視副總裁馬延琨告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

在關(guān)正文看來，騰訊視頻所認(rèn)定的節(jié)目觀看群體—“29歲以下的年輕人”，如果不用年齡段來劃分這個(gè)群體的話，那么這群人應(yīng)該是“受過良好教育，又有相當(dāng)文化訓(xùn)練準(zhǔn)備的人群，也恰恰是擁有較高收入的都市人。”

人們更概括地將這類人群稱為“新中產(chǎn)”，伴隨著階層興起而確實(shí)發(fā)生的“消費(fèi)升級”成為了普遍行為，并在消費(fèi)品領(lǐng)域之外逐漸延伸到精神文化的層面。知識水平與儀式感等“功能性”，是這個(gè)人群對于綜藝節(jié)目提出的更高需求。

《見字如面》的靈感來自《Letters Live》，一檔譯名為《見信如唔》的英國綜藝節(jié)目，專業(yè)人士朗讀人文信件，這也是《見字如面》沿用的核心模式。觀眾對這些信件的反饋是：“沒有想到他（她）會寫這樣一封信”、“節(jié)目組怎么會找到這樣一封親筆信”“沒想到他（她）之間竟然有這樣的通信”……

在接受采訪時(shí)，關(guān)正文多次提到，選擇已成為傳統(tǒng)而離現(xiàn)實(shí)生活逐漸遠(yuǎn)去的書信作為節(jié)目的內(nèi)容，讓觀眾感到“有趣”是其中重要的原因。

為此，節(jié)目組從圖書館、檔案館、收藏家等處搜集到的上萬封書信中篩選出了諸如陳寅恪致傅斯年、曹禺寫給黃永玉、林徽因?qū)懡o徐志摩等等上百封歷史與情趣共存的書信，并且在讀信之前，加入了學(xué)者解讀信件的環(huán)節(jié)作為背景鋪陳，賦予了單薄的信紙以深意。

最終，節(jié)目組請來與書信調(diào)性匹配的演員來朗讀這些書信，使得節(jié)目現(xiàn)場看起來就像是某個(gè)歷史片段的重現(xiàn)。比如，王耀慶和張國立在第一期節(jié)目就朗讀了劇作家曹禺與藝術(shù)家朋友黃永玉之間的書信，在兩位演員的演繹中，觀眾仿佛親眼目睹了作家與朋友之間的這場爭執(zhí)。

書信這種在電子郵件和社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前曾主導(dǎo)人類千年的溝通方式，不止?jié)M足了人們對于文化名人們的生活及特定歷史時(shí)代的好奇，也滿足了他們對從前慢節(jié)奏生活的向往。同樣的慢生活，也是另一檔綜藝《向往的生活》的主題。這檔節(jié)目把何炅、黃磊和劉憲華“扔”進(jìn)了農(nóng)耕勞作的生活，在北京密云的一處“蘑菇屋”中生火做飯，會見朋友。節(jié)目里沒有都市人永遠(yuǎn)結(jié)束不了的工作，只有日常生活本身。

總導(dǎo)演王征宇曾參與過《奔跑吧！兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等大型戶外真人秀的制作，但在《向往的生活》上，他想做到與此前這些明星真人秀節(jié)目有所區(qū)別，他曾對媒體說：“我們希望中國的觀察類節(jié)目不以一日三餐、吃飯為推進(jìn)，而是以嘉賓的來去為線索和節(jié)點(diǎn)，核心理念是待客之道，更多強(qiáng)調(diào)‘人與人的故事?！?/p>

為此，節(jié)目組找到了廚藝高超的“生活家”黃磊和他的好友、人脈廣人緣好的何炅，此外，他們還找來了在加拿大長大的孩子Henry，因?yàn)樗膰獬砷L背景投放到中國鄉(xiāng)村會帶來極大反差。三個(gè)不同性格和生活背景的人，組成了蘑菇屋里的戲劇沖突。這家人每天日出而作日落而息，燒菜做飯、招待客人的生活，構(gòu)成了節(jié)目的全部內(nèi)容。

為了搭建合適的場景、情境，讓藝人進(jìn)入自然、松弛的真實(shí)狀態(tài)，節(jié)目組做了大量的籌備、說服工作。他們花了半年的時(shí)間在北京周邊翻了個(gè)遍才找到這個(gè)蘑菇屋，選定了密云某村村長家后，在附近種上了各種瓜果。為了讓節(jié)目更好看，節(jié)目組還設(shè)定了很多強(qiáng)規(guī)則，比如，讓何炅、黃磊真正地住在鄉(xiāng)下而不僅僅只是“演示”住在鄉(xiāng)下，到后來也讓客人住進(jìn)蘑菇屋。

有網(wǎng)友條分縷析地列出了都市與“蘑菇屋”兩種不同生活方式的具體種種，他們認(rèn)為，像“吃飯睡覺”這樣的日常生活，對于大多數(shù)都市人來說，其重要性是放在工作之后的，是可以“對付”的，而在《向往的生活》里，這些都是生活的核心。

王征宇把“功能性”看作某類節(jié)目能夠被市場認(rèn)可的原因。在他看來，好節(jié)目有兩個(gè)功能，“一個(gè)是滿足人們的幻想，一個(gè)是能夠讓人有代入感?！倍断蛲纳睢穭t為觀看者提供了不同于其他綜藝節(jié)目“一笑了之”的娛樂功能—在有限的時(shí)長內(nèi)，讓觀眾暫時(shí)逃離快節(jié)奏的都市生活，回歸慢節(jié)奏的生活本身。

另一種都市人的典型逃離方式，是將自己投入一種與目前生活毫不相干的角色扮演中。比如狼人殺、《王者榮耀》，還有此前熱門的網(wǎng)絡(luò)綜藝《明星大偵探》。

作為一檔由芒果TV制作的純網(wǎng)絡(luò)綜藝，《明星大偵探》每期會設(shè)置案件與6位明星玩家，節(jié)目被設(shè)計(jì)為實(shí)境版的“犯罪現(xiàn)場”。每期節(jié)目會為玩家安排探長和嫌疑人角色，探長必須帶領(lǐng)5位嫌疑人在線索的指引下抓住案件兇手，否則游戲則宣告失敗。

在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》的采訪時(shí)，總導(dǎo)演何忱給出了《明星大偵探》的用戶畫像，節(jié)目的用戶大體與芒果TV的平臺屬性契合，為18至25歲的女性，以高中、大學(xué)學(xué)歷為主，但《明星大偵探》還涵蓋了不少非傳統(tǒng)綜藝的用戶，“比如高知、教師、工程師、編劇、業(yè)內(nèi)從業(yè)人員，和一些8到12歲的低齡受眾。”何忱說。

實(shí)景搭設(shè)的“犯罪現(xiàn)場”，完整的故事劇本，以及真實(shí)的推理過程使得這檔綜藝節(jié)目像懸疑劇一樣吸引了觀眾。此外，雖然破案推理總體來說有些架空于現(xiàn)實(shí)社會，但也能為觀者帶來一些思考，比如“周五見”中的反網(wǎng)絡(luò)暴力，“恐怖童謠”里關(guān)愛兒童的議題等等，都是對一些社會問題的反思。

何忱認(rèn)為，“綜藝升級”在《明星大偵探》之所以能成立，“純網(wǎng)”這個(gè)傳播介質(zhì)是前提，她表示：“《明星大偵探》主要面向年輕的高知人群，這在電視等大眾媒體上沒有那么大的比例，但對于全網(wǎng)用戶來說，則是大眾的人群；互聯(lián)網(wǎng)注重用戶細(xì)分，提供了將小眾培養(yǎng)成大眾的可能性?！贝送猓W(wǎng)絡(luò)對于這類推理綜藝來說還有個(gè)好處：如果觀眾需要對某個(gè)場景反復(fù)觀看來完成自己的推理，他只需要動動鼠標(biāo)。

不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)為此類文化綜藝類節(jié)目的產(chǎn)生提供了可能，傳統(tǒng)的電視播出平臺制作綜藝的安全打法不鼓勵這樣的創(chuàng)新。“當(dāng)一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品在他們的經(jīng)驗(yàn)范圍之外，他們無從判定，你只有拿出傳播的實(shí)際業(yè)績，拿出用戶實(shí)際畫像來，才能讓他們判斷是不是適合他。”關(guān)正文說。

從一開始，他就把《見字如面》定位為了“網(wǎng)綜”，盡管投放市場初期也在廣告招商的層面遇冷，但隨著網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率的上升，節(jié)目也受到了越來越多廣告商的青睞。同樣的情況也適用于《向往的生活》，從節(jié)目最初提案時(shí)的招商遇冷，到播出后1.7%左右的平均收視率，以及播出過程中不斷追加的廣告植入，網(wǎng)絡(luò)的傳播起到了重要的推動作用。

“網(wǎng)絡(luò)占有綜藝觀眾市場，超過了總體觀眾份額的70%以上，我們作為內(nèi)容提供商，當(dāng)然跟著市場走，這沒什么說的；第二則是，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容海量，但網(wǎng)綜產(chǎn)品還是有單一化的趨勢，它留給有價(jià)值、有意義的內(nèi)容的空間還是很大的，對這些內(nèi)容有需求的人群也是龐大的?！彼^續(xù)說。

如果用心理學(xué)家馬斯洛的需求理論來說，所有這些綜藝節(jié)目之所以成功，一個(gè)重要原因是它們滿足了觀看者的情感需要，他們在節(jié)目中找到了情感的寄托和投射。除此之外，這些節(jié)目還都有一個(gè)共同的特征：引發(fā)思索，而不僅僅是娛樂大眾。

在被問及綜藝節(jié)目的責(zé)任問題時(shí)，王征宇告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“我們并未覺得自己一定要承載文化升級的作用，但是做出觀眾喜聞樂見的產(chǎn)品，看完之后能讓他們有一些留白或者思考，能夠促進(jìn)對身邊事物的審視，有新的向往和追求，有一些思考就夠了?！?/p>

而在“突然走紅”之前，關(guān)正文曾制作了《漢字聽寫大會》《中國成語大會》等綜藝節(jié)目，是文化類綜藝節(jié)目的長期制造者。他認(rèn)為淺娛樂類的喧囂內(nèi)容井噴是一個(gè)正?，F(xiàn)象，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)給它的表現(xiàn)空間更寬，“但這種娛樂至死的節(jié)目并非我們文化生活的常態(tài)，如今我們要回歸偏思考、沉靜的一個(gè)常態(tài)?！?/p>

不管怎樣，互聯(lián)網(wǎng)還會讓綜藝節(jié)目的細(xì)分市場產(chǎn)生新的可能。綜藝節(jié)目的泛娛樂化只是這個(gè)市場的開始，接下來，這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該去想想如何滿足觀眾更高的需求。