人人車(chē)：C2C重度運(yùn)營(yíng)模式

李志剛

2014年5月創(chuàng)立的人人車(chē)是一家二手車(chē)C2C交易平臺(tái)，2015年8月，人人車(chē)以近5億美元的估值獲得騰訊領(lǐng)投的C輪8500萬(wàn)美元融資。人人車(chē)此前已經(jīng)獲得過(guò)兩輪投資，投資方包括紅點(diǎn)投資、策源創(chuàng)投和雷軍系的順為資本。

創(chuàng)業(yè)一年后，人人車(chē)創(chuàng)始人、CEO李健領(lǐng)悟到，其對(duì)商業(yè)模式的理解未必是最強(qiáng)的，團(tuán)隊(duì)、技術(shù)也未必是最強(qiáng)的，能否將核心資源全部投放到核心項(xiàng)目上，做到更高效的利用，做出口碑，這才是真正的行業(yè)壁壘。

在“雷軍投資”光環(huán)之外，加了“騰訊投資”的背書(shū)，這家C2C模式的二手車(chē)企業(yè)迅速獲得了關(guān)注。在中國(guó)的二手車(chē)領(lǐng)域，C2C又真的可行嗎？接下來(lái)，人人車(chē)要怎么“玩下去”？

打造C2C全新鏈條

人人車(chē)采用C2C模式。二手車(chē)車(chē)主提交車(chē)源之后，由人人車(chē)評(píng)估師上門(mén)檢測(cè)，通過(guò)驗(yàn)收就將車(chē)源上架，買(mǎi)主在人人車(chē)上根據(jù)照片和文字描述做出初步?jīng)Q策后，留下聯(lián)系方式，由人人車(chē)呼叫中心與買(mǎi)主聯(lián)系，預(yù)約看車(chē)時(shí)間，再由線(xiàn)下銷(xiāo)售帶著車(chē)主與買(mǎi)主進(jìn)行交易。人人車(chē)目前的收入來(lái)自向買(mǎi)主按車(chē)價(jià)3%收取服務(wù)費(fèi)，8000元封頂。

李健創(chuàng)業(yè)前曾是百度產(chǎn)品總監(jiān)、58同城產(chǎn)品副總裁和微軟亞洲工程院副院長(zhǎng)，經(jīng)原百度同事介紹，他光桿一個(gè)就拿到了紅點(diǎn)投資A輪500萬(wàn)美元，其聯(lián)合創(chuàng)始人也有著豐富經(jīng)驗(yàn)，在技術(shù)、線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域各有所長(zhǎng)。

2013年底，李健思考創(chuàng)業(yè)方向：醫(yī)療、社交、教育等，最后選擇了二手車(chē)。在58同城負(fù)責(zé)二手車(chē)的他，了解到有50%車(chē)主試圖以個(gè)人身份出售車(chē)。

那年，線(xiàn)下二手車(chē)賣(mài)場(chǎng)寄售模式的大搜車(chē)拿到了千萬(wàn)美元融資，李健想這家公司只做簡(jiǎn)單的信息中介，并沒(méi)有去掉中間環(huán)節(jié)，都能拿到這么多錢(qián)，說(shuō)明二手車(chē)交易市場(chǎng)足夠大，投資人有足夠的期待。

2009年是新車(chē)交易爆發(fā)年，之后每年以30%增速增長(zhǎng)，車(chē)的置換周期是5～6年，2014年二手車(chē)交易量起來(lái)了，達(dá)到600萬(wàn)輛，2013年為530萬(wàn)輛。李健在一個(gè)恰好的時(shí)間點(diǎn)上踏入了這個(gè)領(lǐng)域。

現(xiàn)在二手車(chē)交易領(lǐng)域里的互聯(lián)網(wǎng)公司有4種模式，C2B、B2B、B2C以及C2C。李健認(rèn)為前三個(gè)都是一個(gè)大鏈條里的，車(chē)主賣(mài)給商家，商家再中轉(zhuǎn)賣(mài)給個(gè)人。C2C是全新的鏈條。從B端做起是很容易，但核心競(jìng)爭(zhēng)力是流量。創(chuàng)業(yè)公司最好不要觸碰核心競(jìng)爭(zhēng)力是流量的產(chǎn)品。參照美國(guó)，美國(guó)二手車(chē)有相當(dāng)發(fā)達(dá)的B2C銷(xiāo)售鏈條，也有30%交易通過(guò)C2C完成。李健沒(méi)有想過(guò)哪種交易模式能占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，而是考慮選擇的交易模式鎖定的領(lǐng)域是否足夠大到讓公司生存。

人人車(chē)模式，是將車(chē)直接賣(mài)給個(gè)人，比4S店多賣(mài)20%。線(xiàn)下二手車(chē)流通成本太高，從4S店到拍賣(mài)平臺(tái)到經(jīng)銷(xiāo)商，流通成本達(dá)到車(chē)價(jià)的25%。中國(guó)新車(chē)保有量1.5億輛，70%是6年內(nèi)的新車(chē)，二手車(chē)車(chē)源不足，車(chē)源爭(zhēng)奪是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，誰(shuí)的價(jià)格高、賣(mài)得快就是優(yōu)勢(shì)?？车糁虚g流通環(huán)節(jié)之后，節(jié)省下來(lái)的成本主要返補(bǔ)給賣(mài)家，可以讓車(chē)主多得20%的價(jià)格。

抓住二手車(chē)交易痛點(diǎn)

缺乏誠(chéng)信是二手車(chē)最大的痛點(diǎn)，人人車(chē)最重要的工作是圍繞誠(chéng)信來(lái)做。二手車(chē)上架銷(xiāo)售前，人人車(chē)評(píng)估師進(jìn)行249項(xiàng)檢測(cè)，報(bào)告結(jié)果寫(xiě)入合同，如果用戶(hù)買(mǎi)車(chē)后在4S店檢測(cè)，結(jié)果與合同不相符，14天內(nèi)無(wú)條件退車(chē)。同時(shí)，提供一年兩萬(wàn)里質(zhì)保。評(píng)估師的考核與售后掛鉤，不與交易掛鉤，沒(méi)有作假動(dòng)機(jī)。按照單量給提成，就是逼著銷(xiāo)售去刷單，人人車(chē)改為收入為導(dǎo)向，按照收取的服務(wù)費(fèi)來(lái)提成，成不了單也沒(méi)關(guān)系。每次真實(shí)的交易要收取實(shí)打?qū)嵉膬扇г姆?wù)費(fèi)，否則銷(xiāo)售就沒(méi)有動(dòng)機(jī)刷單。

VC圈子不大，被發(fā)現(xiàn)一次欺騙行為，一輩子就別混了。有VC調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人人車(chē)有車(chē)商的車(chē)上架。這很難解釋清楚，李健干脆一刀切，3個(gè)月內(nèi)有過(guò)戶(hù)記錄的車(chē)一律不上架。

美國(guó)二手車(chē)與新車(chē)比例為3：1，中國(guó)則是1：3，長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)的二手車(chē)交易遲早會(huì)發(fā)展到美國(guó)的程度，這個(gè)領(lǐng)域存在很大的投資機(jī)會(huì)。而線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格很不透明，車(chē)的質(zhì)量也不好，用戶(hù)體驗(yàn)很差。單純做流量導(dǎo)流的車(chē)類(lèi)網(wǎng)站，汽車(chē)門(mén)戶(hù)、58同城、趕集網(wǎng)都在做，但不能提供特別好的用戶(hù)體驗(yàn)。重新組織線(xiàn)下的供應(yīng)鏈條，做二手車(chē)交易和服務(wù)，這里孕育著新的機(jī)會(huì)。

順為資本合伙人李銳說(shuō)：“中國(guó)車(chē)文化與互聯(lián)網(wǎng)是同期發(fā)展起來(lái)的，中國(guó)未建立起二手車(chē)交易的誠(chéng)信環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)會(huì)破除這種不誠(chéng)信的環(huán)境，走出一條和其他國(guó)家不同的路。”而李健對(duì)股東們承諾的，基本都做到了，這是順為投了人人車(chē)B輪后，在C輪繼續(xù)跟投的核心原因。

將簡(jiǎn)單模式做到極致

原來(lái)趕集網(wǎng)、58同城上有很多二手車(chē)銷(xiāo)售信息，百度上流量投放價(jià)格貴一些，人人車(chē)在趕集網(wǎng)、58同城投放比較多，趕集網(wǎng)傳出做二手車(chē)交易的風(fēng)聲之后，人人車(chē)就開(kāi)始著手準(zhǔn)備，加大在百度上的投入。趕集網(wǎng)開(kāi)始做二手車(chē)交易之后，停掉了人人車(chē)在其網(wǎng)站上的廣告投放。

這反而逼迫人人車(chē)將內(nèi)心深處想做但沒(méi)有徹底努力做的口碑運(yùn)營(yíng)琢磨得更透。人人車(chē)做了買(mǎi)車(chē)送車(chē)牌的活動(dòng)，只花了兩萬(wàn)元就獲得百萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。另外有送現(xiàn)金券2000元（限制在3個(gè)月內(nèi)人人車(chē)網(wǎng)站使用），獲得了1000萬(wàn)閱讀量，收集了381萬(wàn)個(gè)手機(jī)號(hào)碼，其中北京地區(qū)兩年內(nèi)有購(gòu)車(chē)需求的，36萬(wàn)個(gè)。

人人車(chē)市場(chǎng)副總裁杜希勇認(rèn)為2015年的二手車(chē)市場(chǎng)就像是2004年的新車(chē)市場(chǎng)，那時(shí)候新車(chē)一年銷(xiāo)售四五百萬(wàn)輛，有數(shù)千萬(wàn)用戶(hù)想買(mǎi)車(chē)，卻沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的科普文章。汽車(chē)之家正是在這個(gè)背景下做起來(lái)的。它將單一的模式做到極致，出稿最快，質(zhì)量最好，優(yōu)于當(dāng)時(shí)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪汽車(chē)頻道。杜希勇意識(shí)到，在對(duì)的方向上，哪怕是很簡(jiǎn)單的模式，做到極致也能做出來(lái)。京城飛車(chē)高手二環(huán)十三郎陳震從來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)新車(chē)，一直買(mǎi)二手車(chē)，人人車(chē)和陳震合作推出視頻《蘿卜報(bào)告》談二手車(chē)，人人車(chē)又和顏宇鵬、劉鴻倉(cāng)等業(yè)內(nèi)大V合作推出節(jié)目。購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)是重決策，用戶(hù)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)搜索了解知識(shí)。

人人車(chē)的自有流量（微博、微信、QQ）帶來(lái)的用戶(hù)占了50%～60%，其次是百度、垂直汽車(chē)門(mén)戶(hù)。人人車(chē)統(tǒng)計(jì)過(guò)，平均成交一個(gè)用戶(hù)，在一個(gè)月內(nèi)能推薦來(lái)10個(gè)新用戶(hù)（未必成交）。杜希勇的理解是用戶(hù)對(duì)這個(gè)行業(yè)期望值太低了，只有30分，結(jié)果人人車(chē)做到了70分，就給了用戶(hù)驚喜。

人人車(chē)乃至大部分的互聯(lián)網(wǎng)同行，都將品牌背書(shū)視為打破“檸檬市場(chǎng)”的快捷方式，而這實(shí)際上是頂替了二手車(chē)檢測(cè)中心的工作。在美國(guó)，之所以綜合分類(lèi)信息平臺(tái)Cragslist就已經(jīng)可以承擔(dān)相當(dāng)數(shù)量的二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)訂單，正是因?yàn)闄z測(cè)機(jī)構(gòu)的遍地開(kāi)花，用戶(hù)直接委托它們就能了解真實(shí)車(chē)況。同時(shí)，CarFax—最大的VIN歷史記錄查詢(xún)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也起到了錦上添花的作用。

人人車(chē)的解決路徑，是其200余項(xiàng)專(zhuān)業(yè)檢測(cè)流程和一站式售后服務(wù)，評(píng)估師團(tuán)隊(duì)會(huì)在帶領(lǐng)顧客看二手車(chē)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)勘察。為此，李健從傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)招攬了不少人才，希望能將人才積累轉(zhuǎn)化為成體系的方案，成為可被迅速?gòu)?fù)制的行業(yè)標(biāo)桿。

當(dāng)資本密集涌入二手車(chē)行業(yè)時(shí)，所有企業(yè)的模式都開(kāi)始越來(lái)越“重”。對(duì)于人人車(chē)這樣的平臺(tái)而言，每賣(mài)出一臺(tái)車(chē)實(shí)際上都是虧錢(qián)的。評(píng)估師、負(fù)責(zé)帶看的銷(xiāo)售，以及后續(xù)的服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要有人力進(jìn)行支撐，而3%的服務(wù)費(fèi)用并不能覆蓋這些成本。事實(shí)上，人人車(chē)的“重”還會(huì)持續(xù)。

二手車(chē)領(lǐng)域的C2C模式，注定是個(gè)低頻的服務(wù)，持續(xù)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，意味著更大的投入。那么，如何讓客戶(hù)“粘”在平臺(tái)上？人人車(chē)決定打造交易服務(wù)體系。購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)之后，保養(yǎng)、維修、金融服務(wù)都是硬需求，人人車(chē)即將在這些領(lǐng)域有所布局。

“人人車(chē)的成本就是服務(wù)的成本，只要把售后的風(fēng)險(xiǎn)控制做好，盈利問(wèn)題不大?！崩罱》Q(chēng)不會(huì)懼怕產(chǎn)品會(huì)有變重的可能，前提是做重的結(jié)果有利于保留客戶(hù)。