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    廣播媒體主題活動(dòng)品牌宣傳力構(gòu)建的策略研究

    2017-07-26 07:40:53李滿媛
    新媒體研究 2017年9期
    關(guān)鍵詞:廣播媒體品牌

    李滿媛

    新疆人民廣播電臺(tái),新疆烏魯木齊 830044

    摘 要 廣播媒體活動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)行之有效的方法之一,就是構(gòu)建廣播媒體活動(dòng)品牌宣傳力,通過媒體活動(dòng)打造看得見的廣播,增強(qiáng)受眾黏性。做好廣播媒體活動(dòng)的品牌宣傳影響力,應(yīng)該著眼于策劃的角度與切入點(diǎn),抓好活動(dòng)的推廣宣傳,精心做好活動(dòng)的呈現(xiàn)編排形式、推廣宣傳投放策略,以期起到好的宣傳效果。

    關(guān)鍵詞 廣播媒體;品牌;宣傳力

    中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2017)09-0073-02

    作為人們使用頻繁的傳統(tǒng)媒體,廣播隨著時(shí)代發(fā)展逐漸承載著越來越多的使命,越來越多的廣播媒體活動(dòng)品牌也呈現(xiàn)于受眾的視野,如何提高這些活動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,使廣播媒體蓬勃發(fā)展成了當(dāng)務(wù)之急[1]。在此,本文對(duì)廣播媒體活動(dòng)品牌宣傳力的構(gòu)建提出以下幾點(diǎn)建議。

    1 關(guān)注熱點(diǎn),整合資源,策劃為先,角度為要

    大型活動(dòng)的策劃和切入角度是否到位,直接決定了廣播活動(dòng)的品牌宣傳力影響力。好的活動(dòng)策劃要立足社會(huì)熱點(diǎn)和政府需求,有機(jī)對(duì)接受眾市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)的需求。2010年,當(dāng)湖南電視跟湖南廣播進(jìn)行合并之后,湖南廣播策劃了深感湖南電視的娛樂已經(jīng)做的非常好了,廣播拿什么跟電視抗衡?適逢中央提出文化強(qiáng)國的發(fā)展方向,湖南廣播推出文化活動(dòng)“祥和中國節(jié)”的策劃,響應(yīng)中央保護(hù)傳統(tǒng)節(jié)日號(hào)召,“祥和中國節(jié)”分為“我們的節(jié)日系列推廣活動(dòng)暨炎黃子孫倡議申遺大行動(dòng)”“祥和中國節(jié)千古情緣鵲橋會(huì)”“璀璨湘江賞月會(huì)”“百孝登高 慈滿天下”幾個(gè)組成部分,精心引發(fā)受眾關(guān)注,宣傳中華傳統(tǒng)文化,打造湖南廣播品牌,受到社會(huì)各界的廣泛歡迎和高度評(píng)價(jià)。這一活動(dòng)對(duì)接了政府的需求,受到了中宣部的表揚(yáng)。湖南電臺(tái)依靠這樣的一個(gè)品牌,單季活動(dòng)招商1 000萬元的現(xiàn)金,被稱為中國廣播史上奇跡。

    廣播大型主題活動(dòng)需要對(duì)應(yīng)政府需求,關(guān)注百姓熱點(diǎn),提供展現(xiàn)空間,體現(xiàn)媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)。新疆雙語教育作為新疆維吾爾自治區(qū)的重要教育工程,一直受到黨和國家的關(guān)注。雙語教育要從孩子抓起,新疆人民廣播電臺(tái)敏銳抓住雙語教育這一重點(diǎn),從2000年至今,先后主辦了全疆范圍內(nèi)四屆少兒雙語口語大賽,因?yàn)轭}材重大,政府重視,百姓關(guān)注,得到教育部門的高度支持,全疆15個(gè)地州少年兒童踴躍參與,到2015年第四屆少兒雙語口語大賽時(shí),參賽人數(shù)已經(jīng)達(dá)到112萬人,涉及面廣,影響力大,有力的宣傳和推動(dòng)了新疆少兒雙語教育,得到社會(huì)高度認(rèn)可?;顒?dòng)有力地促進(jìn)了民族團(tuán)結(jié)和雙語教育的發(fā)展,成為新疆人民廣播電臺(tái)的知名品牌活動(dòng),具有非常廣泛的社會(huì)影響力。

    2 多角度全方位宣傳鋪墊,提高活動(dòng)影響力

    (1)預(yù)熱階段宣傳?;顒?dòng)預(yù)熱階段的工作內(nèi)容是把活動(dòng)的名稱、地址、規(guī)模大小、參與人員和活動(dòng)提要告訴聽眾,其中核心內(nèi)容是確立活動(dòng)內(nèi)容,要做到短小精悍,宣傳時(shí)長在50秒左右為宜,同時(shí)將參與受眾的同期聲進(jìn)行錄制。宣傳活動(dòng)以提早15天左右進(jìn)行為宜,持續(xù)至活動(dòng)結(jié)束前3天截止。預(yù)熱期間,對(duì)宣傳板內(nèi)容要做到最少兩次替換,以增強(qiáng)聽眾的關(guān)注程度,并不斷注入新鮮感。

    (2)進(jìn)行階段宣傳?;顒?dòng)階段宣傳是整個(gè)宣傳的主體部分,在完整活動(dòng)宣傳中也最為重要。其時(shí)間長短不及預(yù)熱階段和后續(xù)宣傳,但卻是整個(gè)活動(dòng)的高潮,其作用是提升品牌和社會(huì)影響力。為了達(dá)到良好效果,可以運(yùn)用直播、微博、視頻、短信、微信等多種傳播手段。

    (3)后續(xù)宣傳。后續(xù)宣傳的目的是總結(jié)宣傳活動(dòng),以達(dá)到豐富宣傳內(nèi)容的效果,最佳時(shí)長為1分20秒,持續(xù)8天左右。后續(xù)宣傳有多種做法,其中常見的有宣傳視頻轉(zhuǎn)播、追蹤報(bào)道等,其目的是為了極致地發(fā)揮活動(dòng)的后續(xù)影響。

    3 創(chuàng)新宣傳的表現(xiàn)方式及編排形式

    一般來說,活動(dòng)宣傳的表現(xiàn)及編排形式通常比較傳統(tǒng),但如果有機(jī)加入嶄新的宣傳方式,會(huì)使得訴求更加清晰,獲得受眾認(rèn)可。這方面可以充分借鑒很多知名品牌的打造心得。如服裝品牌ZARA在杭州的投放策略,投放形式為電視,表達(dá)手法和角度特別新穎且非常大膽,很快獲得年輕受眾的認(rèn)可,同理,廣播活動(dòng)的宣傳也需要?jiǎng)?chuàng)意和點(diǎn)子,如果能根據(jù)受眾年齡和喜好有機(jī)加入幽默成分和一些網(wǎng)絡(luò)語言,年輕受眾會(huì)覺得非常貼切,從而熱衷參與活動(dòng),增加傳播效果。對(duì)于廣播活動(dòng)的宣傳來說,大氣的宣傳固然不可或缺,但為了獲得事半功倍的效果,有時(shí)也可從細(xì)節(jié)著手,從實(shí)際出發(fā),嘗試各種更貼切更加多樣性的表達(dá)。

    如今品牌宣傳公益大都放在強(qiáng)檔節(jié)目中反復(fù)播放,其目的是為了達(dá)到短時(shí)間內(nèi)的最好效果和最廣泛的影響,但有一定弊端,聽眾雖然記住該活動(dòng),卻不會(huì)有過多的喜愛。因此應(yīng)該在活動(dòng)宣傳投放的密度保證的前提下進(jìn)行多樣化的宣傳推廣,可以在重點(diǎn)時(shí)段中專題推薦,嘉賓走進(jìn)直播室介紹情況、錄音采訪、電話連線推薦等,這樣可以更加直觀的介紹推廣活動(dòng),使得聽眾對(duì)活動(dòng)內(nèi)容和參與方式等有更加直觀的認(rèn)識(shí)和了解;同時(shí)要注意的是,受眾才是活動(dòng)的最終目標(biāo)人群,聽眾的參與和由此引發(fā)的社會(huì)影響力決定著宣傳的成功與否,因此受眾的融入程度直接影響活動(dòng)的規(guī)模以及效果。宣傳中融入聽眾元素的方式要?jiǎng)?chuàng)新,真情實(shí)感的加入會(huì)使宣傳更引人入勝;加入廣告元素要做到巧妙貼切,不要使其變?yōu)榱眍惖膹V告宣傳。

    4 拓展活動(dòng)宣傳推廣的媒介渠道

    為了進(jìn)一步使影響擴(kuò)大化并進(jìn)行宣傳,活動(dòng)的品牌宣傳除了在本媒體電臺(tái)進(jìn)行宣傳之外,還可以有機(jī)選擇電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體手段進(jìn)行推廣,以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力,同時(shí)還可以根據(jù)活動(dòng)的主要受眾群體特點(diǎn),進(jìn)行樓宇廣告、戶外展板、商超展架等投放,如中央人民廣播電臺(tái)“夏青杯”朗誦比賽,就是通過高校廣播、展板等對(duì)高校學(xué)生進(jìn)行宣傳動(dòng)員,參與非常踴躍。當(dāng)然,當(dāng)下最有效的活動(dòng)宣傳傳播途徑是微博、微信等新媒體,這些方式具有傳播速度快、受眾面積廣、影響范圍大的特點(diǎn),在活動(dòng)宣傳的設(shè)計(jì)上可以進(jìn)行滲透。新疆人民廣播電臺(tái)2014年底推出“最受聽眾喜愛的播音員主持人評(píng)選”活動(dòng),采用報(bào)紙宣傳、網(wǎng)絡(luò)投票、微信投票等方式組成宣傳矩陣,最終獲得聽眾廣泛參與,活動(dòng)全程投票達(dá)到330萬人次,大大提高了新疆電臺(tái)的知名度和活動(dòng)參與度。

    在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳過程中,內(nèi)容設(shè)計(jì)、表現(xiàn)形式與節(jié)奏把控顯得非常重要。在設(shè)計(jì)過程中,要考慮有便捷的軟件下載途徑和畫面清晰的視頻或圖像;還有一點(diǎn),就是電臺(tái)在進(jìn)行活動(dòng)的推廣時(shí),如果需要獲得比較直觀的視頻效果,可以有機(jī)引入水滴直播等視頻直播系統(tǒng),目前國內(nèi)很多電臺(tái)直播間承辦了大多數(shù)廣播的小活動(dòng),這些節(jié)目不乏精彩之作,但是缺乏宣傳力度,聽眾更看不到廣播中的精彩畫面,因此在直播間架設(shè)機(jī)位,可以保障及時(shí)進(jìn)行開機(jī)直播。新疆人民廣播電臺(tái)漢語綜合廣播的對(duì)農(nóng)節(jié)目中,經(jīng)常進(jìn)行廣播惠農(nóng)行動(dòng)的宣傳,其中不乏農(nóng)產(chǎn)品、蔬果產(chǎn)品的促銷活動(dòng),這時(shí)通過主持人在直播間對(duì)產(chǎn)品聲情并茂的展示甚至品嘗的視頻直播,就使得廣大聽眾更直觀的看到所促銷農(nóng)產(chǎn)品的情況,更能使得聽眾獲得一線的體驗(yàn)和感受,聽眾參與自然踴躍,活動(dòng)也比較容易得到聽眾的響應(yīng)和關(guān)注。

    5 活動(dòng)策劃宣傳中需要注意的問題

    一般來說,活動(dòng)策劃要包括活動(dòng)內(nèi)容、形式、宣傳和亮點(diǎn)。所謂亮點(diǎn),在活動(dòng)前期就是能夠吸引大家一起來關(guān)注活動(dòng);在活動(dòng)后期就是讓人念念不忘的記憶;亮點(diǎn)就是活動(dòng)前期具備期待性,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)具備爆炸性,活動(dòng)后期具備新聞性?;顒?dòng)呈現(xiàn)首先需要確定內(nèi)容、明確重點(diǎn),要以活動(dòng)目的為標(biāo)準(zhǔn)取舍內(nèi)容;其次是劃分層次、確定邏輯。內(nèi)容上的邏輯有幾個(gè)規(guī)律:由點(diǎn)及面或由面到點(diǎn);由淺到深或由深到淺;由古到今;由外到內(nèi)。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是內(nèi)容邏輯一定要遵循大眾思維的習(xí)慣。第三是制定活動(dòng)的呈現(xiàn)形式。追求性價(jià)比最好的表現(xiàn)形式。

    當(dāng)然,在具體操作過程中,需要涉及到比較精細(xì)的活動(dòng)策劃與啟動(dòng)時(shí)間。為了搞好活動(dòng)的策劃,應(yīng)當(dāng)組建精英團(tuán)隊(duì),根據(jù)活動(dòng)的不同定位進(jìn)行工作分配,如晚會(huì)類活動(dòng)就涉及總策劃、總導(dǎo)演、舞臺(tái)監(jiān)督、場(chǎng)內(nèi)統(tǒng)籌、場(chǎng)外招商等方面。在具體執(zhí)行方面,可以由電臺(tái)總編室牽頭,調(diào)度各調(diào)頻大力配合,以提高效率,增強(qiáng)執(zhí)行力?;顒?dòng)的招商談判應(yīng)當(dāng)在活動(dòng)企劃期間進(jìn)行,在確保資金充足的情況下,再確定啟動(dòng)時(shí)間和后續(xù)的安排。

    6 結(jié)束語

    廣播品牌的打造中,廣播活動(dòng)的影響力和品牌宣傳推廣力作用非同小可,好的廣播活動(dòng)可以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn),提高媒體知名度,引發(fā)社會(huì)關(guān)注,提供與聽眾深度接觸的可能,同時(shí)有利于撬動(dòng)客戶市場(chǎng),有著非常廣闊的創(chuàng)收前景。當(dāng)然,廣播活動(dòng)推廣中至關(guān)重要的一環(huán)是打造責(zé)任媒體形象,更好服務(wù)受眾,從而提高在受眾心目中的地位,具有旺盛的生命力。

    參考文獻(xiàn)

    [1]樂四青.淺議“全媒體”在廣播電視品牌創(chuàng)新中的運(yùn)用[J].新聞傳播,2015(23):200-201.

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