大客戶的客戶關(guān)系管理

楊 敏

(四川城市職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610100)

大客戶的客戶關(guān)系管理

楊 敏

(四川城市職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610100)

客戶無(wú)疑是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。在企業(yè)財(cái)富的貢獻(xiàn)中，有一個(gè)“二八法則”，即20%的大客戶提供了企業(yè)80%的利潤(rùn)，雖然大客戶在整個(gè)客戶數(shù)量中所占的比例較低，但是這些少數(shù)大客戶往往能夠給企業(yè)提供更多的利潤(rùn)。在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，找到普通客戶與大客戶的區(qū)別，挖掘大客戶的需求分析，針對(duì)性做好大客戶關(guān)系管理，已成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重中之重。

大客戶；關(guān)系營(yíng)銷

一、引言

與關(guān)鍵客戶保持長(zhǎng)久的聯(lián)系，可以給企業(yè)帶來(lái)四大好處：一、從相互的業(yè)務(wù)對(duì)話中獲益，客戶使用產(chǎn)品以后，可以從理性的高度來(lái)給出對(duì)產(chǎn)品的看法，能夠明確地指出產(chǎn)品的缺陷在哪里。二、可以排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)大客戶的爭(zhēng)奪。當(dāng)你與你的大客戶關(guān)系每增進(jìn)1%，你的大客戶就離你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)1%；三、能夠集中精力于長(zhǎng)期計(jì)劃，關(guān)鍵客戶忠誠(chéng)于企業(yè)，企業(yè)可以為他們?cè)O(shè)計(jì)更多的、更長(zhǎng)久的營(yíng)銷策略。四、與關(guān)鍵客戶維持較好的關(guān)系，有利于提高客戶的忠誠(chéng)度和客戶購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的穩(wěn)定性，而由此為企業(yè)帶來(lái)的收入也比較穩(wěn)定、可靠。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分重視對(duì)大客戶關(guān)系的管理。

二、普通客戶和大客戶的區(qū)別：

(一)普通客戶與大客戶的區(qū)別一：二八法則

將企業(yè)的客戶按照大小分為主客戶、大客戶、普通客戶和小客戶四種類型，其中大客戶數(shù)量?jī)H占到4%，但是其重要程度僅次于主客戶。

圖1 企業(yè)客戶的分類

(二)普通客戶和大客戶的區(qū)別二：需求特點(diǎn)不同

通過(guò)對(duì)客戶細(xì)分，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)大客戶的需求與普通客戶的需求側(cè)重點(diǎn)是完全不同的。根據(jù)需求特點(diǎn)不同，將客戶大致分為如下三類：

1.價(jià)格取向型的客戶

這類顧客是處于最底層的一類消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)有兩個(gè)：一是產(chǎn)品的基本功能，二是產(chǎn)品的價(jià)格；而且價(jià)格因素常常要比其基本功能更為重要。

2.價(jià)值取向型的顧客

價(jià)值取向型的顧客是頂端的一類客戶，這類顧客的特征是：除了關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格是否便宜，產(chǎn)品功能是否齊備，他們更關(guān)注的是價(jià)值以及在消費(fèi)過(guò)程中的滿足感。

3.復(fù)合價(jià)值型客戶

居于兩個(gè)極端類型中間的客戶，他們需求的特點(diǎn)是：既看重功能和價(jià)格，又強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，考慮因素比較全面，而且沒(méi)有什么明顯的側(cè)重，這類顧客的收入屬于中等狀態(tài)，中產(chǎn)階級(jí)是最為顯著的代表。

普通客戶通常對(duì)應(yīng)價(jià)格取向型的客戶，也是企業(yè)的基層客戶；企業(yè)大客戶通常為價(jià)值取向型客戶，也是企業(yè)最為重要的客戶。最基層的價(jià)格取向型客戶是幫助企業(yè)生存，而大客戶則幫助企業(yè)發(fā)展。

三、通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋找大客戶

如何識(shí)別大客戶，如何將其眾多的客戶中分離確認(rèn)出來(lái)。通常是將營(yíng)業(yè)額排位法和非貨幣價(jià)值排位法兩種方法結(jié)合起來(lái)使用。

(一)營(yíng)業(yè)額排位法

企業(yè)可以對(duì)所有客戶的銷售額進(jìn)行確認(rèn)和排序。營(yíng)業(yè)額排名前50位的客戶，可以基本確認(rèn)為大客戶，然后再把這50名顧客細(xì)分為A、B、C級(jí)，確定為最為重要的大客戶。這是一種貨幣價(jià)值的劃分方法。

但僅僅依靠營(yíng)業(yè)額進(jìn)行排位，存在一定的弊端，在營(yíng)業(yè)額排位法忽略了一些重要因素：客戶的忠誠(chéng)度或購(gòu)買行為的穩(wěn)定性、客戶對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題的寬容度、客戶是否樂(lè)意對(duì)產(chǎn)品提出意見、客戶是否樂(lè)意推薦新客戶、客戶的信用高低。

(二)非貨幣價(jià)值排位法

在確定大客戶時(shí)，除了要考慮客戶的貨幣價(jià)值以外，還有考慮客戶的非貨幣價(jià)值，包括：客戶的影響力、信用等級(jí)、客戶忠誠(chéng)度、購(gòu)買行為穩(wěn)定性、顧客的推薦程度等。如果這樣，盡管營(yíng)業(yè)額只是屬于C級(jí)，但是忠誠(chéng)度較高，購(gòu)買穩(wěn)定、對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題非常寬容、樂(lè)于對(duì)產(chǎn)品提出意見、樂(lè)于推薦新客戶，而且信用非常好的客戶，不會(huì)被企業(yè)忽略掉。

圖1 大客戶的分類

四、大客戶的關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理不僅僅是一種IT技術(shù)在管理中的應(yīng)用，更是一種精神關(guān)懷的管理理念和營(yíng)銷理念。客戶關(guān)系管理應(yīng)該是一種標(biāo)準(zhǔn)化管理。所謂標(biāo)準(zhǔn)化管理是指通過(guò)制定的各項(xiàng)具體、科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)確定客戶各方面的特征，并根據(jù)特征進(jìn)行相應(yīng)分類。這樣做的目的是在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)口徑下，對(duì)所有客戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)估，最終達(dá)到科學(xué)定位、準(zhǔn)確分類、定向?qū)嵤┑哪康摹?/p>

執(zhí)行客戶關(guān)系管理需要經(jīng)過(guò)以下四個(gè)重要步驟：收集和管理客戶檔案，客戶細(xì)分、客戶關(guān)懷和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)。其中建立客戶檔案，以及建立動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)是最為關(guān)鍵的兩個(gè)步驟

(一)收集建立客戶檔案

客戶關(guān)系管理最重要的基礎(chǔ)是客戶檔案。企業(yè)實(shí)施差異化策略的基礎(chǔ)就是細(xì)分市場(chǎng)和客戶。而細(xì)分的前提有兩個(gè)：一個(gè)是細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，另一個(gè)是參數(shù)的數(shù)值?？蛻魴n案的作用就在于設(shè)計(jì)了一套參數(shù)指標(biāo)系統(tǒng)。同時(shí)通過(guò)不斷地開拓市場(chǎng)，與客戶溝通，積累更充分的參數(shù)數(shù)據(jù)。只有基于完整的客戶檔案進(jìn)行的客戶細(xì)分才有科學(xué)依據(jù)，才可以對(duì)不同類型的客戶開展客戶關(guān)懷，甚至設(shè)計(jì)個(gè)性化的客戶關(guān)懷。

國(guó)外大公司非常強(qiáng)調(diào)客戶檔案的完善，一般建立的客戶檔案最少包括60項(xiàng)指標(biāo)。而我們國(guó)內(nèi)的客戶檔案平均有20到30項(xiàng)已經(jīng)算比較多的。所以在客戶檔案層面上，我國(guó)企業(yè)的管理水平已經(jīng)和國(guó)外的同行有了差距。如何縮短這種差距呢？我們可以在客戶檔案中加入以下8個(gè)指標(biāo)，來(lái)增強(qiáng)客戶信息管理的針對(duì)性和差異性。稱八個(gè)指標(biāo)為客戶檔案層面的八大競(jìng)爭(zhēng)法寶。

1.偏好

首先我們可以在不同客戶檔案增加“偏好”，個(gè)人偏好來(lái)源于生活和社會(huì)習(xí)慣。比如地方獨(dú)特的生活習(xí)慣、風(fēng)俗等等。投其所好，就是滿足客戶的偏好。

2.迷信

中國(guó)人是非常崇尚神靈的民族，所以很多中國(guó)人對(duì)于一些迷信的東西深信不疑。比如人民對(duì)吉利數(shù)字的喜好，對(duì)吉時(shí)、吉兆的深信等等。而且我們發(fā)現(xiàn)，越是大企業(yè)，越是南方的企業(yè)，對(duì)這方面就越重視，這是具有中國(guó)特色的“偏好”。

3.客戶特征

客戶特征包括外部和內(nèi)在特征兩個(gè)方面。當(dāng)企業(yè)管理的客戶數(shù)量較多的時(shí)候，常常很難記清具體某個(gè)客戶的特征。因此，我們最好在客戶檔案中用50到100個(gè)字把客戶的顯著特征寫下來(lái)。每次與客戶交流之前，翻閱一下系統(tǒng)中客戶特征一欄，就立刻對(duì)這個(gè)客戶有印象了，然后再與之溝通時(shí)，就像是老朋友見面一樣。

4.客戶類別

客戶類別主要是指根據(jù)客戶的重要性程度對(duì)客戶進(jìn)行的分類。評(píng)價(jià)重要性程度的標(biāo)準(zhǔn)主要是根據(jù)貨幣標(biāo)準(zhǔn)或價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如根據(jù)客戶的重要性，我們可以將客戶分為A級(jí)、B級(jí)和C級(jí)這三個(gè)等級(jí)。其中A級(jí)是大客戶，B級(jí)是中型客戶，C級(jí)是小客戶。對(duì)于A級(jí)客戶，我們需要進(jìn)行每月三次的拜訪；對(duì)于B級(jí)客戶，我們采取放長(zhǎng)線釣大魚的策略，每月做兩次拜訪；對(duì)于C級(jí)客戶，我們可以每月做一次拜訪，這樣，通過(guò)客戶分類，就可以在客戶拜訪的規(guī)律上做到標(biāo)準(zhǔn)化，而標(biāo)準(zhǔn)化是客戶檔案管理中的一個(gè)重要方向。

5.身份識(shí)別

客戶在產(chǎn)品購(gòu)買決策中扮演怎么樣的角色？通過(guò)增加身份識(shí)別一欄，我們可以分辨這個(gè)客戶到底是建議者、影響者、購(gòu)買者、決策者四種角色中的哪一種。誰(shuí)有權(quán)決定供應(yīng)商的選擇，誰(shuí)對(duì)購(gòu)買決策起到關(guān)鍵性作用。

6.素質(zhì)

第六個(gè)競(jìng)爭(zhēng)法寶是素質(zhì)。所謂素質(zhì)是指知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的總和。如果用滿分5分來(lái)對(duì)客戶素質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于素質(zhì)相對(duì)比較高、職業(yè)相對(duì)比較好的客戶，我們把他們成為專家型的顧客，給他們打5分；對(duì)于相對(duì)比較低的客戶，知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相對(duì)比較缺乏的，我們打1分，對(duì)客戶素質(zhì)進(jìn)行區(qū)分的目的在于：在設(shè)計(jì)溝通策略和促銷方案時(shí)，根據(jù)客戶素質(zhì)的高低有所側(cè)重，并注意相關(guān)細(xì)節(jié)。比如對(duì)于素質(zhì)較高的客戶，促銷方案中對(duì)產(chǎn)品基本功能的介紹應(yīng)當(dāng)減少，而應(yīng)側(cè)重對(duì)應(yīng)用功能和問(wèn)題解決方案的設(shè)計(jì)。而對(duì)于素質(zhì)較低的客戶，在溝通時(shí)應(yīng)盡量不使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，盡量以簡(jiǎn)單直白的方式來(lái)介紹產(chǎn)品。

7.意愿

第七個(gè)競(jìng)爭(zhēng)法寶是意愿?？蛻舻囊庠阜譃閮蓚€(gè)層次：合作意愿和購(gòu)買意愿。我們也可以對(duì)客戶的意愿程度進(jìn)行打分，根據(jù)意愿相對(duì)高低分別賦值1分到5分。對(duì)于合作意愿和購(gòu)買意愿較高的客戶，我們一個(gè)月拜訪三次，對(duì)于意愿相對(duì)比較低的，一個(gè)月拜訪一次，通過(guò)這個(gè)指標(biāo)，我們可以準(zhǔn)確地將公司的人力和財(cái)力用在關(guān)鍵客戶上，避免平均用力。

8.生活背景

最后一個(gè)法寶是生活背景，人常常會(huì)與具有相同經(jīng)歷和相似生活背景的人之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，不論一個(gè)人在社會(huì)中如何變化，他的生活背景常常對(duì)他的個(gè)性、習(xí)慣和情感特質(zhì)產(chǎn)生深刻的影響，所以要實(shí)現(xiàn)與客戶之間的精神溝通，誠(chéng)要尋找共鳴點(diǎn)，顯然我們對(duì)于客戶生活背景的把握是最容易做到的。

(二)建立動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)

在客戶檔案中增加了上述8個(gè)重要欄目后，我們的客戶檔案已經(jīng)由過(guò)去的20多項(xiàng)變成了30多項(xiàng)，數(shù)據(jù)了增加了寬度，然后，我們還需要在客戶檔案的深度上下功夫。拓寬客戶檔案的深度是指建立一個(gè)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)。所謂動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)是指在建立上述客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)之后，在以后每次拜訪客戶后，都要對(duì)檔案和數(shù)據(jù)庫(kù)的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)更新。更新的內(nèi)容包括上次拜訪的時(shí)間，當(dāng)時(shí)是否給該客戶做過(guò)什么承諾，現(xiàn)在這個(gè)問(wèn)題解決到什么程度等。

任何全面的客戶檔案都只是相對(duì)的，檔案只有及時(shí)更新，動(dòng)態(tài)跟蹤才能夠及時(shí)、真實(shí)的發(fā)現(xiàn)客戶的需求。由于我們與客戶、尤其是老客戶的交流是處于動(dòng)態(tài)、交互的過(guò)程中，要確切地記住對(duì)每位客戶的承諾及其執(zhí)行情況，要及時(shí)記住客戶的最新變化情況，就要在每次面談后及時(shí)記下有價(jià)值的信息，這樣當(dāng)與客戶再次見面時(shí)，我們翻一翻檔案，就立刻清楚溝通的切入點(diǎn)，給客戶一個(gè)像老朋友一樣的感覺。

五、總結(jié)

客戶關(guān)系管理為我們提供了一個(gè)確?？蛻糁艺\(chéng)的方法和手段。確保企業(yè)與大客戶之間形成一種最高層次的親密關(guān)系，通過(guò)思想的深度接觸，形成高度的相互信任，是構(gòu)成親密關(guān)系的基礎(chǔ)。只有形成親密關(guān)系，并且鞏固這種關(guān)系，有可能使客戶忠誠(chéng)于企業(yè)，只有客戶忠誠(chéng)才能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

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楊敏，女，助教，汽車營(yíng)銷與服務(wù)，四川城市職業(yè)學(xué)院。