唯品會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

張潔

摘要：近幾年，電商市場(chǎng)發(fā)展突飛猛進(jìn)，新生電商企業(yè)異軍突起，進(jìn)一步加快了電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)步伐。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，電商企業(yè)不斷調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式，以期能滿足消費(fèi)者的需求，得到更大的市場(chǎng)份額。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一、緒論

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售如日中天，電商網(wǎng)站的業(yè)績(jī)都在上升。唯品會(huì)是一個(gè)以較低的折扣價(jià)向消費(fèi)者提供正品名牌的電子商務(wù)網(wǎng)站，所屬?gòu)V州唯品會(huì)信息科技有限公司，擁有上千家一、二線品牌商品。以其獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型，建立了中國(guó)最大的電商網(wǎng)店之一。然而，在近年來(lái)唯品會(huì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略仍存在一些問(wèn)題。因此，本文選擇對(duì)唯品會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究，分析唯品會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的策略與出現(xiàn)的問(wèn)題，并對(duì)策略分析所出現(xiàn)的問(wèn)題提出相應(yīng)的建議。

二、唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

隨著消費(fèi)者線上模式的不斷轉(zhuǎn)變，各個(gè)電商企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式上都不夠完善，在唯品會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)分析中所存在以下一些問(wèn)題。

（一）產(chǎn)品的種類(lèi)不夠多樣化。唯品會(huì)的線上營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi)過(guò)于單一，線上銷(xiāo)售商品的種類(lèi)主要集中在服裝、化妝品、家紡等，商品種類(lèi)過(guò)少，在商品種類(lèi)的問(wèn)題上無(wú)法與京東、淘寶等相比，京東主營(yíng)的商品是數(shù)碼電器類(lèi)，淘寶網(wǎng)所經(jīng)營(yíng)的商品更是樣樣俱全，但兩者產(chǎn)品的種類(lèi)也涉及其他方面。雖然經(jīng)營(yíng)模式不同，但消費(fèi)者是從商品的性價(jià)比來(lái)選擇商品，與別的電商企業(yè)相比，唯品會(huì)的商品的種類(lèi)過(guò)于單一，不夠齊。

（二）價(jià)格策略靈活度過(guò)低。唯品會(huì)的產(chǎn)品價(jià)格策略過(guò)于簡(jiǎn)單，其主要以低價(jià)位的策略來(lái)吸引顧客，雖然能夠吸引消費(fèi)者的目光，但同時(shí)也導(dǎo)致消費(fèi)者容易在繁雜的產(chǎn)品中迷失，無(wú)法體會(huì)到真誠(chéng)的服務(wù)、產(chǎn)品的品質(zhì)等唯品會(huì)其他優(yōu)勢(shì)。目前，唯品會(huì)的價(jià)格策略主要集中于少數(shù)名牌產(chǎn)品，沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)的變化來(lái)制定相應(yīng)策略。

（三）客戶忠誠(chéng)度有待提高。唯品會(huì)沒(méi)有針對(duì)顧客的體驗(yàn)度設(shè)計(jì)，導(dǎo)致網(wǎng)站的體驗(yàn)度不夠，網(wǎng)站購(gòu)物的流程單一，內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，消費(fèi)者很難搜索到自己所需的產(chǎn)品信息，易使顧客流失。線上銷(xiāo)售是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，唯品會(huì)沒(méi)有建立會(huì)員制，顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中體驗(yàn)度不夠高，導(dǎo)致顧客的二次回頭率降低，客戶忠誠(chéng)度不高。

（四）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息處理不當(dāng)。網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面消息對(duì)于電商網(wǎng)站的影響較大，網(wǎng)站的負(fù)面信息積累過(guò)多時(shí)對(duì)于網(wǎng)站的打擊將是致命性的。唯評(píng)會(huì)對(duì)于消費(fèi)者給予的公平、客觀評(píng)價(jià)要更多的重視，及時(shí)回復(fù)，才能提高客戶的滿意度。對(duì)于惡意評(píng)價(jià)，甚至是詆毀式的評(píng)價(jià)，如果唯品會(huì)置之不理，品牌形象與經(jīng)濟(jì)效益將會(huì)受到影響。

（五）網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)過(guò)于單一。唯品會(huì)目前的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)還過(guò)于單一，與蘇寧易購(gòu)、淘寶等網(wǎng)購(gòu)企業(yè)還是不能相比。在展示商品的平面、攝影、視頻以及插畫(huà)等方面還略顯薄弱，而且唯品會(huì)的廣告過(guò)于重視奢侈品營(yíng)銷(xiāo)，可并未對(duì)其功能進(jìn)行拓展。在話題熱度營(yíng)造方面，也是不足，豐富網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的建設(shè)已經(jīng)必不可少。

三、唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）豐富線上營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的種類(lèi)。唯品會(huì)擁有上千家一二線的商品，各類(lèi)品牌集中是唯品會(huì)的一大優(yōu)勢(shì)，但也是劣勢(shì)，針對(duì)這一情況，可以在線上網(wǎng)站上開(kāi)辟新的專(zhuān)欄，來(lái)拓展產(chǎn)品的種類(lèi)，加入新品種的產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)效益雖然短期內(nèi)可能不會(huì)有太大的提升，但可以提高消費(fèi)者會(huì)對(duì)唯品會(huì)種類(lèi)豐富的印象，為以后的長(zhǎng)期發(fā)展打下基礎(chǔ)。

（二）調(diào)整價(jià)格策略。唯品會(huì)網(wǎng)站的市場(chǎng)定位是名牌折扣的網(wǎng)站，終端銷(xiāo)售是與國(guó)內(nèi)外品牌合作直接代售其商品，大大降低了中間商的費(fèi)用，所以在長(zhǎng)期的合作中價(jià)格更加低，同時(shí)也減少自身發(fā)展的壓力。質(zhì)量和價(jià)格上都有保證，顧客通過(guò)唯品會(huì)可以以比零售價(jià)更低的折扣買(mǎi)到喜歡的正品名牌產(chǎn)品。在價(jià)格策略調(diào)整上要更符合消費(fèi)者的需求，打造屬于唯品會(huì)獨(dú)有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)售后服務(wù)，發(fā)現(xiàn)潛在的顧客需求，拓展新的服務(wù)。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)度。唯品網(wǎng)在發(fā)展過(guò)程中可以采用會(huì)員制提高網(wǎng)絡(luò)用戶的忠誠(chéng)度，唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)是折扣優(yōu)惠，所以用戶更多看重的是這點(diǎn)，采用會(huì)員制后網(wǎng)站的消費(fèi)者會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，更易提高顧客的忠誠(chéng)度，會(huì)員制下的消費(fèi)者擁有更多獨(dú)立空間，則會(huì)吸引更多的顧客加入到其中。二是完善智能搜索引擎，根據(jù)消費(fèi)者的需求，優(yōu)化應(yīng)有的資源，增加智能化引導(dǎo)。根據(jù)不同的搜索引擎來(lái)提高自身整合營(yíng)銷(xiāo)的能力，實(shí)施監(jiān)控關(guān)鍵詞來(lái)增加點(diǎn)擊量，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)投放的力度，從而加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（四）完善網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中，顧客是比較注重新聞事件的網(wǎng)民，所以唯品會(huì)在口碑的傳播上要提高注意，口碑相對(duì)品牌形象的建設(shè)是至關(guān)重要的因素，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的完善一是要在網(wǎng)站上開(kāi)辟新的專(zhuān)欄，定期發(fā)布推廣內(nèi)容，比如有利于企業(yè)的帖子、新聞以及微信微博消息等，使消費(fèi)者了解唯品會(huì)網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)。二是要正面對(duì)抗一些惡意攻擊的網(wǎng)民，解決對(duì)網(wǎng)站的不利影響。三要積極主動(dòng)與顧客互動(dòng)，關(guān)注消費(fèi)者提出的評(píng)論與意見(jiàn)，在售后反饋的信息中了解顧客的想法，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新提供支持。

（五）加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)建設(shè)。改變唯品會(huì)過(guò)去單一的營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)多元化的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)建設(shè)，可以針對(duì)媒體的特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)作合適的廣告內(nèi)容，并對(duì)廣告效果進(jìn)行管理。唯品會(huì)需要將企業(yè)獨(dú)特的創(chuàng)新意理論與賣(mài)點(diǎn)融入到多元化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，包括商品的平面設(shè)計(jì)、視頻創(chuàng)作等。唯品會(huì)可以為搭建一個(gè)滿足企業(yè)雙向需求的平臺(tái)，將網(wǎng)站的功能拓寬。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要更多的技巧，竭盡全力讓消費(fèi)者能夠滿意。

四、結(jié)論

對(duì)于電商愈發(fā)深入消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，加強(qiáng)自身的營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)所發(fā)展的必備條件，唯品會(huì)根據(jù)其獨(dú)特的市場(chǎng)定位與發(fā)展戰(zhàn)略，形成屬于自身的差異化戰(zhàn)略?？梢栽诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持戰(zhàn)斗力，加強(qiáng)創(chuàng)新性發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)消費(fèi)者模式的多樣化，才能取得收益與口碑，成為健康的創(chuàng)新性企業(yè)。