評劉彬教授著《中華商標命名與翻譯研究》

梁心愛

摘 要：劉彬教授所著新作《中華商標命名與翻譯研究》從商標定義、分類、特征及其功能出發(fā)，跨學(xué)科、多維度視角下對商品命名和翻譯進行了系統(tǒng)性的深入探索。一方面，該書應(yīng)用語料庫的研究方法，為商標命名與其翻譯研究闡釋并總結(jié)了相關(guān)理論、翻譯原則與方法。另一方面，其規(guī)范了商標的命名和翻譯，對于全球化視野下的中國企業(yè)走出國門，推廣自己商標，推廣中國文化起到實質(zhì)性的指導(dǎo)作用。文章對該著作進行介紹和簡評。

關(guān)鍵詞：劉彬；《中華商標命名與翻譯研究》；書評

一、引言

商標，作為商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，承載著商品和服務(wù)的關(guān)鍵信息，對于企業(yè)推廣商品和服務(wù)、參與市場競爭、走向全球發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。更為重要的是，商標作為一張承載企業(yè)文化和中國文化的名片，作為中國文化的使者，同時也在傳承著中國文化，讓中國文化更好地走向世界。因此，商標的命名以及在“走出去”過程中的翻譯尤為關(guān)鍵。南華大學(xué)語言文學(xué)學(xué)院劉彬教授所著《中華商標命名與翻譯研究》一書，由國際語言學(xué)學(xué)會會員，香港語言學(xué)學(xué)會會員，湖南省翻譯協(xié)會副會長戈玲玲教授作序，并于2015年由湖南人民出版社出版，是商標研究領(lǐng)域的一項重要成果。

劉彬教授堅持以應(yīng)用語言學(xué)和翻譯理論與實踐為主要研究方向，并在該領(lǐng)域取得了顯著的成果。近些年來先后主持國家級課題1項，省級課題4項，參加國家級、省級課題多項；主編國家級規(guī)劃教材1本、參與編寫教材1本；并獲省教學(xué)成果獎二等獎1項；公開發(fā)表學(xué)術(shù)論文20余篇，其中核心期刊論文7篇?！吨腥A商標命名與翻譯研究》是劉彬教授主持的湖南省基金項目《湖南省著名商標文化蘊涵及其英譯研究（14WHL36）》研究成果、教育部社科青年基金項目《基于漢語雙語平行語料庫的外宣翻譯規(guī)范研究（14YJC740049）》階段性成果。

全書約25萬字，251頁，共八個章節(jié)。從商標概述開始，我們了解到無處不在而又不為大眾所知的商標的定義、功能與作用、分類、組成要素、價值與保護及其使用與禁忌。緊接著該著作介紹了歷時視角下的商標發(fā)展，商標的文化和語言，模因論視角下的商標的生成與復(fù)制。通過大量的語料展示和解析，該書規(guī)范了商標命名以及對外翻譯的原則與方法。最后，結(jié)語部分進行對全書進行總結(jié)和對商標命名和翻譯領(lǐng)域研究的展望。

讀完這部著作，不難發(fā)現(xiàn)，基于多維度視角，其通過大量的雙語平行語料對商標的命名和翻譯進行了詳盡的分析和研究，為商標的命名和翻譯研究提供了新的思路、新的視角、新的途徑和新的方法。正如戈玲玲教授評價“書中所呈現(xiàn)的研究成果，對于商標命名和翻譯研究而言，既有理論價值也具有現(xiàn)實意義”（該書序），一方面，該書應(yīng)用語料庫的研究方法，為商標命名與其翻譯研究闡釋并總結(jié)了相關(guān)理論、翻譯原則與方法；另一方面，其規(guī)范了商標的命名和翻譯，對于全球化視野下的中國企業(yè)走出國門，推廣自己商標，推廣中國文化起到實質(zhì)性的指導(dǎo)作用。

二、探討跨學(xué)科領(lǐng)域、多維度視角下的商標研究

該著作最鮮明的特征是闡釋了跨學(xué)科領(lǐng)域、多維度視角下的商標研究。全書從語言學(xué)、語用學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、翻譯學(xué)等多個學(xué)科領(lǐng)域開展了研究。

著作開篇從社會學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的領(lǐng)域介紹了商標的定義、功能與作用，這可能是大眾較為熟知的一面，并且以歷時性的視角介紹了商標從古代、近代、當(dāng)代的發(fā)展史，讓讀者很好地“觀史知今”，了解商標。

隨后作者從法律層面，以《中華人民共和國商標法（2013修正）》為依據(jù)，結(jié)合其自身學(xué)習(xí)研究成果，向讀者們詳細介紹了商標的分類、組成要素、商標的價值與保護以及其使用與禁忌。這對人們進一步了解商標背后蘊含的法律權(quán)益有了極大的幫助。

同時，著作中以商標文化為切入點，基于中華商標文化是中國文化多元系統(tǒng)中的一個有機組成部分的觀點，從跨文化角度研究商標名翻譯過程中國文化的傳播。從文化領(lǐng)域中的五種文化形態(tài)——生態(tài)文化、物質(zhì)文化、社會文化、宗教文化以及語言文化探討商標包含的中國文化要素，揭示了商標名稱中包含著入鄉(xiāng)隨俗、情景交融、相互關(guān)聯(lián)及相輔相成的文化肌理。這是首次通過文化視角進行商標命名及其翻譯系統(tǒng)性研究作出的一個重要貢獻。

劉彬教授還從心理學(xué)、語言符號系統(tǒng)和美學(xué)領(lǐng)域?qū)ι虡说恼Z言和審美進行了探究。其中分別從語言學(xué)的語音、文字、語義三個層面闡述為順應(yīng)消費者的審美心理，商標的設(shè)計生成過程中需要考慮給消費者帶來的聽覺上、視覺上和精神感官等多個層面上的美的享受。

從總體上看，該著作關(guān)于商標的研究不僅涉及到商標社會歷史發(fā)展，商標法律權(quán)益，商標背后商品服務(wù)本身的市場營銷，商標中的語言、文化、審美，商標所產(chǎn)生的的社會效應(yīng)等等，體現(xiàn)了作者融合社會文化、民族心理、語言文化、生態(tài)環(huán)境、宗教文化、審美情趣、法律條文等多維度視角進行商標命名及其翻譯研究的探索。

三、構(gòu)建語料庫研究下商標命名與翻譯系統(tǒng)性的理論規(guī)范

通過跨學(xué)科領(lǐng)域、多維度視角下對于商標的系統(tǒng)研究，劉彬教授抓住了商標本身的特殊性，結(jié)合國內(nèi)外專家研究結(jié)果和大量的商標語料分析，總結(jié)出一套商標命名的原則，即基于商標信息功能和引導(dǎo)功能的區(qū)別性、引導(dǎo)性、適應(yīng)性、簡明性、歷時性及合法性六大原則?；谡Z言學(xué)、符號學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)理論，在這六項命名原則的指導(dǎo)下，書中歸納了六種商標命名方法，即人物式命名法、地點式命名法、形象式命名法、聯(lián)想式命名法、典故式命名法與臆造式命名法，并加以大量的商標案例進行闡釋說明。

劉彬教授指出，商標翻譯是橫跨不同語言之間的橋梁，構(gòu)建這座橋梁實際上涉及了多門學(xué)科之間的跨文化交際行為。在翻譯規(guī)范理論的指導(dǎo)下，該著作通過結(jié)合前面所有的關(guān)于商標及其命名的研究，構(gòu)建了商標翻譯規(guī)范，揭示商標翻譯的六大原則，即關(guān)聯(lián)原則、循法原則、從主原則、簡明原則、真實原則及尊重傳統(tǒng)原則。同時，在相關(guān)翻譯原則的指導(dǎo)下，著作中系統(tǒng)總結(jié)規(guī)范了傳統(tǒng)的商標翻譯（即外譯中）方法，同時提出了在漢語商標國際化中漢語商標規(guī)范化的翻譯（即中譯外）方法。

傳統(tǒng)的文獻研究、個案研究、比較研究等研究方法讓本書吸收總結(jié)前人成果，在研究商標命名和翻譯研究中走得更快。雖然之前學(xué)者們從不同理論和視角提出了很多商標翻譯規(guī)范或辦法，研究成果頗豐，但就其研究本身而言，無論是研究范圍還是研究方法，都存在一定的不足（該書序）。但是該著作中，作者通過不斷閱讀電視、網(wǎng)絡(luò)、書籍、期刊、媒體報道等相關(guān)宣傳資料，在此基礎(chǔ)上細心觀察、潛心研究，并分門別類建立語料庫，并將語料庫的研究方法應(yīng)用其中，對實踐與現(xiàn)實中的規(guī)范性的翻譯活動極具指導(dǎo)作用。語料庫研究法將自然科學(xué)研究與社會科學(xué)研究相融合，以客觀翔實的語料為基礎(chǔ)，在分析和總結(jié)大量的語料數(shù)據(jù)前提下提出商品命名與翻譯的理論具有系統(tǒng)性的規(guī)范作用，對商品命名和翻譯的研究意義更為深遠。該著作融自然科學(xué)研究和社會科學(xué)研究為一體，獨辟蹊徑地將語料庫研究方法應(yīng)用商品命名與翻譯研究當(dāng)中，結(jié)合各種翻譯理論，為商品的命名和翻譯建立了一個系統(tǒng)性的理論規(guī)范，可以說這是劉彬教授對中國商標命名與翻譯研究領(lǐng)域的一大貢獻。

四、展望全球化視野下的中華商標命名與翻譯

全球化視野下的市場競爭日益加劇，商標的命名與翻譯研究對于中國企業(yè)走出這種日益同質(zhì)化的商品生產(chǎn)和服務(wù)潮流、更好地傳播中國文化發(fā)揮著不可忽視的作用。劉彬教授最后指出，商標命名與翻譯研究是一個跨學(xué)科研究領(lǐng)域，多角度、多領(lǐng)域的研究對其具有極大的促進意義，并呼吁不同學(xué)科、不同組織、不同國家與地區(qū)之間應(yīng)用新的科研技術(shù)和手段進行科研合作。

該著作雖然在向讀者講理論、論方法，具有極強的理論性，但完全沒有讓讀者覺得枯燥或是晦澀難懂。全書的最大特色是緊密圍繞“商標命名與翻譯”這一主題，大量列舉了各種生動有趣、通俗易懂的商標名稱及其翻譯，并通過理論與案例相結(jié)合進行分析，環(huán)環(huán)相扣，娓娓道來。不管是對商標命名與翻譯的理論研究還是實踐發(fā)展，《中華商標命名與翻譯研究》都具有實際性的指導(dǎo)意義。因此，英語、翻譯、商貿(mào)或跨文化交際等方向的廣大師生及科研人員、外貿(mào)或商標管理人員閱讀該著作在從事相關(guān)領(lǐng)域?qū)W習(xí)、研究時都能從中獲取系統(tǒng)的理論性或?qū)嵺`性指導(dǎo)。

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