“四大”國際化品牌特征及其啟示

顧奮玲 汪麗娟

“四大”國際化品牌特征及其啟示

顧奮玲 汪麗娟

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，跨國公司已是常態(tài)，與此同時，為了追隨客戶企業(yè)國際化腳步，會計師事務(wù)所的國際化已是必然，而品牌的建立則是會計師事務(wù)所國際化進程中重要的一部分。品牌是推動企業(yè)發(fā)展、占據(jù)競爭市場、贏得經(jīng)濟效益的一把利劍。會計師事務(wù)所品牌是為事務(wù)所帶來溢價，產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，是事務(wù)所和客戶關(guān)系的紐帶，在本質(zhì)上代表事務(wù)所提供給客戶的產(chǎn)品利益和服務(wù)的一貫性承諾（郝軍， 2014）。如今，四大在國際會計師事務(wù)所中已形成四足鼎立的局面，憑借其建立的國際化品牌在審計市場已經(jīng)占據(jù)了一席之地。根據(jù)《2015年會計師事務(wù)所綜合評價前百家信息》顯示，我國本土?xí)嫀熓聞?wù)所有48家會計師事務(wù)所收入過億，比2014年增加了2家，業(yè)務(wù)收入超過10億的有12家，比2014年增加一家，超過20億的有6家，與2014年持平。截止目前，加入國際會計公司的事務(wù)所有20多家，70多家會計師事務(wù)所在境外發(fā)展設(shè)立分支機構(gòu)、成員機構(gòu)90余家。數(shù)據(jù)表明我國會計師事務(wù)所國際化品牌建設(shè)正在向前推進，但相比四大還遠遠不夠。2009年我國財政部頒發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展我國注冊會計師行業(yè)的若干意見》(國辦發(fā)[2009]56號)明確指出我國注冊會計師行業(yè)要為我國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略提供更高層次的服務(wù)。隨著國際競爭越來越激烈，企業(yè)的國際化戰(zhàn)略必然是一場持久戰(zhàn)，這就要求我國會計師事務(wù)所與企業(yè)的國際接軌同時進行，才能為我國企業(yè)參與國際競爭提供更大的助力。

劉霞（2014）通過對2003至2010年我國上市公司審計費用的計量分析，發(fā)現(xiàn)會計師事務(wù)所規(guī)模越大、品牌聲譽越好，其獲得的審計費用較高。并指出四大所審計溢價既源于規(guī)模、市場競爭地位，也源于品牌聲譽，品牌聲譽的影響尤其重要。魯靜（2013）研究表明本土“五大”事務(wù)所在國內(nèi)審計市場上雖然已經(jīng)具備了獲得溢價的能力，并初步獲得了品牌聲譽，但是和國際“四大”相比還相差較遠。Yoshie Saito and Fumiko Takeda（2014）研究了美國四大會計師事務(wù)所的外資子公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)生審計失敗時可能會損害其自身的品牌聲譽。Kun Wang等（2011）認為四大會計師事務(wù)所可以依靠品牌名聲和行業(yè)專業(yè)化賺取溢價，而非四大會計師事務(wù)所僅僅能依靠行業(yè)專業(yè)化賺取溢價，且這種溢價小于四大。

國內(nèi)外學(xué)者針對會計師事務(wù)所品牌，特別是國際四大的品牌研究較多，主要聚焦于會計師事務(wù)所品牌效益、品牌溢價與審計收費的關(guān)系等方面，但對四大國際化品牌形成過程及其品牌特征研究不多，通過研究四大會計師事務(wù)所國際化品牌特征，結(jié)合我國會計師事務(wù)所發(fā)展現(xiàn)狀，探討其對我國會計師事務(wù)所國際化品牌建設(shè)的重要借鑒作用，對即將選擇品牌國際化的會計師事務(wù)所具有重大指導(dǎo)作用，對我國事務(wù)所的品牌國際化戰(zhàn)略具有重要現(xiàn)實意義。

二、會計師事務(wù)所國際品牌的內(nèi)涵

現(xiàn)代品牌概念需要從狹義和廣義兩個層次來理解，狹義的品牌概念認為“品牌是一個名稱、專有名詞、標記、符號或設(shè)計，或所有上述這些元素的組合，用以識別一個供應(yīng)商或一群供應(yīng)商的商品和服務(wù)，并由此區(qū)別與其他競爭者的商品與服務(wù)”。狹義的品牌概念僅從商品和服務(wù)的層面解釋了品牌的基本內(nèi)容，但其代表最本質(zhì)的顧客體驗卻沒有得到反映。因而，廣義的品牌概念更能解釋品牌的內(nèi)涵。廣義的品牌是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，它是基于顧客的品牌聯(lián)系，是顧客對品牌背后產(chǎn)品或服務(wù)的感覺、體驗和認知。隨著信息共享的實現(xiàn)，品牌已經(jīng)逐漸從產(chǎn)品賦予品牌以內(nèi)涵，過渡到顧客賦予品牌以內(nèi)涵的狀態(tài)。顧客是品牌創(chuàng)建中應(yīng)考慮的最重要的因素。

傳統(tǒng)的品牌研究主要是針對消費品，但隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)品牌越來越得到重視。不論是產(chǎn)品還是服務(wù)，其品牌的定義都是來自于顧客的理性和感性的體驗。會計師事務(wù)所屬于服務(wù)業(yè)范疇，其提供的是有別于有形產(chǎn)品的無形服務(wù)?；诜?wù)業(yè)的特征，會計師事務(wù)所品牌包含的要素要比一般產(chǎn)品品牌更廣。類比Keller提出的消費者產(chǎn)品品牌模型—品牌包括產(chǎn)品相關(guān)因素（如核心功能）和非產(chǎn)品要素（如價格、包裝、使用者形象和用途）兩大類，本文認為會計師事務(wù)所的品牌指的是會計師事務(wù)所特有的核心服務(wù)因素（如提供審計、咨詢、稅務(wù)等專業(yè)服務(wù)的質(zhì)量）和非核心服務(wù)因素（如企業(yè)形象、員工形象、服務(wù)價格等）給客戶帶來的感覺、體驗和認知。

顧名思義，會計師事務(wù)所品牌國際化是指，會計師事務(wù)所品牌成為在國際市場上知名度、美譽度較高，且具有較大影響力的國際品牌的行為過程。品牌國際化與企業(yè)自身的國際化進程既如影隨形又相互區(qū)別，品牌的國際化必然以企業(yè)國際化為前提，但企業(yè)國際化并不代表其品牌國際化。一個國際化的事務(wù)所未必擁有國際品牌，因此，品牌的發(fā)展要跟得上事務(wù)所本身的國際化進程，只有這樣，事務(wù)所才能真正在國際市場占據(jù)一席之地。根據(jù)國際知名品牌發(fā)展規(guī)律及特征探討，結(jié)合會計師事務(wù)所的行業(yè)特點，本文認為一個能稱之為國際品牌的事務(wù)所品牌主要有以下特征：具有廣泛的知名度、認知度、美譽度、偏好度、滿意度和忠誠度、巨大的經(jīng)濟價值、較高的市場占有率和市場全球化程度、高度超越地理文化邊界的能力以及國際水平的審計質(zhì)量和專業(yè)服務(wù)人才。

表1 2015年世界品牌500強排行榜咨詢行業(yè)排名

三、國際四大的國際化品牌特征分析

國際四大的品牌國際化與其自身的國際化進程是一致的，從四大的發(fā)展歷程分析，可以將其品牌國際化分為兩個階段：國際化擴張和本土化鞏固。

國際四大歷史悠久，普華永道、安永、德勤前身最早可追溯到19世紀80年代，畢馬威稍晚于前三者，也追溯到20世紀初。普華永道由普華（Price Waterhouse）和永道（Coopers & Lybrand）于1998年合并組建而成；安永（Ernst & Young,E & Y）的前身是1903年成立于美國克利夫蘭的Ernst & Ernst會計公司和1894年成立于美國紐約的Arthur Young 會計公司；德勤全稱是Deloitte Touche Tohmatsu，由三家公司合并后正式啟用；畢馬威（英文縮寫KPMG）于1987年由Peat Marwick International（PMI）和Klynveld Main Goerdeler （KMG）的各個成員機構(gòu)合并而成。

四大的國際擴張中同時伴隨著本土化鞏固，僅以中國本土化為例，普華永道最早可追溯到1902年，其創(chuàng)始人Arthur Lowe注冊成為香港的第一位職業(yè)會計師，截至目前普華永道在中國大陸及港澳臺地區(qū)的25個城市設(shè)有分所，員工總數(shù)約15,000人，其中包括約640名合伙人；目前安永在大中華區(qū)設(shè)立了共24家分所，德勤18家，畢馬威17家，覆蓋了中國的所有一線城市以及大部分二線城市。

從四大的發(fā)展史來看，四大之所以能在世界范圍內(nèi)建立起自己的國際品牌，是經(jīng)歷了上百年的積累，其主要通過兩種方式來提高自己的國際影響力：一方面通過合并國際上有影響力的事務(wù)所，強強聯(lián)合，占據(jù)市場地位；另一方面通過設(shè)立分所和兼并當(dāng)?shù)厥聞?wù)所，站穩(wěn)在本土的地位。四大在經(jīng)歷了如此長期艱巨的國際化擴張和本土化建設(shè)，逐漸形成了事務(wù)所品牌國際化應(yīng)具備的五點特征。

1.具有廣泛的知名度、認知度、美譽度、偏好度、滿意度和忠誠度

根據(jù)2015年的全球注冊會計師事務(wù)所調(diào)差報告顯示，全球排名前十的會計師事務(wù)所分別是美國德勤會計師事務(wù)所、美國安永會計師事務(wù)所、美國普華永道會計師事務(wù)所、美國畢馬威會計師事務(wù)所、美國RSM McGladrey會計師事務(wù)所、美國均富國際會計師事務(wù)所、德豪國際會計師事務(wù)所、美國Crowe Group會計師事務(wù)所、美國CBIZ/Mayer Hoffman McCann會計師事務(wù)所、美國BKD會計師事務(wù)所。四大排名穩(wěn)居前四，其國際知名度、認知度是不言而喻的。中國注冊會計師協(xié)會發(fā)布的《2015年會計師事務(wù)所綜合評價前百家信息》，前十名分別為普華永道中天會計師事務(wù)所、德勤華永會計師事務(wù)所、安永華明會計師事務(wù)所、瑞華會計師事務(wù)所、立信會計師事務(wù)所、畢馬威華振會計師事務(wù)所、天健會計師事務(wù)所、信永中和會計師事務(wù)所、天職國際會計師事務(wù)所和大華會計師事務(wù)所。除了畢馬威華振會計師事務(wù)所，其他三所占據(jù)了排名前三。由此可見，四大在中國的知名度和認知度也是顯而易見的。

世界品牌實驗室通過市場調(diào)查、市場數(shù)據(jù)分析、客戶消費心理研究和消費者行為研究，對于品牌忠誠度和美譽度及品牌偏好和消費心理等主觀指標，用有效的數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)查和專業(yè)數(shù)理分析，得到準確量化的參數(shù)。根據(jù)表1中匯總結(jié)果顯示，四大（除了安永偏低）的品牌影響力、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力等級都很高。

2.具有巨大的經(jīng)濟價值

研究品牌經(jīng)濟價值的另一個層面是從品牌溢價能力著手，好的品牌會給事務(wù)所帶來收入溢價，可以獲得較高的審計費用（劉霞、田利輝 ，2013）。根據(jù)有關(guān)品牌溢價的研究，學(xué)者通過分析國際四大會計師事務(wù)所在中國A股市場的審計收費發(fā)現(xiàn)，四大獲得的收入占國內(nèi)十大所（立信、天健、中瑞岳華、國富浩華、信永中和、大信等十家國內(nèi)會計師事務(wù)所）總審計收入將近一半，不論是均值還是中位數(shù)均高于十大所，相當(dāng)于十大所的3倍，同時四大和十大的審計費用均值和中位數(shù)也遠遠高于其他事務(wù)所的總和，說明四大所和十大所的品牌效應(yīng)均給他們帶來了較高的審計費用溢價，四大所的溢價尤其高。由此可見，四大國際品牌蘊含巨大的經(jīng)濟價值。

3.具有較高的市場占有率和市場全球化程度

從客戶角度來看，四大幾乎包攬了世界500強企業(yè)的審計工作，根據(jù)《財富》世界500強公司及其審計師數(shù)據(jù)顯示，在世界500強企業(yè)中，僅有47家不是由四大會計師事務(wù)所承擔(dān)審計工作，其中PWC是當(dāng)中130家公司的審計事務(wù)所；E&Y審計了85家；KPMG承攬了134家；Deloitte有112家。

從市場全球化來看，四大分所遍布全球。普華永道成員機構(gòu)組成的網(wǎng)絡(luò)遍及157個國家和地區(qū)，有超過20.8萬名員工；畢馬威的成員機構(gòu)也遍布世界156個國家，擁有15.2萬名員工；德勤全球也在全球126個國家內(nèi)共有5.9萬名員工；安永在全球140個國家有16.7萬名員工。從表1的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也可以看出，四大（除了安永）的市場占有率評級都是5分。種種數(shù)據(jù)都顯示，四大已經(jīng)擁有了國際水平的市場占有率和較高的全球化程度。

4.具有高度超越地理文化邊界的能力

培育品牌超越地理文化邊界的能力，就是品牌所宣揚的文化理念要能夠被不同國家和地區(qū)、不同文化背景的現(xiàn)代元素來表現(xiàn)，最直接的形式就是“本土化”。品牌具備了超越地理文化邊界的能力，才有可能走向國際。國際化品牌的創(chuàng)建不僅要求其走向國際化，還要求被不同地域的不同文化所接受?？v觀四大發(fā)展歷程，四大不僅僅實現(xiàn)了品牌的國際化、全球化，也一直致力于在不同地域擴大其品牌的影響力。以四大在中國境內(nèi)的品牌建立為例，四大“本土化”已不是新鮮詞，自1992年四大獲準以合資形式進入中國時，承諾20年后按國際慣例在中國實現(xiàn)“本土化”，2012年5月發(fā)布《中外合作會計師事務(wù)所本土化轉(zhuǎn)制方案》，四大轉(zhuǎn)制工作正式啟動，截止2015年8月，中國籍毛鞍寧成為安永華明首席合伙人，至此四大首席合伙人全部變更為“本土”合伙人，四大中國“本土化”工作正式收官。

“本土化”是四大品牌在世界各國站穩(wěn)腳跟的一項重要戰(zhàn)略，也是其國際品牌創(chuàng)建必不可少的一部分，這意味著四大品牌在當(dāng)?shù)氐玫搅苏J可，其品牌宣揚的文化被中國人接受，這種高度超越地理文化邊界的能力，是四大國際品牌能夠成功創(chuàng)建的重要因素之一。

5.具有國際水平的專業(yè)服務(wù)團隊

隨著經(jīng)濟全球化不斷深入的發(fā)展和國際資本市場的迅速擴張，跨過上市、跨國并購等跨國融資和資本運營已經(jīng)成為非常普遍的企業(yè)活動，審計市場服務(wù)于資本市場，行業(yè)對國際化專業(yè)人才的需求日益增長，四大在其專業(yè)服務(wù)團隊上擁有絕對的優(yōu)勢，數(shù)據(jù)顯示，普華永道美國總員工39,470名(會計+顧問+行政)，其中會計/審計人員25,317名，持有美國注冊會計師以及其他國家和地區(qū)的注冊會計師11,628名；安永美國總員工31,470名(會計+顧問+行政)，其中會計/審計人員19,332名，持有美國注冊會計師以及其他國家和地區(qū)的注冊會計師8,998名；德勤美國總員工62,919名(會計+顧問+行政)，其中會計/審計人員23,589名，持有美國注冊會計師以及其他國家和地區(qū)的注冊會計師10,541名；畢馬威美國總員工22,948名(會計+顧問+行政)，其中會計/審計人員14,438名，持有美國注冊會計師以及其他國家和地區(qū)的注冊會計師7,131名。具有國際水準的專業(yè)服務(wù)團隊才能保證服務(wù)質(zhì)量，更好服務(wù)國際資本市場。

四、對我國會計師事務(wù)所國際化品牌建設(shè)啟示

隨著企業(yè)國際化戰(zhàn)略的實施，近年來，我國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略取得了很大的進展，2015年《世界品牌500強》里中國品牌有31個，排名世界入選數(shù)最多國家的第五名，相比于2013年25個、2014年的29個，呈上升趨勢。但是，目前我國會計師事務(wù)所品牌國際化發(fā)展還存在許多問題，結(jié)合四大國際化品牌特征分析，本文提出以下幾點有關(guān)我國會計師事務(wù)所品牌國際化的建議：

1.增強品牌建設(shè)意識，加大事務(wù)所品牌宣傳

我國會計師事務(wù)所行業(yè)起步晚，品牌意識薄弱。我國有關(guān)會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)自2011年才正式提上議程。增強事務(wù)所品牌建設(shè)意識，豐富品牌文化內(nèi)涵，加強對我國會計師事務(wù)所的品牌傳播能力，對擴大會計師事務(wù)所品牌知名度、認知度、美譽度、偏好度、滿意度和忠誠度有重要作用。品牌內(nèi)涵代表了品牌的核心價值，根據(jù)行業(yè)產(chǎn)品的不同特點結(jié)合合適的市場定位，制定相應(yīng)的品牌內(nèi)涵，是極其重要的，事務(wù)所因其服務(wù)業(yè)特征，應(yīng)從服務(wù)的理念、職業(yè)操守等方面出發(fā)，定位自身的核心價值，并在品牌中體現(xiàn)。比如德勤以“恪守誠信、卓越價值、同心協(xié)力、融貫東西”為其價值觀，不同地域、不同國籍均以此為共同的價值觀，將其融入品牌內(nèi)涵中，傳遞給公眾其豐富的文化價值。根據(jù)《中華人民共和國注冊會計師法》的規(guī)定，我國會計師事務(wù)所和注冊會計師不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)。在不允許做廣告宣傳的情況下，事務(wù)所有必要通過增強其品牌文化內(nèi)涵，以其業(yè)界的口碑贏得市場認可，從而達到擴大品牌影響力的目的。在定義事務(wù)所文化內(nèi)涵時應(yīng)考慮不同文化背景下的價值觀，為增強其超越地理文化邊界的能力做好準備。

2.引進國際高素質(zhì)人才，打造國際高水平團隊

相比于國際四大，我國會計師事務(wù)所在國際中的地位差距還很大，隨著我國大國地位崛起和企業(yè)國際水平的提升，事務(wù)所的影響力還有待提升，從事務(wù)所人才結(jié)構(gòu)來看，我國會計師事務(wù)所主要以財會人員為主，其他領(lǐng)域人員較少，結(jié)構(gòu)比較單一，而且缺乏高素質(zhì)的經(jīng)營管理者和高水平注冊會計師，無法滿足國際化水平的人才需求。人才引進是提升事務(wù)所專業(yè)水平，提高審計質(zhì)量，從而擴大市場占有率至關(guān)重要的一方面，沒有國際水平的專業(yè)團隊，就無法適應(yīng)國際發(fā)展的需求。我國會計師事務(wù)所在人才建設(shè)方面還需要進一步抓力，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，從多領(lǐng)域引進人才。四大在人才引進方面的優(yōu)勢在于其良好的文化氛圍、誘人的待遇、強大的名牌形象以及其良好的職業(yè)發(fā)展前景。比如畢業(yè)生招聘方面，四大制定了很多實習(xí)生計劃，如畢馬威的精英計劃、安永暑期夏令營、德勤俱樂部等，對于面臨就業(yè)壓力的大學(xué)生來說，其誘人的薪資、宣傳的職業(yè)發(fā)展前景、具有強大的吸引力。

3.加強事務(wù)所內(nèi)部管控，提升服務(wù)質(zhì)量增強客戶信賴

加強會計師事務(wù)所內(nèi)部治理機制建設(shè)是提高會計信息質(zhì)量和注冊會計師審計質(zhì)量的重要保證，會計師事務(wù)所的服務(wù)質(zhì)量將直接影響其客戶的信賴度、偏好度和忠誠度，進而影響事務(wù)所的市場占有率。因此從源頭上把控服務(wù)質(zhì)量就要求會計師事務(wù)所進一步完善內(nèi)部治理，健全管理制度，切實做到人事、財務(wù)、業(yè)務(wù)、技術(shù)標準和信息管理方面的一體化管理，增強核心競爭力，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。四大的良好業(yè)界口碑、高市場占有率和客戶信賴度也是建立在其對分所的有效管控、職能部門的有效劃分，完善的人才培養(yǎng)制度和嚴格的質(zhì)量控制基礎(chǔ)之上的。有效的內(nèi)部管控對事務(wù)所品牌的國際化提供強有力的支撐。

綜上所述，中國企業(yè)國際化進程腳步在不斷加快，事務(wù)所的品牌國際化迫在眉睫。四大國際化品牌的樹立對我國會計師事務(wù)所是挑戰(zhàn)，也是前車之鑒，吸取其成功的經(jīng)驗，結(jié)合我國會計師事務(wù)所的現(xiàn)狀，從市場戰(zhàn)略、人才引進、文化內(nèi)涵等方面著手，打造有國際影響力的事務(wù)所品牌，為我國企業(yè)國際化戰(zhàn)略提供更專業(yè)，更國際化的服務(wù)。

基金：本文為教育部人文社科項目《獨立審計市場創(chuàng)新研究—基于顧客價值視角》（項目編號：13YJA790026）；財政部課題《會計師事務(wù)所國際化品牌建設(shè)研究》（ 批準號：2015KjB036）的階段性成果。

作者單位：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)會計學(xué)院

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