本土品牌的汽車變好看了？

肖文杰

雖然很難用數(shù)字證明，但“好看”的確是中國(guó)人選車的重要條件，甚至很多時(shí)候是購(gòu)車者不愿承認(rèn)的首要條件。而這也是本土品牌一直以來(lái)最大的弱點(diǎn)。一種固有印象是，要么造型難看，要么直接抄襲國(guó)外車型。

如今，事情發(fā)生了一些變化。如果用車主們習(xí)慣的用詞來(lái)說(shuō)，本土汽車品牌的汽車正在變得“洋氣”“有豪華感”“更像合資品牌”。

越來(lái)越多的本土品牌開始引入國(guó)外的頂尖設(shè)計(jì)師。最近的一個(gè)例子是比亞迪，它在今年聘請(qǐng)了奧迪原設(shè)計(jì)總監(jiān)沃爾夫?qū)鶕?dān)任設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人。在此之前，長(zhǎng)安、廣汽、吉利、奇瑞都已經(jīng)開始從歐洲聘請(qǐng)頂尖的設(shè)計(jì)師，或是直接在海外建立設(shè)計(jì)中心。

隨之而來(lái)的是市場(chǎng)回報(bào)。本土汽車的市場(chǎng)份額已從2014年的38%提升至如今的45%，這段時(shí)期，也恰好是本土汽車品牌引入海外設(shè)計(jì)資源后集中推出新車型的時(shí)間。它們意識(shí)到，價(jià)格不再是本土品牌唯一的武器，恰恰相反，跨國(guó)品牌正在蠶食這一優(yōu)勢(shì)。而它們的應(yīng)對(duì)之策是試圖賣出更貴的車，提升自己的品牌形象。自然，設(shè)計(jì)也就成為它們最需要提升的部分。

就在今年，吉利推出了全新的高端品牌領(lǐng)克Lynk & Co，研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)全部來(lái)自沃爾沃的瑞典總部。它將在今年秋天上市第一款量產(chǎn)SUV領(lǐng)克01。本土汽車公司推出高端品牌并不新鮮，但領(lǐng)克是第一個(gè)把設(shè)計(jì)作為核心賣點(diǎn)的國(guó)產(chǎn)汽車品牌。

僅外型，你絕對(duì)不會(huì)把領(lǐng)克01和吉利聯(lián)系在一起，即使和主導(dǎo)領(lǐng)克01的基礎(chǔ)架構(gòu)研發(fā)的沃爾沃相比，風(fēng)格也完全不同。如果硬要給它找個(gè)模板，它可能更像MINI這樣的個(gè)性化品牌。

領(lǐng)克01從細(xì)節(jié)上更能展現(xiàn)Lynk & Co“以設(shè)計(jì)致勝”的企圖心。這款車的車內(nèi)裝飾條使用了一種叫作ChromaFlair的特殊顏料，從一個(gè)角度看它是藍(lán)色，另一個(gè)角度又會(huì)變成紫色。相應(yīng)的，座椅采用了撞色搭配，儀表盤和座椅上則使用了類似牛仔褲的縫線設(shè) 計(jì)?！叭绻窒拊谄嚇I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們只能重復(fù)過(guò)去做過(guò)的事情。所以需要從別處尋找想法，可以是建筑、飾品，也可以是褲子和鞋子。”Lynk & Co材料和色彩設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人Jenny Deimer對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

這些材料和設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于時(shí)裝和建筑行業(yè)。這在汽車設(shè)計(jì)領(lǐng)域早已不是新鮮事，汽車設(shè)計(jì)師總是從其他領(lǐng)域獲取靈感，比如在1950年代，汽車設(shè)計(jì)就從航空設(shè)計(jì)那里拿來(lái)了流線型的概念，因此產(chǎn)生了浴缸形狀的保時(shí)捷、戰(zhàn)斗機(jī)外形的斯蒂龐克、飛碟外形的雪鐵龍等汽車產(chǎn)品。

但做起來(lái)沒(méi)那么容易。牛仔褲式的縫線此前幾乎從未用在汽車座椅和儀表盤的材料上，供應(yīng)商一開始說(shuō)不可能，也不理解汽車上為什么要用這種設(shè)計(jì)。Deimer反復(fù)告訴他們這個(gè)設(shè)計(jì)很有必要，并且?guī)椭麄儗ふ也牧系慕鉀Q方案，最終實(shí)現(xiàn)了這一設(shè)計(jì)。

作為最復(fù)雜的工業(yè)品，汽車設(shè)計(jì)經(jīng)常與技術(shù)和成本產(chǎn)生沖突。這也是為什么概念車總是那么酷炫，但量產(chǎn)車就做不到。手工制作的概念車更像是雕塑，你可以用手工做出優(yōu)美的線條，但要把它在車身沖壓車間里復(fù)制出來(lái)，每輛車可能要多花數(shù)萬(wàn)元的成本。

而這種沖突的本質(zhì)是設(shè)計(jì)在整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)中的地位?！皻w根結(jié)底是你是否愿意為設(shè)計(jì)投資。車身采用有雕塑感的線條還是呆板的設(shè)計(jì)，內(nèi)飾采用硬質(zhì)塑料、軟質(zhì)塑料還是皮革，如果只從工程角度考慮這些問(wèn)題，好設(shè)計(jì)都會(huì)被否掉?！标愓?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，他是長(zhǎng)安汽車造型設(shè)計(jì)院的院長(zhǎng)，2006年，他負(fù)責(zé)建立了長(zhǎng)安在都靈的設(shè)計(jì)中心。這家總部位于重慶的國(guó)有汽車公司最初以生產(chǎn)廉價(jià)的面包車著稱，如今卻已是中國(guó)銷量最大的本土汽車品牌之一。

陳政承認(rèn)，設(shè)計(jì)中心在成立之初被視作“花瓶”，只能在工程師決定方案后小修小補(bǔ)。另一方面，建立團(tuán)隊(duì)也很困難。歐洲的設(shè)計(jì)師們不愿意在中國(guó)公司長(zhǎng)期工作，因?yàn)檫@里沒(méi)有成熟的設(shè)計(jì)流程。陳政和同事不得不投入兩倍的時(shí)間去畫圖、提方案，增加設(shè)計(jì)的話語(yǔ)權(quán)。

汽車設(shè)計(jì)師的這種弱勢(shì)地位在當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車公司里是常態(tài)。2011年，楊季在全球最大的汽車內(nèi)飾供應(yīng)商之一佛吉亞擔(dān)任設(shè)計(jì)師，他參與的第一個(gè)本地項(xiàng)目是為某品牌設(shè)計(jì)一款旗艦SUV的整套內(nèi)飾。

項(xiàng)目一開始，客戶與佛吉亞一起討論出了這款車的形象報(bào)告，里面用了十幾張圖片來(lái)定義這款車的形象。楊季記得其中包括長(zhǎng)城、紅木家具和高檔威士忌，這讓他困惑這輛車到底要賣給誰(shuí)。他還被告知這輛車要采用電子手剎，這個(gè)高檔配置能幫助設(shè)計(jì)師節(jié)省空間。但后來(lái)，手剎的數(shù)據(jù)和類型反復(fù)更改。最后，這部分的設(shè)計(jì)一共提交了4稿?！芭c其說(shuō)設(shè)計(jì)流程不成熟，不如說(shuō)他們當(dāng)時(shí)根本不重視設(shè)計(jì)?！睏罴菊f(shuō)。

在當(dāng)時(shí)，中國(guó)公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還需要借助第三方甚至供應(yīng)商的力量。這種合作往往是針對(duì)單個(gè)車型的。中國(guó)公司簡(jiǎn)單地將設(shè)計(jì)外包，而不考慮建立統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格。與國(guó)外汽車公司的合作不同，當(dāng)佛吉亞與奔馳、寶馬合作時(shí)，對(duì)方不會(huì)把設(shè)計(jì)交給它，因?yàn)樗鼈冏陨淼脑O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)足夠強(qiáng)。

只有當(dāng)市場(chǎng)給出反饋后，汽車公司才會(huì)認(rèn)識(shí)到好設(shè)計(jì)的價(jià)值。從2012年開始，由長(zhǎng)安都靈設(shè)計(jì)中心操刀的轎車逸動(dòng)，SUV車型CS35、CS75等車型接連暢銷，公司高層開始意識(shí)到，原來(lái)車變好看了，會(huì)這么好賣。同年，長(zhǎng)安確定了把設(shè)計(jì)作為長(zhǎng)安日后產(chǎn)品研發(fā)的核心之一。在此之后，整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的預(yù)算增長(zhǎng)了兩倍。

設(shè)計(jì)師的話語(yǔ)權(quán)也相應(yīng)提升。在逸動(dòng)獲得成功后，長(zhǎng)安需要設(shè)計(jì)一款基于逸動(dòng)平臺(tái)的兩廂車型。當(dāng)時(shí)慣常的做法是，把“尾巴”去掉，改一下尾部設(shè)計(jì)就可以了。但陳政的團(tuán)隊(duì)覺(jué)得這樣的兩廂車太平常，而購(gòu)買兩廂車的往往是追求運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。

他們提供了一個(gè)新的方案，這款運(yùn)動(dòng)型兩廂車看不出逸動(dòng)的影子：C柱更加流暢、下探，整個(gè)車頂后半部分更低，輪轂的式樣也用了更具有攻擊感的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。新方案最終被工程和產(chǎn)品部門接受，這款后來(lái)被叫作致尚XT的車型成了當(dāng)時(shí)最熱銷的國(guó)產(chǎn)兩廂車之一。

今年6月，長(zhǎng)安汽車宣布原本隸屬于汽車研究工程院的設(shè)計(jì)中心，現(xiàn)在成為獨(dú)立的長(zhǎng)安造型設(shè)計(jì)院，統(tǒng)轄重慶、都靈、東京3個(gè)設(shè)計(jì)中心超過(guò)400名雇員。陳政拒絕透露這3個(gè)中心的具體分工和運(yùn)營(yíng)方式，并稱之為“公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)秘密”。“合適的管理流程是創(chuàng)意的先決條件，這是我們多年摸索出的結(jié)論?！标愓忉尩?。

憑借好看的設(shè)計(jì)嘗到甜頭后，中國(guó)汽車公司面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。像Lynk & Co做的新嘗試，也是為了爭(zhēng)取更高端、更挑剔的消費(fèi)者。同時(shí)，它們對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)也在延展，過(guò)去不被注意的細(xì)節(jié)都被放在了重要位 置。

兩年前，佛吉亞接到了廣汽的委托，為它一款SUV車型提供感官質(zhì)量資訊?！案泄儋|(zhì)量”，是指那些在設(shè)計(jì)圖或三維模型上難以發(fā)現(xiàn)，只有到量產(chǎn)后才能注意到的細(xì)節(jié)。比如車門把手的手感、關(guān)車門的聲音、車內(nèi)皮革的紋路、車燈顏色的色號(hào)等。奔馳、雷克薩斯這些品牌引以為傲的“豪華感”，很大程度上來(lái)源于此。

這種豪華感并不僅僅是配置和功能，而是具體的做工和體驗(yàn)?！氨热畿噧?nèi)按鈕周圍的縫隙，奔馳也只能做到4毫米，你可能只能做到5毫米，但如果改變一下按鈕的設(shè)計(jì)，讓它傾斜一個(gè)角度、變得更立體，這個(gè)縫隙就會(huì)變成一種有意為之的設(shè)計(jì)?！睏罴九e例道。對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)這并不難，但需要豐富的量產(chǎn)車經(jīng)驗(yàn)。

本土汽車公司對(duì)設(shè)計(jì)的理解不再只是“好看”，而是包含了整個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)。在這個(gè)項(xiàng)目之后，廣汽順勢(shì)成立了專門的感官質(zhì)量團(tuán)隊(duì)，如今這已經(jīng)成為中國(guó)汽車公司的新時(shí)尚。

設(shè)計(jì)咨詢公司Frog也發(fā)現(xiàn)了中國(guó)汽車公司的變化。就在最近，F(xiàn)rog接到了一個(gè)來(lái)自國(guó)內(nèi)汽車公司的委托，請(qǐng)他們幫忙設(shè)計(jì)未來(lái)一代車型的人機(jī)交互界面（HMI）?！八麄儐?wèn)的是：我應(yīng)該直接用蘋果的CarPlay，還是自己設(shè)計(jì)一套新的？”Frog的資深設(shè)計(jì)師Paul Adams對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

這個(gè)訂單本身對(duì)Frog上海工作室來(lái)說(shuō)是新鮮事，他們幫電子產(chǎn)品做過(guò)很多HMI設(shè)計(jì)，但來(lái)自汽車公司的委托，這是第一次?！拔覀兏嬖V客戶，如果你想在競(jìng)爭(zhēng)中顯得與眾不同，那你就要設(shè)計(jì)自己的HMI。”Adams說(shuō)。

本土汽車公司對(duì)設(shè)計(jì)的重視，也來(lái)自那些擁有跨國(guó)公司經(jīng)驗(yàn)的新一代設(shè)計(jì)師。2009年，標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谏虾３闪⒘嗽O(shè)計(jì)中心，這是第一個(gè)在中國(guó)成立設(shè)計(jì)中心的外國(guó)品牌。很快，奔馳、寶馬、日產(chǎn)相繼在中國(guó)建立設(shè)計(jì)部門，大多數(shù)優(yōu)秀的本土設(shè)計(jì)師集中于此。

如今，這些人才也在向本土汽車公司流動(dòng)。除了更高的薪水，相比在跨國(guó)品牌的設(shè)計(jì)中心，在本土公司他們能獲得更大的施展空間。在跨國(guó)公司的中國(guó)分部，這些設(shè)計(jì)師只能負(fù)責(zé)車型的本地化改造，或是提供一些前瞻研究報(bào)告，沒(méi)有機(jī)會(huì)擔(dān)綱一個(gè)重量級(jí)車型的設(shè)計(jì)。而在本土公司，他們甚至有機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)新品牌。

設(shè)計(jì)部門除了設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還要負(fù)責(zé)的是消費(fèi)者洞察和前瞻研究的任務(wù)。他們需要考慮的是整個(gè)品牌的調(diào)性，以及未來(lái)人們需要什么樣的汽車。過(guò)去，這些任務(wù)需要產(chǎn)品規(guī)劃部門，或是市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)完成。但在陳政看來(lái)，有時(shí)設(shè)計(jì)師的獨(dú)立見解比問(wèn)卷更有價(jià)值。

“就像又大又重的第一代iPod，當(dāng)時(shí)所有廠家都想把MP3做得越小越好，然后往里面塞更多功能，但iPod只有一個(gè)功能—把1000首歌放在口袋里。這種洞見可沒(méi)法從問(wèn)卷和訪談中得到?！标愓芟矚g拿蘋果舉例，長(zhǎng)安內(nèi)部也將蘋果奉為設(shè)計(jì)理念的偶像。

通用汽車公司全球設(shè)計(jì)副總裁Michael Simcoe在這點(diǎn)上說(shuō)得更明確：“如果只通過(guò)用戶調(diào)研來(lái)設(shè)計(jì)汽車，結(jié)果一定是代表了當(dāng)下人們的喜好，不具備預(yù)見性，但是設(shè)計(jì)師要考慮未來(lái)。因?yàn)楝F(xiàn)在設(shè)計(jì)的車會(huì)在5年甚至更久的時(shí)間里銷售?！?/p>

本土汽車公司已經(jīng)意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的變化速度有多快，它們要做的不再只是迎合，而是要引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)—一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的設(shè)計(jì)部門，正是它們此刻需要的。