新媒體環(huán)境下媒體在危機(jī)傳播中的角色與應(yīng)對(duì)策略

趙凡瑜

鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南鄭州 450001

摘 要 隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，新媒體以其傳播迅速、表現(xiàn)形式多樣、受眾交互性強(qiáng)、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等特點(diǎn)，使危機(jī)傳播的發(fā)生、發(fā)展中呈現(xiàn)出了新的規(guī)律和特色。因而，想要使處理和化解公共危機(jī)時(shí)事半功倍，就需要充分發(fā)揮并運(yùn)用好新媒體在危機(jī)中的積極作用。以“四川瀘縣中學(xué)生死亡事件”為切入點(diǎn)，分析新媒體環(huán)境下媒體在參與危機(jī)傳播過(guò)程中所扮演的角色，以及它的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞 危機(jī)傳播；新媒體；“四川瀘縣中學(xué)生死亡事件”

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）09-0034-02

“危機(jī)傳播是指危機(jī)事件發(fā)生之前、之中和之后，介于組織和其公眾之間的傳播”[1]，從這一對(duì)危機(jī)傳播的定義可以看出，危機(jī)傳播貫穿了整一事件的始終。隨著互聯(lián)網(wǎng)日益迅速的普及，新媒體在傳播領(lǐng)域的影響力已不容小覷。新媒體是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)[2]。那么弄清新興迅速發(fā)展起來(lái)的新媒體在危機(jī)傳播中到底扮演了什么樣的角色，掌握正確的應(yīng)對(duì)策略，勢(shì)必有助于政府更好地進(jìn)行危機(jī)傳播，本文就以“四川瀘縣中學(xué)生死亡事件”為例進(jìn)行探究。

1 事件回顧

2017年4月1日，四川省瀘州市瀘縣太伏中學(xué)一初二年級(jí)學(xué)生，早晨被人發(fā)現(xiàn)死在宿舍樓外。當(dāng)天四川省瀘州市瀘縣縣委宣傳部官方微博“瀘縣發(fā)布”發(fā)布該事件的相關(guān)公告，引起社會(huì)關(guān)注。隨后，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于該中學(xué)生死亡事件的假視頻、死亡原因與事件處理的謠言開(kāi)始迅速蔓延，新華社等新聞媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有關(guān)該事件的報(bào)道，助推該事件的進(jìn)一步傳播。4月7日，瀘州市委市政府召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，通報(bào)瀘縣太伏中學(xué)學(xué)生死亡事件相關(guān)情況，有關(guān)該事件的討論漸漸平息。

2 危機(jī)傳播中新媒體所扮演的角色

2.1 爆發(fā)地——新媒體成為引爆事件的“場(chǎng)所”

截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)到53.2%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平7.6個(gè)百分點(diǎn)。全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為6.2%。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量①。隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的日益壯大，新媒體崛起，傳統(tǒng)媒體相對(duì)較慢的傳播速度已經(jīng)難以滿(mǎn)足公眾對(duì)于知曉事件的迫切心理。昔日，被認(rèn)為處置突發(fā)事件、平息輿論的“黃金24小時(shí)”法則已經(jīng)難以如當(dāng)初般湊效。在新媒體信息傳播迅速的環(huán)境下，產(chǎn)生了“黃金4小時(shí)媒體”的概念，主要指能產(chǎn)生快速輿論傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體，以微博客、QQ群、人氣高的BBS論壇等為代表[3]。

因而想要爭(zhēng)取盡快對(duì)有關(guān)事件進(jìn)行發(fā)布并成為事件的第一發(fā)布者，避免失去先手并陷于劣勢(shì)，導(dǎo)致事件的惡意發(fā)酵，新媒體自然成為發(fā)布信息的首選。以“四川瀘縣中學(xué)生死亡事件”為例，該事件的第一發(fā)布平臺(tái)便是新浪微博，瀘縣縣委宣傳部利用新媒體主動(dòng)將事件告知公眾。

2.2 助推器——新媒體強(qiáng)力促進(jìn)事件的傳播與發(fā)酵

從鷹眼輿情觀察室的輿情報(bào)告數(shù)據(jù)②中可以看出，4月5日有關(guān)四川瀘縣中學(xué)生死亡事件的討論熱度迅速上升，直至4月6日達(dá)到整個(gè)事件的輿論峰值，隨后輿論熱度便呈下滑狀態(tài)。其中，多家權(quán)威新聞媒體的發(fā)聲對(duì)擴(kuò)大該事件傳播力起了較大的作用。

4月5日，下午1點(diǎn)30分左右，新華電視與新華網(wǎng)幾乎同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文章《三問(wèn)瀘縣中學(xué)生死亡事件：拿出澄清謠言的事實(shí)需要多久》（后被刪除），短時(shí)間內(nèi)，各家新聞媒體在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)該文進(jìn)行轉(zhuǎn)載以及社會(huì)化媒體平臺(tái)上的網(wǎng)友進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與討論，有關(guān)該事件的信息迅速擴(kuò)散，達(dá)到輿論峰值。但是其中存在部分媒體將未經(jīng)證實(shí)的信息作為新聞事實(shí)進(jìn)行發(fā)布，在四川瀘縣中學(xué)生死亡事件中，就有部分媒體將“被打死”字眼放在標(biāo)題中，容易使不明真相的公眾將此信息理解為事實(shí)，從而使不少公眾開(kāi)始質(zhì)疑政府，引導(dǎo)了公眾的負(fù)面輿論。

由此可見(jiàn)，新媒體在危機(jī)事件傳播上起到了巨大的推動(dòng)作用，尤其是較權(quán)威、影響力較大的媒體，其在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)聲會(huì)使事件的討論熱度急速上升。因而，要處理好危機(jī)傳播，不能忽視媒體在其中的推動(dòng)作用以及輿論導(dǎo)向作用。

2.3 大廣場(chǎng)——新媒體為網(wǎng)友間的討論提供平臺(tái)

智能手機(jī)的普及與互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，新媒體的使用變得平民化、“零門(mén)檻”，使人們能夠隨時(shí)隨地獲取、分享和發(fā)布各種各樣的信息，其中必然包括危機(jī)信息，并且這一傳播過(guò)程不受時(shí)間、地點(diǎn)、版面等因素的限制，使得普通人也開(kāi)始成為危機(jī)傳播的主體，危機(jī)傳播日趨移動(dòng)化。

但是在這“人人都有麥克風(fēng)”的環(huán)境下，由于具有一定程度的匿名性與自由性，新媒體往往會(huì)成為謠言的“聚集地”。胡百精在《危機(jī)傳播管理》一書(shū)中以羅杰斯的“信息流”“影響流”為基礎(chǔ)，加入“噪音流”，形成危機(jī)傳播流的“3F”假設(shè)，指出“在傳播過(guò)程中，訊息可能受到噪音的干擾，產(chǎn)生某些衰減或失真”[4]。在危機(jī)爆發(fā)時(shí)，不少公眾關(guān)注的不是事件本身，而是借助事件進(jìn)行個(gè)人的“狂歡”，更有“別有用心”的人借著網(wǎng)絡(luò)一定的匿名性肆意發(fā)布謠言，使媒體危機(jī)傳播的輿論引導(dǎo)力被削弱。

在“四川瀘縣中學(xué)生死亡事件”中，有關(guān)死亡學(xué)生是被校園校霸毆打致死等謠言傳播十分廣泛，微博、微信等社會(huì)化媒體及自媒體上還頻繁出現(xiàn)毆打視頻與事件相關(guān)處理情況的消息，隨后都被證實(shí)這些均是斷章取義式的視頻片段以及憑空捏造的謠言。

3 新媒體環(huán)境下危機(jī)傳播中媒體的應(yīng)對(duì)策略

危機(jī)傳播不僅是對(duì)涉事方應(yīng)對(duì)危機(jī)的考驗(yàn)，同時(shí)也給媒體出了道難題，在新媒體環(huán)境下媒體應(yīng)當(dāng)如何正確引導(dǎo)輿論。

首先，媒體具有正確引導(dǎo)大眾的義務(wù)，特別是在危機(jī)事件中，媒體應(yīng)謹(jǐn)慎報(bào)道，把握好新聞的生命——真實(shí)。任何新聞都需要以事實(shí)為基石，媒體應(yīng)全方位、多角度、深入、客觀地對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道，做好對(duì)事實(shí)的“把關(guān)人”，讓不清楚事件的群眾能夠迅速了解真相。

其次，媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自身及用戶(hù)的監(jiān)管。正如馬克·吐溫曾說(shuō)：“當(dāng)真相還在穿鞋的時(shí)候，謠言就已經(jīng)跑遍半個(gè)地球了。”在當(dāng)今是媒體時(shí)代下，謠言跑得更快、傳得更遠(yuǎn)了，因而媒體應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)自身的監(jiān)督，弄清事情真相，對(duì)于道聽(tīng)途說(shuō)的內(nèi)容進(jìn)行核實(shí)，避免在無(wú)意識(shí)中成為謠言的傳播者，在謠言發(fā)生時(shí)，也需要媒體在第一時(shí)間發(fā)聲，澄清事實(shí)，遏制謠言的進(jìn)一步蔓延。同時(shí)，媒體需要加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的監(jiān)管，對(duì)惡意制造并散布謠言的用戶(hù)需進(jìn)行一定的管制。

最后，媒體應(yīng)主動(dòng)發(fā)聲、引導(dǎo)公眾。在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體環(huán)境下，一個(gè)危機(jī)事件的發(fā)生難以不被人們知曉。若媒體想通過(guò)采取“制冷”措施，使媒體不發(fā)聲或抑制大眾發(fā)聲來(lái)讓事件消沉下去，最終結(jié)果可能會(huì)與期望的正好相反，這一舉措反而會(huì)讓民眾更加質(zhì)疑，讓謠言鉆了空子。因而，各家媒體應(yīng)積極發(fā)聲，在獲知事實(shí)真相時(shí)及時(shí)告知公眾，并進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，讓謠言無(wú)機(jī)可乘。

4 結(jié)束語(yǔ)

“四川瀘縣中學(xué)生死亡事件”的發(fā)生讓人感到遺憾，但其背后從事件發(fā)生到引爆輿論再到漸漸平息的過(guò)程，展現(xiàn)了新媒體環(huán)境下危機(jī)傳播中媒體扮演的不同角色，因此不能被忽視，而且需要根據(jù)不同的環(huán)境進(jìn)行深度的研究，并找出應(yīng)對(duì)策略，否則就可能導(dǎo)致危機(jī)傳播過(guò)程中的被動(dòng)，甚至產(chǎn)生不必要的新的危機(jī)。危機(jī)傳播的最終目的便是化解危機(jī)，掌握媒體在其中扮演的角色與作用，可以在危機(jī)發(fā)生后迅速找準(zhǔn)的切入點(diǎn)，發(fā)揮其積極作用，真實(shí)、有序地發(fā)布信息，從而引導(dǎo)輿論、穩(wěn)定社會(huì)秩序。

注釋

①參見(jiàn)：http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm.

②參見(jiàn)：http：//www.eefung.com/hot-report/20170411180538-32036.

參考文獻(xiàn)

[1]Coombs，WT. Choosing The Right Words： The Development of Guidelines for the Selection of the‘AppropriateCrisis Response Strategies[J]，Management Communication Quarterly，1995（8）.

[2]辛摘.新媒體的定義[J].新聞與寫(xiě)作，2006（12）：18.

[3]李鶴.新媒體時(shí)代：處置突發(fā)事件的“黃金4小時(shí)”法則[J].黨政干部參考，2010（3）：31-32.

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：51.