營銷的訂單法則

陳榮華

從《瑯琊榜》到《太陽的后裔》，再到近期的《歡樂頌》，現(xiàn)象級熱劇的火焰一把接著一把；《爸爸去哪兒》開啟綜藝新時代后，各類真人秀一發(fā)不可收拾，2016年預(yù)計將超過400檔，接近2015年的兩倍。爆棚的人氣背后，依舊逃不過“二八定律”的怪圈，熱度和份額相差懸殊，上千檔綜藝類節(jié)目，火爆的卻是鳳毛麟角。廣告主也盯上了這些炙手可熱的IP，難免會有下賭注的心態(tài)，然而類似首季《中國好聲音》與加多寶、《爸爸去哪兒》與999小兒感冒靈這種王牌案例無疑是屈指可數(shù)，難以復(fù)制。

每當(dāng)探討廣告投放時，銷售出身的我總會下意識地將投放金額換算為多少筆訂單的利潤，權(quán)衡投入和產(chǎn)出的性價比與效果。70后的我對于傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可是很篤定的，央視的平臺質(zhì)量、曝光頻次及銷售達(dá)成，為太陽雨品牌壯大貢獻(xiàn)了至關(guān)重要的力量。傳統(tǒng)媒體和新媒體此消彼長的新局勢下，我們也開始嘗試新的投放，從2015年的《我是歌手》、優(yōu)酷土豆視頻平臺，今年《花樣姐姐》指定產(chǎn)品與微博的臺網(wǎng)聯(lián)動，以及安徽衛(wèi)視即將開播的《我們的法則》、《男生女生向前沖》，期間反復(fù)求證的壓力遠(yuǎn)高于投放央視時的決策。

廣告主和媒介資源的關(guān)系一定程度上很像婚戀的男女，廣告主是待嫁的女方，充滿忐忑和期望，能有效解除女方擔(dān)憂的往往是這樣的告白：我很愛你，我們的性格也很合適，我會努力給你幸福的生活，即使不能取得最高目標(biāo)或遇到困難，也保證不差于目前的狀態(tài)。這樣一講，大多女孩子就會安心許多，嫁給男方的意愿就會增強。對應(yīng)到廣告主的立場，無非就是解決了品牌調(diào)性與資源投放的契合度、資源的火爆程度及可能性、最差的投放效果這三個核心的指標(biāo)，總結(jié)起來就是可預(yù)期、可測量、可兜底三個點。

今年的媒介投放結(jié)合預(yù)算套用這三點，太陽雨凈水機、太陽能成為《花樣姐姐》指定產(chǎn)品?？深A(yù)期層面，節(jié)目內(nèi)容和受眾與品牌投放目標(biāo)一致，能夠提升太陽雨在一二線城市群體的認(rèn)知度和美譽度；林志玲在節(jié)目中有高關(guān)注度和口碑，能夠以代言人的身份親自使用產(chǎn)品，為品牌助力；東方衛(wèi)視在今年如期成為衛(wèi)視第一，投放效果大增?？蓽y量層面，節(jié)目情節(jié)與產(chǎn)品使用高度契合，可以精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品的功能價值；硬廣與軟植入的數(shù)量和質(zhì)量是實現(xiàn)廣告權(quán)益的量化指標(biāo)，收視率、搜索熱度、電商導(dǎo)流等數(shù)據(jù)也能反映投放效果?？啥档祝褪谴_保最低收視率在可接受的范圍內(nèi)。在市場促銷活動及模式的探索中，也可以通過這三個指標(biāo)來決策和衡量。

企業(yè)在面對市場銷售時，也需要從這三個角度用力，提升訂單的達(dá)成率。可預(yù)期就是用戶的購買目標(biāo)，通過購買產(chǎn)品獲取使用價值和體驗感受等，因此產(chǎn)品賣點要簡明地抓住用戶的痛點，并清晰地傳達(dá)和強調(diào)。比如無電大瀑布太陽能熱水器解決恒溫、增壓、大水量的使用癢點，智靈款凈水機提供高品質(zhì)精密的凈化效果與智能操控的使用體驗；可測量就是用戶能夠通過可視可感的現(xiàn)象了解產(chǎn)品性能，無電大瀑布的演示系統(tǒng)展示大水量的優(yōu)越性；TDS筆能夠顯示凈化前后的數(shù)據(jù)效果，智能操控可以感受到便捷的使用體驗?？啥档拙褪瞧放票硶图夹g(shù)專利能夠確定產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，讓使用無后顧之憂。

經(jīng)營是一個嚴(yán)密的投入產(chǎn)出公式，不依賴想象和機遇，可預(yù)期，可測量，可兜底從用戶角度需求出發(fā)，梳理投入產(chǎn)出的價值分析，是企業(yè)經(jīng)營決策和用戶訂單達(dá)成的關(guān)鍵突破點。