O2O廣告系統(tǒng)：滴滴新路

莊帥

對(duì)于O2O廣告系統(tǒng)的實(shí)踐，最早來自于沃爾瑪（中國(guó)）的STORE TV 項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)我是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，公司最后確定合作的是上海璽誠(chéng)公司，原因是他們給沃爾瑪?shù)臈l件比分眾豐厚（后來這家公司也被分眾收購(gòu)），派來一個(gè)法國(guó)人擔(dān)任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，每天帶著翻譯和我一起開會(huì)和跑沃爾瑪?shù)牡?，?guī)劃顯示屏的布局。后來我離職，該項(xiàng)目交由其他同事繼續(xù)跟進(jìn)，這段短暫的項(xiàng)目經(jīng)歷讓我意識(shí)到，線下廣告在零售業(yè)具有巨大價(jià)值。

出行是消費(fèi)的上一環(huán)，人們出行伴隨著消費(fèi)。而這種消費(fèi)與用戶的出行時(shí)間和目的地等將發(fā)生極大的關(guān)聯(lián)。對(duì)于滴滴來說，出租車和私家車都通過滴滴的系統(tǒng)進(jìn)行接單，打車的用戶也是通過滴滴的系統(tǒng)進(jìn)行叫車和結(jié)算的。滴滴可以基于大數(shù)據(jù)向用戶提供貼心的服務(wù)。那么，O2O廣告系統(tǒng)能否成為滴滴進(jìn)入千億俱樂部的門票？能否成為滴滴在核心變現(xiàn)能力上可以大賺特賺的部分？

出租車廣告的局限

在分析之前，先設(shè)想一下如果你想要在一萬輛出租車內(nèi)做廣告，應(yīng)該怎么做？

普通的流程是需要先找到一家出租車廣告代理公司，不同城市的出租車有不同的廣告形式，有第一排座椅背后的液晶屏，有的在出租車車頂，有的是出租車車背后的液晶屏或者廣告牌。找到合適的廣告代理公司后，廣告代理公司會(huì)給出報(bào)價(jià)和方案，然后制作廣告圖片或文字，在交給廣告代理公司后，再送到出租車公司，一輛一輛車進(jìn)行安裝或更新。整套程序和公交車、戶外廣告基本一樣。

如果想要和做互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣，有些新要求，比如，先拿出很少的錢投放幾十輛車試試效果；想在出租車特定區(qū)域投放廣告；想在某個(gè)時(shí)段投放廣告；想隨時(shí)更換廣告；想獲得廣告投放的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)；想讓這些出租車經(jīng)過特定區(qū)域和指定時(shí)段顯示不同的廣告，等等，諸如此類的要求，基本難以實(shí)現(xiàn)。

這些要求在目前的出租車廣告流程和實(shí)現(xiàn)方式里，大都無法實(shí)現(xiàn)，不過這些要求在互聯(lián)網(wǎng)的成熟平臺(tái)，不僅可以輕松實(shí)現(xiàn)，而且還有更多的維度實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放。像騰訊的廣點(diǎn)通廣告系統(tǒng)和朋友圈的廣告系統(tǒng)，還能根據(jù)性別、朋友圈內(nèi)容、公眾號(hào)內(nèi)容，等等，更為豐富的維度進(jìn)行投放廣告，而且預(yù)算的控制也更加有彈性。

如果有人想在私家車主投放廣告，那么在滴滴的O2O廣告系統(tǒng)出來之前，可能很難，因?yàn)樵谒郊臆囍鞯能嚿显O(shè)計(jì)和安裝廣告系統(tǒng)，并且安裝出租車現(xiàn)在的廣告系統(tǒng)和模式，顯然沒有實(shí)現(xiàn)的可能。再說了，如果有一家廣告公司想在你的車?yán)锇惭b廣告系統(tǒng)并和你分成，你的意愿有幾分？這事現(xiàn)在沒有出現(xiàn)，也可能曾經(jīng)有公司努力過，卻以失敗告終。不過這事確實(shí)不用過多分析，簡(jiǎn)單地想一想，就覺得難度太大，特別是規(guī)?；y度更大。

滴滴路徑

對(duì)于滴滴來說，O2O廣告系統(tǒng)是2016年變現(xiàn)很重要的部分，而且暫時(shí)不可能用大股東—騰訊的廣點(diǎn)通和朋友圈等廣告系統(tǒng)，一是因?yàn)檫@些系統(tǒng)自身也還在完善，二是這些系統(tǒng)也只是針對(duì)線上的部分，沒有線下的部分。根據(jù)滴滴目前的商業(yè)模式和資源、技術(shù)架構(gòu)，可以探索一下滴滴O2O廣告系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)路徑。

首先，來看看滴滴通過共享經(jīng)濟(jì)獲得的資源。

根據(jù)滴滴快的合并后CEO程維首次公開講話發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2015年5月，滴滴快的共有135萬的活躍司機(jī)，其中專車司機(jī)有40萬，在全國(guó)一共有100萬輛出租車將近200萬個(gè)司機(jī)的背景下，這就意味著有70%的司機(jī)每天在用滴滴快的。根據(jù)日前中國(guó)城市智能出行論壇公布的《中國(guó)智能出行2015大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2015年滴滴全平臺(tái)訂單總量達(dá)到14.3億，注冊(cè)用戶突破2.5億。

這些出租車和私家車都通過滴滴的系統(tǒng)進(jìn)行接單，打車的用戶也是通過滴滴的系統(tǒng)進(jìn)行叫車和結(jié)算的。這意味著滴滴能夠通過聯(lián)網(wǎng)的方式，連接幾百萬輛汽車和幾億用戶的手機(jī)屏幕，也意味著滴滴很清楚這些車和人此時(shí)此刻在哪里（位置信息），都是什么人坐什么車（車輛信息、用戶常叫車位置信息）。

那么只要滴滴愿意，前臺(tái)的APP就是優(yōu)質(zhì)的廣告展示平臺(tái)，而后臺(tái)的廣告系統(tǒng)則可以讓廣告主按照更多的選擇維度進(jìn)行精準(zhǔn)投放，比如，只投某一類品牌車的車主，投經(jīng)過某個(gè)位置的車（離開時(shí)自動(dòng)斷廣告）、投指定數(shù)量的車試試效果，等等。

對(duì)于車主來說，滴滴的O2O廣告系統(tǒng)可以直接設(shè)置各種維度的分成體系，還能結(jié)合車主的評(píng)分和行車記錄進(jìn)行分成比例設(shè)置，這樣一來，滴滴就不用再自己進(jìn)行補(bǔ)貼。當(dāng)然，只是滴滴的APP做廣告顯然發(fā)揮不了顛覆性的規(guī)模性的收入。

所以，商業(yè)變現(xiàn)比我們想象得有挑戰(zhàn)，需要思考的因素很多，特別是滴滴這種通過互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來的平臺(tái)，那么有沒有可能在私家車內(nèi)安裝廣告位呢？

對(duì)于滴滴來說，這方面是具有機(jī)會(huì)的。例如給所有車主免費(fèi)發(fā)放車內(nèi)電子顯示屏，可以通過這個(gè)顯示屏聯(lián)網(wǎng)后接單，接完單可以通過離線地圖聲音導(dǎo)航，同時(shí)屏幕播放廣告，車主可以安掛在汽車任意位置，要求是正對(duì)著乘客就可以獲得廣告分成（CPM），最好廣告還是互動(dòng)式的，乘客注冊(cè)或掃碼下載還能獲得注冊(cè)用戶獎(jiǎng)勵(lì)（CPA），當(dāng)然這些分成都是廣告主在滴滴后臺(tái)的廣告系統(tǒng)設(shè)置好的，充值廣告費(fèi)后自動(dòng)扣款。

這個(gè)模式，和百度競(jìng)價(jià)排名、淘寶直通車類似。

廣告顯示屏的領(lǐng)取，可以讓車主通過網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)訂貨收貨，非常方便快捷。相信滴滴的快車或者出租車主，大多愿意接受這個(gè)模式。

滴滴能做成這事還真的得益于基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，活躍度如此高的車主和用戶，以及一開始就是利益強(qiáng)捆綁的平臺(tái)模式。現(xiàn)在滴滴要做的就是，廣告和商業(yè)變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行這套O2O廣告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和開發(fā)，他們甚至連廣告主都不用愁，想在滴滴這種擁有車主這類高價(jià)值活躍用戶的APP上投廣告的企業(yè)非常多。

這套O2O廣告系統(tǒng)一旦上線，可能顛覆多少公司和垂直汽車門戶還不太肯定，但是他們的日子肯定會(huì)變得更加艱難。