新媒體語境下“圖形攝影”在平面廣告中的應用

摘 要：新媒體作為一種重要的傳播方式，拓寬了廣告設(shè)計的表現(xiàn)語言，為廣告提供更為廣闊的設(shè)計空間。本文以“圖形攝影”的表現(xiàn)語言與廣告的創(chuàng)意設(shè)計為切入點，分析新媒體語境下“圖形創(chuàng)意+商業(yè)攝影”在廣告中的表現(xiàn)方法。通過闡述“圖形攝影”的概念及基本特征，探討“圖形攝影”在廣告中的功能，解讀廣告設(shè)計中“圖形攝影”的表現(xiàn)語言及應用方法。

關(guān)鍵詞：新媒體 圖形攝影 平面廣告設(shè)計 表現(xiàn)語言

新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，使得傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意方法和標準都發(fā)生了改變。在世界經(jīng)濟、文化的一體化發(fā)展，信息技術(shù)水平呈現(xiàn)出質(zhì)的飛躍，利用攝影的形式來進行圖形、圖像的表現(xiàn)手法已經(jīng)被廣泛地應用于眾多傳播媒介中，尤其是在平面廣告設(shè)計中表現(xiàn)的更為突出。平面廣告設(shè)計中“圖形攝影”的應用，實現(xiàn)了廣告圖形的多元化表達，豐富了設(shè)計的視覺語言，拓寬了設(shè)計的維度和空間，有利于吸引受眾的注意力，提升作品的視覺閱讀質(zhì)量，是平面廣告中的一種創(chuàng)新藝術(shù)語言。

一、 新媒體語境下的圖形攝影與廣告設(shè)計

上個世紀九十年代末，隨著數(shù)字媒體的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，全球進入數(shù)字信息化時代。新媒體技術(shù)的應運而生，為廣告設(shè)計提供了全新的載體以及多元化的創(chuàng)作手段。廣告不再只受限于報紙、雜志、電視媒體等單項傳播方式，受眾更多的是在新媒體互動平臺上有選擇的去接受廣告信息。這種傳播方式的轉(zhuǎn)變，促使廣告設(shè)計要創(chuàng)造出全新的視覺效果來滿足受眾審美的需求。

新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告設(shè)計中的重要元素之一的“圖形”，表現(xiàn)形式也隨之發(fā)生著極大變化。由原本繪畫的單一方式，轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔X技術(shù)、數(shù)字化攝影等創(chuàng)作手段。圖形表現(xiàn)方法的改變，使許多無法實現(xiàn)的廣告創(chuàng)意成為現(xiàn)實。而作為圖像的一種主要獲取方式之一的攝影，無疑將在這個時代擔負起前所未有的重任。

莫霍利·納吉認為：“攝影并不模仿任何事物。它是記錄，但這種記錄方式是我們一再強調(diào)的，有它自己的、我們?nèi)匀徊恢顪\的法則，而這些法則是與技術(shù)、與設(shè)計有關(guān)的?！边@種“不知深淺的法則”告訴設(shè)計師們，攝影與設(shè)計是密不可分的。隨著數(shù)碼攝影藝術(shù)的不斷發(fā)展，設(shè)計師可以根據(jù)自己的需求拍攝創(chuàng)意圖形，這樣不僅給新媒體時代下的廣告設(shè)計帶來了全新視角，同時也可以讓設(shè)計師的創(chuàng)意思想通過“圖形攝影”的運用得到充分發(fā)揮。

二、“圖形攝影”的概念與基本特征

本文中提到的“圖形攝影”，即把攝影與圖形創(chuàng)意設(shè)計的表現(xiàn)方法相結(jié)合，拍攝出具有圖形語言的“圖形攝影”作品?！皥D形攝影”可以是直接拍攝，也可以通過攝影把拍攝的元素進行后期合成?！皥D形攝影”不僅完善了現(xiàn)代圖形的表現(xiàn)語言，同時也有助于受眾更直觀的領(lǐng)悟到圖像所傳達出的深刻內(nèi)涵。

“圖形攝影”具有兩種基本特征：其一，兼具藝術(shù)性與技術(shù)性。圖形創(chuàng)意設(shè)計與攝影都是創(chuàng)造性的造型活動。“圖形攝影”作為藝術(shù)創(chuàng)作的手段之一，是技巧和藝術(shù)的結(jié)合體。數(shù)碼攝影是利用感光元件把光學影像轉(zhuǎn)換成電子數(shù)據(jù)的科技產(chǎn)物，他標志著數(shù)字媒體技術(shù)逐漸走向成熟。數(shù)碼攝影拓寬了圖像在各領(lǐng)域應用的表現(xiàn)空間。數(shù)碼攝影技術(shù)與電腦技術(shù)的整合運用，使圖像在獲取、保存以及后期潤飾上是傳統(tǒng)攝影無可比擬的。其二，集寫實性與寫意性為一體?！皥D形攝影”是圖形創(chuàng)意與攝影技術(shù)的結(jié)合，他兼具了圖形創(chuàng)意的寫意性和攝影的寫實性。創(chuàng)意圖形有較強的趣味性，它通過圖形的夸張、比喻或象形的手法表達創(chuàng)意的主張，引發(fā)受眾的聯(lián)想與想象。攝影可以真實的表現(xiàn)事物的外觀、色彩、材料、質(zhì)感等，有較強的視覺吸引力和說服力。攝影技術(shù)與電腦圖像處理技術(shù)的結(jié)合擴展了圖像的表現(xiàn)空間?！皥D形攝影”創(chuàng)造了現(xiàn)實生活中不存在的，又極具視覺真實感的圖像，為廣告設(shè)計的創(chuàng)意提供了更多的可能性與技術(shù)性。

三、平面廣告設(shè)計中“圖形攝影”的功能

1.吸住功能

利用攝影圖像作為主體的平面廣告更容易吸引受眾的注意。圖形是平面廣告設(shè)計中信息傳達的重要元素，利用攝影圖像的直觀性和藝術(shù)性，可以真實而完美的展示事物的外觀、色彩、材料、質(zhì)感等，使平面廣告與受眾之間快速建立起溝通的橋梁。通過圖形藝術(shù)與攝影技術(shù)的結(jié)合，平面廣告設(shè)計師可以將攝影圖像通過解構(gòu)、重組、變形等手法，借助圖形創(chuàng)意的手法進行表現(xiàn)，從而為作品帶來更多變的創(chuàng)作形式，給予人們更多的新鮮感和刺激性。

2.信息傳達功能

“圖形攝影”可以通過視覺語言來彌補文字語言的不足。在平面廣告設(shè)計中，文字是一個必不可少的設(shè)計元素，它與圖形一起組合成畫面向受眾傳達信息，實現(xiàn)平面廣告?zhèn)鞑サ哪康?。由于廣告是一種大眾傳播活動，其輻射面廣，傳播范圍大，不同的地域環(huán)境有著不同的文化背景，文化的差異性會導致對人們對文字語言產(chǎn)生不同的理解，有時甚至會產(chǎn)生誤讀。因此，平面廣告設(shè)計中以圖形為主的視覺語言所占的比例和位置也越來越重要?！皥D形攝影”為平面廣告設(shè)計提供了圖片、色彩等視覺元素，以輔助文字的信息傳達功能。有了圖形圖像的配合，文字只需“點睛之筆”即可使得整個作品的表達更加明確，更加直觀和生動。

四、平面廣告設(shè)計中“圖形攝影”的應用

為了使平面廣告能引起受眾的注意，增加畫面的趣味性，創(chuàng)造新穎的“圖形攝影”形象，就必須掌握圖形創(chuàng)意的造型方法與規(guī)律，將其表現(xiàn)形式與攝影手法結(jié)合，進一步豐富“圖形攝影”的表現(xiàn)語言，使其形式更加多樣、設(shè)計更具活力。

1.“圖形攝影”的同構(gòu)

同構(gòu)即把兩個或多個物體進行拼合，從而創(chuàng)造出一個極富想象力的全新的視覺圖形。這些物體可以有共同點，也可以相去甚遠。同構(gòu)圖形可以使用幽默輕松的表達方式去表達事物之間的內(nèi)在屬性與聯(lián)系，同時引人思考?！皥D形攝影”的同構(gòu)手法是指把圖形的同構(gòu)方式用攝影技術(shù)表現(xiàn)出來，這要求設(shè)計師不僅要熟練的掌握圖形的構(gòu)成形式，還要有一定的攝影基礎(chǔ)，用自己對圖形的理解以及獨特的視角，將不同的圖形組合起來，增加平面廣告的視覺沖擊力?！皥D形攝影”的同構(gòu)語言表現(xiàn)形式正被越來越多的設(shè)計師所應用。

如圖1公益廣告《袋袋相傳》就是運用“圖形攝影”的同構(gòu)手法表現(xiàn)的。設(shè)計師將不同顏色的塑料袋排列組合成中國傳統(tǒng)漢字、玉器、青花瓷，并巧妙的運用“代”與“袋”的諧音，暗示我們可以重復使用塑料袋，讓它發(fā)揮最大用處，建設(shè)節(jié)約型社會的宗旨，同時也突顯了節(jié)約是我們中華民族的傳統(tǒng)美德。

2.“圖形攝影”的異構(gòu)

圖形的異構(gòu)手法是在原有的圖形中插入對立或者沖突的元素重新優(yōu)化后形成新的圖形。異構(gòu)圖形的特點在于保持了圖形原有的形態(tài)，替換了局部元素，從而改變圖形的意義?！皥D形攝影”的異構(gòu)手法是指在有規(guī)律的攝影圖像中，局部進行變異元素的替換，增加攝影畫面的趣味性，突出畫面中心思想。這種異構(gòu)的“圖形攝影”方法對于平面異構(gòu)圖形來說更為立體，更能加深受眾對海報的印象。設(shè)計師在使用異構(gòu)“圖形攝影”手法時，要對廣告主體和所需要傳達的中心思想有充分的了解，發(fā)現(xiàn)物形之間的相似元素，從形狀、位置、色彩等方面找出創(chuàng)意點，進行構(gòu)思，通過有次序的畫面中出現(xiàn)變異元素而形成對比，以實現(xiàn)廣告思想的表達。

如圖2，在Azonzo的一組旅游廣告中，畫面由旅行中常用到的一些物品有規(guī)律的排列著，在畫面的視覺中心由專業(yè)的戶外旅游用品所替換，來突出其品牌的旅游更專業(yè)的品質(zhì)。這種替換使局部與整體外形產(chǎn)生了鮮明的對比，打造出更具視覺沖擊力的畫面。圖形攝影的方式使畫面更具質(zhì)感，同時產(chǎn)品的品質(zhì)通過異構(gòu)的創(chuàng)意手法被鮮明的表達了出來，使整個廣告的信息得到更有力的傳達。

3.“圖形攝影”的正負形

正負形圖形是正形與負形相互借用，將兩者之間的分界線進行巧妙的處理，從而產(chǎn)生圖形與背景之間，通過視點的改變而產(chǎn)生意義變化的圖形語言?！皥D形攝影”的正負形手法的運用是建立在攝影圖像的基礎(chǔ)上，利用攝影的圖底關(guān)系，通過光比的反差、圖像和圖像的構(gòu)成等獲取圖像新的含義?！皥D形攝影”的正負形手法的運用十分巧妙，設(shè)計師在設(shè)計之前要深入了解攝影本體，通過攝影技巧來塑造深層次的反轉(zhuǎn)圖形，實現(xiàn)廣告含義的傳達。

如圖3“保護自己”招貼，運用了圖形攝影的正負形手法，畫面中通過大光比的反差來突出主體，形成正負形。畫面中女性身體組成的骷髏，由于大光比，明暗反差大，使其柔美的線條表現(xiàn)出了凝重的效果，從而隱喻的表達了艾滋病給人們帶來的后果。正負形的運用為畫面增強了主體信息的傳播，增強了畫面的可讀性和感染力，使畫面更有視覺沖擊力和靈活性。

4.“圖形攝影”的置換

圖形的置換手法是指在原有圖形本身特征不變的情況下，把局部進行圖形元素的替換。其是利用圖形與圖形之間的相識性或者相異性來塑造新圖形。“圖形攝影”的置換手法是指在保持原有攝影圖像形態(tài)的基礎(chǔ)上，在拍攝過程或者后期中對其局部進行替換。與“圖形攝影”的同構(gòu)和異構(gòu)手法不同的是，置換手法不但要求參與“圖形攝影”的物體形與形要相似，還要它們在意念上具有相異性，這樣才能在影像的傳播過程中，真正意義上實現(xiàn)新圖像的內(nèi)涵的表達。設(shè)計師在運用“圖形攝影”置換手法時要注意，圖像局部被新圖像置換后，整體攝影圖像是否和諧，局部攝影圖形是否能表達出內(nèi)在的訴求。

如圖4為“蘇菲衛(wèi)生巾”的系列廣告，采用人們?nèi)粘Ｖ斜容^熟悉的中介物的生動形象，從側(cè)面含蓄地來展示蘇菲衛(wèi)生巾超強吸水性的特點。大量的樹葉、葡萄和玫瑰花鋪滿了畫面，但是中間出現(xiàn)了衛(wèi)生巾形狀的干枯葉子、葡萄干、干玫瑰花的模塊，暗示出此衛(wèi)生巾超強的吸水性。置換圖形的運用，將荒誕和創(chuàng)意進行了完美的結(jié)合，體現(xiàn)出耳目一新的視覺形象，使人印象深刻。

5.“圖形攝影”的異影

異影是指設(shè)計師在圖形設(shè)計中，把原物影子進行設(shè)計加工出不同的對應物影子的新圖形。通常情況下，新的影子可以和原來的影子在形態(tài)上具有某種內(nèi)在的聯(lián)系。異影手法是“圖形攝影”中最具特色的。因為攝影本身就是光的繪畫，它可以真實的反映物體本身，記錄下物體在光源下產(chǎn)生的變化。這使異影“圖形攝影”突破了傳統(tǒng)的平面設(shè)計中圖形光影表達的限制，使影像圖形的傳達更為自由、具體。設(shè)計師在運用中可以通過異影手法，將兩組具有某種聯(lián)系的攝影圖形用Photoshop進行拼貼，塑造出新的“圖形攝影”。為產(chǎn)品或者招貼主體賦予某種特定的信息，使作品意義更加深刻。

如圖5香港九龍倉集團的一組地產(chǎn)廣告，就是運用異影圖形攝影語言加以表現(xiàn)其悠久的文化主題，設(shè)計師通過電腦合成技術(shù)，在原有的攝影圖像的基礎(chǔ)上，把倒影替換成了與其主體更具歷史性的物體，給人以文化底蘊悠遠的感覺。異影“圖形攝影”是利用物象的光影去隱喻、象征的表達廣告中內(nèi)在含義，其光影的表現(xiàn)語言脫離了物象本身，給受眾更多的想象空間。這種表現(xiàn)手法已被現(xiàn)在設(shè)計師廣泛應用。

結(jié)語

在新媒體時代背景下，“圖形攝影”對平面廣告設(shè)計的影響是全方位的，它不僅賦予了平面廣告設(shè)計新的表現(xiàn)語言形式，也為其創(chuàng)作提供了切實可行的設(shè)計方法。隨著平面廣告設(shè)計理念的不斷更新，“圖形”與“攝影”相融合的設(shè)計思路必然成為平面廣告設(shè)計的一種發(fā)展趨勢。

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作者單位：鄭州成功財經(jīng)學院