“廣東教育”微信：打造“不講官話的官微”

梅毅++++朱智廣++++植綺華

“廣東教育”微信公眾號(hào)（ID：gdsjyt）是廣東省教育廳主辦的政務(wù)微信，自2014年6月上線以來，緊緊圍繞服務(wù)廣東教育改革發(fā)展中心工作及師生、社會(huì)的實(shí)際需求，堅(jiān)持“權(quán)威發(fā)布、溝通橋梁、服務(wù)平臺(tái)”的功能定位，高度重視工作團(tuán)隊(duì)建設(shè)和制度建設(shè)，注重總體規(guī)劃和專題策劃相結(jié)合，致力于打造“不講官話的官微”，推動(dòng)了政務(wù)微信的較快發(fā)展。經(jīng)過兩年多的運(yùn)行，“廣東教育”已成為廣東省教育廳第一時(shí)間發(fā)布教育政策信息，播報(bào)教育改革發(fā)展動(dòng)態(tài)，反映師生校園生活，響應(yīng)社會(huì)重大教育關(guān)切的新媒體平臺(tái)。

一、打造廣東省教育系統(tǒng)權(quán)威發(fā)布的重要渠道

“廣東教育”微信作為廣東省教育廳主辦的政務(wù)微信，堅(jiān)持圍繞全省教育中心工作，服務(wù)廣東教育改革發(fā)展大局，做好信息發(fā)布，為教育改革發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。

“廣東教育”微信自上線之初，就明確了作為廣東省教育廳權(quán)威發(fā)布主渠道的功能定位。近年來廣東教育改革發(fā)展任務(wù)重，教育領(lǐng)域出臺(tái)的重大政策和改革舉措多，這需要精準(zhǔn)宣傳教育領(lǐng)域的改革舉措，加強(qiáng)政策措施權(quán)威解讀，及時(shí)反映教育改革發(fā)展成效，更好地為教育改革發(fā)展凝聚最大共識(shí)?！皬V東教育”堅(jiān)持定期發(fā)布，將權(quán)威性、時(shí)效性有機(jī)結(jié)合，成為廣東省教育領(lǐng)域每天的“新媒體發(fā)言人”，也成為全省教育系統(tǒng)和學(xué)校、廣大師生及社會(huì)各界了解廣東省教育廳政策信息、工作動(dòng)態(tài)的第一渠道。

二、把握新媒體傳播規(guī)律，不斷增強(qiáng)政務(wù)微信吸引力

一是遵循教育發(fā)展規(guī)律和新媒體傳播規(guī)律，加強(qiáng)專題策劃，精選發(fā)布內(nèi)容。因?yàn)椤皬V東教育”微信公眾號(hào)每天只能發(fā)布1次，這就要求必須精選發(fā)布內(nèi)容，踩準(zhǔn)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布?！皬V東教育”遵循教育工作的節(jié)律性，對(duì)于重大選題均做到提前策劃、提前著手、及時(shí)發(fā)布。結(jié)合每年的教育工作部署，策劃了“廣東教育創(chuàng)強(qiáng)爭(zhēng)先”“廣東高水平大學(xué)建設(shè)”“考試招生工作”“教師資格考試”“大學(xué)生畢業(yè)求職”“教育研究動(dòng)態(tài)”“國(guó)家助學(xué)政策”等20余個(gè)專題。如圍繞廣東教育“創(chuàng)強(qiáng)爭(zhēng)先建高地”和粵東西北地區(qū)的教育創(chuàng)強(qiáng)，重點(diǎn)策劃推出了系列文章；圍繞“廣東高水平大學(xué)建設(shè)”策劃專題，對(duì)廣東省高水平大學(xué)及高水平學(xué)科的建設(shè)成效進(jìn)行系統(tǒng)推介，收到了較好的傳播效果?！皬V東教育”還不定期發(fā)布校園生活動(dòng)態(tài)，以及各類體育、藝術(shù)、征稿征文等賽事活動(dòng)成果，便于受眾接受、傳播。依托于策劃的系列專題，“廣東教育”原創(chuàng)資訊率達(dá)到55%以上，原創(chuàng)資訊的閱讀量、關(guān)注度成逐級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

二是增強(qiáng)服務(wù)理念，堅(jiān)持價(jià)值發(fā)布，關(guān)心讀者的閱讀體驗(yàn)。隨著微信公眾號(hào)數(shù)量的“井噴式”增長(zhǎng)，受眾通過微信獲取資訊的渠道日益多元，微信公眾號(hào)實(shí)力比拼趨于白熱化，粉絲“用腳投票”漸成常態(tài)。因此，“廣東教育”立足政策發(fā)布本位，樹立內(nèi)容為王的理念，注重及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布多樣化、“含金量”高的資訊，使讀者的閱讀成為一種價(jià)值閱讀。首先，注重信息發(fā)布的針對(duì)性，對(duì)接不同群體受眾需求，系列發(fā)布相關(guān)資訊和政策指引。如根據(jù)教師、學(xué)生、外來工人員等關(guān)心的話題，策劃外來務(wù)工人員子女入學(xué)和參加異地高考、教師資格證考試報(bào)名及面試安排、高考志愿填報(bào)錦囊等專題，為群眾了解政策、做好規(guī)劃和準(zhǔn)備工作提供指引。其次，堅(jiān)持教育本色，策劃知識(shí)性、可讀性強(qiáng)的欄目。重點(diǎn)推出親子、教師身心健康、校園安全教育、生活小竅門、傳統(tǒng)文化常識(shí)等欄目。如在重要節(jié)日，發(fā)布節(jié)日文化常識(shí)；在暑假前后，發(fā)布防溺水、交通安全等注意事項(xiàng)；在春季手足口病易發(fā)期，發(fā)布“預(yù)防攻略”；在強(qiáng)臺(tái)風(fēng)登陸前，及時(shí)發(fā)布抵御臺(tái)風(fēng)注意事項(xiàng)，等等。再次，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生特別是畢業(yè)生的針對(duì)性服務(wù)，做好大學(xué)生招聘會(huì)工作安排及就業(yè)招聘類資訊的發(fā)布工作。堅(jiān)持每周發(fā)布招聘會(huì)及招聘崗位信息，為促進(jìn)大學(xué)生充分就業(yè)而服務(wù)。這些各具特色的服務(wù)類專題，傳播性強(qiáng)，轉(zhuǎn)發(fā)量和收藏量大，收到良好的受眾反響。

三是遵循新媒體傳播的時(shí)效性規(guī)律，堅(jiān)持重大新聞事件“第一時(shí)間”發(fā)布。微信公眾號(hào)作為一種帶有社交性質(zhì)的新媒體，其傳播效應(yīng)具有明顯的時(shí)效性。在確保權(quán)威發(fā)布的前提下，“第一時(shí)間”發(fā)布重大新聞事件，往往可以收到更好的效果。如“廣東教育”2014、2015、2016年連續(xù)三年堅(jiān)持“第一時(shí)間”發(fā)布高考分?jǐn)?shù)線，收到顯著的傳播效果。2016年6月25日發(fā)布的廣東省高考分?jǐn)?shù)線，閱讀人數(shù)超過100萬(wàn)人。2015年的《快訊！2015年廣東省高考錄取分?jǐn)?shù)線發(fā)布》，閱讀量也超過50萬(wàn)人。

四是樹立活潑可親的政務(wù)微信形象，打造“不講官話”的官微?！皬V東教育”凸顯教育官微的特色，在堅(jiān)持政策發(fā)布為主的前提下，力爭(zhēng)在貼近生活、貼近群眾、多接地氣方面下功夫。首先，在內(nèi)容上貼近師生和群眾的生活實(shí)際?！皬V東教育”堅(jiān)持及時(shí)發(fā)布和廣大師生利益相關(guān)的各類教育政策和資訊，及時(shí)響應(yīng)廣大教師、學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)的關(guān)切。其次，在語(yǔ)言風(fēng)格上盡量做到生活化。在堅(jiān)持規(guī)范用語(yǔ)的前提下，盡可能使用接地氣、生活化、形象化的語(yǔ)言。注意對(duì)標(biāo)題的提煉，在增強(qiáng)吸引力的同時(shí)，拒絕做“標(biāo)題黨”。再次，注重加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)。“廣東教育”除接受學(xué)校、粉絲投稿之外，還開通了留言功能，及時(shí)解答粉絲的提問，遴選部分留言加以分享，加強(qiáng)和粉絲的“線上”互動(dòng)。

三、加強(qiáng)微信的信息載體和服務(wù)平臺(tái)功能，為教育決策服務(wù)

政務(wù)微信公眾號(hào)所發(fā)布的政策類資訊的傳播熱度、傳播效果、網(wǎng)友留言反饋情況等，是檢驗(yàn)其傳播及時(shí)性、有效性的“晴雨表”。

一是不斷提高政策宣傳的溫度，提升公眾關(guān)注熱度。政務(wù)微信作為政策傳播的一個(gè)重要渠道，其傳播熱度是影響力的基礎(chǔ)。政策再好，如果受眾不感興趣，也將變得蒼白無(wú)力。政務(wù)微信號(hào)沒有閱讀量，其生命力和影響力就會(huì)大打折扣?！皬V東教育”十分關(guān)注政策信息發(fā)布傳播的三個(gè)量：閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)/收藏量、點(diǎn)贊量?！皬V東教育”對(duì)于政策的宣傳和解讀，主要通過策劃專題推送系列文章實(shí)現(xiàn)，如招生考試制度改革專題、教師資格考試專題、高水平大學(xué)建設(shè)專題等，以不斷提升閱讀量和關(guān)注度，達(dá)到有效傳播和聚焦傳播的效果。

二是加強(qiáng)定期總結(jié)反饋，形成書面報(bào)告，提供決策參考。“廣東教育”堅(jiān)持定期總結(jié)，對(duì)于每月份的發(fā)布次數(shù)、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、留言數(shù)、點(diǎn)贊量等進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析，以便更好地把握微信的傳播規(guī)律，對(duì)教育熱點(diǎn)問題進(jìn)行研判預(yù)測(cè)，提供領(lǐng)導(dǎo)決策參考。此外，及時(shí)收集整理與廣大師生利益密切相關(guān)、社會(huì)關(guān)注度高的政策信息的反饋情況，為政策制定和推進(jìn)實(shí)施提供參考。如2016年4月以來配合廣東省發(fā)展和改革委員會(huì)的公辦高校“學(xué)費(fèi)調(diào)整”聽證工作，及時(shí)發(fā)布相關(guān)公告公示、收集整理網(wǎng)友留言等，進(jìn)行輿情信息匯總，供決策參考。

三是拓展功能，積極探索微信公眾號(hào)從資訊發(fā)布平臺(tái)向服務(wù)平臺(tái)延伸。隨著微信公眾號(hào)的功能開發(fā)，其搭載的辦事服務(wù)功能也得到加強(qiáng)。順應(yīng)這一變化，“廣東教育”多次對(duì)菜單欄進(jìn)行優(yōu)化，在整合網(wǎng)上辦事功能的基礎(chǔ)上，在菜單欄增設(shè)相關(guān)服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)和網(wǎng)上辦事大廳的初步對(duì)接。在每年高考期間，“廣東教育”提供高考查分、高考錄取結(jié)果查詢等服務(wù)，將微信的權(quán)威發(fā)布與政務(wù)服務(wù)的職能結(jié)合起來，從提供資訊為主，向提供優(yōu)質(zhì)化、多樣化的服務(wù)積極拓展。

四、注重加強(qiáng)人員隊(duì)伍建設(shè)，打造一支業(yè)務(wù)精良的微信工作團(tuán)隊(duì)

一是廣東省教育廳領(lǐng)導(dǎo)重視微信工作，不斷加強(qiáng)微信團(tuán)隊(duì)建設(shè)。“廣東教育”微信開通上線之初，由廣東省教育廳辦公室負(fù)責(zé)運(yùn)行維護(hù)，2015年6月之后，轉(zhuǎn)由廣東省教育廳政務(wù)服務(wù)中心負(fù)責(zé)。廣東省教育廳領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心和重視微信工作，注重加強(qiáng)微信團(tuán)隊(duì)建設(shè)，配備精干的工作團(tuán)隊(duì)，為微信運(yùn)維提供了便利。廣東省教育廳各有關(guān)處室積極參與相關(guān)專題策劃，及時(shí)提供發(fā)布材料，精心準(zhǔn)備政策解讀稿件，全面提供工作進(jìn)展情況，為“廣東教育”微信輸送了源源不斷的“活水”。微信運(yùn)維團(tuán)隊(duì)定期分析研究教育熱點(diǎn)，遵循和把握宣傳規(guī)律，不斷增強(qiáng)文案選編審的能力，提高總體規(guī)劃、專題策劃能力和業(yè)務(wù)素養(yǎng)，為微信運(yùn)行維護(hù)工作提供了保證。

二是完善工作機(jī)制，促進(jìn)微信運(yùn)維發(fā)布工作規(guī)范化。2015年，廣東省教育廳印發(fā)了《廣東省教育廳政務(wù)微信運(yùn)維管理暫行辦法》，進(jìn)一步規(guī)范資訊的發(fā)布程序，明確信息安全和應(yīng)急處理原則和方法，建立健全廳內(nèi)各處室（單位）、全省教育系統(tǒng)共同參與的微信運(yùn)維工作機(jī)制，增強(qiáng)廳政務(wù)微信發(fā)布的權(quán)威性、規(guī)范性、時(shí)效性。

五、傳播熱度持續(xù)升溫，收到較好的社會(huì)反響

隨著“廣東教育”微信運(yùn)維能力和水平顯著提高，“廣東教育”微信粉絲數(shù)和閱讀量持續(xù)走高，初步樹立了政務(wù)微信的品牌形象，為廣東推進(jìn)教育現(xiàn)代化營(yíng)造了良好的輿論氛圍。

一是實(shí)現(xiàn)微信關(guān)注度和閱讀量持續(xù)升溫?！皬V東教育”微信憑借高頻率推送、高質(zhì)量發(fā)布，不斷增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，關(guān)注度持續(xù)升溫，粉絲忠誠(chéng)度較高。2016年，“廣東教育”全年共發(fā)布了267期，推送了1044篇文章，其中28篇閱讀量達(dá)“10萬(wàn)+”，全年總閱讀量突破3000萬(wàn)人次，被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)220余萬(wàn)次，點(diǎn)贊7萬(wàn)余次?！皬V東教育”不斷增強(qiáng)和粉絲的互動(dòng)，及時(shí)回復(fù)網(wǎng)友的留言和提問，精選網(wǎng)友留言進(jìn)行分享，引起網(wǎng)友更廣泛的共鳴，實(shí)現(xiàn)了較好的閱讀體驗(yàn)。

二是實(shí)現(xiàn)政務(wù)微信影響力的穩(wěn)步提升。隨著關(guān)注度和閱讀量的同步上漲，“廣東教育”影響力也不斷提高，被政府類公眾號(hào)和教育類公眾號(hào)轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)比例較高。剛開通半年，“廣東教育”就斬獲“2014年廣東十大最具傳播力政務(wù)微信平臺(tái)”稱號(hào)；在2016中國(guó)教育政務(wù)新媒體年會(huì)上，“廣東教育”被評(píng)為“2015年度教育系統(tǒng)優(yōu)秀官方微信”。“廣東教育”也受到多家媒體的關(guān)注，開通以來，在省級(jí)政務(wù)微信月度排行榜中長(zhǎng)期名列前茅，在2016年11月《南方都市報(bào)》發(fā)布的“2016年度廣東省級(jí)政務(wù)微信榜”中，“廣東教育”獲得“卓越獎(jiǎng)”，并獲評(píng)“爆款號(hào)”“勤奮號(hào)”“點(diǎn)贊號(hào)”，成為廣東唯一一個(gè)閱讀量千萬(wàn)級(jí)的省級(jí)政務(wù)號(hào)。在2017年全國(guó)教育政務(wù)新媒體年會(huì)上，“廣東教育”獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)。

責(zé)任編輯 魏文琦 黃博彥