大數(shù)據(jù)時代下出版社的市場營銷

張夢媛

摘要：大數(shù)據(jù)時代的到來，給出版行業(yè)帶來沖擊的同時。也帶來了新的營銷方式和機會?；ヂ?lián)網(wǎng)時代出版社的市場營銷。是在變化的市場環(huán)境中利用大數(shù)據(jù)平臺。為滿足消費者需要并且實現(xiàn)出版社經(jīng)營目標的商務(wù)活動。簡單說就三點，“大數(shù)據(jù)”、“滿足消費者”和“盈利”，文章將圍繞這三點進行闡述分析。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 出版 市場 營銷

一、大數(shù)據(jù)——“于情于理”地對數(shù)據(jù)進行搜集、分析和運用

（一）“于情”即情感數(shù)據(jù)的建立和運用，也稱柔性營銷。作為出版商，需要建立和培養(yǎng)與主要聯(lián)系人的關(guān)系，如相關(guān)的媒體、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、書店、圖書俱樂部、書目服務(wù)中心、專業(yè)零售連鎖以及其他主要的市場。出版與營銷是人與人之間在打交道。聯(lián)系越廣泛，朋友就越多，成功的機會也就越多。簡而言之就是廣交朋友：將客戶當做朋友，生意會得到更好的照顧；將朋友發(fā)展成客戶，也可以為我們的產(chǎn)品拓寬渠道。當然，朋友本身也是數(shù)據(jù)，只是我們無需花費更多的精力對其進行搜集整理分析和運用，經(jīng)常聚在一起討論行業(yè)前景、作者八卦、營銷活動，必要時進行一些資源的互換，便可對圖書的營銷產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。

（二）“于理”則是依賴真實的數(shù)據(jù)做理論支撐，一個是圖書數(shù)據(jù)，一個是人物數(shù)據(jù)。

1.針對圖書數(shù)據(jù)，開卷系統(tǒng)已經(jīng)比較完備，它可以清晰地呈現(xiàn)，如銷售額、碼洋占有率、排名，庫存、上架率、動銷品種數(shù)，同類圖書、市場細分等等；但不計入開卷系統(tǒng)的渠道產(chǎn)生的圖書數(shù)據(jù)，則要定期跟蹤整理，且定期要做出版社“全數(shù)據(jù)”的搜集、整理、分析。透過這些基本數(shù)據(jù)，大到可以進行宏觀市場分析，小到可以對圖書的路徑進行實時監(jiān)控，做到及時補貨、再版以及圖書選題市場的分析等，從而生產(chǎn)出更加適合各類分級市場的圖書。

2.針對人物數(shù)據(jù)，包含對讀者、作者和媒體的數(shù)據(jù)采集和利用，建立相對應(yīng)的讀者信息庫、作者信息庫和媒體信息庫：

（1）對讀者：宏觀上要對各個公眾號的粉絲、各大電商平臺以及出版社自有平臺的交易和瀏覽數(shù)據(jù)信息進行監(jiān)測和采集工作，繼而利用大數(shù)據(jù)進行分析整合，從而做出相應(yīng)的用戶畫像。如通過購買者的購買網(wǎng)頁入口、出口以及近期瀏覽動向來確定讀者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、瀏覽習慣、交易偏好等等，從而形成活生生的用戶類型。利用此種方式來了解如何更好地為各個類型用戶服務(wù)，建立與用戶的對話，將用戶需求轉(zhuǎn)化為接下來的圖書選題策劃的重點，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。微觀上，對每一個前來造訪的讀者、活動后流連忘返的讀者都要耐心熱情的接待，如有可能成為大會客戶，則應(yīng)保持適量的聯(lián)系。因為大數(shù)據(jù)是由每一個他們組成的。

（2）對作者：作者也是出版社的品牌形象之一。將作者與明星關(guān)聯(lián)起來，是一件不容小覷的事情。對明星作者應(yīng)加以特殊的重視和維護；如作者有意愿成為明星，也可幫助他、打造他，鼓勵他接受訪談、開設(shè)講座、舉辦講堂、設(shè)置讀者交流活動，提高其與讀者的互動頻率和曝光率，從而為圖書銷量的轉(zhuǎn)化率做貢獻；另外，作者的明星朋友對圖書作推薦等這類自帶粉絲和流量的活動盡量把握住，相關(guān)圖書也可乘勢曝光于更多目光當中，從而提升銷量。

（3）對媒體：媒體庫的建立是出版社要做的必不可少的功課之一。熟悉每個媒體的定位、風格和形式，根據(jù)媒體的偏好推送適合的書摘、書評、作者等。如美術(shù)類圖書適合在紙媒推送，文學(xué)類圖書適合在廣播類媒體上推送，明星作者或是熱點話題類圖書則適合進行電視訪談節(jié)目或是專題紀錄片，甚至與多平臺合作，打造跨界宣傳?，F(xiàn)如今，全民閱讀已提上國家重點規(guī)劃日程，央視的《朗讀者》、地方衛(wèi)視的《見字如面》等中國大型圖書類真人秀節(jié)目也都相繼取得了不菲的收視率。

二、滿足消費者——物質(zhì)滿足和精神滿足

（一）物質(zhì)滿足

顧名思義，物質(zhì)滿足是指出版社的產(chǎn)品，包括圖書、展覽、活動等。圖書是核心產(chǎn)品，從設(shè)計、裝幀、用紙，到內(nèi)容、質(zhì)量、細節(jié)既要符合出版社的品牌定位，又要考慮目標讀者的閱讀習慣，這就需要我們能夠深入洞察目標讀者，甚至邀請目標讀者一起來生產(chǎn)圖書，提出選題方案等，這也可以增強出版社的品牌親和力和活躍度，提升用戶的參與感。展覽和活動是出版社的品牌附加值，也是出版社的另外一條與圖書相關(guān)的生產(chǎn)線：利用出版社優(yōu)質(zhì)的作者資源、作品資源、史料資源舉辦多種類、多形式的展覽和活動，如光盤課程或講座、有聲書等視聽形式的，新書發(fā)布會或讀書群等互動體驗形式的等，通過以上種種，讓消費者以多種方式來感受核心產(chǎn)品一一圖書，擴大出版社影響力的同時，提升出版社品牌價值。在現(xiàn)如今同質(zhì)化嚴重的出版行業(yè)中，圖書的差異化越來越小，消費者選擇的重要依據(jù)之一便是出版社的品牌。因此，提升出版社的品牌價值也是在物質(zhì)上滿足消費者的一項重要舉措。

（二）精神滿足

1.要有服務(wù)意識。對外要服務(wù)好消費者，用最好的態(tài)度為他們解決問題、和他們互動、為他們提供出版社相關(guān)的有價值的資訊內(nèi)容；對內(nèi)要服務(wù)好編輯和營銷人員，定期舉辦講堂，邀請書店、網(wǎng)店或兄弟社進行業(yè)務(wù)交流，不斷豐富社內(nèi)員工的思想，開拓視野，有效提升社內(nèi)員工的綜合素養(yǎng)和專業(yè)水平。

2.要有社會效益。91歲的葉圣陶在開明書店六十周年紀念會上認為開明書店做到了有所為有所不為：“有所為，就是出書出刊物，一定要考慮如何有益于讀者；有所不為，明知對讀者沒有好處甚至有害的東西，我們一定不出。出版有益的東西，不出版有害的東西。”這里講的就是社會效益。

（1）教育。在出版業(yè)面臨全面轉(zhuǎn)制的形勢下，出版社要想興旺發(fā)達，在追求市場利益的同時，還要走文化建構(gòu)之路、教育之路，在培養(yǎng)內(nèi)聚力和創(chuàng)造力方面下大功夫，做立體化全方位出版，這也是出版社所應(yīng)承擔的企業(yè)社會責任之所在。

（2）公益。公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，企業(yè)通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項重要內(nèi)容來考慮，從這一點上來看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。把眼光放得更加長遠，試圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發(fā)展空間。

三、大數(shù)據(jù)時代出版社的盈利模式

這也是出版社經(jīng)營的終極目標。出版業(yè)的盈利模式已從過去單一依賴紙質(zhì)圖書盈利轉(zhuǎn)向依賴紙質(zhì)圖書、數(shù)字產(chǎn)品、版權(quán)、形象、衍生品等多元盈利，其中衍生品的開發(fā)漸成常態(tài)，成為一種發(fā)展趨勢。所謂圖書衍生品是指以圖書為基礎(chǔ)，經(jīng)過再加工、再創(chuàng)造，延伸、演化而形成的新產(chǎn)品。

如可根據(jù)圖書的具體內(nèi)容和受眾群體進行全媒體出版，包括紙質(zhì)書、電子書、有聲書、DVD、甚至可出版電視片、影視劇、電影，再由此衍生出游戲、玩具、服飾、主題公園、旅游等等，形成一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，而這個產(chǎn)業(yè)鏈又可繼續(xù)延展、豐富。其中帶來的經(jīng)濟效益不容小覷。出版產(chǎn)業(yè)鏈的拓展可有效擴大圖書的傳播范圍，也可有效擴充讀者群。眾所周知，大眾花費在熒屏的時間遠高于其花費在書本上的時間。因此全媒體出版有利于提升圖書的影響力，從而擴大出版社品牌影響力。

現(xiàn)如今的市場特點與從前大不相同，它是依靠在互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境下的，以消費者為中心的。出版社的市場營銷則更多依靠的是出版工作者對市場的洞察、對消費者需求的搜集、分析和滿足，以及對出版這條產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新、延展和開拓。作為出版人，我深知背負著重大的社會責任，還有很多東西需要從市場中挖掘，在工作中學(xué)習；向同行討教，向時代靠攏。