做一份賺錢(qián)的商業(yè)計(jì)劃書(shū)

姜敏

我從2013年開(kāi)始投資教育至今，每年都會(huì)收到近千份BP（Business Plan，商業(yè)計(jì)劃書(shū)），如果把重復(fù)的去掉，最少已經(jīng)看過(guò)兩千多份教育行業(yè)的BP了。我認(rèn)為，如果BP能有效降低投資人的思考成本，做到“微信友好、投影儀友好和后排友好”，同時(shí)注意BP瘦身的“十要十不要”，就能加大成功融資的幾率。

BP是敲門(mén)磚

我估算了一下，在看過(guò)的幾千份BP中，97%都存在一些問(wèn)題，有趣的是恰好有約3%的人能夠順利拿到下一輪融資。但這并不意味著恰好是BP寫(xiě)得好的那3%的人獲得了投資。BP是敲門(mén)磚，如果你的項(xiàng)目足夠好，就要想盡辦法做好BP。目前，創(chuàng)業(yè)者首當(dāng)其沖的是要給臃腫不堪的BP“減肥”，這也是基礎(chǔ)的投融資知識(shí)。

給BP“減肥”的目的有以下兩個(gè)。

首先，要降低投資人的思考成本。大部分人會(huì)把關(guān)于項(xiàng)目的一切都寫(xiě)到BP里面去，然而投資人很難在短時(shí)間內(nèi)聽(tīng)懂那么多東西，所以一定要讓投資人的思考成本盡可能低，最好就是他們不用想就能聽(tīng)明白。然而，在某些項(xiàng)目路演完成之后，我經(jīng)常聽(tīng)到投資人們交頭接耳：“你聽(tīng)懂這個(gè)項(xiàng)目要干什么了嗎？好像有十幾個(gè)事情要做！”真正優(yōu)秀的BP，特別是早期創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的BP應(yīng)該是很簡(jiǎn)單地把一件事情講清楚。

其次，要“微信友好、投影儀友好和后排友好”。現(xiàn)在投資人的絕大部分時(shí)間其實(shí)都在微信上度過(guò)，投資人之間互相推薦項(xiàng)目其實(shí)也更多地會(huì)通過(guò)微信進(jìn)行。所以如果你的BP在微信里無(wú)法正常打開(kāi)或者查看的話(huà)，就錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)。另外，幾乎90%的會(huì)場(chǎng)投影儀會(huì)出現(xiàn)顏色不正、圖像模糊等問(wèn)題，除了好的BP，還要“投影儀友好”。

此外，會(huì)場(chǎng)上最靠前的通常是主辦方邀請(qǐng)的、有名氣的嘉賓，一般他們?cè)趤?lái)之前就已經(jīng)拿到了項(xiàng)目名單，也就是說(shuō)在你路演之前他們已經(jīng)有了大概的決策，如果他們沒(méi)有提前或者一到會(huì)場(chǎng)就聯(lián)系你，那基本上就意味著在他們心中已經(jīng)有結(jié)論了。反而有時(shí)候靠后排那些低調(diào)的投資人雖然沒(méi)有名氣，但卻是真正可能投錢(qián)的人。所以你的BP要對(duì)他們一樣友好。

BP的制作目的清楚后，再進(jìn)行量化操作（減肥），比如不要超過(guò)10頁(yè)、不要超過(guò)5MB、創(chuàng)業(yè)者完整講一遍不超過(guò)5分鐘、只講“一個(gè)故事”等?！耙会樛逼铺?，一刀砍到底”，這是創(chuàng)業(yè)者做BP時(shí)候應(yīng)該謹(jǐn)記的。

BP的“減重”與“增肌”

有過(guò)減肥經(jīng)歷的朋友都知道，減肥往往要分兩個(gè)步驟進(jìn)行，第一個(gè)步驟是“減重”，第二個(gè)步驟是“增肌”，因?yàn)橐劝洋w重降下來(lái)一些，然后才能去大量運(yùn)動(dòng)。BP減肥的步驟其實(shí)也是一樣的。

關(guān)于“減重”我有“十不要”提醒大家。

第一，不要用Word寫(xiě)B(tài)P。雖然只有極少數(shù)人會(huì)用Word來(lái)寫(xiě)B(tài)P，但其傷害是巨大的。這意味著寫(xiě)的人沒(méi)有融入創(chuàng)業(yè)投資的圈子，不知道這個(gè)圈子是用什么方式在運(yùn)作；還說(shuō)明他做事情很傳統(tǒng)、效率偏低，因?yàn)橛藐P(guān)鍵詞和圖表來(lái)表達(dá)信息的效率是遠(yuǎn)高于純文字。

第二，PPT里面不要加復(fù)雜的動(dòng)畫(huà)。很多人會(huì)用動(dòng)畫(huà)來(lái)表達(dá)邏輯關(guān)系，但是動(dòng)畫(huà)是非常不利于信息的高效傳播。尤其是在緊張的路演環(huán)境下，你有可能忘了按“下一步”，也有可能翻錯(cuò)頁(yè)碼之后再往回翻時(shí)，要浪費(fèi)大量時(shí)間播放動(dòng)畫(huà)。所以不要給自己增加障礙，拒絕動(dòng)畫(huà)。

第三，不要套用PPT模板。很多人做BP時(shí)會(huì)去網(wǎng)上找一些酷炫的模板，這其實(shí)是沒(méi)有必要的，過(guò)分花哨的樣式并不能獲得投資人的青睞。相對(duì)套用PPT模板來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為只用白紙黑字的效果更好。關(guān)于套用模板，我還遇到過(guò)兩件有趣的事情：一是收到過(guò)文件名為“深色大氣模板.pptx”的BP；二是有人因?yàn)槟０迳系哪硰垐D有三個(gè)圓圈但自己的業(yè)務(wù)只有兩個(gè)模塊，居然非常牽強(qiáng)地多加了一塊業(yè)務(wù)上去。這類(lèi)行為其實(shí)是很不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

第四，不要用生僻難懂的概念、縮寫(xiě)和符號(hào)。這里的生僻不是針對(duì)演講者，而是針對(duì)聽(tīng)眾而言。在大家的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里往往有一些特有的概念、縮寫(xiě)和符號(hào)，但沒(méi)有從事過(guò)這個(gè)領(lǐng)域的投資人可能并不知道，這就增加了他們的思考成本。特別是不要在描述核心業(yè)務(wù)的時(shí)候使用過(guò)于專(zhuān)業(yè)的詞匯，避免出現(xiàn)聽(tīng)眾因?yàn)橐粋€(gè)詞不懂而造成通篇不明白的情況。

第五，市場(chǎng)數(shù)據(jù)不要直接貼行業(yè)報(bào)告。80%以上的BP會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，走心一點(diǎn)的可能只截取報(bào)告中的重要圖表，不走心的過(guò)分到直接把行業(yè)報(bào)告里的某幾頁(yè)貼到BP里。行業(yè)報(bào)告一般是用于研判大趨勢(shì)的，所以其研究粒度比較粗糙，而創(chuàng)業(yè)往往是從細(xì)分市場(chǎng)切入，報(bào)告里的數(shù)據(jù)可以說(shuō)跟細(xì)分業(yè)務(wù)沒(méi)有太大關(guān)系。另外，報(bào)告的圖表里往往會(huì)有很多橫縱向?qū)Ρ龋渲泻芏嘈畔⒍际菦](méi)有用的。所以我一般建議大家用自下而上的方法，有機(jī)地推導(dǎo)出所在細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。

第六，不要把團(tuán)隊(duì)成員的介紹全部放上去。有些人覺(jué)得創(chuàng)業(yè)公司一共就十條槍?zhuān)际菆F(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始成員，個(gè)個(gè)都做出了卓越貢獻(xiàn)，必須都出現(xiàn)在BP上。問(wèn)題是投資人往往只關(guān)心那些有股份的、最為核心的三四個(gè)人，關(guān)心你的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)能力與業(yè)務(wù)需求是否匹配。所以最多放4個(gè)人的介紹，最好是只寫(xiě)3個(gè)人。

第七，合伙人不要有兼職。不能為了創(chuàng)業(yè)而放棄已有的穩(wěn)定生活，這怎么能稱(chēng)得上是聯(lián)合創(chuàng)始人呢？還有人會(huì)在核心團(tuán)隊(duì)里著重介紹項(xiàng)目的外部顧問(wèn)，這也是沒(méi)有必要的，帶來(lái)的加分十分有限。

第八，不要平均劃分股權(quán)。對(duì)于一個(gè)沒(méi)有融過(guò)資的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，投資人最愿意看到的股權(quán)結(jié)構(gòu)是“721結(jié)構(gòu)”，就是CEO占70%、第二重要的創(chuàng)始人占20%、第三重要的創(chuàng)始人占10%。如果團(tuán)隊(duì)里確實(shí)還有一些成員需要用股份來(lái)激勵(lì)，那么就從三個(gè)人里各擠出一些來(lái)劃分。這個(gè)結(jié)構(gòu)是相對(duì)合理的，可以確保CEO在早期有足夠的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)也經(jīng)受得住后續(xù)融資的稀釋。

第九，不要做不合理的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。有些人在BP里寫(xiě)：今年收入100萬(wàn)元，明年就能收入5000萬(wàn)元，第三年就有3個(gè)億的收入，可以上市了。這種預(yù)測(cè)是沒(méi)有任何意義的，因?yàn)檫@不符合事物發(fā)展的客觀(guān)規(guī)律。還有些人會(huì)在BP里放一整頁(yè)的財(cái)務(wù)預(yù)算表格，密密麻麻的。這也沒(méi)有任何用處，因?yàn)閿?shù)字太多、太密了，投資人根本不知道該去看哪些數(shù)字。所以做業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)的時(shí)候只要把重點(diǎn)的數(shù)字寫(xiě)明，并且預(yù)測(cè)合理、適當(dāng)就好了。

第十，不要做過(guò)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃。對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)事情都處于快速變化中，根本不知道未來(lái)會(huì)遇到什么困難，所以一年以上的規(guī)劃都是沒(méi)有太大意義的。我建議在具體業(yè)務(wù)上只做半年到一年的規(guī)劃。在我看過(guò)的BP里大部分人會(huì)做三年規(guī)劃，夸張一些的會(huì)做五年規(guī)劃，這些都沒(méi)有意義。

上面是10條“減重”秘笈，按照這十條梳理下來(lái)，相信一份厚重的BP已經(jīng)能夠減掉一半的內(nèi)容了。接下來(lái)我們講一下“增肌十要”。

第一，BP的文件名中至少要包含項(xiàng)目名稱(chēng)。我建議采用“BP—項(xiàng)目名稱(chēng)—輪次—更新年月”的形式，這相對(duì)符合投資人的文件存儲(chǔ)習(xí)慣。經(jīng)常會(huì)收到以“商業(yè)計(jì)劃書(shū)”命名的BP文件，這樣其辨識(shí)度是非常低的。更有甚者還保留著“深度大氣PPT模板”這樣的文件名就直接發(fā)出來(lái)了。

第二，最好使用PDF格式發(fā)送BP文件，主要是因?yàn)镻DF文件對(duì)微信來(lái)說(shuō)更為友好。很多PPT在微信上直接打開(kāi)時(shí)是無(wú)法正常查看的，一些文字可能會(huì)發(fā)生嚴(yán)重的錯(cuò)位，大部分圖表的顯示都會(huì)不正常，但PDF格式就不存在這些問(wèn)題，同時(shí)還能夠有效縮小文件體積。

第三，全篇最少要有三個(gè)亮點(diǎn)。這里的亮點(diǎn)可能包括：①市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率以及市場(chǎng)政策紅利等；②核心團(tuán)隊(duì)中有名企、名校、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，或者有特別與項(xiàng)目需求匹配的能力等；③業(yè)務(wù)針對(duì)后進(jìn)入者有壁壘，針對(duì)同期進(jìn)入者有競(jìng)爭(zhēng)力；④已開(kāi)展的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)呈快速上升趨勢(shì)；⑤上輪投資人是知名個(gè)人或者知名機(jī)構(gòu)，等等。

第四，要在頁(yè)面標(biāo)題里寫(xiě)明亮點(diǎn)。有了亮點(diǎn)怎么才能讓聽(tīng)眾不遺漏？其實(shí)最好的辦法就是把每一頁(yè)的大標(biāo)題就寫(xiě)成亮點(diǎn)。一份10頁(yè)的BP，去掉頭尾之后還剩下8頁(yè)，也就是可以放置8個(gè)大標(biāo)題，可以寫(xiě)出項(xiàng)目的8個(gè)亮點(diǎn)。絕大多數(shù)人會(huì)用諸如“市場(chǎng)規(guī)模”、“核心團(tuán)隊(duì)”這樣的結(jié)構(gòu)詞作為大標(biāo)題，但其實(shí)這并沒(méi)有傳達(dá)有效信息，浪費(fèi)了大標(biāo)題的好位置。

第五，數(shù)據(jù)出現(xiàn)時(shí)，最好近期要呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。很多人沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，如果融資時(shí)，數(shù)據(jù)在一定時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)“橫盤(pán)”甚至有下跌的趨勢(shì)，那很可能是因?yàn)樾枨蠡蚰Ｊ經(jīng)]有得到充分的驗(yàn)證，這時(shí)投資人的心里是會(huì)打鼓的。而上升趨勢(shì)的數(shù)據(jù)會(huì)讓投資人覺(jué)得：這個(gè)項(xiàng)目一會(huì)兒不找他聊幾句，萬(wàn)一錯(cuò)過(guò)了怎么辦。當(dāng)然這并不是鼓勵(lì)大家數(shù)據(jù)造假或者在融資前刷數(shù)據(jù)，而是提醒大家應(yīng)該正確選擇融資的時(shí)機(jī)，不要在需求沒(méi)有充分驗(yàn)證的時(shí)候去融資，這樣容易事倍功半。

第六，團(tuán)隊(duì)照片盡量放真實(shí)頭像，最好是使用統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一大小的職業(yè)形象照。這樣一則比較美觀(guān)，二則體現(xiàn)了對(duì)做事情、做產(chǎn)品的極致追求，三則可能因其良好的氣場(chǎng)而加分。對(duì)早期項(xiàng)目而言，確實(shí)需要一些所謂的“工匠精神”，需要找到那些愿意花時(shí)間打磨原型產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者，所以一個(gè)創(chuàng)業(yè)者如果連自己團(tuán)隊(duì)的形象都不重視，如何相信他能夠打磨出令人驚艷的產(chǎn)品呢？

第七，團(tuán)隊(duì)成員的經(jīng)歷要跟項(xiàng)目強(qiáng)相關(guān)，最好能夠用標(biāo)簽來(lái)表達(dá)。創(chuàng)業(yè)公司的壁壘首先來(lái)自團(tuán)隊(duì)的“能力項(xiàng)”，從業(yè)背景、市場(chǎng)資源、技術(shù)實(shí)力等都是團(tuán)隊(duì)的能力項(xiàng)，這些要點(diǎn)應(yīng)該用標(biāo)簽的形式突出表達(dá)，而不是流水賬式地去介紹每一個(gè)人。這些標(biāo)簽可能類(lèi)似“BAT核心業(yè)務(wù)骨干”“五年幼兒教育經(jīng)驗(yàn)”“億級(jí)事業(yè)部總經(jīng)理”“三次連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”等等。以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，當(dāng)使用標(biāo)簽時(shí)，讀者總會(huì)忍不住默念這些標(biāo)簽，并很容為其中的亮點(diǎn)所吸引。而如果只是成段的文字，則絕大多數(shù)人會(huì)選擇忽略。

第八，融資需求最好用范圍來(lái)表達(dá)。有很多人喜歡把融資需求寫(xiě)成固定金額和固定比例的形式，但其實(shí)這樣也有可能錯(cuò)失良機(jī)。創(chuàng)業(yè)者對(duì)自己一手創(chuàng)辦起來(lái)的企業(yè)容易有過(guò)高的估值預(yù)期，有時(shí)候這種預(yù)期甚至?xí)屯顿Y人的預(yù)期相差數(shù)倍。所以最好的辦法其實(shí)是寫(xiě)一個(gè)范圍，融資額和出讓比例分別有一個(gè)上限和下限，一般來(lái)說(shuō)比例在10%～20%之間。這樣只要確定基本的輪次相符，投資人會(huì)更少地考慮估值高低問(wèn)題，而更傾向于進(jìn)一步接觸之后再談?wù)摴乐怠?/p>

第九，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一定要認(rèn)真做。絕不能只把對(duì)手的名字和logo放上去，一定要有業(yè)務(wù)維度上的對(duì)比，一目了然地講清楚你跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別到底是什么。另外，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)一定要真的有了解，越深入越好。因?yàn)檎軧P里幾乎都是項(xiàng)目自己的信息，創(chuàng)業(yè)者心理比誰(shuí)都清楚，只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這部分例外。由于他很可能看過(guò)你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目了，所以他很可能比你更了解。如果這時(shí)候你表現(xiàn)出了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不了解，投資人很難相信你能在這條賽道上一騎絕塵。

第十，最后一定要留聯(lián)系方式。雖然絕大部分時(shí)候都可以通過(guò)其他途徑找到創(chuàng)始人，但有些特殊情況下，確實(shí)有可能弄不清楚BP的來(lái)源，找不到聯(lián)系途徑了。有時(shí)候忙起來(lái)，對(duì)于沒(méi)有附聯(lián)系方式的BP可能就只好先放一放，而這一放就有可能被遺忘了?？赡苡行﹦?chuàng)始人覺(jué)得留聯(lián)系方式會(huì)泄露電話(huà)號(hào)碼，那我就建議留微信二維碼，這樣可以審核對(duì)方的好友申請(qǐng)，就可以避免騷擾了。