會計師事務(wù)所品牌建設(shè)新視角

喬久華

會計師事務(wù)所品牌建設(shè)新視角

喬久華

品牌是市場認可程度的標志，是開拓市場的基礎(chǔ)和前提。隨著資本市場的發(fā)展，需要更多的會計師事務(wù)所（以下簡稱“事務(wù)所”）通過品牌建設(shè)來提升價值、展示形象，贏得市場和社會的尊重與信任。那么，如何打造好事務(wù)所品牌，筆者以為，必須始終堅持以文化為核心，以管理為關(guān)鍵，以品質(zhì)為生命，以服務(wù)為支撐，走一條內(nèi)外兼修的品牌建設(shè)之路。著力在以下幾個方面下功夫求實效：

一、以質(zhì)量創(chuàng)品牌，確保品牌生命力

事務(wù)所的審計項目質(zhì)量是品牌的核心，是口碑的源泉，是品牌建設(shè)的前提。只有向社會公眾和客戶提供高品質(zhì)的審計信息產(chǎn)品，才會有口碑，才會有品牌。而審計質(zhì)量又需要有良好的機制來保障。事務(wù)所要以規(guī)范合伙人利益機制、分配制度和決策程序為關(guān)鍵，建立合伙人大會、管理委員會、職能委員會和職能部門的組織架構(gòu)體系；通過人事、財務(wù)、業(yè)務(wù)、技術(shù)標準和信息管理一體化管理模式，全面理順事務(wù)所決策、執(zhí)行、監(jiān)督和質(zhì)量控制機制以及人性化的人才培育體系，這是事務(wù)所執(zhí)業(yè)質(zhì)量的保障；切實加強項目管理系統(tǒng)、協(xié)同辦公系統(tǒng)和基礎(chǔ)管理信息系統(tǒng)建設(shè)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程層面的良好控制，為事務(wù)所品牌建設(shè)提供重要的機制保障。

二、以誠信樹品牌，提高品牌美譽度

品牌的競爭最終落腳點是文化的競爭。品牌的精髓是文化，而文化的內(nèi)核是誠信，誠信是事務(wù)所發(fā)展的命脈，是事務(wù)所生存和發(fā)展的永恒動力。因此，事務(wù)所要注重自身誠信文化的積淀，將誠信理念植入品牌建設(shè)，用誠信文化鑄造品牌之魂，把誠信執(zhí)業(yè)作為品牌塑造的突破口和著力點，把誠信建設(shè)貫穿于品牌建設(shè)的全過程和各環(huán)節(jié)，這是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

首先，要進一步建立和完善事務(wù)所誠信機制，增強全員誠信品牌意識，大力提倡”人人都是誠信品牌代言人”的全員誠信品牌理念。從管理層到執(zhí)業(yè)者,都參與到誠信品牌管理活動中,事務(wù)所的每一個管理者與每一個執(zhí)業(yè)人員都是誠信品牌的宣傳員和實踐者,讓事務(wù)所的誠信品牌更加深入人心,加速品牌的升級進程。

其次，要樹立符合事務(wù)所品牌的員工形象，以精湛的專業(yè)技術(shù)取信于客戶，以誠信的行為模式取悅于客戶，以高效的工作作風(fēng)取勝于客戶。要把好進人關(guān)口，新員工招聘時，應(yīng)設(shè)定適合事務(wù)所的選拔標準。要把誠信執(zhí)業(yè)內(nèi)容作為干部員工培訓(xùn)、考核和評價的重要內(nèi)容。員工培訓(xùn)，要在提高專業(yè)勝任能力的同時，增強誠信執(zhí)業(yè)的品牌意識。制定誠信行為準則，規(guī)范員工日常行為，提升執(zhí)業(yè)誠信形象和注冊會計師職業(yè)認可度。保持員工的穩(wěn)定性，為誠信品牌的傳承提供穩(wěn)定的實施者。

三、以創(chuàng)新爭品牌，提升品牌含金量

創(chuàng)新是品牌不斷升級的靈魂，是事務(wù)所發(fā)展不竭的源泉。事務(wù)所審計信息產(chǎn)品品質(zhì)的高低和業(yè)務(wù)的差異化程度，與其創(chuàng)新能力密切相關(guān)。能不能在審計信息產(chǎn)品的品質(zhì)上領(lǐng)先、從品質(zhì)方面建立持久的創(chuàng)新力，直接影響著事務(wù)所品牌的生命周期。創(chuàng)新能力強，品牌的生命周期就長，反之，則短。

基于上述認識，事務(wù)所品牌建設(shè)必須以創(chuàng)新為先導(dǎo)，品牌價值的實現(xiàn)要以提高服務(wù)的技術(shù)含量作保證，把滿足客戶需求、提供個性化超值服務(wù)作為標準，不斷改進服務(wù)方式，創(chuàng)新服務(wù)載體，提升服務(wù)質(zhì)量，拓寬服務(wù)渠道，贏得社會公眾和客戶的贊譽。大力推進自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，建立培養(yǎng)與使用相結(jié)合的體制機制，著重培養(yǎng)具有國際水平的注冊會計師。創(chuàng)新合理的激勵和約束機制以及完善的合伙人晉升與治理機制。重視和凝聚技術(shù)積累，并形成支撐事務(wù)所專業(yè)優(yōu)勢和核心競爭力的知識庫。著力推進卓越績效模式，切實增強事務(wù)所評價和改進績效的能力，通過技術(shù)創(chuàng)新走精品之路，開發(fā)產(chǎn)品、提升質(zhì)量、降低成本，提高業(yè)務(wù)增加值，增強競爭力，為進一步提升品牌形象、推動事務(wù)所逐步實現(xiàn)卓越經(jīng)營的目標打下堅實的基礎(chǔ)。

四、以人才亮品牌，放大品牌閃光點

擁有具有國際視野以及戰(zhàn)略眼光的事務(wù)所管理團隊，尤其是作為事務(wù)所品牌建設(shè)領(lǐng)頭羊的首席合伙人,是事務(wù)所品牌建設(shè)的一個非常重要的因素。因此,在事務(wù)所的品牌建設(shè)中，要重視事務(wù)所管理者的個人品牌建設(shè)。

事務(wù)所管理層和行業(yè)精英在社會和行業(yè)擔(dān)任職務(wù)，如合伙人擔(dān)任財政部、證監(jiān)會、國資委、中國注冊會計師協(xié)會等機構(gòu)的專家委員，以及作為全國會計領(lǐng)軍人才，可以樹立所在事務(wù)所品牌新形象，增強事務(wù)所在行業(yè)及全球的影響力。例如，2013年，眾環(huán)海華（特殊普通合伙）會計師事務(wù)所首席合伙人石文先被聘為湖北省政府參事，不僅在行業(yè)和當(dāng)?shù)鼐哂休^高的知名度，而且隨著新聞媒體的廣泛和持續(xù)性傳播，在全國范圍內(nèi)都得到了極大的知名度提升，事務(wù)所的品牌知名度和美譽度也隨之獲得不斷提高。另外，事務(wù)所品牌的建設(shè)還需要有一批重要的人物出現(xiàn)，比如業(yè)界內(nèi)外對立信會計師事務(wù)所的關(guān)注，是因為它由中國現(xiàn)代會計之父潘序倫創(chuàng)建，他是中國現(xiàn)代杰出的會計學(xué)家和著名教育家，是發(fā)展我國會計事業(yè)和培養(yǎng)我國會計人才的先驅(qū)。立信事務(wù)所品牌的知名度的提升與潘序倫有很大的關(guān)系。

五、以規(guī)模促品牌，推進品牌國際化

堅持走多元化經(jīng)營與差異化發(fā)展相結(jié)合之路，以品牌戰(zhàn)略推動大型事務(wù)所多元化經(jīng)營和國際化發(fā)展、中小型事務(wù)所專精優(yōu)發(fā)展，全面提升事務(wù)所綜合服務(wù)能力。合并整合是國際會計公司規(guī)模化發(fā)展的基本經(jīng)驗。事務(wù)所要遵循市場規(guī)律，自主制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和整體規(guī)劃，夯實人才、資金、技術(shù)保障和其他各項工作。加強與境外機構(gòu)的合作，推進國際執(zhí)業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有效地整合市場、資源和文化，穩(wěn)步形成一批擁有國際團隊、服務(wù)國際市場、擁有國際品牌、體現(xiàn)國際水平的事務(wù)所。與此同時，爭取完善和支持本土事務(wù)所“走出去”的聯(lián)合工作機制和專項支持措施，爭取商務(wù)、外事、外匯、出入境、保險等有關(guān)部門，在事務(wù)所境外投資扶持、市場開發(fā)、保障服務(wù)、資質(zhì)認可、信息咨詢、市場考察和對外聯(lián)絡(luò)等方面，提供更多幫助和便利條件。

總之，事務(wù)所品牌建設(shè)是一項復(fù)雜而繁瑣的系統(tǒng)工程，迫切需要事務(wù)所的創(chuàng)新實踐、行業(yè)協(xié)會的強力推動、各級政府的正確引導(dǎo)和全社會的支持與監(jiān)督。事務(wù)所要面向未來，扎實有效地推動品牌戰(zhàn)略的實施與落地，打一場品牌建設(shè)的持久戰(zhàn)。同時政府部門、行業(yè)協(xié)會和社會各界也要為事務(wù)所品牌的成長成熟合力營造良好內(nèi)外環(huán)境，為事務(wù)所插上品牌翅膀，在會計服務(wù)市場上展翅飛翔，飛得更高更遠。

作者單位：中興華會計師事務(wù)所（特殊普通合伙）江蘇分所