成智平提問：齊心文具如何實(shí)現(xiàn)營收倍增？

齊心是我國知名的文具品牌。去年我們大力拓展電商，但沒有采用試點(diǎn)，而是全面鋪開，將20多年積累的渠道體系全部打亂，直接導(dǎo)致了營收的大幅下滑，于是我們?cè)?016年1～2月份基本恢復(fù)到2014年的傳統(tǒng)運(yùn)營模式。

然而，資本市場(chǎng)對(duì)我們的營收目標(biāo)要求特別高：今年我們的目標(biāo)是營收增長(zhǎng)80%，毛益率增長(zhǎng)50%，同時(shí)應(yīng)收款和資金占用不能增加，也就是說不能通過放賬期的方式推動(dòng)銷售。如果沒有在運(yùn)營模式上做出改變，我們難以達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)。希望您能指點(diǎn)迷津。

成智平 深圳齊心集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理

史永翔：很多公司都會(huì)有這樣一種被迫式的、高增長(zhǎng)的自我驅(qū)動(dòng)，在做這個(gè)驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，有三個(gè)要素是在策略上容易忽視的問題。第一個(gè)要素來自于整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)橹挥懈咴鲩L(zhǎng)的行業(yè)才能帶來高增長(zhǎng)的企業(yè)，只有大客戶的需求才能帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。第二個(gè)要素是必須有顛覆性的創(chuàng)新，才能夠達(dá)到顛覆性的成績(jī)，比方說京東的高速發(fā)展是來自于互聯(lián)網(wǎng)的依托。第三個(gè)要素是所有的高增長(zhǎng)都是基于策略的成功。你們?cè)诓呗陨系奶剿餮芯坎粔?，?duì)不確定的事情往往抱著過高的幻想，需要對(duì)簡(jiǎn)單的問題進(jìn)行深刻理解，并找到其中的關(guān)聯(lián)度。

你們的公司有三大問題。第一，外部受到資本市場(chǎng)的誘惑；第二，內(nèi)部策略研究不夠；第三，受制于傳統(tǒng)銷售模式的局限（這個(gè)局限是既想要穩(wěn)定，又想要增長(zhǎng)）。齊心要在穩(wěn)定中求發(fā)展，首先是把原來的渠道穩(wěn)住。渠道管理中有三個(gè)要素：第一個(gè)要素是銷量的支撐；第二個(gè)要素是費(fèi)用的可控；第三個(gè)要素是渠道的推進(jìn)。因?yàn)槿魏蔚那赖搅艘欢ǔ潭戎鬆I業(yè)額就很難再得到提升，所以你們必須在客戶的終端上發(fā)力，否則渠道就會(huì)形成阻礙。渠道問題其實(shí)是成本問題，但它并不能解決終極銷售的問題。要考慮如何在渠道上做創(chuàng)新，這才是你今年應(yīng)該著重做的事情。

吳曉東：兒童服飾企業(yè)存貨和營收賬款過多怎么辦？

我們是一家做了十幾年的兒童服飾企業(yè)，產(chǎn)品單價(jià)在60～70元，凈利潤(rùn)率5%，毛利率10%。以前只做自有品牌，由于服裝潮流創(chuàng)新速度很快，現(xiàn)階段是自有品牌+貼牌。我們面臨的核心問題，是前期固定資產(chǎn)投入太大，導(dǎo)致現(xiàn)在廠房和設(shè)備大量閑置，而存貨和應(yīng)收賬款也吃掉了我們很多利潤(rùn)。

吳曉東 無錫芬燕服飾有限公司總經(jīng)理

史永翔：企業(yè)家不是經(jīng)營資產(chǎn)的人，而經(jīng)營產(chǎn)品的人。你的產(chǎn)品定價(jià)太低，營業(yè)額又小，在服裝行業(yè)毛利率僅10%，是難以為繼的。所以你要提升價(jià)格，做產(chǎn)品研發(fā)，將銷售渠道進(jìn)行重組，短期內(nèi)清理存貨導(dǎo)成現(xiàn)金流。改變應(yīng)收賬款可能會(huì)改變客戶，但你現(xiàn)在要敢于清理應(yīng)收賬款，只要手上有現(xiàn)金，什么事都好辦。請(qǐng)不到頂級(jí)設(shè)計(jì)師，就請(qǐng)兼職的，把單價(jià)全部提升起來，否則利潤(rùn)差過低，沒有渠道會(huì)推你的產(chǎn)品。毛利率一定要做到40%～50%，凈利潤(rùn)能夠達(dá)到20%，這樣公司才有持續(xù)的發(fā)展力。營業(yè)額第一階段目標(biāo)要拉到2個(gè)億，否則你既沒有規(guī)模也沒有利潤(rùn)，而且會(huì)在行業(yè)邊緣上慘淡經(jīng)營。

胡鵬：體檢設(shè)備企業(yè)如何在短期內(nèi)提高運(yùn)營效率？

我們是一家做無創(chuàng)血管檢查和健康管理等體檢設(shè)備的企業(yè)，年?duì)I業(yè)額4000萬元，毛益率80%，凈利潤(rùn)20%，人力成本占總成本的40%。公司員工110人，其中研發(fā)30人、銷售40人、安裝工程師10多個(gè)人、客服6人。

我們的目標(biāo)是銷售利潤(rùn)率從20%提高到25%。由于醫(yī)療行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)周期比較長(zhǎng)，從產(chǎn)品開發(fā)、研制到最后銷售，基本上要2～3年，所以我們提高銷售利潤(rùn)率的方法也是圍繞著產(chǎn)品的節(jié)奏來制定。首先從毛益率和毛益額的組成來說，我們有老產(chǎn)品和新產(chǎn)品，毛益貢獻(xiàn)值不一樣。我們想通過這兩年市場(chǎng)銷售的走勢(shì)，逐漸增加新產(chǎn)品的研發(fā)，改善產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)，即在既有產(chǎn)品上，增加高毛益額的產(chǎn)品。我們?nèi)绾卧诙唐趦?nèi)提高效率？請(qǐng)指點(diǎn)一下。

胡鵬 北京悅琦創(chuàng)通科技有限公司總經(jīng)理

史永翔：從公司的毛益率和凈利潤(rùn)率可看出你們的營業(yè)額很低，人員和收入的配比不夠。這是一個(gè)拉銷量的問題，也是一個(gè)人員結(jié)構(gòu)的問題。

短期之內(nèi)提高運(yùn)營效率是一個(gè)悖論，我給你三個(gè)建議。你的毛益率很高，一般毛益率越高的公司就越有騰挪的空間，所以第一步是開發(fā)渠道。第二步開發(fā)專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，比如采取別動(dòng)隊(duì)營銷戰(zhàn)術(shù)，與很多的醫(yī)藥保健品公司進(jìn)行聯(lián)合，為他們研發(fā)測(cè)試型的產(chǎn)品，來幫助他們做產(chǎn)品推廣。第三步是開發(fā)新的市場(chǎng)，不走國有醫(yī)院，走民營醫(yī)院?？梢圆扇∽赓U的方式，但不是租賃機(jī)器，而是通過租賃公司和金融公司來進(jìn)行融資。

在人員結(jié)構(gòu)上，要采取大營銷策略。首先要定好跨行業(yè)的目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)再對(duì)人員進(jìn)行配比。你的公司結(jié)構(gòu)非常好，你的思維改變后，公司將有更大的突破。

宛曉娟：婚紗禮服公司如何提高利潤(rùn)率？

我們是一家經(jīng)營婚紗禮服的公司，地點(diǎn)在蘇州，企業(yè)做了有十多年，員工有70多人。單品的價(jià)格從幾百到幾千元不等，銷售方式有零售和批發(fā)兩種。毛益率是70%，利潤(rùn)率原來是30%，現(xiàn)在想提升到45%。希望您能指導(dǎo)一下讓我們提高利潤(rùn)率的方法。

宛曉娟 蘇州優(yōu)蘭達(dá)婚紗禮服有限公司總經(jīng)理

史永翔：你最大的問題不是要利潤(rùn)率，而是要利潤(rùn)額。你們有70%的毛益，但只有30%的凈利潤(rùn)，還有40%到哪兒去了？而且公司的營業(yè)額、利潤(rùn)額都不高。

你們公司不大，但是產(chǎn)品的毛益率很高，這說明70%的毛益沒有用好。這取決于三個(gè)問題：第一，經(jīng)營方式有問題；第二，運(yùn)營有問題。銷售業(yè)態(tài)越復(fù)雜，經(jīng)營、資源和管理的難度也會(huì)越復(fù)雜。既做生產(chǎn)又做零售，這樣資金的耗用量會(huì)很大。你們的毛益率高，但是凈利潤(rùn)不高，原因是銷售額偏低。所以最大的問題是你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)周期、市場(chǎng)組合、競(jìng)爭(zhēng)方式，這些都要做調(diào)整。

理順?biāo)悸分笤僮鰧?duì)應(yīng)策略，必須要改進(jìn)原來的方式，最容易做的事情是改善管理，而最難做的事情是重塑銷售。要盡可能地壓縮款式，做限量銷售、單品營銷，然后逐步地變成訂貨制，這樣你的營業(yè)額就很容易得到提升。