成就黑馬企業(yè)的新五力模型

史永翔

有一位企業(yè)家跟我講過一個(gè)故事。有一天，他偶然看到一則報(bào)道，說某心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)只要按特定的時(shí)間和頻率來學(xué)習(xí)，就可以記住一個(gè)英文單詞。因此，他立即找人按此理論設(shè)計(jì)了一款英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)，自我感覺使用體驗(yàn)非常好，相信這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)熱賣?？墒?，該產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，沒有多久，就宣告失敗。其原因在于企業(yè)家自我的專家思維。他認(rèn)為，這是一個(gè)權(quán)威的產(chǎn)品，消費(fèi)者一定會(huì)喜歡，實(shí)際上卻事與愿違。因此，我們做企業(yè)時(shí)，首先要弄清楚產(chǎn)品和銷售之間究竟是“雞生蛋”的關(guān)系，還是“蛋生雞”的關(guān)系？實(shí)際上，很多企業(yè)往往會(huì)舍本逐末—把產(chǎn)品、組織架構(gòu)、人才招聘、公司辦理做在前面，直到產(chǎn)品推出后，才發(fā)現(xiàn)沒有市場(chǎng)。

顧客為什么不買賬？

做企業(yè)，往往會(huì)陷入五大誤區(qū)，導(dǎo)致企業(yè)的銷售工作沒有做好。

第一、營(yíng)銷啟動(dòng)太晚。營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷是對(duì)客戶需求的調(diào)研。我們發(fā)現(xiàn)，很多公司做任何戰(zhàn)略、決策之前。首先是站在老板或投資人的立場(chǎng)上，而沒有認(rèn)真去做產(chǎn)品調(diào)研，因此最終導(dǎo)致銷售受阻。

第二、對(duì)客戶聲音傾聽不足。閉門造車的結(jié)果就是—在推廣時(shí)，要花很多時(shí)間去和客戶溝通，并且認(rèn)為這就叫銷售。這種想法是錯(cuò)誤的。如果是優(yōu)秀的產(chǎn)品，一推出來，就能讓客戶感覺到這是為他量身定做的，因而不需要花很多時(shí)間去溝通，客戶自己就會(huì)搶著購(gòu)買。比如，藥和保健品哪一種更好賣呢？一定是藥品會(huì)更好賣。因?yàn)樗幤肥菫椴∪肆可矶ㄖ?，能有效醫(yī)治疾患，而保健品則是面向普通人群，非必需品，它需要耗費(fèi)時(shí)間與客戶溝通。

第三、提供過多的折扣。有些創(chuàng)業(yè)公司跟投資人簽訂了收入的對(duì)賭協(xié)議，比如，創(chuàng)業(yè)者要用1年時(shí)間把營(yíng)業(yè)額做到100萬(wàn)元，否則就賠一定份額的股份。這時(shí)，往往會(huì)給創(chuàng)業(yè)者帶來巨大的壓力，甚至不惜虧本，給予客戶過多折扣來做大營(yíng)業(yè)額。但是，提供過多折扣必然傷害利潤(rùn)，甚至削弱企業(yè)未來的定價(jià)權(quán)和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。

第四、向熟人銷售。很多推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品以及餐飲業(yè)、服裝、理財(cái)?shù)刃袠I(yè)的消費(fèi)卡、禮品卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷人員，都是向熟人銷售，這種現(xiàn)象相當(dāng)普遍，但兜售一圈后，發(fā)現(xiàn)這些熟人消費(fèi)者很難再持續(xù)消費(fèi)。這就產(chǎn)生一個(gè)問題，作為企業(yè)家，你永遠(yuǎn)搞不清楚周邊的親戚朋友購(gòu)買你產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么：也許他們出于愛你，也許出于同情你，也許出于一種義務(wù)被迫的幫忙。因此，做企業(yè)要把產(chǎn)品賣給陌生人，只有賣給陌生的人，才能發(fā)現(xiàn)顧客的真實(shí)需求，這才能激發(fā)持續(xù)的購(gòu)買力。向熟人銷售在很大程度上是得到一種虛假的肯定，它會(huì)迷惑了我們的雙眼。

第五、沒有找到好客戶。只有好客戶才能帶來高價(jià)值。企業(yè)的營(yíng)業(yè)額是來自哪類客戶？這類的客戶對(duì)于我們產(chǎn)品的貢獻(xiàn)是怎樣的？他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值是不是更在乎？與企業(yè)的價(jià)值之間是不是更契合？這一類客戶看中的是產(chǎn)品的價(jià)格，還是我們的功能？這些都是營(yíng)銷高手必須考慮的問題。

呵護(hù)好第一批客戶

上述分析了營(yíng)銷的五大誤區(qū)，即營(yíng)銷啟動(dòng)得太晚、對(duì)客戶的聲音傾聽不足、提供過多的折扣、向熟人銷售、沒有找到好客戶等。那么，如何才能突破營(yíng)銷障礙？有對(duì)應(yīng)的五招破解方法：

首先，提高對(duì)產(chǎn)品效果的重視力。很多中小型公司對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度不夠，而成熟的公司，歸根結(jié)底都會(huì)回到產(chǎn)品上去。比如，客戶對(duì)新公司或新產(chǎn)品往往持懷疑態(tài)度，我們就應(yīng)該提供產(chǎn)品檢測(cè)證明和免費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，還要提供成功案例的介紹說明。第一批客戶的口碑效應(yīng)是非常重要的，它往往會(huì)成為我們持續(xù)性訂單的關(guān)鍵，所以一定要把第一批客戶服務(wù)好。呵護(hù)了第一批客戶之后，關(guān)鍵是產(chǎn)品效果的提升和優(yōu)化。

其次，解決客戶對(duì)公司的信任力。我們往往會(huì)根據(jù)企業(yè)家的年齡、背景、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)專業(yè)知識(shí)的了解程度，來判斷一家新公司的可信度。因此，企業(yè)家們要將自己在某一方面的專業(yè)知識(shí)、相關(guān)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等特征突出出來，然后加以宣傳。換言之，就是用自己的人格和經(jīng)驗(yàn)去為新企業(yè)或新產(chǎn)品做擔(dān)保；如果這些都沒有，就去突出企業(yè)的組織團(tuán)隊(duì)或者董事會(huì)成員，用人格來?yè)?dān)保產(chǎn)品和公司的美譽(yù)度，解決信任問題。

再次，給出市場(chǎng)誘惑力。公司規(guī)模往往會(huì)左右新客戶對(duì)公司的信任度。如果公司的體量和規(guī)模較小，就要突出另外一些不同之處，比如產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值和性價(jià)比。初創(chuàng)企業(yè)對(duì)剛剛挖掘出來的新客戶一定要靈活，要給些“誘惑”并形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。但不能上來就簡(jiǎn)單地說“我的價(jià)格有優(yōu)勢(shì)”，這是非常糟糕的，一定要塑造良好的產(chǎn)品價(jià)值—能為顧客解決什么問題。另外，保持產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性和專業(yè)性，讓產(chǎn)品的價(jià)格沒有明顯的可比較性。

另外，增強(qiáng)產(chǎn)品的信任力。如果消費(fèi)者不相信滴滴或者Uber能給他們帶來優(yōu)質(zhì)、安全的出行服務(wù)，就絕不會(huì)使用，因此，要解決產(chǎn)品的信任危機(jī)，首先得找到客戶最擔(dān)心的問題，并加以解決。

最后，降低客戶的轉(zhuǎn)換成本力。做企業(yè)永遠(yuǎn)要記得一件事情，那就是顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的拒絕，絕對(duì)不是不喜歡這么簡(jiǎn)單，可能是因?yàn)樗霓D(zhuǎn)換使用成本太高。

做企業(yè)時(shí)，最終還是要回歸到“如何做好銷售”這一核心問題上。只有把銷售工作做到實(shí)處，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。